市场营销学教案

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市场营销学教案

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市场营销学教案

第⼀章绪论

第⼀节市场营销学的产⽣和发展

教学⽬的与要求：

通过学习要求学⽣了解市场营销的研究对象；

正确理解市场营销学的理论基础；

了解市场营销学的产⽣和发展的过程。正确理解市场营销的含义及其相关概念。教学重点、难点：市场营销学的基础理论、主要内容。

教学主要内容：

⼀、引例讨论

假如有5万元资⾦在⼩学附近开店⾯，需要做哪些⼯作，要考量哪些内容？

⼆、市场营销学的产⽣和发展

形成阶段、应⽤阶段、变⾰阶段、成熟和创新阶段

三、市场营销的基础理论

可控制变数4P;

菲利普·科特勒的11P;

尤⾦·麦卡锡的理论框架结构;

四、市场营销学的主要内容

共五个部分，同时解释营销战略和营销战术的区别；

教学⼿段：1、举例讨论：根据现有知识了解学⽣对市场营销的认识；

2、课程讲授：开拓潜在市场的成功案例；

3、举例分析：市场营销学基础理论的具体内容；

思考题：1、市场营销学的研究对象是什么？

2、营销战略和营销战术的区别。

3、4P指的是什么？

第⼆节 市场、市场营销和市场营销观念

教学⽬的与要求：

通过学习要求学⽣理解市场营销的相关概念，以准确把握市场和市场营销的含义。了解市场营销观念的演变过程。 教学重点、难点：

市场、市场营销的定义，市场营销观念的演变； 教学主要内容：

⼀、市场营销的相关概念

需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者 ⼆、市场的概念及其三要素

解释企业的职能是市场营销 三、市场营销观念的演变 ⽣产观念：以⽣产为导向；

产品观念：强调产品质量，仍是“以产定销”； 推销观念：销售已经制造的产品；

市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向，⽣产能销售出去的产品； 社会营销观念：不仅满⾜消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，⽽且符合消费者⾃⾝和整个社会的长远利益（如下图）；

教学⼿段：1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；

2、图 解：社会营销观念中三者的关系；

3、课堂提问：市场营销学与推销的理解

思考题：1、对需要、欲望和需求的理解？

2、简述市场营销的涵义

第三节市场营销学的研究⽅法教学⽬的与要求：

了解市场营销学的四个主要研究⽅法

教学重点、难点：

管理研究法

教学主要内容：

⼀、传统研究法：

商品研究法、机构研究法、职能研究法；

⼆、管理研究法

教学⼿段：1、理论讲授：传统研究法和管理研究法的意义；

2、举例说明；

思考题：1、管理研究法的研究⾓度？

第⼆章 企业的战略规划和市场营销管理过程

第⼀节 战略规划的内容和步骤

教学⽬的与要求：

了解企业战略规划的含义和意义； 掌握企业战略规划的主要内容和步骤； 了解业务（或产品）组合的分析⽅法； 教学重点、难点：

企业战略规划的主要内容和步骤； 教学主要内容

⼀、企业战略规划的含义和意义

菲利普·科特勒的观点，即企业的最⾼管理层通过规划企业的基本任务，⽬标及业务组合，使企业的资源和能⼒同不断变化的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。 ⼆、主要内容和步骤

教学⼿段：1、举例说明：业务（或产品）组合的分析⽅法

2、课堂提问：对企业基本任务规定的认识；

3、理论讲授； 思考题：

1、什么是企业战略规划？

2、企业规划为什么以市场为导向？

3、职能计划的规划有哪⼏种观点？

第⼆节企业市场营销管理过程教学⽬的与要求：

掌握市场营销管理过程的步骤；

了解每个步骤的具体意义；

掌握市场定位的意义，和市场营销组合的四要素；

教学重点、难点：

如何完成营销管理过程。

教学主要内容：

主要步骤：

⼀、分析市场机会、

市场机会的定义；分析⽅法；

⼆、选择⽬标市场

市场定位的定义；

三、确定市场营销组合

市场营销组合的四要素：4P

四、管理市场营销活动

教学⼿段：1、举例说明：市场机会的定义；

2、启发思考：如何管理市场营销活动？

3、理论讲授；

4、举例说明；

思考题：1、什么是市场营销组合？其特点和应⽤？

2、简述市场营销管理过程的步骤。

3、主要有哪些计划构成职能计划？

第三章市场营销环境

第⼀节市场营销环境的含义及特点

第⼆节市场营销的微观环境

教学⽬的与要求：

通过学习要求学⽣认识到重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。掌握微观营销环境内容和微观营销环境对营销活动的影响。

