纪录片频道的广告价值——高端品牌形象
广告是其主要方向
2011年《和田师范专科学校》Ju1.2011第3O卷第四期总第72期
纪录片频道的广告价值
张星
高端品牌形象广告是其主要方向
(西安文理学院陕西西安710119)
[摘要]随着中国经济结构的转型.中国企业进入高利润空间的中高端产品,奢侈品的阵营势在必行,在这个高利润空间的市场中男性的
消费需求是其中的关键.本文的思路首先从分析男性媒体接触习惯开始,进而剖析记录片的内容特点,独特的广告价值所在.以及纪录片频道的广
告整体方向.
[关键词]高端;男性:纪录片;品牌形象,
性
一
,中高端产品,奢侈品的主要消费对象是男
中国的一线城市,二线城市中高收入和中产阶层的比例
较高,这部分人群的消费方向是追求高质量的生活,彰显身
份.这样的需求对产品提出了更高的要求.现阶段中国企业
在产品核心技术研发上与国外的企业依然很大的差距,正因
如此我们的主要目标市场还是围绕三四线的大众消费品市
场,但这一市场的困境是利润率偏低,中国企业后续发展较
为乏力.随着中国经济结构的转型.中国企业进入高利润空
问的中高端产品,奢侈品的阵营势在必行,在这个高利润空
间的市场中男性的消费需求则是其中的关键.当人类社会从
母系社会进入父系社会后,男性逐步在社会生产中占据了主
导地位,狩猎,畜牧,犁耕乃至打仗没有一项能离开男人,
这奠定了男人从原始社会末期开始甚至到现在社会中的支配地位.在今天的经济社会中,他们的地位依然如故,男性
的这种社会地位使得男性成为具有高消费价值的群体.
男性的价值在于其社会价值,在复杂的环境中,男性考
虑问题时必须理智的去分析,这种思考方式也表现在在消费活动中.比如他们在商品的购买前对产品的了解要多于女性,在购买中只要商品目标符合消费心理和购买?C锺要求, 挑选商品迅速,购买决策快.如果进一步深入分析就会发现男性的购物过程虽理性,购物的心理却充满了"好斗的天性",据着名发展心理学家阿德勒的观点,对男性而言一出
生就要为获得权力和地位而斗争的压力也不小,男性在社会分工中的角色就是在竞争激烈的社会中打拼,以此获得成功,在古代社会男性获得成功的标志是获得勋章等殊荣,在现代社会商品代替前者成为一种成功和身份的标志,商品作l23
为一种财力资源的象征,差不多是所有男性消费者都可以方便获得的符号,当现代社会有了商品这个符号,男性消费者就多了一种克服自卑感的工具,因而也就造就了男性市场的繁荣和发展,正是出于男性消费的这种炫示心理,男性也是中高端,奢侈品的天然追求者.
二,中国中高端,奢侈品市场将迎来发展的黄
金时期
节俭消费观是主张人们在消费时应最大限度地节约物
质财富,减少甚至杜绝浪费的一种消费观,这是人类历史上形成最早,影响最深,历时最长的一种消费观,在中国改革
开放前后,勤俭节约也一直是中国作为社会权利阶层的男性所秉持的基本消费观念.现代生活中正在异军突起新男性群体,新男性群体以8O后,9O后为代表,中国"城市新男性"
群体的形象特征具体可以描述为:富有,忠于家庭,对女性
尊重并且懂得享受生活."新男性"的出现反映男性的个人
消费自我享乐意识观念与日俱增,国外的消费历史表明,代
际的更替往往会带来新的消费浪潮,美国婴儿潮一代和Y
一
代分别掀起了美国新的消费浪潮,随着新生代的催生,中
国男性消费市场正在进入蓬勃的发展期.与80后不同,9O
后出生在中国信息飞速发展的年代,他们往往在10岁之前
开始接触手机,在12岁之前就接触到Pc,在14岁之前就
拥有了第一次的上网体验,随着9O后新生男逐渐走上消费
的舞台,新生代的媒介认知能力也会使中国男性消费市场迅
速和世界接轨.
正是因为中高端,奢侈品的主要消费群体是男性,当
8O后,90后逐渐走上中国的消费舞台时,中国中高端,奢
侈品市场必然迎来发展的黄金时期,这一点已经开始体现.
2011年《和田师范专科学校》Ju1.201I第30卷第四期总第72期很可惜的是,中国的这群高端消费者却更多的是国外品牌的
忠实追求者,成群的有钱的中国人现在甚至冲到国外去消
费,这不能不引起中国企业重视,这一现状说明我们中国企
业并没有做好准备,无论是意识上还是营销方法上去迎接这
种至关重要的消费新浪潮.
三,体育节目,新闻节目,纪录片是男性喜爱
的三大电视节目类型
电视面世之初主要是为了向家庭主妇兜售洗涤用品,直
至今日电视观众仍以女性为主.为了吸引男性观众长时间观
赏,电视台为此使尽浑身解数,挖掘男人爱看的题材,这其
中最为重要的就是体育,新闻,纪录片.从契合度来看,新
闻,纪录片与中高端,奢侈品的消费人群重合度更高.体育
节目是吸引男性观众收看电视的法宝之一.
(一)--般情况下,体育节目观众男性比例要高于女性,
电视体育节目的类型有以下几种:重大的体育赛事,体育专栏类,访谈类节目.从收益的最大化的角度,体育赛事直播
是其中收视率的热点和重点,尤其是重大的体育赛事.体育专栏等则是依托于体育赛事而存在的.但体育赛事往往有时间性的,尤其是国际上的重大体育赛事直播更是经常安排在非黄金时间段,这使得工作繁忙中国的中高端阶层常常无暇观看,除非是一些重大的体育赛事.体育节目对于高端品牌建设的意义有二:第一,平时收看体育赛事的受众群体中青年人比例较大,这与中高端品牌的年龄偏大不完全相符的, 当然如果从培养未来客户的角度也是有其价值和意义的.第二,重大的体育赛事中,因体育节目是男性都比较偏爱的节目,所以收视群体非常广泛,这与中高端产品的窄众人群相比有着较大的差距,在这样的重大赛事中,品牌传播的意义在于能让大众知晓品牌,使得中高端品牌的口碑有了更加广泛的群众基础.
(二)新闻类节目尤其是财经新闻在中国的一,二线城
市男性的电视收视中占有重要地位
中国的经济一直以来坚持以与世界接轨为主导,这种对
外经济是一种典型的开放型经济.在半封闭性的经济中,信息的作用是有限的,但是在一个以开发型经济为主导的社会,信息流动的速度,量,时效性,范围都将发生前所未有
的变化.在这其中经济信息尤为明显,参照国际经济中心城市的经验.国际化的大都市必然会诞生国际知名的财经媒体.在经济活动中占主角的是男性的中高端阶层,他们因经济活动的需要必然成为新闻类节目尤其是财经类新闻的高度关注者.从消费的角度他们也是中高端产品的主要诉求对象以及奢侈品的重要影响者,因而这几年以中高端男性为主要收视群体的新闻媒体广告收入迅速增长,其代表是上海东方卫视的财经新闻频道.
