《广告媒体分析》章节笔记完整版

自考《广告媒体分析》复习资料完整版（1）绪论行销、广告、媒体与消费者1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。

2、（单选、填空）销、广告、媒体与消费者的基本关系：3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。

4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。

5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。

6、（多选）商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。

7、（多选）媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。

*8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。

媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。

9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。

10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。

第一章行销环境分析1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。

3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。

4、（可能是简答）产品的生命周期。

（1）导入期。

广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。

A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。

因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。

B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

（2）成长期。

《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。

2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。

（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。

（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。

（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。

（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。

3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。

（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。

（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。

（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。

（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。

二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。

2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。

3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。

4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。

三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。

2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。

（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。

（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。

（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。

3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。

第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。

2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。

3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。

《广告媒体分析》串讲笔记绪论行销广告媒体与消费者一、绪论行销广告媒体与消费者的关系：1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。

2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。

3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。

4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。

5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。

6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。

二、行销的主要内容（组合要点）：广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。

1、商品。

是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。

2、价格。

是订货策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者末端价格制定。

[所谓价值：除了产品本身的真正价值外，商品形象所带来的附加价值也扮演着相当重要的角色，这也是品牌发挥魅力的地方。

]3、铺货。

为提供消费者购买的方便性。

4、促销。

广义的促销包括广告和促销（指狭义的促销活动），即通称A&.[填空：在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。

]三、填空：1、广告是针对消费者对象、转移其对品牌的态度的说服工作。

2、创意主要解决说什么、怎么说的问题，媒体主要解决对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说等问题。

3、广告既是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益。

四、媒体在广告动作中的作用：媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分也是行销的延伸。

五、媒体：即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承接商业广告的信息载体。

广告媒体策划读书笔记广告媒体策划读书笔记品味完一本名著后，相信你一定有很多值得分享的收获，为此需要认真地写一写读书笔记了。

那么我们该怎么去写读书笔记呢？以下是为大家整理的广告媒体策划读书笔记，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。

广告媒体策划读书笔记1《广告媒体策划》一书共分为十四章，本书深入浅出、简明易懂地解释了媒体策划这一复杂概念，阐述了当今的流行理论和业内最佳实践，并为读者提供了实际策划过程中常见的问题及其解决方法。

同时，几乎所有有用的有关策划的数据来源在本书都有涉及，并附有可供查询的网址。

该书指出，广告的目的不仅仅在于销售，广告公司的历史角色产生了显著改变，它从营销合作者变成了提供者。

媒体策划与营销、创意排在同等重要的地位。

商业广告，关键取决于它传递信息的方式是否巧妙，传递信息的内容是否有价值，而不在于它是否出现在一段有趣的节目中间。

同时，传媒分为许多种类：第一种是传统大众媒体——单向式沟通，第二种是非传统媒体：基本上任何采用其他创新方式向消费者传递广告信息，第三种的专业媒体，如专业杂志，传单、直邮、户外广告牌等。

总的来说，媒体是一种执行营销策略的工具。

本书让我对媒体策划有了深入的了解。

媒体策划人的工作是一个让人着迷的工作，它结合了营销、心理学、娱乐行业、法律调查、技术以及策划人对人类环境敏感而有创意的观察。

它要求策划人同时扮演推销和客户两个角色——有时还需要快速地转换角色。

在推销的角色里，策划人必须让广告客户信服。

在对于在什么时候做广告的问题该书也有详细的说明。

在什么时候做广告，取决于若干需要考虑的重要事项，包括以下问题：月度销售模式、预算限制、竞争性活动、品牌的特殊目的、产品的供应量、促销需要。

要在人们准备购买该产品的时候打广告，想让人们在其他时候掏钱是非常困难的，甚至是毫无可能的，也难得出奇。

购买行为的发生，是相当定期的，并且没有太多的变化。

广告媒体策划读书笔记2广告策划是在营销策略之后的一个活动。

绪论：行销，媒体与消费者名词解释1．行销：广义的行销是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品，价格，铺货和促销。

2．商品：商品是指与消费者实际接触的物质或服务，如快递，航空，通信等。

3．价格：行销上的价格基本上是定价策略，即从生产到包装，运送，各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。

4．铺货：铺货在行销上的意义是为了消费者提供购买的方便性，在商品同质性高，产品形象不突出，价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。

