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品牌架构概述
一、品牌架构的常见形式
1、单一品牌
单一品牌是指企业使用统一的品牌，产品线品牌也属于单一品牌战略；
如康师傅、乐百氏、娃哈哈、家化旗下的六神。
2、多品牌
给每一个产品或每一类产品都冠上一个或多个品牌，并给与他们各自的定位，占领特定的细分市场。
表现形式有一品一牌、一品多牌、分类品牌。
如宝洁、联合利华，嘉里粮油。
3、背书品牌
也叫担保品牌，是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。
如雀巢在处理巧克力产品和调味品时所使用的品牌战略；别克、雪佛兰、凯迪拉克与通用的品牌关系。
4、复合品牌
常见的是主副品牌和双品牌。
主副品牌即采用一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。
如喜之郎-水晶之恋，海尔-神童。
双品牌是指产品同时用两个品牌，如雀巢-美极酱油、雀巢-宝路薄荷糖。
四种品牌架构的优劣分析及适用情形。
优选品牌化战略与品牌架构上海杰信咨询翁向东品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。
在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
品牌化战略与架构总共有七种模式，每一种的表现形式与典型案例如下：一、综合品牌战略的运用策略1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品；2、新老品牌之间有较高的关联度；3、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略，如电器；偏向个性化、感性化、和细腻化的产品不宜用综合品牌战略。
4、企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略；5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境时；6、企业产品的市场容量不大时；7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略；8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。
二、衍生品牌战略的运用策略1、衍生品牌战略必须建立在原有的品牌力非常强大的基础之上。
2、新元素一般是说明产品不同的原料、用途、使用场合，老元素则传递出共性的优点。
3、衍生品牌战略适用于比较接近的产品，产品关联度较远的产品不适合采用衍生品牌战略。
三、主副品牌的运用策略1、企业宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位2、副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象3、副品牌具有口语化，通俗化的特点4、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄5、副品牌一般不额外增加广告预算四、多品牌战略的运用策略一品多牌的战略的本质与出发点是“凸显个性，锁定目标消费群”，运用原则、时机、注意点如下：1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架2、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力4、采用“一品多牌”要依据产品与行业特点而行5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点7、充分考虑风险性五、双品牌策略的特点与好处1、企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌，总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感；2、独立品牌则张扬产品个性，锦上添花地使消费者更喜爱产品；3、总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。
中粮集团的品牌构建与品牌战略实施的困局解析摘要：本文从战略性品牌管理的角度，深入分析国内典型的多元化集团——中粮集团。
在中粮集团的品牌现状分析介绍的基础上，总结指出了中粮集团以品牌社会认知度低、子母品牌协同不足为主的品牌困惑。
关键词：中粮集团，多元化战略，品牌战略一、中粮集团发展沿革1949年，华北对外贸易公司在天津成立，这是中粮集团的前身。
