基于SCP范式理论的凡客亏空7亿案例

基于SCP 范式理论的“凡客亏空7亿”案例分析刘瑞（上海师范大学商学院，上海200234）[摘要]根据SCP 理论，市场结构决定市场行为，服装类B2C 行业处于垄断竞争型的市场结构，整个行业又处于成长期，结合凡客的市场地位—良好型，决定了适合凡客发展的战略应该是产品差异化、市场集中化、迅速抢占市场份额，随行业发展而发展。

而凡客实际选择的战略是多元化扩张，大规模的广告营销，物流网络的扩建。

这造成凡客2011年亏空约为7亿元，其根本原因是自身的战略选择存在问题。

[关键词]SCP 理论；凡客；服装类B2C [中图分类号]F279.14[文献标识码]B[收稿日期]2012-04-28[作者简介]刘瑞(1987-)，女，湖南益阳人，上海师范大学商学院硕士研究生。

研究方向：产业组织理论。

一、绪论随着科技信息技术的日益进步以及互联网的深入发展，目前国内电子商务发展如火如荼，越来越多的企业把电子商务作为主要的贸易手段，电子商务已经成为企业之间、企业对个人、个人之间重要的交易方式。

电子商务行业发展迅速，2010年中国服装网络销售为903亿元，其中消费者C2C 网购为780.2亿元、B2C 网购为122.8亿元，近千亿的销售额表明，服装B2C 市场已逐渐成熟，即将进入高速发展期。

但随着美国资本市场的跌宕起伏，2011年4月爆发了中国概念股诚信危机，再加上此后美国债务危机引发全球股市暴跌，赴美上市的窗口正在趋紧，电子商务的融资环境也在恶化，B2C 电商企业全面亏损。

通过研究服装类B2C 行业市场结构，从而分析其市场行为，以凡客为例，分析其亏损背后的真正原因，加深我们对服装电子商务的认识和理解,并认清服装电子商务的发展方向。

二、相关理论和文献综述1.相关理论SCP 范式是由20世纪30年代形成的以梅森和贝恩等为主要代表的哈佛学派提出来的，他们认为市场的结构、行为、绩效之间存在着因果联系，即市场结构决定企业行为，企业行为决定市场绩效，为获得理想的市场绩效，需要通过公共政策来调整不合理的市场结构。

市场结构是指构成市场的卖者(企业)相互之间、买者相互之间、卖者和买者集团之间关系的因素及其特征。

决定市场结构的主要因素有集中度、产品的差别化、市场进入退出壁垒、市场需求的增长率、市场需求的价格弹性、短期的固定费用与可变费用的比例等。

市场行为是指企业为获得更大的利润和更高的市场占有率而在市场上所采取的战略性经营行为。

企业的市场行为受制于市场结构，同时，又反作用于市场结构，影响市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。

市场行为主要包括企业的定价策略、产品策略、广告、固定资产投资、共谋以及兼并扩张等。

市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为，使某一产业在价格、产量、费用、利润、产品的质量以及技术进步等方面所达到的现实状态。

它实质上反映了市场运行的效率。

用来描述市场绩效的特征包括：消费者满意度、企业效率、企业成长、利润率等。

2.文献综述陈柏良基于电子商务的产业特性和产业组织理论视角，从产业集中度、产品差异、进入退出壁垒等方面分析了目前电子商务产业的市场结构，B2B 电子商务总体上是寡头垄断市场，而B2C 市场集中度相对较低，为制定电子商务产业组织的竞争政策提供参考。

黄本新，伍燕青针对B2C 电子商务的特点，运用SWOT 分析法，系统分析我国B2C 电子商务的优势、劣势、机遇和挑战，进而提出发展中国电子商务B2C 的战略选择。

王思远认为电子商务的B2C 模式即商家直接对客户模式作为一直新兴的经济形态，通过基于SCP 范式的分析，得出B2C 产业目前面对的一些问题，比如：需要制定系统的、全面的、适当超前的产业政策、需加强产业内横向一体化等。

文娜认为，通过对于网络商店典型代表“淘宝网”与“凡客网”的对比，发现两种商务模式各有优劣，同时随着中国网络市场的发展也在不断对自身进行着完善。

第2012年第6期（总第399期）商业经济SHANGYE JINGJINo.6，2012Total No.399[文章编号]1009-6043（2012）06-0042-0342--资料来源：清科研究中心三、分析过程1.市场结构分析影响市场结构的主要因素有集中度、产品的差别化、市场进入退出壁垒、市场需求的增长率等。

中国服装类B2C 行业销售额攀升，从服装类B2C 行业前七大企业的2009年的市场份额来看，2009年服装类B2C 行业的集中率CR4=31.3%+8.9%+7.4%+7.3%=54.9%根据贝恩的分类，市场结构属于寡占III 型(50%≤CR4＜75%)，竞争垄断型。

垄断竞争的市场中每种产品之间存在差别，但每种产品也带有自身特点，都是唯一的，因此每个厂商对自己的产品价格都有一定的垄断力量；另外，由于有差别的产品之间相互又是非常相似的替代品，市场中又具有竞争的因素。

2．企业地位和ALD 矩阵分析ADL 矩阵把组织自身在市场上的优势与劣势同该市场的生命周期阶段相结合。

ADL 矩阵的横轴是产业的生命周期阶段，纵轴是企业的竞争地位，确定企业所在的ADL 矩阵中的位置，以确定其战略选择。

产业生命周期分析。

不同生命周期阶段的产业具有不同的特点，处于萌芽期时，产业具有市场增长率较高、竞争者市场占有率分布分散而且变动较快；处于增长阶段时，具有高速增长，用户、市场占有率的技术渐趋明朗和稳定；成熟阶段具有增长率降低，但仍以较稳定的速度增长，技术、市场稳定，产品线宽度增加；衰退阶段具有产品需求降低、停止增长，甚至出现负增长。

