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第十章商品组合与消费心理第一节商品设计与消费心理产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展以及市场竞争的加剧都推动着企业不断开发新产品。
新产品开发是满足新的需求、改善消费结构、提高人民生活水平的物质基础，也是企业具有活力和竞争力的表现。
新产品开发既会给企业的经营带来机会，也会给企业的经营带来风险，因此企业在开发设计新产品时一定要符合消费者的心理需求，才能使新产品为消费者所接受。
一、新产品的类型及消费者对新产品的心理要求(一)新产品的主要类型所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向市场的产品。
它包括以下四种类型：1．全新产品全新产品指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。
这种产品无论对企业或市场来讲都属于前所未有的新产品。
如世界上第一次出现的电视机、电冰箱、汽车、飞机等等都属于全新产品。
这种产品从设计到生产以至最后投放市场经历的时间相对较长，它的问世与推广往往会引起消费者的消费方式、消费心理、甚至生活方式的巨大变化。
2．换代产品换代产品指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺进行较大的革新而形成的性能有显著改进的新产品。
如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机再到全自动洗衣机，电视机由黑白电视机发展到彩色电视机等等。
换代产品与原有产品相比，产品性能有了很大的改进、质量有了很大的提高，给消费者带来了新的利益，所以较易为消费者所接受，同时对原有的消费方式和消费心理产生较大影响。
3．改进产品改进产品指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有一定区别的新产品。
如普通牙膏改良为药物牙膏，电熨斗加上蒸汽喷雾等等。
改进产品与原有产品没有本质区别，对消费者的消费心理和消费习惯影响不大，但它能满足消费者求新、求异、求变的心理需求，所以很容易为消费者所接受。
4．仿制产品仿制产品是指对国际或国内市场上已经出现的产；品进行引进、模仿或稍做改变而形成的新产品。
如市场上出现的新品牌的饮料、化妆品等等。
仿制产品在很多情况下是模仿市场上的畅销产品重新推出新的品牌。
这类新产品对消费方式没有什么影响，但丰富了市场、方便了消费者、加剧了竞争。
不同类型的新产：品，对消费者的消费方式、消费心理会产生不同程度的影响；反过来，消费心理也会影响人们对新产品的接受。
因此企业应根据不同的心理需求进行新产品的设汁和生产经营活动。
(二)消费者对新产品的心理需求消费者对新产品的需求，既有生理性的，也有心理性的。
消费者对新产品的购买，通常是生理需求与心理需求共同作用的结果。
但随着经济的发展和人们生活水平的提高，心理因素在消费者购买行为上占有的位置越来越重要。
消费者对新产品的选择，反映出其心理需求的发展趋势，只有了解了消费者对新产品的心理需求，才能使新产品更受消费者欢迎。
一般来说，消费者对新产品的心理需求主要表现在以下几个方面：l。
舒适安全这是消费者对新产品的最基本的心理需求。
新产品必须具有安全可靠的性能，不会给人们的身心健康带来任何的损害；而且商品结构要能够适应人体生理结构和使用要求。
如对家具的设计，就要考虑使用者的身高、臂长，使其在取放物品时不会感到不舒服。
2．便利高效这是要求产品便于操作、使用、搬运和保养维修等等。
这是消费者在购买新产品时经常考虑的问题，也是一种普遍存在的消费心理。
这是因为社会生活的节奏日益加快，人们对日常消费活动越来越强调方便和高效率，以减轻家务劳动，从而拥有更多的闲暇时间。
如洗衣机从手摇发展为电动，由半自动发展为全自动，方便省力程度不断提高，所以越来越受消费者欢迎。
3．审美情趣消费者购买商品时，不仅重视商品的使用价值，而且也重视商品的艺术价值，即商品对人类的美化作用，对环境的装饰作用，对精神生活的陶冶作用等等，这些会给人们增添美好的心理享受。
随着社会经济的发展，人们精神生活的日益丰富，消费者对商品的艺术美要求越来越多，同时消费者的审美情趣因人而异，并随着时代发展而产生变化。
如果商品设计不符合消费者的审美情趣，自然就没有市场．4.时尚流行这是一种社会消费现象，是指在一定时期内倍受公众欢迎而且相当普及的一种潮流。
人们对于时尚商品的追求，既体现了消费者顺应时代、渴望变化、随多从众的心理需求，也体现了消费者求新、求美、求异、求变的心理动机．时尚商品的流行，无疑对商品的生产与经营是十分有利的。
因此，进行新产品设计，必须要把握时尚的趋势，使新产品具有时代特性，符合时尚潮流．5．个性特征这是现代消费者很强烈的心理欲求．消费者的购买行为受其个性心理特征影响很大，而不同的消费者个性心理特征不同，因而对商品的要求也有所不同。
现代消费者已开始抛却千篇一律的生活模式，在消费活动中追求自我，希望通过使用具有独特个性的新产品来满足个人的心理需要。
实际上，新产品的个性是通过其象征意义的心理功能来发挥作用的，是在人们的想像、联想，比拟等心理作用下产生的。
例如，色彩鲜明，造型奇异的商品可能被看作是年轻的象征‘价格昂贵、款式豪华的商品可能被看作是地位显赫的象征，设计独特。
