社交网络中的信息传播分析及机制研究

22

· Forum摘 要：以人际关系为基础的社交网络日益受到网民与商家的追捧，国外的Facebook、Myspace，国内的人人网、开心网等社交网站迅速发展，用户规模呈现爆发式增长，拥有大量拥趸。在社交网络迅速崛起和发展的今天，它已经渗透到我们的日常生活中，并发挥着重要影响。快速发展的社交网络不仅为信息的传播与分享提供了新的平台，而且成为用户展示自我价值，表达利益诉求，维护人际关系的重要途径，认清社交网络的用户特征及其行为，分析社交网络信息传播的内容和特点，以及传播方式和传播效果，具有重要的理论价值和现实意义。关键词：传播模式 传播主体 传播效果对社交网络信息传播模式与效果的思考——以人人网为例宫广宇如今，以人际关系为基础的社交网络日益受到网民与商家的追捧，国外的Facebook、Myspace，国内的人人网、开心网等社交网站迅速发展，用户规模呈现爆发式增长，根据CNNIC测算，到2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数达到1.24亿。快速发展的社交网络不仅为信息的传播与分享提供了新的平台，而且成为用户展示自我价值，表达利益诉求，维护人际关系的重要途径。在我国众多的社交网络中，人人网是领先的社交网络，具有超前的产品思路、庞大的大学校园用户基数，卓越的品牌资源、强大的渠道推广力度。同时，人人网的用户大多使用真实信息，坚持“因为真实，所以精彩”，几年来，人人网一直深受广大用户尤其是大学生的喜爱，并积累了极高的知名度与美誉度。本文在对人人网进行具体研究的基础上，同时结合作者所做的一些调查，具体分析、研究社交网络中的信息传播方式和传播效果，以期获得重要的理论价值和现实意义。一、社交网络中的信息传播模式社交网站不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化，同时也给社会及文化发展带来了新的影响。总结社交网络中信息流动与传播的方式，大体可以概括为“以人为本、低成本、无中心、裂变式”的传播模式。1.以人为本社交网络是以“人”为基础的真实人际关系建立起来的，在社交网络中，“人”不仅为网络源源不断地生产、消费着信息，而且“人”是社交网络中信息传播的重要“枢纽”、“节点”，信息传播的影响多大，传播范围多广，人与人之间的信息传播接力是分不开的。一个用户有多少“好友”，是考察一个用户信息影响程度的重要因素，“好友”可以及时、迅速地收到用户传播的信息，在网络中有更多的“好友”，即与更多的“人”发生联系，对传播效果、信息覆盖面有很大的提升。如果A有400个好友，B有200个好友，当A、B同时发布信息时，理论上讲，A的400个好友都可以看到A发出的信息，而B只有200个好友可以看到信息，传播效果明显不同。所以，社交网络的信息传播，从信息制作到传播离不开“人”，“人”是社交网络中信息传播的最关键、最本质23传媒论坛 ·的因素。 2.信息传播的低成本社交网络中信息传播的低成本，包括三个方面，一是获得信息发布权利的成本低，社交网络中没有书号、刊号的限制，没有繁琐的审批过程，不需要纸张、装订、印刷、运输、发行等物质投入，减少了财力消耗；二是内容制作的成本低，传者发布信息没有字数限制，写作简单，不必追求精辟深刻、逻辑严密，只要通俗、连贯、易懂即可，甚至可以只发布一张图片、一个表情、一段视频等，操作简单、成本低；三是指信息传播的成本低，比如在人人网中，当受者对信息有所触动后，只需要按一下“分享”键，既可以与好友进行分享，操作方便、简单，大大促进了信息的流动、传播。3.无中心化传播。在社交网络中，都是自己的朋友、同事、同学，没有名人、明星、专家，大家身份平等，任何人都有同等的机会和同等的表达权利，没有明显的主次之分，也没有中心和边缘之分，社交网络中传播少了迷信、盲从，代之而起的是平等自由的主体间交往，信息更多的具有很强的个性化色彩。