媒介融合和中国传媒产业创新

媒介融合和中国传媒产业创新欧阳宏生“媒介融合”是美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔提出的,指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

媒介融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。

具体来说，在技术上，数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现，从而模糊了不同介质之间的物理界限，统一为某一数字终端的“融合媒介”；在媒介产品形态上，多媒体产品成为主流；在媒体业务上，产生了“融合新闻”生产模式；在市场上，媒介融合使原来分立的媒体之间、广播电视与电信业间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势，媒介集中化趋势加剧；在组织上，媒介融合导致媒介内部组织流程再造和组织重构。

媒介融合，说到底，就是技术数字化网络化、产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化，最终体现出来的是媒介产业融合。

媒介融合给包括广播电视在内的传统媒体生存发展带来了巨大的挑战，也为它们的产业创新提供了难得的契机。

下文试对媒介融合视野中的中国广播电视产业创新作出分析。

一、 媒介融合为中国广播电视产业创新提供了机遇媒介融合在介质物理层面表现为融合媒介的大量出现，比如互联网、手机媒体、IPTV等，这些融合媒介被称为“新媒体”，它们兼具传统媒体优势而克服了其弱点，具有人性化、个性化的传播特性，深刻地改变了受众的媒体接受方式和媒体观念。

比如网络媒体，具有内容海量性、产品多媒体化，传播互动性、服务个性化，时间即时性、空间全球化，存储巨量性、检索便捷化等特点;再如手机媒体，实际上是将报纸、广播、电视、网络等媒体业务聚合于手机移动终端，携带方便且集通讯与传媒特性于一身，是理想的个人信息终端;IPTV（网络电视）则融合网络与电视媒介，可直播或点播音视频节目，并进行即时互动，还可享受网络游戏、订票、缴费、查询信息等电子商务服务，是理想的家庭信息服务终端。

正因为新媒体具有传统媒体无可比拟的“融合媒介”优势，其发展势头极其迅猛。

拿互联网来说，据中国互联网权威机构发布的调查报告称，2007年中国网民规模达到1.82亿，2008年网民数量预计可达2.44亿。

网民整体教育程度较高，本科、大专比例超过六成，其中六成五未婚；网民拥有手机、台式电脑、笔记本的比例分别达到九成、五成和四分之一，消费地区集中在收入较高的北京、上海和浙江。

①作为融合媒介的新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场。

从长远来看，伴随着互联网成长的一代，将对传统广播电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受，多媒体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准，这或许才是传统广播电视面临的最致命威胁。

媒介融合带来的新媒体挑战，给中国广播电视的生存与发展埋下了危机与隐患，但媒介的技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合趋势，无疑也为长期困挠于产业化之途的中国广播电视带来了产业创新的契机。

1. 市场定位创新：从渠道垄断者转向内容集成商数字技术出现之前的广播电视业处于“渠道致胜”的时代，谁掌握了渠道，谁就掌握了产业链中最有价值的部分，可以轻易地获取市场利益中的大部分。

渠道经营是前媒介融合时代广播电视经营的重点，在内部进行合理的栏目、频道定位和科学的节目编排，在外部通过联盟、协议、收购等方式扩张广播电视播出渠道和受众覆盖率，是广播电视台获取竞争优势的主要手段。

但是随着数字技术、网络技术等新媒体技术的出现，渠道资源变得极其丰富。

现在西方光有线电视台就可提供400-800个、甚至1200个频道，更不用说还有IPTV、网络宽频、卫星电视等其它种种渠道来分割有限的广播电视受众市场。

在媒介融合时代，广播电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移，广播电视竞争进入了“内容为王”的时代。

媒介融合时代的生产者不仅包括各种专业生产机构，也包括普罗大众，新闻、知识、娱乐信息海量呈现，受众面临一个信息泛滥的时代，急需专业机构和专业人员提供内容整合、信息解读的专业服务，而这正是专业广播电视机构的优势所在。

广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商，以向分众市场提供精确营销服务为己任，这才是其在媒介融合时代的核心竞争力所在。

2. 组织机构创新：从新闻宣传机构转向舆论与信息管理者我国广播电视自诞生日起就被定位为党和政府的喉舌，在很长时间承担着“宣传政治”、“传播知识”、“充实群众文化生活”等宣传教化职能。

改革开放后，广播电视的新闻传播、信息服务、产业经济、娱乐休闲功能也逐渐被发现和重视，但新闻宣传始终是我国广播电视的核心功能，党和政府为确保广播电视的宣传功能，始终将广播电视定位为宣传事业单位，内部组织建设围绕宣传业务进行，机构建制比照政府职能部门，归口管理、守土有责。

在媒介融合时代，这种组织机构已无法适应传受角色模糊、信息海量即时的新传播环境下实行议程设置和舆论引导的任务，惟有转变观念，重构组织流程才能胜任新时代的宣传舆论工作。

媒介融合时代的广播电视组织机构设置应从舆论与信息管理者的角色出发，着眼建构数字信息平台、舆论互动平台、公共服务平台、个性化订制服务平台等几大服务平台，充分尊重受众信息消费和传播主权，在服务中实现议程设置和舆论引导。

这方面欧美发达国家走在我们前面，如美国甘奈特报业集团的甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置(如城市、经济、体育等新闻采编部门)，而是将其分为七个功能部：数字部(以数据库为基础快速搜集新闻和信息)、公共服务部(媒介监督)、社区对话部(原评论专栏的延伸，帮助实现传—受交流和受—受交流)、本地新闻部、内容定制部(为小众市场定制专门信息)、数据部(发布生活类“有用”信息)以及多媒体内容制作部。

