市场营销学第一课

● 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
—管理大师彼得·杜鲁克
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
20
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、 市场营销与企业职能
市场营销 ● 企业的基本职能
创新
● 市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
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事件营销
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地点营销和 服务营销
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设计创作：王旭、吴健安
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经历营销和信息营销
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设计创作：王旭、吴健安
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三、微观市场营销
● 微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。
● 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。

四、成功市场营销的 本质特征
2、顾客整体成本 ( Total customer cost)
货币成本 +）时间成本 +）体力成本 +）精神成本
顾客整体成本
四、成功市场营销的 本质特征
3、顾客让渡价值 ( Customer delivered value)
顾客整体价值
）顾客整体成本 顾客让渡价值
四、成功市场营销的 本质特征
4、顾客满意度 ( Customer satisfaction)
产品结果
>1
————— = 顾客满意度 = 1
期望
<1
பைடு நூலகம்
四、成功市场营销的
本质特征
5、改进顾客满意度之一
——改进企业内部价值链
基本 活动
进货
生产
发货
销售
服务
辅助 活动 技术
人力
采购
基本
四、成功市场营销的 本质特征
6、改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消
费者构成 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场）
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）
三、市场营销管理的 导向观念
5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
认为：企业的任务不仅是要比竞争者更
有效地实施营销活动，以便更好地确定 和满足目标市场的需要和欲望，同时要

07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略

12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
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3
一、 市场的含义

生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。

包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。

品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。

第38页/共45页
顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的 差异
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
总顾客 价值
－
总顾客 成本
顾客让渡价值图
顾客
让渡价值 ↑
＋
第39页/共45页
价值链
价值链(value chain)是由迈克尔·波特（Michael Porter） 提出的，并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客 价值的途径。价值链将一个企业的创造价值和产生成 本的诸多活动分解为战略上相互关联的九项活动，其 中五项为基础性活动，包括运入物流，生产运营，运 出物流，营销和销售，售后服务；四项为支持性活动， 采购，技术开发，人力资源，基础设施。
第26页/共45页
国内定义
中国人民大学商学院郭国庆教授建议将市 场营销新定义完整的表述为： 市场营销既是一种组织职能，也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一 系列过程。
第27页/共45页
世界上最短的营销定义：“比竞争对手更加有 利益地满足顾客的需要” 。 （ Philip • Kotler）
20%；考勤10% ；平时表现10% ❖ 旷课一次扣5分，以点名为准(平时成绩），旷
课超过5次直接挂科！
第8页/共45页
导入案例：如何把梳子卖给和尚？
有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决 定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。
面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不 如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道 实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和 尚。”
欲望(wants)是指想要得到能满足需要的东西或服务的 愿望；

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专家妙论
●
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
—管理大师彼1 市场营销与市场营销学
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四、 市场营销与企业职能
●
企业的基本职能
市场营销
创新
市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。
2018/12/8 Ch01 市场营销与市场营销学
等
组织
20
三、价值、满意、质量 ＊价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益 与为获得利益而支付的成本之差。 ＊满意取决于产品价值与购买者期望的比较结 果。 ＊质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各 种特征的综合。
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● ● ●
●
●
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
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课堂思考
●
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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●
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营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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举例:约索米特公园在夏季拥挤不堪;中国公立 医院夏季人满为患.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
Xiaogan University
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
Xiaogan University
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7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
Xiaogan University
8
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.

第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
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10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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经历营销和信息营销
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16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,

1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的

市场 = 人口+购买欲望+购买力
人口、购买欲望、购买力——市场的三要素。
古代货币——“秦半两”
北宋时期纸币——交子
（二）市场种类
• • • • 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场
. 二、市场营销及其相关概念
1. 需要、欲望和需求 2.交换
3. 市场营销
核心内容
• 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满 足需求。 • 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 • 营销的任务：促成和实现交换。 • 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 • 营销与营销者。
买方
交换及其 运行规律
（一）市场
• • • • 商品交换的地点或场所 各种交换关系的总和 产品的销路，人们有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客 的集合
从企业营销的角度理解市场，市场专 指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销 立场上，其他卖方都是企业的竞争者。
课堂案例
• 美国通用汽车客户服务部接到一位女客户 的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰 淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从 店里出来时车子就开不动，但如果买的是 其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。 • 这简直有些难以置信，总经理对这事心存 怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？
课堂案例(续)
分销 策略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
开篇案例:好莱坞的启示
好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者， 然后根据市场需要设计、谋划出影片的情节与内容，而后 选择导演和演员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展 信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同 时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、 专家点评等，由此获得可观的利润回报。如《侏罗纪公园》 投入1。3亿美元，票房收入8。5亿美元，产出是投入的 654%。

需求（ demand ）= 愿望 + 钞票
天天吃泡菜 想买无钱
没钱买
有钱买
心想事成
19.01.2021
市场营销基础第一课
概念讨论
需要、欲望和需求之间的 区别是什么？ 请针对耐克和ipod，描述 消费者的需要和欲望。
市场营销基础第一课
三.市场营销的相关概念
1． 需要（人类与生俱来的没有得到某些基 本满足的感受状态。如对食品、安全、尊 重等）
市场营销基础第一课
我们的教学：
1．我们的课堂：
① 学生角色转变：参与意识是学生角色定位于销售经理 的认识基础。
② 师生教学互动：即强调参与式教学，启发式与提问式 、讨论式、辩论式教学相结合。特别应提倡教学性辩 论，增强感性认识，吸取经验教训，提升分析问题和 解决问题的能力。
③ 课前案例分享：课下收集资料，制作课件，课前演示
市场营销基础第一课
[2] 什么是市场营销
市场营销基础第一课
二、市场营销
1. 市场营销的字面理解:(围绕)市场(对思 想、货物、劳务)（进行的经）营（和）销 （售）。
2. 菲利普.科特勒说：市场营销是个人、群体 通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销基础第一课
销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
市场营销基础第一课
销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾， 需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为 我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进 一些贡，才能获准在这里经营。我们需要 投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”

第一章
市场营销概述
2021/1/26
滁州学院
▪ 分组题目：
▪ “顾客决定着企业是什么？”试分析，营销的核 心理念是如何指导企业创造奇迹的？
▪ 营销是企业的核心职能？
▪ 思考：营销的核心理念是什么？为什么？
▪ 该理念如何指导企业创造奇迹的？影响哪些方面？
▪
试举例说明
▪
2021/1/26
滁州学院
2.你如何认识市场营销对我国经济发展及企 业成长的重要意义？
当然不行。” 、、、理论在群众中是没有市场的。
2021/1/26
滁州学院
➢ 广义：是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 所构成的。
▪ （市场=购买者+购买力+购买欲望）
▪ 市场是商品交换关系的总和，是通过交换反应出 来的人与人之间的关系。
▪ 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商 品或劳务的交换活动。
2021/1/26
滁州学院
▪ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为 实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
① 市场是建立在社会分工和商品生产（即商 品经济）基础上的交换关系。
社会分工是指人类从事各种劳 动的社会划分及其独立化、专
业化。交换动机
2021/1/26
滁州学院
商品是用于交换的劳 动产品（剩余产品出 现）交换需求
2021/1/26
滁州学院
主要内容
第一节 市场营销相关概念界定 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 相关理论与基本内容安排
2021/1/26
滁州学院
第一节 市场营销相关概念界定
一、什么是市场？(market)