“它颠覆了传统媒介以传者为中心的线性传播模式，宣告个体的互动模式的来临” 。[1]在社交网络中，“现代权力是毛细血管状的，它不是从某个核心源泉中散发出来的，而是遍布于社会机体的每一个微小部分和看似最细小的末端，在这种权力运作逻辑下，没有了专家与平民之分，没有了作者与读者之别，每个网民都处于一种交互主体的界面环境之中”，[2]伴随着权威中心化的主体意志淡化，社交网络中形成平等自由、平行交叉的自由传播，没有中心感，不再是过去那种自上而下的垂直传播模式，从而构建出了不同于传统的权力图像。4.裂变式的传播方式。 在社交网络中，信息的传播有两种形式，一种是一次传播的直线传播，另一种是二次甚至多次传播的裂变式传播。当信息发布后，如果没有引起受者的共鸣，或者没有好友对该信息进行分享和传播，标志着该信息的传播过程已经结束，影响力、覆盖面仅限于此，如果信息有极高的分享价值，信息会达到多次传播的裂变式传播模式。假如A、B、C各有200个好友，不考虑好友重合部分，那么从理论上讲，A发出的信息经B 、C 分享后，能有600个人看到该信息，如果B或C的好友再将信息传播接力下去，那么其影响是极大的。社交网络中任何一个人的一举一动都会迅速扩散到他所有的朋友以及网络的每个节点，而每个节点受到感应后都会再进行相互影响，最终达到积少成多、集腋成裘的“滚雪球”效应。二、社交网络信息传播效果分析传播效果研究是传播研究中一个具有独特取向的领域，效果研究是我们研究、评判信息传播活动的重要参考系和判断标准。社交网络的信息传播对受众产生怎么样的传播效果，引起受者思想和行为怎样的变化，通过作者的调查研究，主要有以下两个方面：1.信息传播维系了与好友的关系，并带来显著的心理体验。为了考察社交网络的信息传播效果，作者随机对山东大学80名同学进行了“社交网络带给你最大的满足是什么？”的调查，80名同学全部选择了“了解好友近况”、“维系与好友之间的感情”选项，可见社交网络在增进人际关系方面，深受用户期待，功能显著。根据以上调查还发现，用户通过上传文字、图片、视频等多元内容，一方面展示了自我，获得了认同；另一方面，发表一些个人化很强的内容，使个人情感得到宣泄和释放。同时，网络中传播的娱乐、趣味性内容，以及依附于网络平台的各种游戏，都使用户的心理得到休闲、放松，给用户带来显著的心理体验。2.社交网络信息传播在态度、行为方24· Forum面，显现出效果的有限性。这种信息传播对受众态度、行为的影响更多的是“强化”而不是“改变”。在对80名同学进行“会不会因为接触到社交网络中的信息，而改变自己原来的看法和意见时？”选择“不会”的有1人，选择“很可能不会”的有45人，选择“很可能会”的有30人，选择“会”的有4人。因此，社交网络信息传播在态度、行为方面，效果体现出有限性。通过所学的知识，结合社交网络的平台特点和信息特点，作者试着总结出现这种结果的原因：（1）信源可信度因素。“可信度主要包括两个方面，一是传播者的信誉，是否诚实、客观、公正等品质；二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格，这两个因素构成了可信性的基础”。[3]在社交网络中，用户接受信息主要来自自己的好友，所有用户的信誉没有明显的差异。但是在社交网络中，由于没有了明星、专家，大家都是身份平等、知识水平趋同，缺少了“中心”，缺少了“话语权威”，就缺少了对传播者的“盲从”“迷信”，使得让受者做出“改变”的力量就比较微弱。 （2）用户“选择性接触”的影响。社交网络中的用户，基本上是白领和学生，这部分人虽然年轻，但是自己的价值观已经基本形成，对事物和问题的看法已趋向成熟，已经形成自己的认识，具有强大的“免疫力”，不会轻易地被改变。“选择性接触”假说认为，在面对海量的信息时，受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。