互联网时代中小企业网络营销如何突围

福建论坛（社科教育版）２００９年第１２期·１０５·互联网时代中小企业网络营销如何突围武海涛陈洁李谦（浙江万里学院计算机与信息学院，浙江宁波３１５１００）摘要：中小企业占了我国企业的大多数，随着互联网时代的到来，网络经济成为中国乃至世界经济发展的必然趋势，市场竞争的压力也将随之加大。

善用网络工具、升级营销模式是经济时代中小企业生存发展的必然战略选择。

现在分析中小企业网络营销背景的基础上，讨论我国中小企业网络营销现状和网络营销突围策略。

关键词：中小企业；网络营销现状；网络营销策略中图分类号：Ｆ－／２４．６文献标识码：Ａ文章编号：１６７２—６８４７（２００９）１２—１０５—０２【作者简介】武海涛（１９８７一），男，浙江舟山人，浙江万里学院计算机与信息学院计算机科学与技术专业本科毕业。

陈洁（１９８７一），男，浙江温州人，浙江万里学院计算机与信息学院计算机科学与技术专业本科毕业。

李谦（１９７４一），男，湖南常德人，浙江万里学院计算机与信息学院讲师，研究方向：网络技术。

随着科学技术的发展，新经济突飞猛进，以互联网、知识经济、高新技术为代表的高新尖端网络技术不断发展。

伴随这些技术发展而产生的，是以满足消费者的需求为目的的新的经营方式的诞生与发展。

其中，网络营销作为一种新经济下的网络经济发展模式，在信息产业进一步分工、传统产业相互融合的背景下，网络经济取代传统工业经济的发展历程当中起着重要的作用。

具体来说，网络营销是以信息技术为基础，利用互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来进行营销活动、达到营销目的的一种营销方式。

企业在经营过程中，能够利用网络技术进行市场调查、消费者分析等工作，利用先进的网络技术进行产品功能的开发与定位、改进经营流程、制定销售策略，从而提高售后服务质量、加强信息反馈、改进产品和服务的水平。

与传统营销方式相比，网络营销的优势十分明显——成本低，而信息传递与反馈的效率高，对于资金预算不足的中小企业来说，是一种快速提高竞争力的营销模式。

也正因为同样的原因，网络营销已经成为了我国加快中小企业信息化建设过程的重要组成部分。

随着我国经济体制改革的进展，中小企业队伍日益壮大，数量急剧增多。

全球网络技术迅猛发展使传统商务领域发生了巨大的变化，数字化、网络化、市场一体化等发展也为中小企业今后的发展模式提出了新的要求，利用互联网这一全新的发展条件，为中小企业在营销模式与方法上提供了更多的选择，对中小企业生产、销售的每一环节及过程都将产生重要影响；企业的组织结构、管理模式的改善与优化也是很好的契机。

一、我国中小企业网络营销现状信息科技的突飞猛进和网络技术的飞速发展在带来了重大发展机遇的同时，也为我们带来了挑战。

我国现行的网络营销模式与环境还有待改善，中小企业的网络营销更是如此。

现在国内中小企业网络营销的意识相当淡漠，这与我国中小企业自身缺乏人才、资金和技术不无关系，但也体现了这些企业信息滞后、观念陈旧和管理水平低等管理经营方面的更深层次的问题。

