房地产融创营销之渠道为王113页PPT

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房地产产品营销渠道的基本概念
• (4)渠道广度 • 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即在 产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直 营销制或不同层次的分销制；或根据渠道末端零 售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达，如 对大户通过直接营销方式，而小客户通过不同的 批发环节等的方式。
– 单元化：是指生产者只采用一种渠道进行产品的分销。 – 多元化：是指生产商采用多条不同类型的渠道进行产 品的分销。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 4）经纪人 • 经纪人是指在经济活动中，以收取佣金为 目的，享有民事权力独立承担民事责任、 为促成他人交易而进行居间信息服务及委 托代理活动的经济组织和个人。其主要特 征是经济意识强、信息灵、具有出色的社 会活动能力、依靠机智开展工作。
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房地产产品营销渠道的基本概念
房地产产品营销渠道的基本概念
• (5)协商功能：在价格及其他条件上作最后协定，来推动商 品所有权的转移，房地产产品价格受多方面因素的影响， 成本仅是其中的一方面，还受到市场供需状况的制约，因 此，在交易中出现市场价格的波动是正常的，而且最终的 交易价格也不是单方面的“理想价格”，所以需要交易中 的协商，代理商、经销商等营销机构就承担着与购房者协 商价格的任务。 • (6)财务融通功能：指资金的取得与周转，以作为产品开发、 配销等环节的费用，主要是指金融机构的融资任务。房地 产行业属于资金密集型行业，融资环节对于房地产开发的 顺利进行关系重大。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 房地产市场产品特殊性决定营销渠道特性与一般 的工业产品相比，房地产产品有自身的特殊性：
– (1)建设周期的长期性，与一般的工业企业产品相比， 房地产项目的建设周期较长，少则一年，多则三、四 年。 – (2)保值、增值性，一般的工业品随着使用功能的实现 以及日常使用的磨损，价值会越来越低，但房地产品 由于土地的稀缺性、居住功能等，从而具有保值、增 值性。 – (3)位置的固定性，房地产是建筑物和土地的统一体， 土地在地理位置上是不可移动的，这就使得房地产在 空间上具有固定性。当房地产的所有权或使用权发生 转移时，只能进行权属的转移，产品本身不能进行物 理运动。

（7）模型。 包括社区整体规划大模型、分户模型、 局部模型、环境模型和区域模型。
（8）广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等。
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二、项目销售的实施与管理 1．项目销售实施阶段的划分
阶段 预热期 强销期
持销期
尾盘期
时间 开盘前1～2个月 开盘后1～2个月
（2个月） 开盘后3～6个月
（4个月） 开盘后7～10个月
低于3.6m。 ⑿在必要的地方布置小饰品和绿植。 ⒀接待台的尺寸一般是：长不得小于3.0m宽为
65～85cm，高度在68～75cm之间； ⒁洽谈桌的尺寸D≤80cm。
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（2）看楼通道。
①看楼通道的选择以保证线路尽可能短和安全 通畅为原则；
②要保证通道充足的采光或照明；
③要有利于施工组织，不要形成地盘分割；
②房号管理者应以客户办理定房手续作为销控房 号的标准，任何诚意表示均不视同成交。
③发生交易后，房号管理者应立即做好记录，并 通知停止再向客户推荐此房号。
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第三节 房地产中间商
■房地产中间商按其是否拥有房地 产商品的所有权，可分为房地产经 销商和代理商。
一、房地产经销商
■房地产经销商是指拥有房地产商 品所有权和处置权的中间商。
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（5）示范环境。
①室外空间要进行专项环境设计，根据空 间的大小可设置水体造型，如喷泉等。
②游泳池要与环境结合紧密，也可结合假 山石，休闲坐椅、花架也可考虑；
③绿植和草花类一般都是必需； ④在住宅开盘时最好选择多些时令花卉，
以渲染气氛。
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（6）施工环境。 施工现场应保持干净、整洁、有条理。
①客户推开大门是我们服务的开始； ②从此他就是我们的终身客户。 第二步：携资料离座迎客、问好、自我介绍。 ①第一时间起身迎接，同时问好、自我介绍； ②问候、自我介绍用语一定使用规范。