5．促销：广义的促销，包括广告和促销。

狭义的促销是活动，一般是指以特殊的优惠刺激消费的做法，它对行销扮演的是强心针的作用。

6．媒体：媒体简单地说就是信息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可成为媒体，在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体。

7．媒体计划：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

第一章：行销环境分析1.行销环境：行销环境包括市场规模，品牌占有率，产品生命周期，CDI/BDI等。

行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否。

2.整体品类的总市场：整体品类的总市场量，是指对某一个品类来讲，在这个品类领域内，市场对这类商品的总的消费量。

比如，对啤酒饮料来讲，整个市场对啤酒的总的销售量，就称为啤酒商品的整体品类的总市场量。

3.品牌占有率，就是指在整体的总市场量内，每个品牌的消费量在总市场量上所占有的比率，称为该品牌市场率。

比如在啤酒市场上，麒麟啤酒的消费量在整体品类的总市场量上所占的比率，成为麒麟这个啤酒品牌的品牌占有率。

4.产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段，产品依其在市场不同的状态和发展态势大约可区分为导入期，成长期，成熟期和衰退期等四个主要发展阶段。

《广告媒体分析》复习资料（一）.doc《广告媒体分析》复习资料一媒体选择：包括两个层次：一是类别选择; 二是选出符合的媒体载具。

名词解释:媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。

家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。

收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。

观众占有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。

传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。

千人成本：又称CPM,指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。

无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。

用户直接以鱼骨形天线接收, 覆盖率主要受电视机普及率的影响。

SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。

即媒体投资占有率。

购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。

创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。

社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务吋，在别人眼中形象所冒的风险。

指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。

有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方案的制定、回应策略的达成等。

A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么：4P:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4c：消费者(Consumer)> 成本(Cost)> 便利(Convenience)和沟通(Communication)o4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(冋报) 涵盖率：在确定的诉求对象阶层屮，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