网络营销无法全面展开严重影响着中小企业的良性持续发展和核心竞争力的提高。

当前我国中小企业在发展网络营销方面存在以下弱点。

…（一）互联网基础设施建设薄弱网络基础设施的水平主要体现在网络接入的带宽、接入速率和互联网使用费用的高低。

我国主流网络宽带只有２ＭＢ，实际端到端的传输速率极为低下，这种带宽水平根本无法满足电子商务全面铺开的需要，与国际上已经实际应用的网络营销需求的差距很大。

而与此同时，与网络质量低下的情况相比，我国网络资费过高，这已经成为开展网络营销的重要障碍。

此外。

我国计算机普及率较低，且上网用户比例低下，网络利用率低，导致部分网络资源的受限和浪费，投资效益低，导致网络运营商看不到有效的市场需求，严重制约了网络的发展。

由此可见，互联网基础设施建设迫在眉睫。

（二）传统观念的束缚首先是企业经营理念的束缚。

大多中小企业受传统营销观念的影响，还是把上门和推销作为主要营销手段，这严重影响了网络营销的推广和效果。

但是网络营销同样也需要企业主动了解和分析市场环境，掌握消费需求，不断总结市场规律和机制，从中探索出适合企业发展的网络营销策略。

如果用传统的经营眼光审视市场形式，不在网上主动出击，忽略网上顾客的重要性，势必会影响到网络营销的发展。

其次是消费者受传统购物观念的束缚。

网上商品使消费者无法真切感受到一些在实体世界中可以通过试用等方式得到的对商品或服务的感性认识，这就增大了消费者判别的难度。

加之仍有相当一部分人认为网上购物缺乏休闲购物带来的乐趣，同时网络营销的可信度也较低，网络营销的市场空间进一步受到限制。

（三）网络营销人才的缺乏网络营销是知识密集型营销模式，网络营销人才是实施网络营销的中坚力基。

我国中小企业财力和人力资源培养能力有限，既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才奇缺。

加之企业激励机制的缺陷，导致企业不能吸引到真正的营销方面的人才。

且国内大多中小企业只会用人，缺少培养人才的长远眼光，对员工的培训多为应付了事，并没有将企业员工的培训看作是一种长远投资。

中小企业企业网络营销体系因此难以得到构建的基础。

１２１（四）缺乏网站支持全国有８０００万中小企业，与之相比１５０万的门户网站数量显然远远不够。

缺乏门户网站的支持，企业要进行网络营销只有建设自己的网站，但是对于资金财力和人力资本都十分有限的中小企业来说，建立自己的网站并进行维护和更新的难度非常之大，而且企业建设网站的积极性也不高。

万方数据·１０６·经济·管理（五）网络资源利用效率低下有关调查报告显示，页面每天访问量在５０以下的企业网站超过半数，近四成企业网站通过网站发布的信息占其所有公布信息的比例低于二成，每周至少更新一次网站信息的企业仅占到三成，这充分说明我国中小企业的网络营销应用水平极低，大量的可以利用的资源被浪费。

二、中小企业网络营销问题的成因分析我国中小企业在网络营销的运用中问题不断，严重影响了网络营销的使用效率，在造成了大量资源浪费的同时却面临着网络资源尚未得到充分利用的窘境。

是什么造成了中小企业网络营销的尴尬境地？笔者认为，企业对网络营销认识上存在误区和市场环境的影响是造成中小企业网络营销问题的根本原因。

【３】（一）企业在对网络营销的认识上存在着误区绝大多数中小型企业对网络营销缺乏认识，网络营销活动的开展和效果因此受到负面影响。

这些误区主要有：（１）将网络营销完全等同于网站建设，而实际上除了建设企业网站之外，网络营销还包括网站推广、Ｅｍａｉｌ营销、网络广告等丰富的内容。

（２）许多企业负责人认为，网站建设和推广的核心是计算机与网络技术，实际上，计算机网络方面的知识与技术只是网络营销的技术基础，对营销的策略、目的、模式的理解和选择才是至关重要的。

（３）片面强调局部而忽视整体。

很多企业认为网络营销和传统营销方式格格不入，因此将其作为两个部分来分别运作，造成资源的大量浪费。

（二）网络营销目的不明网络营销是否一定能够为企业带来可观的经济效益？是否所有类型与规模的企业都适合采取网络营销的模式以增加销售渠道、提升企业形象、增强企业的核心竞争力？企业实施网络营销的目的何在？这是企业在制定网络营销计划与实际实施之前所必须弄清楚的。

