广告创意与表现 方法论共148页

第九章广告创意与表现
广告创意的要求
p 创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清 规戒律；
p 但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行 为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象
第九章广告创意与表现
广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自 由，对广告创意大致有以下一些要求：
p 相关性
n 广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。
n 每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚 的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独 特的。
n USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其 倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声 称，一个强有力的概念。
第九章广告创意与表现
品牌形象论
p 20世纪60年代由奥格威提出的品牌形象论是广告 创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理 论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
听冲击力。
p 合规
n 广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。 n 由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创
意时一定要做到符合规范。
第九章广告创意与表现
广告创意理论
第九章广告创意与表现
USP论
p USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成 的，是独特的销售主张的意思。其基本要点是： n 每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利 益； n 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的； n 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集 中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。

POLO的两个案例都是在强调“坚固”的基础上
对功能的概念作更深入的发展。
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将产品功能以图形的方式表现出来
Crest Glide牙线广告
新加坡超市的广告
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第一节 广告创意表现的诉求形式
二、比喻象征法 广告通常会以图形寓意、图文结合或简
单的数学公式的方式将企业或产品的形 象、功效承诺等进行介绍，引发大家的 需求欲望，进而影响购买行为。
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Heineken的广告
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第一节 广告创意表现的诉求形式
五、经典名作运用法 广告创意如能很好地沿袭经典作品的
精髓，将它们与产品定位巧妙地结合， 那么产品在提升自我价值的同时，还 能迅速赢来好感，并帮助受众形成记 忆，起到事半功倍的效果。
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阿迪达斯跑鞋广告
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针对这个系列的跑鞋，阿迪达斯做了 一系列的奥林匹克题材的海报。画面 采用古希腊陶画的影绘勾勒的笔法， 幽默地表现了一对夫妇在生活中强势 的角逐。
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电影的广告
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电影的广告
这是一则鼓励大家带上家人来看电影的广告， 利用世界熟知的凡·高等名人为创作素材。 我们知道凡·高的作品中那充满了生命激情 的笔触已经成为他作品特有的标志，他把生 命贡献给了艺术，终身未婚。这则海报就是 采用劝诱性的口吻，说服大家别像他们一样 不要家庭，还是带上家人来参加这个家庭活 动(看电影)吧。该广告选用凡·高的自画像， 并模仿他的笔触，为他加上了两个很依恋他 的孩子。

ABSOLUT与木版画 31
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无论在世界任何角落，无论宣传的 主题为何，从1980年至今，绝对伏特加 酒的广告始终贯彻的是它简练无修饰、 通体透明的瓶形——这个灵感源自瑞典 古典药瓶的瓶形，无论是平面广告还是 影视广告，它的每一期广告都是那么令 人期待。该系列广告迄今已经创造出逾 500幅的作品，可以称得上是绝对的大 创意。

第二章创意思维的特征与培养
形 象 思 维 广 告 欣 赏
作者以超现实的表现手法，创作了这样的画面：两只装满果酱的瓶体，分
别将它们剥开、啃咬，露出的不是成品果酱而是制作果酱的原料——饱满
的桔瓣和香甜的苹果。这一看似意料之外的画面，细细想来，却又在情理
之中，直观的形象，给人以货真价实的承.诺。
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第二章创意思维的特征与培养
例如：商业广告创意，它的魅力就在于不守规矩，就在于痛恨 规则。广告狂人乔治.路易斯大叫:“创意无公式”，他认为 “广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学”。成功的商 业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口而出:好！也能让你 目不斜视而情动于中:妙！然后就是在你掏钱消费之际毫不犹 豫的“依意”孤行——痛快！每一则成功的创意都是对规则的 冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。
（
求
异
思
维）
广
告
欣
赏
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第二章创意思维的特征与培养
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发散性思维（求异思维）广告欣赏
第二章创意思维的特征与培养
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发散性思维（求异思维）广告欣赏
第二章创意思维的特征与培养
Guinness Ads 吉尼斯广告,每个人都有黑暗的一面！
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发散性思维（求异思维）广告欣赏
第二章创意思维的特征与培养
与广告产品有内在的联系
强烈的好感和吸引力
独特的性格，长久有效. ，历久不衰
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第一章广告创意概论
广告的核心创意
理查.范乐尔认为“连接承诺与执行细节的创意步骤” 例如：Araldite强力胶 例如：斯米诺夫伏特加酒——“透过瓶子”系列广告
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• 三、对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突 出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质 和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借 彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达 到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法 更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费 者以深刻的视觉感受。
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HP - Put your old printer to better use.Trade it in.
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的惠 最普 佳打 归印 宿机 ：广 换告 掉 它
你 的 旧 打 印 机
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• 十一、偶像效应法
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿 的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从 而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理 特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观 众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名 人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可 以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信 度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶 像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
户外 要求创意的属地性、冲击性。因为户外的涉及特定的空间和区域，尤其 是要对行走的人们沟通，所有特别要考察发布的位置，运用的材质，乃 至画面的冲击力。 现在，户外的媒体变化特别大，正向看板大型化、电子程控化、光色动 感化、视频互动化等方向发展。所以对材质的理解要求愈来愈高。
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Web 2.0（Web2.0 生态图漫画）
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