1965年更名为中国粮油食品进出口公司，1998年实施重组、改制，并在香港整体上市，于是在1999年在名称中增添了“集团”二字；之后中粮积极发展多元化业务，打破多年来局限于进出口外贸领域的经营格局，并在2004年名称改变时删减了“进出口”三字；2005年之后，中粮全面重组新疆屯河和四方糖业、收购华润的升华及酒精等板块。
由于业务涉及多种行业，“粮油”二字已不足以全面的概括这个日益多元和庞大的集团了，故正式更名为“中粮集团有限公司”而沿用至今。
值得一提的是，这次变更不仅是中文名称得到简化，甚至可以用“中粮”二字代替，变得更易记忆和识别，其英文缩写也经过了精心考虑而进行简化后用“COFCO”表示（英文全称为：CHINA NATIONAL CEREALS，OILS AND FOODSTUFFS IMP. & EXP. CORPORATIO）。
两个CO 以F为中心左右对称，醒目独特、读音响亮。
二、中粮的品牌精神品牌精神是品牌文化中最核心的部分，代表了企业的精神和价值观。
2006年前，“中粮”二字在消费者心中产生的联想是贫乏而模糊的，甚至对于中粮员工也是如此。
2006年后，中粮重新进行战略思考，将“自然之源，重塑你我”设定为集团的基本特征，即企业品牌“中粮”的精神所在。
简短的文字诠释与中粮的视觉标志相呼应，传达着企业的理念：倡导尊重自然规律，善用自然的力量，来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的和谐关系中生活得更美好。
中粮集团八个字的品牌箴言传达了企业自己的价值观，并且这种崇尚自然和品质生活的理念是符合社会主流价值观的，不仅明确了品牌个性、改善了从前的内涵模糊状况，也有利于未来中粮品牌的整合传播，增加品牌附加值。
一、宝洁公司的品牌组合 (2)品牌组合的概念 (2)宝洁的品牌组合 (2)宝洁品牌组合的特点 (2)二、宝洁公司的品牌框架 (3)2.1 品牌架构的概念 (3)2.2 宝洁的品牌构架 (3)2.3 宝洁品牌构架的特点 (4)三、宝洁公司品牌改良策略 (4)3.1 宝洁当前的问题 (4)多品牌造成品牌混淆 (4)大量的研发投入造成本钱上升 (4)新品牌建立时较难开展 (5)3.2 建议 (5)调整价格或推出新产品 (5)及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (5)寻找产品延伸新路 (5)改变管理品牌方案 (5)宝洁〔英文名称：Procter & Gamble〕创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
公司口号：宝洁公司，优质出品。
一、宝洁公司的品牌组合品牌组合的概念品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线的组合。
宝洁的品牌组合美尚产品〔12个〕：OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。
健康类产品〔5个〕：佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。
居家类产品〔5个〕：汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。
宝洁品牌组合的特点(1)宝洁分品牌在中国采用产品名称外乡化比方海飞丝、飘柔等等几乎全部用的都是中国有特定意义的汉字，广阔消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感，所以无形中使用局部宝洁品牌；(2)宝洁公司的不同品牌的广告采用中国风，注重中国的家庭文化，选择阳光时尚的主题风格，使不同品牌的产品深入人心；(3)不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，会使各自类别领域的产品独立开展，充分发挥多品牌扩大销售额的目的；(4)同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，降低了同一领域的产品销售风险，即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补，到达平衡销售额和占有市场份额的目的。
多品牌战略规划方案16/4/28汇报逻辑 国际通用的品牌架构模式 适合舜宇的品牌架构舜宇品牌之头脑风暴 前言 FOREWORD在单一产品的格局下，品牌定位、战略、架构和管理都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。