许多中小企业缺乏明确的目标，也就没有与之相适应的营销策略，同时又缺乏相应的咨询机构或专业人员。

企业花费了大量的入力物力，却得不到期望中的效果。

（三）网络营销方式不当企业在选择网络营销方式时，选择方法不科学甚至没有主动选择，营销效果的评估也跟不上，盲目根据服务商的名气或价格的高低进行选择，缺乏对网络营销的模式、方法的筛选与营销成果的预测，这必然致使网络营销收效甚微。

花费了大量资金与人力物力建设起来的网站闲置，势必造成资源的浪费和企业对网络营销功能作用进一步的错误认识，影响网络营销方式的普及应用。

（四）市场竞争过度激烈网络营销厂商的营销范围过度集中，竞争极为激烈。

与此同时，新的营销方式发展缓慢，业务主要集中于传统的业务类型，新的市场难以得到发展，有限的市场集中了大量的营销商。

四、我国中小企业网络营销突围策略综上所述，学习和利用网络工具进行网络营销，开辟营销模式的新形势和新渠道，是中小企业实现跨越式发展、获取市场势力与发展资本的快捷之路。

笔者认为，中小企业可利用有限的资金和人力资源，循序渐进，从小做起，发挥中小企业的“草根”精神，先构建一个较小的网络营销体系，并由此建立一种适合中小企业发展的经营模式。

【４１（一）转变传统营销观念网络经济时代的发展使世界越来越小型化、多样化和复杂化，且消费者消费选择权利较大，可以通过网络找到符合自己的个性化产品。

且由于互联网络的迅猛发展，整个市场体系从大规模市场向细分市场的过渡加快，由原来的同一化生产、大批量订购，逐步转变成为针对小顾客群体的个性化、小批量产品的销售。

这符合中小企业的经营理念与实际情况，应当以此为契机，迅速发展适合中小企业现状的网络营销模式。

（二）加强政府策略政府对网络营销的重视程度将直接影响到中小企业网络营销的发展。

首先要加强政府宏观规划和指导，政府要鼓励企业积极参加网络营销，可以以大企业为龙头，以中小企业为辐射面，以生产销售链条为轴线，促进供应链上的各个主体之间的有机结合，共享营销各个环节上的信息资源，营造良好的服务环境，提高中小企业参与网络营销的积极性，扩大网络营销市场规模。

同时要加大舆论宣传、培训教育和示范推广工作，积极推进互联网基础设施水平的不断提高，为网络营销营造物质和技术基础，创造良好的政策法规和信用环境。

（三）企业策略首先是对网站的规划。

网站的规划应当从功能、结构、形象、信息及其标准化等方面综合平衡考虑。

同时，应当加强人力资本的培养，培养企业自身的技术骨干，对专业公司的网络营销各个步骤进行跟踪学习，使站点建成之后由本企业人员进行及时进行的更新和维护，节省相关成本。

其次是要加强网站的宣传和推广。

互联网的信息非常复杂，如果宣传和推广落后，很难吸引到用户的注意力。

因此中小企业应在关键词、电子邮件等宣传和推广方式上好好斟酌，一边收取最大效益。

另外。

网络市场调研的开展能及时收集客户的购买信息及需求信息，通过调查问卷等形式开展的市场调查将有利于中小企业网络营销的扩大。

ｐ１（四）企业网站自身的优化首先，本着满足客户需求的目的，用户体验和网站设计应当齐头并进，以用户个性化的需求指导网站的设计，注重与用户的互动。

其次，建立实时信息发布系统，使公司和产品的信息不断向用户发布。

最后，加强对网站制作水平的优化，提高网站的客户流量。

作为现代化的营销模式，网络营销策略的好坏对于中国中小企业的进一步发展有重要的意义，这方面的相关研究也必须继续下去，对我国中小企业发展网络营销存在的问题和应当采取的对策也应当随时进行总结研究。