营销渠道管理探析
开题报告
一、研究背景与研究意义
近年來,伴随着经济的全球化、自由化,计算机、互联网等信息技术的普及,以及其他多种因素的共同影响,金融的深度和广度不断延伸,金融服务和产品创新层出不穷,种类不断丰富,功能更加健全。作为商业银行营销产品、服务客户的路径,营销渠道的功能和作用也在发生着变化,逐步由原来的单一渠道向多渠道并行发展转变,在物理网点主渠道功能进一步强化的同时,自助银行渠道、电子银行渠道等新型渠道逐步兴起并成为主流。同时,为适应商业银行综合性、多功能、集约化、专业化的发展趋势,各渠道的定位、功能、作用都在发生着变化,也改变了商业银行传统的经营管理模式。在这样的背景下,营销渠道己经不仅是产品和服务转移的通道或路径,而是逐渐转变成为一种战略性资源,是商业银行核心竞争力的重要组成部分,关系到商业银行的持续发展和价值提升。控制了渠道,就赢得了客户,占据了竞争的制高点,因此营销渠道建设正逐渐被商业银行视为提高核心竞争力的有效手段,“渠道为王”已成为大多数银行家的共识。以1998年招商银行第一家在国内推出“一网通”网上银行服务为标志,国内商业银行逐步开始了从以柜面服务为主向以“柜台加鼠标”的立体式、全方位、多角度营销服务渠道的全面转型,自助银行渠道、电子银行渠道已经从服务创新的手段发展成为整合营销的重要组成部分。同时,不同渠道间又有合理的分工,面向不同的客户群体,以充分发挥其比较优势,例如物理网点和客户经理主要发挥人力资源的智力和沟通优势,为客户提供信贷、个人理财等全方位、个性化服务,并提升服务质量,从而营销并维护高端客户,销售个性化的高附加值产品;自助银行渠道主要提供
标准化的现金交易、结算等基础业务,实现对物理网点的有效补充和分流;电子银行渠道主要提供全天候、无时空障碍的便利服务,大大拓宽了银行的服务空间。
经过多年的发展,目前招商银行已经成为区域内质量最好、效' 益最高、服务最优的商业银行之一。在渠道建设方面,招商银行通过打造“蓝色银行”、推进网点转型、加强服务监督、提高渠道分流等手段,初步构建了专业化、综合化、多元化的渠道服务体系。但同时,与主要竞争对手相比,招商银行在营销渠道方面存在不少问题,主要表现在营销渠道规模偏小、覆盖度不高、渠道资源未实现有效整合、专业化营销渠道比较缺乏、渠道服务能力不高等，因此,加强营销渠道建设、提升渠道竞争力是招商银行提升核心竞争力的重要途径。
二、研究目的
目前,国内外商业银行都在积极采取措施,以多渠道用户接触(传统物理网点与自助银行渠道、电子银行渠道、客户经理渠道相结合)为核心,贯彻“以客户为中心”的经营理念,通过营销渠道的整合与创新提升渠道的整体营销服务功能,以提高渠道的适应力和竞争力,进而达到拓展和维护优质客户、提升商业银行核心竞争能力和价值创造能力的目的。在这样的发展环境中，招商银行作要清晰的认识到渠道建设的重要性，只有构建完善、科学的营销渠道体系及采取相应的管理机制，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得发展壮大的先机。对招商银行进行针对性分析后发现，公司在产品研发和内部管理方面具有一定的领先优势，不足之处是当前的销售渠道和营销战略比较守旧落后，严重影响和制约了企业的发展壮大。因此，必须加强渠道建设力度，在对企业自身和外部市场环境的综合研究基础上，对现有的销售渠道进行整合优化并积极拓展营销方式，丰富销售渠道，才能在市场中确立一定的发展优势。
三、国内外研究现状
1.国外研究现状。美国著名学者 Philip Kotler（菲利普·科特勒）[1]，早在 1967年就开始了对产品渠道的研究工作。他将分销行为具体划分为六大流程管理，涉及产品、所有权、资金、信息、谈判和促销等六个方面。《市场营销学》[2]（Frances Brassington &Stephe，2001 年）一书中，对企业渠道及相关管理制度的建立健全进行了细致阐述，重点就渠道成员选择环节进行了深入分析。在充分肯定渠道成员的重要性基础上，Ruey S.Tsay&Wgrawal 等学者具体分析了渠道成员在企业生产经营和销售行为中的角色功能和具体作用。Alptekinoglu、Tang等人[3-4]在 2003 年把研究的重点放在了企业营销渠道体系多元化建设方面。他们认为在竞争日益激烈的环境下，企业的发展壮大离不开多元化销售渠道的建设和发展。营销渠道从性质上分类，可以具体划分为店基渠道和直销渠道。国外对商业银行营销渠道建设的研究主要集中在信息技术特别是互联网发展所带来
的商业银行渠道变革,特别是电子银行、网络银行等新兴渠道的兴起,以及由此带来的商业银行营销模式变革。例如Dannenberg和Kellner (1998)通过分析信息技术在银行中的应用,阐述了利用信息技术进行商业银行创新的情况,包括信息
技术对商业银行渠道创新的推动作用。,商业银行分
2.国内研究现状。国内对营销渠道多元化发展模式的研究比较晚，对这一理论体系的理解和把握与西方发达国家相比明显落后和不足，更多时候仍需参考和借鉴其先进经验。崔敬东(2005)认为,银行円益丰富的服务渠道为客户获取金融产品和服务提供了更多的选择方式,银行要想有效地利用这些渠道,不仅要进行
金融产品创新,而且要深刻理解并分析客户的渠道选择行为;不仅要考虑客户的
消费习惯和消费心理,还要考虑新渠道对客户行为的影响、渠道本身的特性与银
行业务的匹配性等诸多因素,并在分析客户渠道选择行为时借助于数据库和数据挖掘技术,这样才可能对客户行为进行全面、细致、客观和深入的分析,为优化渠道资源配置提供参考依据。
四、研究主要内容
本文拟通过对商业银行营销渠道建设相关理论的研究,分析商业银行营销渠道建设的特点和未來趋势,结合招商银行营销渠道建设的现状和不足,提出招商银行分行加强营销渠道建设的对策,为经营管理提供参考。
五、研究框架
第一章绪论
第二章企业营销渠道管理理论
2.1企业营销渠道的含义
2.2企业营销渠道的特征
2.3企业营销渠道的主要方式
第三章招商银行营销渠道现状及问题
3.1招商银行简介
3.2招商银行营销渠道环境分析
3.3招商银行营销渠道存在的问题
3.4招商银行营销渠道管理问题的成因
第四章招商银行营销渠道优化管理策略
4.1转变营销管理思路
4.2调整渠道成员结构比例
4.3强化对渠道成员控制力度