“这种‘选择性’接触活动的结果，更可能在加强原有的方向上起作用，而不是导致它的改变” 。[4]（3）平台特点和信息特点的影响。社交网络的主要任务是构建、维护人际关系，展示自我；社交网络的很多信息具有很强的个人化色彩，如心得、体会等，不涉及对与错、是与非问题，不同的人可以有不同的观点，网络的“宽容”使用户不必“改变”自己的意见和观点；二是内容随意，欠严谨，真实性无法保证，因此，缺乏广泛传播的价值和条件，一定程度上影响了受众的接受和信任。同时，由于屏幕上呈现信息内容的有限性，而大量用户创作的新信息进入网络通道导致信息的不断刷新与更替，大量信息转瞬即逝，降低了单位信息的影响力和价值。正是由于以上各种因素的综合作用，导致社交网络的信息传播在“改变”用户的态度、行为方面效果不明显，更多的是对原有意识的“强化”，社交网络带来的显著效果是给用户的显著的心理体验，从而增加了用户对社交网络的依赖，这也是社交网络拥有众多拥趸的原因。三、社交网络信息传播的价值1.线下的口碑传播效果明显，蕴含巨大的营销价值与虚拟社区中脆弱的、不稳定的人际关系不同，社交网络中的人际关系更加真实、可靠，而且具有很强的用户“黏度”，并为用户创造了一个真实、可靠、相互信赖，彼此了解的交流环境。在对山东大学80名同学的调查中，当问到“在社交网络中遇到自己感兴趣的话题，你会在现实生活中与好友谈论吗？”的问题时，选择“不会”的有1人，选择“偶尔”会的有43人，选择“经常”会的有36人。通过调查发现，社交网络上的活动不止停留在虚拟的网络层面，社交网络中的好友，在现实生活中，很多就在自己的身边。因此，很容易渗透到现实生活中。在线下的真实生活中的延续，使得社交网络的传播具有更强的持久性、影响力。当好友见面时，他们很可能将社交网络中的某条感兴趣的信息作为谈资，并进而相互影响。真实的人际关系，使用户之间彼此信赖，并相互影响消费决策，让营销信息更具可信度和影响力。 2.还权于民，修正传播失衡在传统的信息传播过程中，社会信息的发布权、主动权掌握在大众媒介组织和少数强势群体手中，广大受众常常处于被动地位，“声音被强势话语消音和边缘化，形成了以强势话语为主的社会传媒歧视，并很有可能导致社会群体之间的冲突和对抗” [5]社交网络的出现使得普通民众掌握了信息发布权，打破了社会政治精英、文化精英、经济利益集团对大众媒介信息发布的垄断，必然引起用户的广泛兴趣和参与热情，社交网络的参与者通过上传文字、视频、图片，发表跟帖、评论等，表达自己的所见所闻、所思所感，获得话语权，他们把传播模式从单向的修改为双向的甚至是万向的，消除了媒介的边际与壁垒，消除了传统的大众传播中普通民众的弱势、被动地位，有利于修正传播失衡，避免了公开的意见表达受阻时，可能带来的消极的、破坏式的影响。3.社交网络信息传播中，“把关人”的泛化在传统的大众传播活动中，媒介组织和媒介从业者（包括记者、编辑、主持人）充当了“把关人”，对信息进行“筛选”、“过滤”，去粗取精、去伪存真；在社交网络中，“把关人”并没有消失，而是角色泛化，对信息的把关责任，除了网站管理员以外，更多地转移到信息发布者、信息接受者手中。（1）传者的把关责任：在社交网络中，用户所面对的是自己的同学、朋友、同事，肯定不能“有闻必录”，25传媒论坛 ·发布什么，不发布什么，发布的信息会造成什么样的影响，需要个体作出权衡与取舍，既得到好友们的认可，又能够维护、体现自身的价值。传者的把关是传播起点的把关，直接决定了传播的走向和效果控制。 （2）受众的把关责任：在以互动为特色的社交网络中，信息体现的更多的是一种双向传播，从单次传播过程来看，当接收到来自传者的信息后，受众会根据自己的价值标准进行取舍，如果赞同，受众会通过跟帖、评论等反馈渠道，支持赞同传者，甚至受众会将信息转发，与自己的好友进行分享；如果信息不符合自己的标准，或者信息“有毒”，受众可以选择沉默；也可以向传者进行反馈，对信息删除或进行适当的修改，降低消极影响，受众的把关是整个传播过程中的把关，是最大多数人的把关。