广告媒体分析重点一．选择题1.P6-1以下哪一个不属于促进媒体作业发展的主要原因? ( D )A 广告不断走向专业化B 大众媒体本身的传播能力不断提高C 广告主对广告时段及版位需求的增加,媒体价格日益高涨D 广告公司对媒体作业的重视和推动2.P7-5以下关于媒体计划的论述,哪一项是错误的? ( A )A 媒体计划的每项内容需要独立解决B 媒体计划需要为每个客户量身定做C 媒体计划应该符合整体行销谋划D 媒体计划实施之后还需要经常检视评估3.P7-6以下哪一项不是媒体计划的核心内容? ( C )A 制定媒体目标B 制定媒体策略C 制定媒体创意策略D 制定媒体执行方案4.P8-10以下关于媒体分类的表述,哪一项是正确的? ( A )A 对媒体进行分类,可以更准确地了解媒体特征,并且更有效地使用媒体B 所谓四大传统媒体主要是指广播.电视.报纸.网络C 在同一媒体类别中,企业可以任选任何的媒体载具,不影响传播效果D同一媒体类别中,不同的媒体载具的覆盖范围和传播效果是一样的5.P22-1某一新型的科技含量比较高的产品打算在市场上投放广告,请问在这种产品的导入期应该选择哪种类型的媒体最合适? ( B )A 广播媒体B 印刷媒体C 电视媒体D户外媒体6.P22-5在某一品类市场中,如果某一品牌已经成为领导品牌,那么这个品牌下一步的扩张将来自哪个方面? ( D )A 本品类的消费者B竞争品牌的消费者C 深化既有品类消费者D非本品类的既有消费者7.P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市场区域扩张,这是对产品生命周期哪个时间段的描述? ( C )A导入期B成长期C成熟期D衰退期8.P24-12当整个品类市场进入一个停滞的状态,某品牌也占据了大部分品类消费,此时,媒体的主要诉求对象是以下哪一项? ( A )A既有的消费者B所有消费者C竞争品牌的消费者D新消费者9.P39-1以下哪一项不是行销计划的主要内容? ( D )A行销费用B行销短期目标的制定C行销策略D企业厂址的选择10.P40-6广告需要扮演什么角色,以怎样的效果达到行销目的?这属于行销策略内容的哪部分? ( D )A商品策略B广告策略C铺货策略D促销策略11.P40-7在媒体计划中,品牌的SWOT是指品牌的强点.弱点.机会和什么? ( B )A品牌的目标B品牌的威胁C品牌的历史D品牌的占有率12.P65-2以下哪一项不是广播媒体的特征? ( B )A广播媒体被称为”轻电视” B广播媒体是唯一的个人化媒体C广播的听众收听习惯较不稳定D广播只能传送声音信息13.P65-4以下哪一项不是杂志媒体的特性? ( C )A杂志媒体的阅读人口较为固定B杂志媒体的接触深度很高C杂志媒体的发行量很大D杂志媒体的印刷质量很高14.P65-5以下哪一项是户外媒体的特性? ( C )A户外媒体的接触程度很高B户外媒体适合传播细节繁复的信息C户外媒体主要起提示的作用D户外媒体的效果与其尺寸大小和所处的地段无关15.P66-6以下哪个特性不属于电波媒体的特点? ( C )A以时间为计量单位B传播速度快C信息量大具详细,受众可以自行重复接触信息D同一创意可以在短时间内不断重复16.P89-4在对电视媒体进行评估的工具方法中,以下哪一项的样本限制最小? ( A )A日记法B个人收视记录器法C被动式记录器法D媒体区域分析法17.P89-5一般来讲,在同一期刊宣称发行量和稽查发行量这两个数字中,哪一个更大?( A )A宣称发行量数字更大B稽查发行量数字更大C二者一样大D二者关系不确定18.P89-6在以下几种发行量概念中,哪一项对于杂志的广告刊登最有参考价值? ( C )A赠阅发行量B零售发行量C订阅发行量D宣称发行量19.P89-7一份刊物每期实际到读者手上的的份数,是指以下哪个概念? ( B )A印制量B发行量C赠阅量D阅读人口20.P89-8在以下几种阅读对象中,哪一项对于杂志的广告最有意义? ( B )A传阅人口B付费阅读人员C新增阅读人口D老的阅读人口21.P89-9以下是关于户外媒体的表述,哪一项是正确的? ( B )A户外媒体越高,广告价值越大B户外媒体的正面接触效果最好C户外媒体的尺寸越小,广告效果也就越好D户外媒体的材质和广告的效果关系不大22.P107-2以下关于媒体干扰度的表述,正确的是哪一项? ( A )A同品类竞争的品牌的干扰对广告的影响比较大B广告占据的时间越长,广告的干扰度越小,广告效果越好C广告的版面越小,广告所占的比率越小,广告的干扰度越小D媒体干扰度的评估属于对媒体的量化指标的评价23.P107-3对媒体接触关注度进行评估,以下哪些信息不能给媒体人员提供评估的依据? ( C )A媒体的收视率资料B节目形态C节目的长短D节目的播出时段24.P107-4编辑环境与广告环境的表述正确的是哪一项? ( B )A编辑环境是指媒体承载的其他广告B媒体的广告环境对于企业的媒体选择具有一定的影响C广告环境指的是媒体所提供的编辑内容及广告创意的适切性D媒体的编辑环境与广告的发布效果并无关系25.P108-5以下关于媒体的量与质的综合评估,哪一项是错误的? ( B )A在对量与质的不同数据进行计算之前,要先转换为指数B对媒体的综合评估可以用在跨媒体类别之中C正相关的运算方法是以项目中最高的数值为固定分母,再以项目中各载具数值除以该高数值D负相关的运算方法是以最低数值为固定分子,再除以各载具在该项目上的数值26.P108-6运动类产品要刊登在体育类刊物上,股票分析软件广告刊登在股票版上,这体现了媒体质的评估项目中的哪一个? ( D )A干扰度B编辑环境C广告环境D相关性27.P152-1以品牌为轴心对竞争品牌进行媒体投资分析,以下哪一项不属于分析项目? ( D )A品牌在全国的投放量.成长率.占有率及成长情况B品牌在各市场投资比率颁布状况C品牌媒体策略的运用情况D市场投资季节性及其变化28.P152-2以下不符合竞争品牌的含义的是哪一项?( A )A某一市场区域内的所有品牌B同一品类中价格与定位类似.铺货路线重叠的品牌C品类中的所有品牌D任何具有取代作用的品牌29.P172-3以下哪个因素对消费者的购买没有任何影响?( D )A商品单价B商品的使用频率C商品的保持期D消费者的性别30.P201-3以下哪种商品的销售中,意见领域的作用最大? ( A )A汽车B洗发水C服装D彩电31.P220-1以下关于品牌资产的论述,哪一项是不正确的? ( B )A品牌的传播资产主要是由品牌知名度和品牌形象组成的B品牌的资产都是正产值C良好的品牌形象是企业的重要资产D品牌资产在一定程度上是可能促进企业发展的32.P220-2下面关于市场竞争情况对品牌投资产出的影响的论述,哪一项是不正确的? ( D )A市场竞争品牌的多少,将影响消费者选择品牌的机会B竞争品牌媒体投资量,将影响消费者对广告的认知和记忆C竞争品牌众多,将影响品牌价格,从而可能降低品牌利润D市场竞争情况越激烈,品牌媒体投资的干扰度就越小33.P221-3对高CDI.高BDI市场的称呼,是下列哪个选项? ( A )A金牛市场B问题少年C明日之星D阿斗34.P251-1以下哪种行销情况下,需要较高的媒体投放频次? ( D )A品类关心度较高的商品B衰退期的商品C市场占有率较高的商品D竞争压力较大的产品35.P251-2以下哪种行销情况下,需要较低的媒体投放频次? ( B )A品类关心度较低的产品B衰退期的产品C市场占有率较低的产品D竞争压力较大的产品36.P252-5在以下不同的媒体环境中,哪种情况下媒体投放的频次需要较低? ( B )A媒体干扰度较高的情况下B媒体环境与品牌相关性较高的情况下C间隔较长的媒体行程D使用较多媒体类别的情况下37.P280-6以下哪种情况,不适合选择栅栏式媒体行程模式? ( D )A竞争剧烈的品类B关心度较低的品类C促销类广告D购买周期长的品类二．名词解释1.P5媒体: 媒体简单的说就是信息载具,凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体,在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体.2.P6媒体计划: 媒体计划是指在特定的行销环境下,从媒体投资的角度去思考,形成投资策略及执行方案,提供最有效途径去接触消费者,以解决行销所要求的课题及建立品牌.3.P18产品的生命周期: 产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段，产品依其在市场不同的状态和发展态势大约可以分为导入期.成长期.成熟期和衰退期等到四个主要发展阶段.4.P26行销环境分析: 行销环境包括市场规模.品牌占有率.产品生命周期.CDI/BDI等.行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否.5.P35品类媒体投资的一般值: 媒体投资额对市场销售值的比率,即品类媒体投资的一般值.用公式表示为:品类媒体投资/品类市场销售额=X%.X%可以被视为预估品类媒体投资的指标.当市场预估成长时,X值也将随之成长,而且品类媒体投资也将成长.6.P81日记法: 日记法指的是在各样本户留置收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况.7.P81个人收视记录器: 个人收视器记录法是指在各样本户装置记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看及离开时以按键方式代表按键的开和关,以记录样本户的家庭成员每天收视情况.8.P83个人开机率: 个人开机率是指在特定的时段里暴露出任何频道的人口数占所拥有电视人口数的比率,个人开机率和家庭开机率一样,只分时段而不分频道.9.P83对象收视率: 对象收视率是指在确定的商品的对象消费群中,暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率.10.P84观众组合: 观众组合是指一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率.11.P85稽查发行量: 稽查发行量是指由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后,所提供的发行量数据.