项目市场研究及初步产品定位报告大纲
目的：通过对市场的研究，竞争环境分析，潜在目标客户分析，以及地块价值的研究，提出项目开发战略定位和初步产品定位方向，确定项目产品物业形态和产品线定位。
一、项目概况
1、区位
2、四至
3、指标（控规）
4、地块现状
5、周边配套
6、交通条件
7、资源情况
8、项目背景
小结：
1、项目本体优劣势分析；
2、项目本体价值提；
3、项目关键性问题提炼；
二、市场研究分析
1、整体环境分析
（1）政策环境
金融环境、土地政策、地方性相关政策法规等；
（2）经济环境
生产总值、产业形态及分布、收入消费水平、银行储蓄、固定资产投资和房地产开发投资等；
（3）人文环境
城市概括、历史文化特色、城市文化底蕴及风俗习性等；
（4）市场基础环境
城市房地产发展水平（一、二、三级市场分析）、城市发展规划、产业发展规划等；
2、区域房地产市场分析
（1）土地市场研究
（2）各类物业研究
市场分析（以住宅为例：区域住宅投资情况、开发情况、品牌开发商进驻状况；区域住宅市场供需走势、价格走势、产品力特点、
未来发展趋势等）
（3）竞品数据汇总统计分析
主要竞争楼盘分布示意图、供应量、入市时机、建筑形态与容积率、建筑风格与外立面、物业形态、户型配比、价格分析、绿化率、
社区配套、停车位及其价格、客群分析等；
3、竞争楼盘个案分析
结合项目概况、整体规划、产品设计、销售情况对竞争楼盘进行点评；
市场小结：结合项目的本体优劣势和市场分析，梳理项目核心价值，确定项目初步市场定位；
三、客户研究
1、竞品客户结构化分析；
2、区域内客户结构化分析；
3、未来区域内客户演变趋势分析；
四、项目产品初步定位
1.项目属性界定及项目核心问题分析；
2.项目开发战略定位（利润目标、速度目标、品牌目标）；
3.项目市场定位建议（跟随、引领、机会主义）；
4.项目目标客户定位；
5.项目初步产品定位建议（可以多个定位方向），结合概念强排和成本测算，确定产品
物业形态组合建议，产品线选择，初步的户型配比建议。
五、本次报告的主要结论及需要决策的事项
六、下阶段工作的计划。
项目产品定位及核心竞争力策划报告
目的：结合初步产品定位报告评审建议，完善报告内容，对目标客户需求进行深入调研和访谈，并对目标客群细分研究，深化完成产品定位和项目核心竞争力策划，为项目的正式概念方案设计提出指导性意见。
一、项目市场研究及初步产品定位研究结论回顾
1、市场研究结论；
2、目标客户初步判断；
3、项目属性阶段及核心问题；
4、项目初步定位结论
二、目标客户研究
1、客户研究内容
1)通过客户调研访谈的结果，对潜在客户建立细分变量进行客户细分，并形成客户细分
群；
2)结合客户细分、项目地块分析，确定本项目目标客户群，列出目标客户群基本特征：
包括年龄区间、家庭结构、文化程度、职业类型、家庭收入、目前居住状况（房屋性质、居住面积、交通出行方式）、客户来源、置业目的。
3)列出目标客户的置业偏好：（可从目标客户的共性偏好、各类目标客户的个性偏好进
行分析）
4)客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园
林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。
5)客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商
业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。
6)客户置业价格承受能力
7)统计客户购房均价、总价的承受能力
2、客户小结
1）项目主流客户盘点
2）各类客户容量、与项目契合度分析
3）各类客户需求总结
3、对于大项目（含分期开发项目），需分析客户有无变化及趋势。
三、项目定位
1、项目主题定位。
1)项目在市场中的形象说明，本（或更广）区域的形象定位、何种发展理念（如郊居化、
便利、尊贵等）、何种主题及表现何种概念（如体育主题、水城主题、休闲小镇等），表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。
2)基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求
2、项目产品定位。
1)项目产品形态组合建议。结合《市场研究报告》的市场供求特征分析、客户偏好、项
目发展战略目标、项目规划要求、各类物业市场接受程度，初步确定项目产品类型2)户型配比建议。结合目标客户研究和竞品产品定位研究，提出户型配比，主要包括户
型，面积段配比，户型设计建议等
四、核心竞争力策划
1、基于项目整体定位和地块周边环境，提出项目红线外核心竞争力。包括周边资源的嫁接、不利因素的规避、周边环境的提升等竞争力策划；
2、项目配套竞争力。结合项目规模和周边配套资源，针对目标客户提出项目的配套竞争力，比如健身会所、社区食堂、便利店、医院、学校、会所、公园等配套；
3、项目的规划竞争力建议。通过对地块的周边环境、四至、设计条件等，分析项目地块价值，提出规划建议，比如底商的布局建议，出入口的布局建议，幼儿园的布局建议，、精神堡垒的设计建议、组团规划建议，楼栋布局建议，园林景观建议等
4、户型竞争力。结合目标客户需求，提出户型设计建议，比如户型平面布局、功能空间、开间、进深等，有针对性的提出每个户型面积段的户型设计建议。
5、配置竞争力。从客户置业敏感点和竞品角度，提出产品配置竞争亮点。