3. 每日渠道推荐客户资料在销管报备，以便确认客户到访时效等情况； 4. 成交后，由销售经理及营销负责人审批确认、并由销管核实全款到账
情况； 5. 由渠道专职人员在所推荐客户全款到账后填写成交客户确认单统一计
算奖励报公司审批。
以下情况一律不以确认： 客户首次到访，未带访也未提前报备的中间人所推荐的客户； 所推荐客户一个月内到访过项目（以接待纪录为准）； 推荐成交客户再次购买，或推荐朋友购买但未报备客户资料。
责权下放，营销动作下移。
渠道小组拓客动作比较灵活机动，无需向上汇报可灵活选择电开、拦截、外展等动作，小组长有临机处 置权。人员管理权利也下放到小组长，不合格组员即时调整。
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融创渠道为何外人学不来？
融创是自销，便于统一指挥； 融创有一大批坚实的腰部力量；（渠道主管，渠道专
员） 融创有独特的洗脑文化，狼性十足； 融创扁平化管理，流程直接，说干就干。
一方面来自于孙宏斌的土地价值判断能力和项目整体运作能力， 另一方面源自于融创超强的营销能力，而融创营销能力主要体现为渠 道拓展能力。
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解读融创模式
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融创模式
融创，从来不做线上推广，从刚需盘到高端盘，玩的就是线下渠道。
老孙曾说，营销的本质之一就是“所有的人知道我们客户是谁，在哪里，如何能够找出 来， 然后成交”。“所有的动作都应该指向这些根本问题，所有的奖励都应该直指解决 这些根本问题的效果。很多所谓的调研、策划、文䅁、活动、广告、培训都因远离这些 根本问题而莫名其妙”。
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中介拓客对接流程
1. 被推荐客户首次到访必须由中介人员带访； 2. 客户首次到访由渠道人员对接，并由销售经理分配轮值接待的销售员、并由

7.3.1 房地产中间商的类型
2、房地产代理商
房地产代理商，又称房地产中介，是指接受房地产生产 者或经销者委托，从事销售业务，但不具备商品所有权的中 间商。
房地产代理商普遍存在的客观必然性 1）房产销售方式和方法较多 2）销售时机多 3）销售计划制定的难度大
7.3.1 房地产中间商的类型
1）房地产企业代理商 受房地产生产者或经销者委托，签订销货协议，在一定区域内代销
关键词：营销渠道、分销渠道、分销渠道模式、销售方式
7.1 房地产营销渠道概述
房地产营销渠道是指：相互配合起来开发、销售和
消费某一房地产开发商的房地产项目的所有企业和个人。 分销渠道是指：某房地产项目从房地产开发商向房
地产购买者移动时取得该房地产项目的所有权或帮助转 移其所有权的所有房地产企业和个人。
7.1.4 房地产营销渠道的作用
1.良好的营销渠道有利于加速房地产企业的资金周转 2.良好的营销渠道有利于提高经济效益 3.良好的营销渠道由利于生产者和消费者的沟通 4.良好的营销渠道有利于改善房地产企业的经营管理水平
7.2 房地产产品的销售方式
7.2.1直接销售 房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担，
7.2.2 间接销售
2.间接销售的优点 （1）可以简化房地产市场交易活动，为生产者和消费者节约大量时间和
精力。 （2）有利于社会生产的专门化分工。 （3）缓解生产者人、财、物等力量不足。 （4）有利于房地产企业分散风险。
3.间接销售的缺点 （1）增加了经营环节。 （2）售前和售后服务容易粗放。 （3）不便于直接沟通信息。
3.房地产产品直接销售的缺点 （1）不完全符合社会分工发展的要求。 （2）房地产企业要独自承担全部风险 。

• 9.2.2 房地产营销渠道选择的原则
• 效益原则 • 做到以最小的投入获得最大的产出
• 协同原则
• 要做到真诚合作 • 可控性原则
• 房地产企业必须始终掌握主动权
• 风险原则
• 遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小
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9.2 房地产市场营销渠道设计
素质原则
（1）实力素质——选择实力强大的中间商。 （2）管理素质——选择管理素质好的中间商。 （3）信誉素质——选择信誉度高的中间商。 （4）经验素质——选择经验丰富的中间商。
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9.1 房地产营销渠道概述
9.1.3 房地产营销渠道的特点
（1）房地产本身不会随着渠道的转移而转移 （2）房地产营销渠道中商品的多样性 （3）房地产营销渠道的长度相对较短 （4）房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权
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9.1 房地产营销渠道概述
9.1.3 房地产市场营销渠道类型
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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9.2 房地产市场营销渠道设计
企业在确定销售渠道的宽度时，通常有3种策略： 开放型策略：是指房地产企业在同一销售层级中选择 较多的代理商来推销产品。 封闭型策略：是指企业只选择一个代理商独家推销产 品，它要求房地产开发商和代理商之间用协议方式或组 建营销全资、控股子公司等办法，规定代理商职能在规 定的地方销售本企业的产品，而不能销售其他企业的产 品，尤其不能销售竞争对手的产品。 选择型分销策略：是指在每个地区选择一定数量的、 具备一定条件的代理商推销产品。被选中的代理商不仅 经营本企业的产品，还允许经营其他企业的产品。

目前我国绝大部分房地产开发商都采用 了以直接销售为主的营销渠道模式。最 常见的形式是派出房地产销售人员，在 一个固定的场所主要是现场售房处，来 为需要买房的顾客和准顾客提供服务。
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间接营销渠道弱点
（1）我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业 素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产 发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商 花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对房 地产商品的营销带来很大的危害。 （2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售 预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付 的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理 商的销售费用如佣金，希望代理商能取得较高的 销售业绩，这样即使利润分流也理所当然。