稽查发行量资讯由于经过第三单位的查证,因此较公正可信.12.P86刊物读者调查: 刊物读者调查是指刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率.阅读人口.读者组合.阅读时间及地点等资讯.13.P104媒体的质: 媒体的质指的是不能根据统计加以量化,但实际影响媒体投资效果的因素.质化因素和量化因素最大的差异是:量化因素计算的是广度和成本效率,而质化指的是说服的深度及效果.14.P105接触关注度: 媒体的接触关注度指的是当消费者接触媒体时的”质量”,基本的假设是,专注地接触媒体的广告效果,比漫不经心时接触时高.15.P126电视频道以传播方式划分: 电视频道以传播方式划分,可分为卫星频道.无线频道.有线频道.16.P148 SOS: SOS( Share Of Spending )是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额,称为SOS.17.P152行销导向: 行销导向是广告主制定媒体投资策略的一种指导思想.行销导向的广告主在制定品牌的媒体投资策略时,是从行销的角度思考,即是整体行销的策略方向下,以达成行销目标为媒体投资策略重点.以行销为导向的广告主,大多偏向在既定的品牌策略下长期操作,在投资上亦不受销售影响.因此,在方向上比较稳定,在分析其媒体策略时,也比较容易观察出策略方向.18.P178按钮: 按钮是创意上要传达的,商品所能提供给消费者的使用利益,按钮可以解释为商品的卖点,在创意上所要求的单纯.清楚且独特.19.P196自我印象风险: 即消费者在使用购买的商品或服务时,所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险.20.P218媒体投资效率: 媒体投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低.对千人成本较低的市场,媒体投资的经济效率较高,因此利于品牌的投资,反之,千人成本较高的市场则经济效率较低,而不利于品牌的进入.21.P221媒体投资的地理性策略: 媒体投资的地理性策略是相当于投资导向的策略项目,主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配.三．简答题1.P19成熟期产品媒体诉求对象和媒体策略答:处于成熟期的产品的媒体诉求对象和媒体策略:产品进入成熟期之后,新消费者的增加变得缓慢甚至停滞,整体品类的增加也逐渐稳定,因此,在成熟期,整个市场特征表现为更强的竞争态势,并由导入期和成长期的品类竞争为主,转移到品类内的各品牌之间的竞争.在这个阶段,品牌之间的竞争到了互相争取对方消费者的阶段,各品牌在占有率上展开拉锯战,在销售上呈现此起彼落.互为消长的局面,同时众多品牌的促销活动也大为增加,商品的获利率相对降低.在成熟期,广告传播的重点将以品牌形象.品牌资产为主,更加注重塑造品牌.在这个阶段,媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点,因为在竞争态势不断加剧的成熟期,媒体的干扰度也大幅提高,媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向,所存在的议题不再只是媒体投资够不够多,而是谁比谁更多,谁比谁更密,谁比谁更能抢到先机.2.P37行销策略的内容答:行销策略的内容:1. 商品策略2. 价格策略3. 铺货策略4. 促销策略3.P179处理媒体和创意关系时的注意点有哪些?答:1. 先发展创意策略2. 对策略形成共识,即确定创意策略,并确定创意素材及尺寸长度等;3. 创意人员发展创意作品,媒体人员发展媒体策略与执行方案;4. 作必要的修正,形成完整建议案.4.P197意见领袖与经销点专业人员(意见领袖对于促进消费者购买的意义是什么?)答:在某些具有较高技术,且一般消费者没有足够能力分辨产品好坏的品类,意见领袖扮演对消费者购买具有主导性影响的角色,意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚朋或经销店专业人员.