产品种类增加后，就面临着很多难题： 究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？ 应采用单品牌战略还是采用多品牌战略？ 企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？ 是采用别克来自通用的担保品牌战略？还是采用海尔的主副品牌战略？或者采用宝洁的多品牌战略？ 哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？ 混合品牌架构模式 定 义：企业生产经营的产品不使用同一个品牌 代 表：宝洁、雷克萨斯、海尔 单品牌架构模式 定 义：企业生产经营的全部产品都统一使用同一个品牌 代 表：Philips、GE、格力 国际通用的两种品牌架构模式 独立品牌战略 担保品牌战略 主副品牌战略 多品牌战略 混合品牌架构模式 混合品牌架构模式 多个品牌互相独立 但又互相联系 企业品牌成为产品的背书品牌 产品品牌+企业品牌 企业品牌成为产品的双品牌 企业品牌+产品或服务品牌 企业品牌成为产品的隐身品牌 摆脱母品牌，独立创建新的品牌 多品牌战略 是指一个企业为满足更多的需求，在一个领域建立多个相互独立但又联系的品牌。
采用多品牌战略的最典型代表是宝洁，在同一类产品中，产出多个产品品牌，每个品牌都有自己独特的品牌定位和联想。
消费者的需求复杂不同，多品牌战略通过对每一个品牌进行准确定位，从而有效地占领细分市场。
宝洁在洗发水领域推出了三个品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，但定位并不一样，“海飞丝”是去头屑，“飘柔”是顺滑，“潘婷”是营养。
品牌部架构范文品牌部是企业中非常重要的一个部门，主要负责品牌的发展、传播和管理。
品牌部的架构设计要合理、有效，以确保品牌战略的顺利执行和品牌形象的稳固建立。
以下是品牌部架构的建议，供参考：一、总监层级：品牌部总监是品牌部的核心领导者，负责制定品牌战略、管理团队、监督各项工作的执行情况。
总监需要具备丰富的品牌管理经验和战略思维能力，能够有效地推动品牌部的工作向前发展。
同时，总监需要与企业高层领导密切合作，确保品牌部的工作与企业整体发展战略保持一致。
二、策略规划层级：品牌部的策略规划层级是品牌部的核心团队，主要负责品牌战略的规划和执行。
这个层级的成员通常包括品牌经理、市场调研分析师、营销专家等。
他们需要深入研究市场动态，了解消费者需求和竞争对手的动向，制定相应的品牌推广计划和活动策略，确保品牌的市场地位和竞争力。
三、推广传播层级：品牌部的推广传播层级是品牌营销的执行者，主要负责品牌推广和传播的具体实施。
这个层级的成员通常包括广告执行经理、媒体公关经理、社交媒体专员等。
他们需要与广告代理商、公关公司合作，设定品牌宣传的媒介策略和执行方案，监控广告效果和传播效果，不断优化和调整推广活动，以提升品牌曝光度和认知度。
四、品牌管理层级：品牌部的品牌管理层级是品牌形象的守护者，主要负责品牌形象的维护和管理。
这个层级的成员通常包括品牌管理专员、品牌设计师、品牌危机公关经理等。
他们需要监控品牌形象在各种渠道中的展示情况，及时发现和解决品牌形象问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。
五、数据分析层级：品牌部的数据分析层级是品牌决策的智囊团队，主要负责品牌数据的收集和分析，为品牌部提供可靠的数据支持。
这个层级的成员通常包括数据分析师、BI分析师、市场营销数据专员等。
他们需要通过数据分析，了解品牌市场表现和消费者行为，为品牌决策提供科学依据，帮助品牌部更好地把握市场动态和发展趋势。
以上是品牌部的一般架构设计，当然在实际应用中可以根据企业的具体情况和需求做出不同的调整和优化。
《品牌管理》可口可乐品牌组合和品牌架构研究汪海蛟市场营销12010121203921103目录1理论基础 (1)1.1品牌战略 (1)1.2品牌-产品矩阵 (1)1.3品牌架构 (2)2可口可乐的品牌组合和品牌架构 (2)2.1可口可乐品牌简介 (2)2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” (2)2.3可口可乐的“品牌架构” (4)3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 (4)3.1可口可乐的品牌组合特点 (4)3.1.1多品牌战略 (5)3.1.2以强势品牌为核心 (5)3.1.3没有进行品类延伸 (5)3.2可口可乐的品牌架构特点 (5)3.2.1按照饮料的品类来划分 (5)3.2.2注重准确的品牌延伸 (6)4品牌战略的改进措施 (6)4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (6)4.2非碳酸饮料品牌扩增 (7)1理论基础1.1品牌战略公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。