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直接营销渠道的优点 （1） 房地产发展商控制了开发经营的全过程， 可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营 销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出 去，造成相对难销的楼盘单元积压。 （2） 产销直接见面，便于房地产发展商直接 了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此 可以较快的调整楼盘的各种功能。
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相对于直销模式，委托代理分散了企业 开发房地产的风险。而且中介机构由于 工作的范围、特性，以及对于市场趋势 的了解，对于目标市场的掌握以及对于 消费心理的研究较开发商更有经验且深 入得多，因此，通过代理渠道更容易把 握市场机会，能够更快地实现房产的销 售。
我国房地产市场营销渠道现状

我国房地产市场的营销渠道建设起步较 晚，从我国房地产市场的特点及发展轨 迹来看，目前我国的房地产营销渠道策 略主要有以下三种，即房地产企业直销 策略，委托代理策略和网络营销策略。

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房地产代理市场的发展趋势是规模化、 专业化，因此有实力的代理商在兼并小 机构的同时，也引进了麦当劳式的连锁 经营方式，以其规模化经营、低成本运 作、专业化服务改进经营模式，拓展服 务范围，形成强大的市场竞争力，是市 场的一支生力军。而连锁经营专业系统 的服务给客户带来的安全感和便捷感， 也是其他房地产营销渠道无法比拟的。
像深圳万科就曾在华强北开设展厅，对万科城、 第五园和东海岸三个产品进行宣传，形成了楼 盘与其他商品一起销售的有趣场面。对于大部 分房地产开发商来说，将房地产营销与日用消 费品为主的超市和卖场渠道相互融合不失为一 个有潜力的营销渠道。
总体来说，房地产营销渠道选择的根本 出发点还应归于顾客，这是需求导向型 经济的客观要求。从根本上分析，没有 一种渠道绝对优于另外一种渠道，因此 房地产开发商们在营销过程中应不拘泥 于一种渠道，可以代之营销渠道组合的 方法，充分发挥各个渠道的促销作用。
2、“全程代理”式营销渠道
“全程代理”是指代理商介入房地产项 目开发经营的全过程，即从项目可行性 研究开始，提供市场调查、项目定位、 提出建筑规划及设计要求、物业管理及 经营规划、销售策划、推广执行策划、 全面推广销售等一条龙服务。
由于有精于市场营销的代理机构参与房地产项 目的每一个环节中，使各项定位落到实处，准 确地瞄准市场变化的节奏，带有较大超前性， 不仅能提高发展商的开发水平，而且能帮助发 展商降低营销风险，提高获利水平。而且， “全程代理”有助于使项目的开发更贴近目标 市场，这对长期以来房地产市场一直存在的盲 目开发、恶性竞争状况的扭转将会起到一定的 积极作用。
现阶段我国的许多大超市和大卖场都已 经逐步走向了规模化、专业化，消费者 几乎可以在里面买到任何自己需要的日 用商品。同时，随着生活脚步的加快， 消费者大多也更愿意在同一家超市或卖 场采购自己所需的所有东西，了解自己 想了解的商品信息，而不愿再多奔波。

2.做好前期的准备工作
开发商如果实力较强，目前正在销售的 楼盘较多，此时应考虑宣传的重点是品 牌而不是某个楼盘了。如果开发商实力 较弱，比如刚刚涉足房地产业或开发的 楼盘较少，此时开发商应该重点宣传楼 盘
3.举办活动和实行各项优惠 措施，吸引消费者
在房展会上举行活动和实行优惠措施， 可以达到促销的目的。简单地将这些活 动分为： 一般活动 知识普及性活动 现场网络互动活动
现场网络互动活动
网络与现场互动，也是近几年最 灵活的营销方式。 建立房地产信息网，参展的消费 者可以随时点击，查找自己需要 的效果
作为现场销售人员，首先，要做到礼貌大方， 细致耐心。 其次，要了解消费者的真正要求。来参加房 展会的消费者可以分为三种：第一是想买房 子，但平时没有时间或机会咨询的人。第二 想在将来买房的人。第三类消费者业也的确 是少数人，相借助房展会上推出的优惠，当 场购房，或者是对看重的房子提出购买意向， 签订合同。
房地产展示交易会顾名思义，首先是展 示，其次是交易。对房地产开发商而言， 通过展示交易会带来惊喜销售当然是重 要的。但有远见的商家，绝不仅仅只是 要求成交额，最重要的是通过展示会展 示自己的产品，树立品牌，提高本企业 的知名度，为今后的产品销路铺路。
2.做好前期的准备工作
开发商要准确衡量自己的实力：本次房 展会打算一哪个或哪些楼盘为主？应该 预定多少展位？展位位于展厅什么位置 更合适？展位应该如何布置？是沿用原 来的楼书还是重新设计？是否需要其它 的辅助材料？辅助资料以宣传企业为主 还是以宣传品牌为主？
第三节 房地产展会销售
一、房展会的内涵 二、房展会上楼盘营销要点
一、房展会的内涵
房展会作为一种载体，缩短了房地产开 发商和消费者之间的距离，是一种全方 位的沟通和交流方式。房展会给开发商 提供了一个展示平台，也给消费者提供 了更多的选择机会，其效应和成果将在 会后一段时间内逐渐显现。举办房展会 为与房地产密切相关的产业提供了发展 的机遇，消费者也从中受益。