由于意见领袖在某些品类上,对消费者的品牌选择具有决定性的影响,因此在全盘考虑消费者的购买决定形成时,也必须将上述意见领袖列入诉求范围,特别是在消费者对商品的形象及信赖未建立的商品新上市期间.5.P217品牌占有率与获利经验与市场获利能力分析(针对品牌的占有率及获得经验,对市场手获得能力进行分析.)答:品牌在既有市场的占有率也将影响媒体的投入,从理论上来讲,高占有率的市场应投入较多资源,而低占有率的市场,则投入较少的资源,但也要考虑:1. 在高占有率市场,当占有率接近极限时,过于积极的投资所获致的占有率将相当有限,反而将因过度投资导致利润的下降.2. 对于低占有率的市场,在高CDI的情况下,可以考虑市场开发的机会.6.P268消费者对广告信息的认知与记忆衰退的基本模式是什么?答:1. 广告露出与商品购买有直接关联性.2. 在时间积累下,消费者接触广告的频次越高,印象越深刻.3. 消费者对信息的记忆度及对品牌建立的态度,随着时间的流逝,将渐渐衰退.4. 记忆度及态度在媒体露出停止后,并不会马上消失殆尽.7.P277连续式行程模式适用范围答:1. 竞争较缓和的品类.2. 高关心度品类.3. 购买周期较长,或周期不确定的品类.4. 广告投资占有率较高品牌.5. 消费季节性不明显或不明确的品类.6. 形象建立广告活动.8.P278栏栅式行程模式适用范围答:1. 竞争剧烈品类.2. 关心度较低品类.3. 购买周期较短具周期明显品类.4. 明显的消费季节性品类.5. 预算受到较大限制的品类.6. 促销广告活动.？9.P332制定媒体预算的角度有哪些？答:媒体预算占有广告费用的大宗,因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算,在媒体预算的设定上,存在两种不同的角度.(1)行销角度.媒体投资的终极目标为行销任务的达成,因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分,即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例,仍然必须从行销的角度加以制度.这种角度的优点是,由行销层面加以制定,符合行销需求,在预算上不至于偏离销售现实;缺点是根据行销及销售制定的广告预算,可能忽略媒体竞争环境及传播所需.(2)媒体投资角度.媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下,根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况,制定媒体投资额度,以确保传播功能的发挥,达成品牌所赋予的传播任务.这种角度的优点是:根据传播效果的需求制定,比较可以确保传播产出.缺点是可能忽略销售与利润的现实层面.(3)在媒体预算的制定中,比较完整的做法是整合两种方式,以确认品牌的媒体投资,即根据行销目的与策略.传播所担负任务,同时评估媒体环境,提出品牌所需媒体花费,再根据销售现实加以调整.10.P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么?答:(1)优点:反映行销企图,与行销连结性强;竞争导向操作,在竞争意义上作用较强.可以藉由比值的改变,灵活调整预算.(2)缺点:较忽略传播需要上的考虑;在品类投资不足或过度投资时,可能受其影响导致预算不足或过度;忽略创意及媒体策略对效果的影响;在行销及A&P比率的假设上可能产生误差.四．论述题1．P189在媒体作业中,应该如何制定媒体目标?答:媒体目标是指根据行销商所赋予传播的任务,而在媒体上所必须达成的目标.不同的行销目标与广告角色,将使媒体在目标的界定上有所侧重.1. 根据销售目标与行销策略界定生意的来源,为既有消费者.竞争品牌消费者或是新消费者,为地区扩张或是既有市场的成长.品牌以既有消费者为主要生意来源,则媒体对象将以品牌消费者为主,传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量.品牌以竞争品牌消费者为主,则媒体诉求对象除本品牌消费者之外,必须兼及竞争品牌消费者,具在传送量.行程上必须具有优势.品牌以地区扩张为主要生意来源,则媒体应以扩大露出的地区涵盖面为设定目标.2. 品牌在媒体竞争上所采取的态势.以竞争为导向的行销策略,将引导媒体目标往竞争优势上设定,包括对象设定.地区露出.媒体行程以及到达率与接触率的制定.3. 在传播上知名度与理解度上的建立.品牌在传播上以知名度为主,则在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率;品牌在传播上以理解度为主,则目标偏重在有效接触率.4. 建立品牌形象.支援铺货或促销活动以.形象建立.支援铺货或支援促销所需的形成与传送量将有所差异.2．P244论述行销要素对有效接触传播频率的影响答:1. 