②3. 生产模式创新：从垄断内容生产转向全民创造的微内容聚合服务受宣传工具理念及计划经济的长期影响，中国广播电视一直实行的是制播一体的生产模式，广播电视台按照一定时期的新闻宣传任务，组织专业人员进行节目制作播出。

这种自产自销式的内容生产模式一方面因缺乏市场竞争而创新活力不足，一方面随着播出渠道倍增而日益感到力不从心。

近年来，中国广播电视业开始试行制播分离，试图引入社会专业制作力量来解决渠道过剩后的内容匮乏问题。

随着媒介融合时代的到来，特别是进入WEB2.0时代后，随着手机、数码相机、DV等的日益普及，音视频内容的制作与传播越来越掌握到普通网民的手里，信息生产呈现全民化、草根化的趋势，网民们用手机、数码相机、数码DV等记录身边发生的人和事，将它们载入自己的播客，并通过播客联盟的方式在民众中自主传播，而通过维客、RSS等方式，网民们还将微内容的知识和信息聚沙成塔，成为网路广泛传播的巨内容。

全民生产将是媒介融合时代的主流内容生产模式，民众生产、社会专业机构生产、广播电视专业机构生产相结合，将使媒介内容呈现碎片化、巨量化的状态，广播电视机构将从内容生产中更多地解放出来，发挥自身专业特长，集中做好全民生产的微内容的聚合服务。

4. 营销模式创新：从频道专业化转向“一站式”服务改革开放后，中国广播电视的产业功能逐渐被开发和重视，受众观念和市场营销理念的产生，使广播电视内容生产开始考虑受众市场细分和针对性生产，提出了节目精品化、栏目个性化、频道专业化的经营理念。

目前我国广播电视正处在从大众化传播向频道专业化转型的过程中，为大众市场提供专业服务逐渐成为主流的营销模式。

但随着媒介融合时代的到来，一方面是信息资源的海量化，一方面是受众需求的个性化、定制化，营销模式将从原来的大众化集中营销转向一对一适位营销和定制服务。

这种定制服务将不是来自不同的专业服务商，而是来自同一数字平台的专业分类服务。

立体式、互动式、个性化、海量化的一站式服务模式将取代过去那些单一化、单向式、规模化、容量有限的大众或专业服务模式。

5. 竞争模式创新：从同质市场的差异竞争转向创新市场的“蓝海”竞争在前媒介融合时代，广播电视产业是建立在大众传播和广告经营的基础上的。

向具有购买力的主流人群提供信息、娱乐服务和主要广告客户提供广告服务是广播电视业的生存之道，以80%的资源做好20%的高端受众和20%的大广告客户，并从中获取80%的广告经营收入，这就是所谓“二八法则”。

对于同类广播电视来说，核心受众市场是同质化的，在同质市场中进行差异竞争，是致胜之道。

然而中国广播电视由于种种体制原因，限制了创新活力，“二八法则”之下的竞争更多是同质市场的同质化竞争，并最终陷入低俗化的怪圈不能自拔。

在媒介融合时代，融合新媒介及其服务层出不穷，渠道终端极大丰富，一方面它产生了对媒介内容的极度渴求，一方面它也为业务创新、市场创新提供了无限的机会。

而且，数字技术、网络技术的发展使信息的存储、传递、营销成本极其低廉，这使得针对小众市场、乃至一对一适位营销也变得有利可图，做别人都不肯做的那80%的市场，尽管它是零散的、微利的，但聚沙成塔，却能产生巨大的利润，这就是媒介融合时代的“长尾理论”。

“长尾理论”颠覆“二八法则”，意味着媒介融合时代的胜利者将是那些能避开别人聚集的市场和业务，开辟新业务和新市场、提供新的经营模式、新的内容形态的竞争者，是能善用“蓝海战略”者。

按照奥地利著名经济学家熊彼特的创新理论，当我们能做到“采用一种新的产品;采用一种新的生产方法;开辟一个新的市场;掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源;实现任何一种工业的新的组织”中的任何一项时，我们就可以认为一种新的生产函数得以建立，一种产业创新得以实现。

媒介融合将给中国广播电视带来技术创新、产品创新、业务创新、组织创新、营销创新、竞争战略创新等可能性，为中国广播电视的产业创新提供了无限的机会。

二、 中国广播电视产业融合的模式分析为因应媒介融合带来的新媒体竞争，中国广播电视或主动或被动地走上了产业融合之路。

大致来说，中国广播电视的产业融合之路可分为三个阶段（三个阶段在时间上有交叉）。

1.广播电视与其它传媒之间的联盟。

如湖南卫视与报纸、商业网站、手机运营商联合推广“超级女声”节目等。

2.广播电视创办其它媒体。

如创办广播电视报、杂志或网站，发展新媒体业务，如上海文广、央视试行手机电视、IPTV 业务。

3.由广播电视集团迈向跨媒介集团。

如牡丹江新闻传媒集团、成都传媒集团、佛山传媒集团的成立。

总体来看，中国广播电视产业融合还处于前两个阶段，即技术融合、业务融合的初级阶段，主要表现为广播电视与其它媒体间在技术上联盟、分享利益或者广播电视向其它传媒业务领域扩张，创办其它媒体或发展新媒体业务，并表现出某些“融合新闻”的倾向，如利用其它媒介推广广播电视节目，在电视上呈现其它媒介内容（如电视读报节目），相互交换新闻线索等。