把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。
1.2品牌-产品矩阵品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。
矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。
矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。
1.3品牌架构品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。
2可口可乐的品牌组合和品牌架构2.1可口可乐品牌简介可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。
品牌架构总结引言在当今竞争激烈的市场环境中，品牌架构对于企业的成功至关重要。
品牌架构是企业品牌战略的基石，它涉及到品牌的定位、品牌层级、子品牌的划分，以及品牌与产品的关系等方面。
良好的品牌架构可以帮助企业提升品牌价值、凸显核心竞争力，有效推动品牌传播与市场营销活动。
本文将对品牌架构的重要性进行总结，并提出一些建议。
品牌架构的重要性为什么品牌架构如此重要？首先，品牌架构有助于建立品牌的认知和形象。
通过明确的品牌层级和子品牌划分，消费者可以更好地理解企业的整体品牌定位，并根据自己的需求选择最合适的产品。
其次，品牌架构可以提高品牌的影响力和传播效果。
一个清晰、简洁的品牌架构可以帮助企业减少市场混乱，提高品牌的可辨识度，从而更容易吸引目标消费者，并传递出更有力的品牌信息。
最后，合理的品牌架构可以帮助企业实现资源的最优利用。
通过明确品牌层级和产品组合，企业可以更好地管理资源，避免资源的浪费和冗余。
品牌架构的要素一个完整的品牌架构主要包括品牌定位、品牌层级和子品牌的划分，以及品牌与产品的关系。
品牌定位品牌定位是品牌架构的基础，它决定了品牌的核心价值和定位策略。
一个好的品牌定位可以帮助企业与竞争对手区分开来，凸显核心竞争力，同时满足目标消费者的需求。
品牌层级品牌层级指的是品牌的不同层次，例如公司品牌、产品品牌、子品牌等。
品牌层级的设计需要根据企业的发展战略和市场需求来确定。
一般来说，公司品牌应该是最顶层的品牌，代表企业的整体形象和价值观。
产品品牌则代表具体的产品系列，可以根据不同的市场需求进行细分。
子品牌划分子品牌划分是品牌架构中的重要环节，它决定了不同子品牌的定位和发展方向。
子品牌可以根据产品特性、目标群体、市场定位等进行划分。
一个好的子品牌划分可以帮助企业扩大市场份额，满足不同消费者的需求，同时减少品牌冲突和混乱。
品牌与产品的关系品牌与产品的关系是品牌架构中的关键要素。
一个好的品牌架构应该能够清晰地体现品牌与产品之间的关系，包括品牌与产品的一致性和连贯性。
养生堂的品牌构架组合与定位分析学号：12031075 姓名：钟海媚一企业背景养生堂创建于1993年，养生堂药业有限公司创建于1993年，是一家集科研养生堂、生产、销售为一体的大型药品保健品企业。
公司当前拥有海口、杭州两个大型生产基地，15个销售大区和119个办事处。
业务遍及除港澳台外的全国各省市自治区，产品线覆盖内服美容品、儿童营养品、健康养生品及处方药等领域，是中国保健品领军企业之一。
公司依靠准确的市场定位和不断创新的营销策略，创造并引领了“内服美容品”潮流，率先在国内传统保健品市场开拓了一条全新的发展道路。
二品牌产品矩阵养生堂公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。
矩阵图横线代表品牌线，是指某一品牌下出售的全部产品——包括原始产品及产品线和大延伸产品。
纵向代表产品线，指某一产品大类内一组关系较为密切的产品组合。
由养生堂的品牌架构可以看出其属于复合品牌架构组合类型中双品牌架构，一般在副品牌前会加上主品牌的名称，如：养生堂成长快乐。
养生堂的这种双品牌架构的优势有如下几点：1）由于主品牌已经打下良好的品牌知名度，所以可以为副品牌节省广告宣传费用，增强促销效果。
2）采用不同的副品牌名称可以使不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。
如农夫山泉主打天然饮用水的搬用工：3）有利于推出新产品，不受其他品牌的干扰。
4）有利于避免品牌扩展中的“株连效应”。
三品牌定位养生堂品牌高度概括了企业的行业价值取向与企业主旨，又体现了中国古典养生文化特色。
养生堂在成功推出创新产品龟鳖丸后，其品牌名的天然联想得到了强化并升华出“中医养生专家”的形象。