品类生命周期.导入期所需的频次较低,是因为在导入期,市场扩张主要来自于消费者对产品主要的需要,因此所需频次较低,具高频次的效果将相当有限.成长期所需的频次高,是因为在成长期阶段,消费者进入市场的速度加快,需要较高的频次.成熟期所需的频次更高,是因为在成熟期阶段,由于竞争的加剧,所需有有效频次将更高.衰退期所需的频次低,是因为衰退期的品类,投资回馈减弱,高频次的作用也相当有限.2. 品类关心度.品类关心度高的商品,需要较低的频次,是因为高关心度的品类,消费者对广告投注的注意率也通常较高,因此在露出频次上要求较低,不需要太高频次就能产生效果.品类关心度较低的商品需要较高的频次,是因为关心度低的产品,消费者不在乎,所以需要较高的频次才能引起注意,进而产品说服效果.3. 新商品与既有商品.新上市商品,需要较高频次,这是因为新商品的市场知名度与形象尚待建立,为加速品牌的建立需要较高频次.市场既有商品,需要较低频次,这是因为既有商品在市场上已经有一段时间,知名度和品牌形象相对于新商品而言,确立的程度也较高,所以需要的频次相对较低.4. 市场企图.市场企图较强,需要较高频次,市场企图强,采取市场扩张策略的品牌,因达成广告目标的困难较大,需要的有效频次较高,且扩张程度越大,所需频次越高.市场企图保守,需要较低频次,这是因为企图较为保守,以维护现状为策略的品牌,相对较易达成广告目标,所以所需频次较低.5. 市场占有率.市场占有率高的品牌,需要较低的频次.这是因为市场占有率高的品牌,由于拥有较稳固的市场与消费者,所需的频次较低.市场占有率低的品牌,需要较高的频次.这是因为占有率低的品牌因被选择机会较小,而需要较高频次.6. 品牌形象.形象较鲜明的品牌,需要较低的频次,因为形象鲜明的品牌由于具有较易辨认的个性,所需的有效频次较低.形象较模糊的品牌,需要较高的频次,因为形象较不突出的品牌需要较高的频次加深印象.7. 品牌忠诚度.扩张型行销策略下:品牌忠诚度高,需要较高频次.在品牌忠诚度高的品类,消费者不容易转换品牌,所以需要比较大力度,才可能推动品牌转换,因此企图吸引力竞争品牌消费者,以扩张自身市场占有的品牌,所需的有效频次也较高.品牌忠诚底低,需要较低频次,品牌忠诚度对于维持现有状况的品牌,则因消费者不易流失,所以比较安全,所需频次也较低.维持型行销策略下:品牌忠诚度高,需要较低频次.在品牌忠诚度低的品类,显示消费者较易流失,对于扩张较为有利,因此相对于忠诚度的品类,在扩张上需要的频次较低.品牌忠诚度低,需要较高频次.对维持行销而言,由于消费者容易流失,因此需要较高的有效频次以维持品牌既有占有率.8. 竞争压力.市场品牌数量较多,媒体投放量较大的品类,需要较高频次.在市场存在众多品牌,且媒体投放量大时,由于消费者比较不容易在众多的品牌干扰中辨识差异,因此需要较高频次以建立品牌认知.在品牌针锋相对的市场,由于竞争品牌投放量的压力,有效频次将从绝对性转移为相对性,即以争取比竞争者较多次的接触为主,因此所需要的有效频次将较高,特别是在商品同质性高,且全年购买集中于特定季节的情况下.反之,商场品牌数量较少,媒体投放量较小的品类,需要较低频次.9. 商品使用频率与购买频率商品使用频率与购买频率高,需要较高频次.商品使用频率较高的品类,由于与消费者的生活关系较为密切,常导致较高频率购买,因此需要较高频次的提醒,商品使用频率低则所需的频次也较低.商品购买频率对媒体频次的影响为:品牌选择随着消费者的第一次购买行为发生,高购买频率显示消费者品牌选择的频率,亦即品牌经常面对被选择的机会与不被选择的危机,因此需要较高频次以强化被选择机会或降低不被选择的危机.反之,商品使用频率与购买频率低,需要较低频次.10. 商品对象阶层.不同对象阶层,需要不同的频次.设定消费者心理状况及生活形态等方面的差异,将导致所需频次的不同,例如,儿童一般的好奇心较强,容易形成对广告的记忆,因此所需要的频次较低,老年阶层的则因记忆减退,可能需要较高频次.3．P249影响创意冲击力的因素有哪些?答:广告创意在冲击力的耗损,主要与广告.竞争.创意及媒体等到因素相关.1. 广告角色的扮演.当广告设定的目标为塑品牌形象建立品牌定位时,创意冲击力扮演较重要的角色,即当媒体露出积累是增加熟悉度时,并不会因提醒次数增加,而降低提醒效果,即创意耗损的程度较为缓和,同时因广告目的为提醒,较新的创意需要较高的频次以使消费者在短时间内产生广告与品牌连续的印象.2. 竞争比对.竞争对创意耗损的影响为比对式影响,即当竞争品牌不断推出新的创意时,品牌既有创意在对比时,容易出现耗损状况,特别是在竞争品牌推出更新.更符合消费心理或更契合现实生活话题的创意时.3. 创意表现概念.创意表现手法对创意耗损的影响比较抽象.大体上,以唯美为表现手法的创意耗损较为缓慢,强销式创意耗损则较快,而以悬疑为手法的创意表现,在消费者知悉结果后,即因创意张力的消失而耗损.。