社交网络中的传者、受者的“把关”，无论是政治意识、责任意识、大局意识，还是专业素质、公信力、把关的规范性，都不及传统传播活动中的把关者，但是凭借近乎真实的网络的人际关系和网站管理员、传者、受者三方面的把关，也较好地维护了社交网络环境。四、关于社交网络信息传播发展的思考1.真实的用户身份给信息传播带来了什么？在匿名的网络环境中，“网民可以解除现实中刚性权力的制约，畅所欲言，开诚布公地表达意见”，[6]可以毫无顾忌地公开批评、质疑，也不怕被“群体意见”孤立。但是在一些社交网站中，比如人人网，为了强调人际关系的真实性，采用真实的身份注册，虽然有利于杜绝虚假信息等违法信息，但是一定程度上束缚了多元意见表达的自由性，迫于“真实的人际关系”的压力，用户的一言一行都要仔细掂量，“戴着镣铐跳舞”。基于此，可以发现在真实的社交网络中，议题往往不愠不火，比如人人网中的议题主要是爱情婚姻、学习、娱乐等，而社会关注度较高的住房、失业、环境、教育和医疗问题等重大社会问题，人人网很少涉及，尤其是涉及到一些腐败、官民矛盾、舆论监督、政治体制等敏感问题，大家都“集体噤声”，无人敢言。相反，天涯论坛、猫扑论坛等匿名网络，凭借匿名的优势，具有很强的战斗性、批评性，在舆论世界里敢言敢怒，大胆地“破坏”一切不合理、不公平现象，在中国大地掀起一圈圈“舆论风暴”，比如“华南虎事件”“天价烟事件”等，同时也积累了大量人气。相比匿名网络论坛的尖锐、积极入世，真实的社交网络相对比较单纯、态度温和，少有社会信息的繁杂、利益纠葛，俨然一个“世外桃源”。在社会格局和利益格局深刻调整的今天，其实这种网络并不能充分地、完全地表达自己内心的诉求，长此以往，会不会引起用户的厌烦，这是网络从业者需要审慎面对的。 2.是不是应该加强与现实议题的互动？上文提到，社交网络中的信息内容比较集中、而且与现实议题缺少互动，信息基本上处于比较封闭的传播环境中，长此以往，会不会造成信息同质化严重，内容单一，对用户丧失吸引力？或许很多社交网络运营商已经意识到这个问题，比如人人网中，许多大众媒体，比如《环球人物》、《华尔街日报》、《商界》、《环球时报》、《人民网》等在人人网上注册了自己的账户，通过社交网络可以让更多用户接触到自己的优质信息，加强与读者的互动，也有利于尝试新型报道模式、探索新型传播渠道。“对于社交网络而言，传统媒体和网络媒体的加入使得海量的外部信息流入，结合自身真实的社会化网络，信息传播的质量和范围都得以保证，这些特殊的传播者与受众成了社交网络站内信息与站外信息连通的中介。” [7]但是我们必须面对一个问题，用户真的需要这些外部信息吗？这些外部信息的涌入会对传统的社交网络信息传播产生什么样的影响？获取这些信息完全可以去门户网站，有必要去社交网络吗？是不是资源浪费？可以肯定的是，海量的外部信息的涌入，增强与现实议题的联系：一方面可以激发用户的阅读欲望，表达欲望，激发他们的热情。另一方面可以保持社交网络中的信息新鲜度，持续加强社交网络对用户的吸引力，有利于增加用户“黏性”。究竟效果如何，还需要实践的检验。参考文献[1] 史亚光 袁毅 《基于社交网络的信息传播模式探微》 [J]. 《图书馆论坛》2009年12月第29卷第6期 221页[2] 杨继红《新媒体生存》[M] 第一版 清华大学出版社 2008年10月 [3] 赵建国 《传播学教程》[M] 第一版 郑州大学出版社 2008年2月[4] 赵建国 《传播学教程》[M] 第一版 郑州大学出版社 2008年2月[5] 田智辉 《新媒体传播——基于用户制作内容的研究》[M] 第一版 中国传媒大学出版社2008年[6] 田智辉 《新媒体传播——基于用户制作内容的研究》[M] 第一版 中国传媒大学出版社2008年[7] 史亚光 袁毅 《基于社交网络的信息传播模式探微》 [J]. 《图书馆论坛》2009年12月第29卷第6期 222页作者单位：山东大学文学与新闻传播学院责任编辑：万燕萍