养生堂公司在战略层面的品牌定位主要以理念化的文化定位为主，如朵而护肤品系列秉承养生堂研发理念，专门针对亚洲女性肌肤研制，采用“纯植物萃取”方式，从理念化的角度宣传护肤品的天然，借以中国天然养生，内服外扬的传统宣传产品的作用，产品涵盖儿童，成年，如母亲牌牛肉干则以情感化的个性定位为主，表达食物与亲情的联系，其标志是一个微笑的母亲头像，传达出母爱，温暖。
史上最全品牌体系建设架构品牌体系建设架构是一个企业在推动品牌战略和品牌管理过程中所采用的一种框架和方法，它能够帮助企业明确品牌的策略定位、构建品牌体系和管理品牌的运营与传播。
下面是一个史上最全的品牌体系建设架构，详细介绍了各个层级和要素。
品牌战略层-企业使命与愿景：企业使命是企业生存和发展的目标和方向，愿景是企业未来的愿望和期望。
两者相互关联并引导品牌战略与发展。
-品牌定位：品牌定位是企业在市场中的独特位置，通过独特的品牌使命、核心竞争力和目标消费者来明确品牌在市场中的定位。
-目标消费者：明确品牌目标消费者的人群特征、需求和购买行为，以便更好地满足他们的需求。
品牌架构层-品牌体系：构建完善的品牌体系，包括品牌架构、产品线和产品组合等。
-品牌架构：品牌架构涵盖了企业旗下的各个品牌及其关系，如主品牌、次品牌、子品牌等。
-跨品类延伸：根据主品牌的核心竞争力，实施品牌的跨品类延伸，扩大品牌影响力和市场份额。
-产品线策略：通过品牌产品线的构建和管理，满足消费者不同层次和需求的产品选择。
品牌执行层-品牌标识系统：构建品牌视觉和标识体系，包括品牌标志、标志文化、标识规范等，确保品牌形象的一致性和标识的识别度。
-品牌体验：通过营销、销售、服务等各个环节的整合，提供一致的品牌体验，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
-品牌推广：通过广告、公关、促销等多种方式和渠道，提升品牌曝光度和知名度，促进产品销售和品牌认知度的提升。
品牌管理层-品牌绩效评估：通过收集、分析和评估品牌关键指标（KPI）来评估品牌绩效，如市场份额、知名度、品牌忠诚度等。
-品牌保护：保护品牌的商标权、知识产权和声誉，防止假冒和恶意竞争，确保品牌的可持续发展。
-品牌文化：建立和传承企业的品牌文化，包括价值观、行为规范和员工教育培训等，以提升员工对品牌的认同和忠诚度。
-品牌创新：持续进行品牌创新，通过产品创新、营销创新等手段，不断提升品牌的竞争力和市场份额。
品牌投资组合管理结构
品牌投资组合管理结构通常包括以下几个层面：
1. 品牌战略规划：这是品牌投资组合管理的核心，涉及到品牌定位、品牌目标、品牌核心价值等方面。
在这一层面，企业需要明确品牌的发展方向和目标，确保品牌投资与企业的整体战略相一致。
2. 品牌架构设计：这是品牌投资组合管理的基础，涉及到品牌架构的搭建、品牌分类、品牌关系等方面。
在这一层面，企业需要对品牌进行合理分类和布局，确保品牌之间的协同效应和互补性。
3. 品牌投资决策：这是品牌投资组合管理的重点，涉及到品牌投资规模、投资方向、投资收益等方面。
在这一层面，企业需要根据市场需求和竞争态势，合理分配品牌投资资源，确保投资回报最大化。
4. 品牌运营管理：这是品牌投资组合管理的保障，涉及到品牌营销、品牌推广、品牌维护等方面。
在这一层面，企业需要通过有效的品牌运营管理，提升品牌知名度和美誉度，确保品牌价值的持续提升。
5. 品牌评估与优化：这是品牌投资组合管理的反馈机制，涉及到品牌价值评估、品牌表现评估、品牌优化等方面。
在这一层面，企业需要定期对品牌进行评估，发现问题并进行优化，以确保品牌投资组合的持续健康发展。
综上所述，品牌投资组合管理结构包括品牌战略规划、品牌架构设计、品牌投资决策、品牌运营管理和品牌评估与优化等层面，企业需要通过这些层面的协同作用，实现品牌价值的最大化。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
——以中国移动为例
1概念综述
1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、
“神州行”、“动感地带”等着名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过
7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。
3中国移动的品牌组合
3.1品牌组合现状（如下图）。
图1中国移动品牌—产品矩阵
3.2国一共通信走向世界的重要标志。
其次，动感地带为狙击和种子品牌，是
中国移动未来的战略业务增长点。
它为高端品牌全球通打通了一条强劲的通道，促使全球通由“明星业务”向“现金牛业务”转变。
而神州行目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御事成竞争的第一道防线。
4中国移动的品牌架构