使用巧妙的商品可能被看作是聪明智慧的象征，等等．为了适应消费者追求个性化商品的需求，商品设计一定要构思新颖．富于创造，具有独特的象征意义．二、新产品设计的心理策略新产品与消费心理的密切关系，不仅反映在市场销售过程中，也反映在产品设计过程中，因此为了使新产品能够为消费者所接受，在设计过程中一定要把握一些基本的心理策略．（一)新产品的结构设计·要注意安全舒适为了使消费者在消赞和使用产品时感到方便、安全，产品设计要注意结构的合理性和可靠性．可将人体工程学应用于产品设计之中，使产品与人体生理结构相适应，这样才能在使用产品给人以方便、舒适的感觉。
如日本的汽车制造商，根据西方人体结构的特点，设计了特别宽敞、舒适而且座位可以自动调节汽车，在美国市场上大获成功。
(二)新产品的功能设计要力求多能高效随着科技的进步和人们生活水平的提高，消费者已经不满足于产品所具备的某一种单一效用，而是要求增加功能、一物多用，一物多能，给生活带来更多的方便。
因此，在设计商品时，除了要提高基本效用外，还应注意增加附属作用，提高产品的使用效率，使其能够带给消费者更多新的利益。
要达到此目的，在产品功能的设计上，有两个主要的发展方向。
1．向多功能、多用途方面发展具体可以采用以下三种方法来增加产品的功能：(1)叠加法即将多个产品叠加在一起，形成一个同时具有原有产品的功能的新产品。
如将电子表与圆珠笔叠加在一起形成电子笔。
(2)组合性，即将有一定关系的两种或两种以上的产品组合在一起，以整体结构的新形式出现。
如电视机、音响、vCD、功放等组合而成的家庭影院。
(3)复合法，即将两种或两种以上的产品复合到一起，形成统一的新产品。
如牙膏与药物复合而成的药物牙膏，既当床又当椅的沙发床等。
2．向自动化、智能化方面发展自动化程度越高，产品的使用效率也越高，消费者使用中的舒适、方便感也越强。
如带遥控装置的家用电器、傻瓜相机等。
现代科技的迅速发展和应用，极大地推动了自动化和高智能化产品的出现，更好地满足了消费者改变生活的心理欲求。
(三)新产品的造型设计要讲究艺术美观产品设计不仅要有新的功能和结构，还应有美的造型和式样，这样才能满足消费者的审美要求，带给消费者精神上的满足。
商品美是一种具有精神感染力的形象，它通常由色彩、线条、形体、声响等各种不同形式的因素构成，诉诸消费者的感官，影响其思想感情，带给人们实用的和精神的利益。
由于消费者的审美情趣因人而异、因时而异、因地而异，所以在产品的设计中应根据不同消费对象的审美要求和时代审美特点，进行艺术设计。
如儿童商品应造型活泼、色彩鲜艳；女性商品应造型纤巧，色调雅致等等。
—个成功的商品设计，应是内容与形式的统—，使用价值与欣赏价值的统一，只有这样才能赢得消费者的喜爱。
(四)新产品的时式设计要适应社会潮流社会潮流是一种反映多数人意愿的群众性、社会性的行为趋向。
在一种新的社会潮流中，大多数人都有向往、追求的意愿。
固此在产品设计上也应体现流行时尚，这样才能吸引更多的消费者。
商品的时式流行总是在不断发展变化的，在市场上，总有少部分热衷时尚的消费者敏锐地察觉到商品的新特点，率先尝试，成为消费的带头人，经过他们的示范和传播，其他消费者会模仿购买，从而形成商品流行。
因此，要满足消费者追求时尚流行的心理，产品设刊贵在“出新”。
同时需要注意的是，时尚商品具有流行周期短的特点，在设计时应善于捕捉时式苗头，及时发现流行趋向。
(五)．新产品的个性设计要符合消赞者的个性特征产品除了在功能、造型、结构等方面适应消费者的需求外，还要能体现出消费者的个性特征，根据消费者不同个性心理进行优化设计，才能引起消费者的特别注意和喜爱。
发挥商品的象征性心理功能，是满足消赞者个性心理需求的关键，也是决定产品设计好坏与推广成败的关键。
例如消费者为提高其社会威望、表现其事业成功或代表某种身份地位而购买和使用某类产品，在设计这类产品时，必须选材考究、款式豪华、工艺先进、质量超群，而且产量要控制在一定数量范围之内，保持价格昂贵。
只有这样，产品才能成为地位、财富的象征，才能符合以满足威望为个性特征的消赞者的需求。
三、新产品购买者的心理分析(一)影响消费者购买新产品的因素新产品开发出来以后能否为消费者所接受，取决于多种因素，包括产品因素、心理因素、市场因素等。
一般说来，消费者是否采用新产品主要取决于以下因素；1．新产品的相对优越性新产品之所以能吸引消费者，关键在于一个“新”字。
新产品的相对优越性越多，如在功能性，可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优势越大，就越容易让消费者采用，新产品的扩散速度也就越快。
例如，彩色电视机比黑白电视机性能更加优越，因而普及速度也就非常快。
2．新产品的适用性消费者在长期的生活中．往往会形成比较固定的消费力式、消费习惯和价值观念等，要在短期内让消费者改变习惯性的消费模式是很难的。
因此，如果新产品与消费者原有的消赞方式和观念协调或接近时新产品就较易推广；反之，消费者就会产生抵触情绪，新产品的推广就会很慢，甚至受阻；例如，速溶咖啡在美国刚问世时，就因为与家庭主妇当时的价值观念相违背而遭到拒绝。
3.新产品的复杂性对消费者来说，使用操作新产品的难易程度，往往成为他是否愿意接受新产品的一个重要因素。
新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低，这就要求企业尽可能设计出简单易懂、方便实用的产品。
例如，具有自动功能的“傻瓜”相机的出现，极大地简化了使用者的操作过程，使用者无需馈得多少专业知识便可使用，因而加速了照相机的普及。
4．新产品的可试性由于消费者对新产品缺乏消费经验，所以在心理上会有更多的风险感，致使消费者往往处于观望、犹豫的状态。
如果新产品在一定条件下可以试用，能让消费者体验到新产品的优越性，那就会降低消费者的购买风险，增强对新产品的信任，从而提高新产品的扩散率。