社交媒体的信息传播模型与影响力分析

社交媒体的兴起和普及使得信息传播变得更加便捷和迅速，同时也带来了影响力的扩大。本文将探讨社交媒体的信息传播模型以及对社交媒体影响力的分析。

一、社交媒体的信息传播模型

社交媒体的信息传播模型可以分为多种类型，以下是其中的两种典型模型：

1. 病毒式传播模型

病毒式传播模型是指信息在社交媒体上以指数级增长的形式传播。这种模型的核心原理是通过用户之间的分享和转发，使得信息迅速传递并扩散。其中，关键的因素是初始用户扮演的角色，他们将消息传递给更多的用户，从而引发信息传播的连锁反应。一个成功的病毒式传播模型取决于信息的吸引力和用户的认同感。

2. 六度分隔理论模型

六度分隔理论模型认为，任何两个人之间只需要通过不超过六个中间人就可以建立联系。社交媒体的兴起提供了强大的平台，使得用户可以快速地建立、扩展社交网络。在这种模型中，信息的传播通过用户之间的关系链路来进行。一个人的转发行为，可以让信息在社交媒体上迅速传递给他的直接关注者，而这些关注者又可以通过自己的社交网络将信息传递给更多的人。

二、社交媒体的影响力分析

社交媒体的影响力主要通过以下几个方面来衡量和分析： 1. 用户数量和活跃度

社交媒体的影响力首先取决于其拥有的用户数量和用户的活跃度。用户数量越多，社交媒体平台的传播效果就越好。同时，用户的活跃度也反映了社交媒体对用户的吸引力和影响力。一个活跃的用户群体可以更好地传播信息，扩大影响力。

2. 用户行为和情绪分析

社交媒体的影响力还可以通过分析用户的行为和情绪来衡量。用户的点击、转发、评论等行为可以反映他们对信息的认可程度和兴趣度。情绪分析可以通过文本分析和情感识别来判断用户对信息的情绪态度，进而评估社交媒体的影响力。用户行为和情绪分析可以提供重要的参考，为社交媒体平台制定更有效的传播策略提供依据。

3. 地域分布和社交网络分析

社交媒体的影响力还可以通过分析用户的地域分布和社交网络结构来评估。地域分布可以帮助了解用户的群体特征和传播范围，针对性地制定传播策略。社交网络分析可以揭示用户之间的关系网络和信息传播路径，为影响力扩大提供指导。

社交网络中的新闻传播与舆情分析

随着互联网的普及和移动互联网的兴起，社交网络成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。社交网络平台如微博、微信、Facebook、Twitter等，已经成为了新闻传播的重要渠道之一。同时，社交网络上的各种信息也在不断呈现出复杂多变的舆情现象。因此，研究社交网络中的新闻传播和舆情分析，对于及时掌握公众意见和有效传播信息非常重要。