4.1品牌架构现状（如下图）
使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。
这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。
4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。
在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。
在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。
已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。
不仅资费上，不同品牌区别不显着；在服务上，他们的区分度也还不够。
5中国移动的品牌战略及建议
5.1品牌战略
中国移动是发展品牌战略最多的运营商，但是在激烈竞争的市场上，中国移动遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。
中国移动目前主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（移动梦网）；其中移动梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数
码乐园和随e行。
中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又精彩的亮相。
虽然中国移动不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合。
开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。
中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。
5.2建议——发展多品牌战略
中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。
“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。
“重新定位品牌”是指对原有品牌特别是原来的业务品牌，按新的细分市场进行重新定位。
“融合业务品牌”是指由于消费者对语音业务和数据业务的需求是不可分割的，应该按照品牌的新的定位对两大业务进行融合、组合和打包，提供给消费者。
“完善客户品牌”是指对划分的新的细分市场，进行业务打包后，为其提供极具针对性的客户品牌。
具体战略方案如下：
5.2.1实施产品形象工程，提高品牌形象
产品形象包括固化的物质、销售的渠道和售后的反馈。
对于移动通信服务商，出售SIM卡只是为了生产创造条件，生产过程和服务过程的同一，
使网络服务成为产品，塑造产品形象和创造产品收益时刻同步，密不可分，致使产品形象无法事前控制。
所以，在与客户接触的最直接界面上，要发挥产品形象的最好效果。
5.2.2实行品牌细分，在品牌之间创造强大的屏障
服务市场必须多样化，以满足客户的不同需求，也就是品牌战略必须切实从消费者需求出发，进行合理的市场细分，不断激发消费者的特殊需求；从而对最终消费者进行积极的控制，通过针对这些细分的利益群体推出多品种与多结构的产品，使后来者无机可乘，从而控制竞争对手的发展。
在进行品牌细分时将高端用户的利益放在首位，同时考虑那些中小型商业客户和有创利前景的年轻客户群。
5.2.3提高知名度，扩大影响
通过公关、广告等活动，扩大中国移动通信品牌的影响力，提高其知名度与美誉度，优秀的创意与广告是扩大品牌知名度的最主要手段，几乎所有的名牌都重视广告宣传。
广告的主要目的是与客户沟通，推广产品，扩大影响。
5.2.4积极创新，不断开发新产品以满足社会需求，通过资本运作，加快品牌开发速度
品牌在某种程度上体现了顾客与公司所提供的产品或服务之间的关系，这一关系需要花时间来建立。
保持品牌的长久和活力也需要不断创新，因为信息技术的不断进步、创新对移动行业尤其重要。
品牌发展的初期需要创立品牌，而等品牌战略成熟到一定阶段，经营品牌就需要一定的商业手段。
资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接现成的品牌。
5.2.5加强企业文化建设，提升中国移动品牌的生命力
企业文化是企业成长的生命力源泉，它与企业同生、同伴、共同发展。
任何企业在成立之初，都应该旗帜鲜明地提出企业文化的相关内容，如企业目标、企业价值观、行为规范等。
中国移动通信公司应该确定相关的企业理念系统和行为识别系统，同时加强企业文化建设，努力形成具有中国移动“个性”的企业文化，提升企业核心竞争力。