首先从市场增长率来看，服装类B2C 行业的市场增长率较高，2004-2009年服装类B2C 行业的市场增长率大致上呈上升趋势。

其次在技术方面，网络接入服务、上网终端、电子支付、信用体系、信息系统、物流配送和消费者网络购物习惯都已逐步完善和成熟，企业能够高效率地开展B2C 业务并取得高速增长的销售业绩，具有一定的客户忠诚度。

在进入壁垒方面，电子商务的渠道成本远低于传统渠道且增长空间巨大，而随着竞争者的不断加入，价格竞争愈演愈烈，整个行业和行业内的企业也在激烈竞争的环境下优胜劣汰，行业和企业随之同时步入快速成长期。

以凡客为例，研究其在服装类B2C 行业内的企业地位。

就2009年的数据而言，凡客所占的市场份额为31.3%，抢占市场的第一位；但另一方面众多细分网站崛起，梦芭莎以女性内衣市场领先，占有市场份额2.6%，走秀网以提供知名品牌代理服务这一细分赢得市场份额5.3%，麦包包以箱包类赢得市场份额1%；接着B2C 传统优势网站当当、卓越、京东商城也在服装市场抢占份额。

所以凡客虽然在市场份额上占有优势，但是整个B2C 行业还是处于割据状态，各个企业争相抢占市场，没有一个明显的企业领袖，属于良好型企业。

根据ADL 矩阵来看，产业生命周期属于成长期，企业地位处于良好型、竞争有利，所以对应的战略选择是企业追求差异化，集中一点、细分市场，赶超竞争者、抢夺市场份额。

3.基于凡客案例分析：企业行为与绩效根据以上的分析，服装类B2C 行业处于垄断竞争的市场结构，在垄断竞争市场中，企业纷纷选择价格战。

根据ADL 矩阵分析，服装类B2C 整个行业又处于成长期，结合凡客的市场地位—良好型企业，适合其的战略选择是产品差异化、市场集中化、迅速抢占市场份额，随行业发展而发展。

在此，凡客采取的市场行动是一方面采取价格价，不断推出“满200返200”、“满200返300”的促销活动，而且目前凡客销路最好的商品仍是低价T 恤、衬衫、帆布鞋，但是29元T 恤的定价限制了毛利空间，缩小了其调整利润的余地，价格战的最后必定使企业承受巨大的成本压力。

另一方面，为了争夺用户和市场份额，在资本的推动下“扩充军备”。

电子商务的各个企业开始迅速融资，来扩张规模，抢占市场。

资料来源：清科研究中心2009年中国服装电子商务B2C 市场份额图表12004-2009年服装类B2C 行业市场增长率年份20052006200720082009增长率35.80%15.30%14.60%16.30%21.60%表2ADL 矩阵幼稚成长成熟衰退主导迅速增长、开创迅速增长、获得成本领先地位防御、获成本领先地位、更新防御、集中一点、更新企业较强开创、差异化、迅速增长迅速增长、成本领先地位、差异化获成本领先地位、集中一点、差异化寻找新市场、固守旧市场、收获竞争有利开创、差异化、集中一点差异化、集中一点、赶超收获更新转变方针、差异化集中化紧缩转变方针实力维持开创、随行业发展而增长、集中一点收获、赶超、固守阵地、转变方针收获、转变方针、寻找避风地、紧缩放弃、紧缩脆弱寻找避风地迎头赶上转变战略、紧缩撤退、放弃撤退资料来源：MBA 智库()刘瑞：基于SCP 范式理论的“凡客亏空7亿”案例分析43--表3凡客融资史资料来源：比特网()凡客诚品获得多翻融资之后，投入巨额的广告费、物流费、人力成本费，但其B2C商城远未达到盈利规模。

凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中仅市场费用一项即占28%的比例，其他仓储、配送和客服则占有剩下的24%支出。

以此计算，凡客在2011年仅市场费用一项即支出10亿元以上。

除销售未达目标之外，凡客还背负高额的成本，凡客扣除产品采购成本的综合毛利率约为30%，而物流成本则占销售额约20%，市场推广费用占营业额超过10%，人力成本占销售额约20%，以这样的标准计算，凡客每销售一件产品，就亏损其销售额的约20%。

凡客企业本身采取这种价格战、大规模产品扩张、广告营销烧钱战略是其亏损的重要原因。

四、结论根据SCP理论，市场结构决定市场行为，服装类B2C 行业处于垄断竞争型的市场结构，整个行业又处于成长期，结合凡客的市场地位—良好型，决定了适合凡客发展的战略应该是产品差异化、市场集中化、迅速抢占市场份额，随行业发展而发展。

理论上凡客应采取的行动是进行产品创新，设计出更多的迎合消费者口味的产品，实现差异化并确定自己的品牌，保证一定的顾客忠诚度；而且可以进一步细分市场，主打某一领域或某一年龄阶段的人群，从而保住自己的市场地位。

而凡客实际选择的战略是多元化扩张，大规模的广告营销，物流网络的扩建。

投入营销端的资源比投入改进用户体验的资源要多得多，把大部分钱花在打广告、拼价格这些竞争手段上，而真正让用户切身感受的物流、购物体验却没有实质性改变。

从而得出结论，凡客2011年亏空约为7亿元，四年累计亏空可能超20亿元，其根本原因是自身的战略选择存在的问题。

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