新闻传播

社交网络平台是新闻传播的重要渠道之一。一些主流媒体依靠社交网络传递新闻，社交网络上的一些个人与社群也在通过自己的方式传递新闻，这些新闻可以是娱乐，也可以是时政，可以是国内，也可以是国外。只要传递的内容符合法律规定并满足传递者和接收者的需求，社交网络上的新闻传递就具有广泛的传递效应。

除了传统的线上传媒还要面对着难以控制的粉丝内斗、言论差异带来的重大影响。这就需要更全面、细致的新闻传播和管理成为必要。

人们在社交网络上分享新闻的原因很多。有些人是因为他们对这个主题感兴趣，有些人是因为他们希望分享这个主题，还有些人则是因为他们希望获得舆论的认可和支持。因此，新闻传播的广泛传达离不开大家的共同推动。

舆情分析

社交网络平台的舆情分析也是重要的。舆情是指在社会上对某一事物的意见、看法、评价的总体表现。社交网络上的舆情也是一种公众意见的表达。通过舆情分析，可以对公众对某个事件的持续性、深度和广泛性进行较全面的了解。因此，舆情分析对于政府、企业和个人等有着重要的参考价值。

舆情分析的基础是数据挖掘和情感分析。社交网络上的数据挖掘，可以让我们看到更清晰的数据分布，可以让我们知道人们对于该事件的关注重点；而情感分析可以更加精确地了解公众对于该事件或某一人物等的情感态度，从而有效地辅助分析舆情。

同时，在社交网络上，还需要了解公众的个体经验、生活观照和传承价值观。因此，舆情分析不仅要考虑到数据的多样性和矛盾性，还要充分了解公众的体验和观感，从而准确全面地了解社会情况。

社会网络中的信息扩散理论

当我们在社交媒体上分享消息、评论、观点时，这些信息在社会网络中被扩散开来。但是，这些信息何以被扩散，以及何种消息会更有可能被扩散并引起反响呢？这里，就涉及到了信息扩散理论。

信息扩散是指信息从一个发送者到一个或多个接收者的传播过程。在社会网络中，信息扩散通常被建模为图形论中的传播过程。社交网络中的用户被建模为节点，而他们之间的关系则被建模为边。这些边表示了用户之间建立的社交关系。当一位用户在社交媒体上发布一条信息时，这个信息会通过边沿着社交关系传播，从而到达其他用户的视野中。

在数学上，信息扩散可以被建模为一个复杂的数学问题，涉及如何把一个节点的行为传播到其他节点。信息传播还与数据挖掘、机器学习等领域密切相关。

信息扩散的速度和影响力可以由多个因素影响。其中最重要的因素之一是节点的度数，也就是说，一个节点的社交关系数量对信息扩散的速度和影响力有很大的影响。高度连接的中心节点是信息扩散的催化剂和承载者，被称为影响者，因此影响者的影响力也是影响扩散效果的重要因素。

此外，传播的消息类型、消息的内容，还有接收者对传播的消息有多大的兴趣等因素也将影响扩散的速度和影响力。一些研究表明，情感化、情绪化的消息往往更容易被扩散。相反，较为理性的、技术性的内容可能会被一些接收者认为是无聊的，因此传播效果不好。

信息扩散的理论不仅在社交媒体上有应用，也可应用于商品推销、政治传播等领域。借助信息扩散的理论，相关人员可以制定更合理和有效的传播策略，让信息得到更广泛的传播和更好的营销效果。

总之，信息扩散理论解释了社交网络传播信息的机制，并帮助人们更好地理解信息的传递。了解信息扩散理论对于制定更好的传播策略、更好地理解社交媒体的行为和趋势、以及更好地利用社交媒体资源来推广自己或产品都非常重要。