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第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
第三章影响消费者购买行为的个性心理因素【学习目的】通过对本章内容的学习，使学员了解消费心者需要、动机、气质、性格、能力等个性心理特征，并分析心理特征与行为的关系。
【重点难点】1、消费者需要的基本内容及需要的理论。
2、在购买行为中消费者经常表现出来的动机及相关购买动机理论。
第一节消费者的个性倾向性个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。
它包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素。
它决定着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。
本节仅对个性倾向性中的需要和动机加以探讨。
一、消费者的需要消费者行为的根本原因是需要。
需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。
（一）需要的概念及特征1、需要的概念。
是指人对某种目标的渴求或欲望。
它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。
消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
2、消费需要的特征（1）多样性。
消费者心理需求的对象与满足方式是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。
工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。
（2）发展性。
就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。
任何时候都不可能有绝对的满足。
从这个意义上说，需要是永无止境的。
消费者的需要是随社会的发展而发展的。
（3）可诱导性。
消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。
（4）周期性。
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。
但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。
不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
（5）伸缩性。
表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。
（6）时代性。
消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。
消费心理学（李丁主编 2000年版）课程代码0177第一章消费心理学概述1，心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发，分析不同的生活方式、活动领域和人际关系等对人的心理反应的影响。
2，人们的社会实践活动都是受其心理活动支配的，心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
彼此密切联系，相互影响。
3，心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
不是彼此独立的。
个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。
包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
4，消费心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。
消费既包括生产消费，也包括生活消费。
消费心理学主要研究生活消费。
人的本性是自然属性和社会属性的有机统一体。
人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的；第二，人的消费行为具有主动性；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，是要随着社会生产的发展而变化。
消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。
5，经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。
6，消费心理学的研究侧重点：1，市场营销活动中的消费心理现象。
2，消费者购买行为中的心理现象。
3，消费心理活动的一般规律。
即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。
7，影响消费者购买行为的内在条件：1，消费者的心理活动过程2，消费者的个性心理特征3，消费者购买过程中的心理活动4，影响消费者行为的心理因素8，影响消费者心理及行为的外部条件：1，社会环境对消费心理的影响2，消费者群体对消费心理的影响3，消费态势对消费心理的影响4，商品因素对消费心理的影响5，购物环境对消费心理的影响6，营销沟通对消费心理的影响9，消费心理学的形成与发展大体经历三个阶段一，消费心理研究时期资本主义产品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。
