《市场营销学》(第六版)课件：第二章 市场与市场营销观念 清华大学出版社

广义的概念，市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和，即把 市场看作商品交换的总体。这是马克思主义政治经济学的观点，市场是 商品生产者、中间商和消费者交换关系的总和。
市场也可以解释为消费需求。
一定时期消费者或用户对某种商品有支付能力的需求，决定了该种商品 有无销路及销路大小，这也被称作有无市场或市场大小。
交换是一种过程，在这个过程中双方达成了一项协议，就可称之为发生了交 易。交易通常货币交易，也有非货币交易，如以物易物、以服务易服务。
建立在交易基础上的营销，可称之为交易营销。关系营销是营销者与有价值 的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并 加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的 的营销方式。
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第二章 市场与市场 营销观念
《市场营销学》第6版 | 清华大学出版社
本章内容
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市场是商品经济的范畴，卖主和买 主进行商品交换的场所，是一定的 时间、地点条件下商品交换关系的 总和。市场营销是通过市场交换以 满足现实或潜在需求的综合性经营 管理活动过程。
营销观念是生产者、经营者组织与 管理营销活动的指导思想。随着商 品交换日益向深度和广度发展，营 销观念也渐次由生产导向、销售导 向，向市场导向、顾客导向演变。
推销观念（Selling Concept）
产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。大量生产使供给饱和，需求增长 缓慢，市场问题尖锐。推销观念具体表现为“我们卖什么，就让人们买什么”， 认定消费者必须经由推销刺激才能采取购买行动。
以消费者为中心的观念
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市场营销观念（Marketing Concept）又称以消费者为中心的 观念。
二、市场营销的相关概念
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需要、欲望和需求
需要是人体组织系统中一种缺乏、不平衡的状态，人们与生俱来的基本要求； 欲望是指人们解决需要问题的倾向或选择； 需求指人们有支付能力，并愿意购买某个具体产品的欲望。
产品和服务
在营销学中，产品包括能够满足人们需要和欲望的任何事物。 获得利益或服务的一种载体，可以是有形物品，也可以是无形的“服务”。
效用、费用和满足
效用是买方或消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 人们通常根据这种评价和费用做出是否值得的判断，找出能够提供最大总满
足的选择。
市场营销的相关概念（续）
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交换、交易和关系
交换是从他人取得所需之物，并以自己某种东西作为回报的行为。只有交换 方式才能产生市场营销，交换是市场营销的核心概念。
产品供不应求，市场选择甚少。企业的中心问题是如何提高生产效率并降低成本， 大量生产物美价廉的产品。具体表现为“我们能生产什么，就卖什么”。
产品观念（Product Concept）
认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业应致力于制造优良 产品，不断地改进和提高。此时企业容易导致“市场营销近视”（Marketing Myopia），只看到自己产品好，看不到需求变化。
第一节 市场的概念与功 能
第二节 市场营销与市场 营销管理哲学
第三节 顾客价值与顾客 满意
学习与思考
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1. 什么是市场，市场具有哪些基本特性？ 2. 市场有哪些主要功能？ 3. 怎样理解市场营销的概念和内涵？ 4. 市场营销管理哲学或市场营销观念的形
成与发展，经历了哪几个阶段？ 5. 现代市场营销观念的重点是什么，你如
关于市场营销较为完整的定义
通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。
依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，中 心是达成交易，达成交易的手段是开展综合性的营销活动。
市场营销这个概念是从企业的营销实践概括出来的，因此市场营销的涵 义也不是固定不变的，它会随着企业营销实践的发展而深化。
认为企业一切计划与策略应以满足消费者需求为中心，准确把握目标市 场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。满足消费者需要 和欲望是企业的责任；在满足顾客基础上，实现长期合理的利润。
二、市场的一般特性和功能
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市场的一般特性
市场的主要功能
形成市场的基本条件
实现功能
买方与卖方，可供交换的商品， 买卖双方都能接受的价格及其 他条件。
形成买卖行为的三要素
消费者、购买力和购买欲望等。
没有消费者就谈不上购买力和 购买欲望，或是消费者没有购 买力和购买欲望，也不能形成 现实的市场。
市场营销者
交换中一方更主动、更积极寻求交换，为市场营销者，另一方面为潜在顾客。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 双方都积极，双方都为市场营销者，这种情况为相互营销。
三、市场营销的功能与效用
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市场营销的功能
市场营销的效用
交换功能，包括购买与销售。 形式效用。
供给功能，包括运输与储存。 地点效用
便利功能，包括资金融通、 风险负担、市场情报与商品 标准化和分级等。
时间效用。 持有效用。
四、市场营销管理哲学
Hale Waihona Puke 12以企业为中心的观念生产观念 产品观念 推销观念
以消费者为中心的观念
市场营销观念
以社会长远利益为中心 的观念
社会营销观念
以企业为中心的观念
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生产观念（Production Concept）
何理解其变化的原因？ 6. 社会市场营销观念与其它营销观念有哪
些具体的区别？ 7. 什么是顾客认知价值，怎样提高顾客认
知价值？
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第一节 市场的概念与功能
一、市场的概念
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市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。
狭义的概念，市场是指买卖商品的场所，即买方卖方聚集一起交换货物 的场所。交易双方进行买卖活动时，市场是一个有限的区域；交易双方 采用电话、电报、传真、电视、互联网等现代化手段进行联系时，市场 的范围可能遍及全球。
市场是商品交换的场所。
调节功能
市场是经济竞争的场所。
反馈功能
市场是信息汇集的场所。
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第二节 市场营销与市场营销管理哲学
一、市场营销
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市场营销学关于市场营销的概念
狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一 切企业活动，广义的解释是创造与传递生活标准给社会。
前者将市场营销仅视作一种传递功能，反映了学科发展幼年期对市场营 销认识上的局限性；后者虽给人以广阔的视域，但不够明确具体。