教学重点、难点：

营销环境的含义和特征、微观营销环境对企业营销活动的影响。

教学主要内容：

第⼀节市场营销环境的含义及特点

⼀、营销环境的含义

⼆、营销环境的特征

三、营销活动与营销环境

第⼆节市场营销的微观环境

⼀、企业内部

⼆、营销渠道企业

三、顾客

四、竞争者

五、公众

思考题：1、市场营销环境的含义是什么？2、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？

3、微观营销环境有哪些因素构成？

4、举例说明某⼀种微观营销环境对企业营销活动的影响。

教学⼿段：1、案例分析：重视研究市场营销环境及其变化的成功案例

2、理论讲授：所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响

3、启发思考：营销渠道企业对企业营销活动的影响

第三章市场营销环境

第三节市场营销的宏观环境

第四节环境分析与营销对策

教学⽬的与要求：

了解宏观营销环境的内容和宏观营销环境对企业营销活动的影响；掌握环境分析的⽅法和企业应采取的营销对策。

教教学重点、难点：

宏观营销环境对企业营销活动的影响、环境分析与营销对策。

教学主要内容：

第三节市场营销的宏观环境

⼀、⼈⼝环境

⼆、经济环境

三、⾃然环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、社会⽂化环境

第四节环境分析与营销对策

⼀、环境威胁与市场机会

⼆、威胁与机会的分析、评价

三、企业营销对策：1.扭转性营销；

2.刺激性营销；

3.开发性营销；

4.恢复性营销；

5.同步性营销；

6.维持性营销；

7.限制型营销；

8.抵制性营销；

教学⼿段：1、理论讲授：宏观营销环境营销表现、环境威胁与市场机会的分析

2、举例说明：企业针对环境的威胁和机会应采取的营销对策

3、课堂提问：对⼀些课堂经受的重要知识进⾏提问。

思考题：1、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？

2、消费者⽀出结构变化对企业营销活动有何影响？

3、结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。

4、⾯对营销环境企业应采取的营销对策是什么？

第四章消费者市场和⽣产者市场分析

第⼀节消费者市场与消费者⾏为模式

第⼆节影响消费者购买⾏为的外在因素

第三节影响消费者购买⾏为的内在因素

教学⽬的与要求：

通过学习要求学⽣了解消费者购买⾏为模式；

分析影响消费者购买⾏为的外在因素和内在因素；

分析开展营销活动，提⾼营销效率；

教学重点、难点：消费者购买⾏为模式、消费者购买⾏为的外在因素的相关群体、消费者购买⾏为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。

教学主要内容：

第⼀节消费者市场与消费者⾏为模式

⼀、消费者市场的含义和特征

⼆、消费者购买⾏为模式

营销刺激和外部刺激

购买者的特征和购买者的决策过程

购买者的反应

第⼆节影响消费者购买⾏为的外在因素

⼀、⽂化因素

⼆、相关群体

三、社会阶层

四、家庭

第三节影响消费者购买⾏为的内在因素

⼀、消费者的认社会阶层

⼆、知过程

三、消费者个性

四、消费者的学习

五、消费者的态度教学⼿段：1、理论讲授：消费者购买⾏为模式的理解，相关群体、社会阶层和社会阶层含义及研究的重要性。

2、举例说明：相关群体、社会阶层和社会阶层对企业营销活动的影响的表现。思考题：

1、什么是消费者市场？

2、阐述消费者购买⾏为模式。

3、影响消费者购买⾏为的外在因素有哪些？

4、什么是相关群体？相关群体有哪些类型？对消费者⾏为的影响有哪些？

5、影响消费者购买⾏为的内在素有哪些

6、知觉的性质怎么样影响消费者⾏为和企业营销活动

7、说明消费者的态度⽣效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略。

第四节消费者购买决策过程

教学⽬的与要求：

通过学习要求学⽣了解消费者购买决策过程的参与者；

掌握消费者购买⾏为的类型，学习根据不同的类型设计不同的营销策略；

掌握消费者购买决策过程的步骤，能针对每个步骤分析企业营销⼈员的任务；教学重点、难点：

消费者购买决策过程的每个步骤的内容，针对每个步骤企业营销⼈员的任务。教学主要内容：

⼀、消费者购买决策过程的参与者：

发起者、影响着、决定者、购买者、使⽤者

⼆、消费者购买⾏为类型

复杂的购买⾏为

减少失调感的购买⾏为

习惯性的购买⾏为

多样性的购买⾏为

三、消费者购买决策过程的主要步骤1、确认问题

分析唤起消费者需要的因素，企业营销⼈员的任务2、信息收集

消费者收集信息的内容，企业营销⼈员的任务3、备选产品评估

消费者评价产品的内容，企业营销⼈员的任务4、购买决策

消费者决策的内容，企业营销⼈员的任务5、购后过程

消费者的购后过程，企业营销⼈员的任务

教学⼿段：