移动增值业务发展趋势及营销策略
中图分类号:tn92 文献标识:a 文章编
号:1009-4202(2010)04-074-01
摘要文章对移动增值业务的发展现状和机遇进行了总结,概括了增值业务未来发展的几大趋势,提出了几点建议,并重点阐述了针对不同客户群进行差异化精准营销以及代理商建设的重要性。关键词移动增值业务发展趋势营销代理商
移动增值业务是移动运营商在移动基本业务(话音业务)的基础上,针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市场细分的结果,它充分挖掘了移动网络的潜力,满足了用户的多种需求,因此在市场上取得了巨大的成功。
现有的3g增值业务大体可以分为如下5类:通信类、信息类、交易类、娱乐类、移动互联网类。从现有3g用户对业务使用的情况来看,最受欢迎的是娱乐类业务,尤其是音乐下载类业务;其次是信息类服务;交易类的业务处在起步阶段,但是增长速度很快。
通信类移动增值业务的包括移动即时通信和移动电子邮件业务,比如短信、手机邮箱。娱乐类业务是最受欢迎的业务,比如歌曲下载、铃声下载业务。在3g业务中,信息类服务依旧是最基础、应用最普遍的服务。实际上,随着移动通信普及率的提升和数据业务使用价格的下降,手机终端正在成为人们最重要的信息渠道之一,例如浏览网页。移动交易类服务发展空间巨大,其主要的业务种类有:手机证券、手机银行转移支付等。移动互联网近年来发展迅速,已
被业界公认为是未来移动通信产业发展的方向。
一、移动增值业务的发展趋势
(一)满足用户的沟通情感交流需求
自移动通信业务开通以来,就伴随着移动增值业务的不断提出和完善,比如短消息业务满足了人们及时而包含情感的交流需求,3g
的核心业务视频电话,可以为用户提供“面对面”的交流通信。由此可见,移动增值业务都在致力于提高人们对于“沟通”的需求。手机的功能也在发生变化,从单一的语音通信终端向以通信、信息检索、娱乐为一体的综合信息终端发展。
(二)满足各行各业的信息传递需求
移动通信网在建设之初,用户主要是个人,使用的业务也主要集
中在语音通信和数据业务。但是,随着经济的发展,各行各业对信息传递的需求,移动通信网承担起了为全社会各行各业服务的角色。例如物流企业可以通过移动网调度物流车辆,用户可以通过定制气象服务获取最新最及时的天气信息,政府部门可以通过移动网向社会成员发布通告,比如抗震减灾;销售行业可以向特定的潜在客
户群发送信息,比如房产信息、汽车信息、服装打折信息等。(三)终端的多功能化促进移动增值业务的多样化
终端技术在飞速发展,硬件处理能力、操作系统的功能在不断提高,此外蓝牙、红外传输等短距离无线通信技术也得到了广泛应用。当移动终端集成了众多应用技术之后,对移动增值业务的发展也起到了推动作用。比如苹果的iphone手机可以添加很多应用程序,而
移动qq、手机炒股、在线交易、手机银行等这些应用程序又反过来促进了移动增值业务的发展。专题:移动增值业务与业务融合
二、如何推动移动增值业务发展
随着3g业务的推出,移动增值业务将进入新一轮的快速增长期,为了保证增值业务的顺利推广,还需要我们做好以下几个方面。(一)技术推动力
移动增值业务首先要能够满足用户的需求,同时高速稳定的移动通信网络是移动增值业务发展的基础,例如3g业务的推出需要更宽的带宽、更快的下载速度,这对网络提出了更高的技术要求。需要强调下面几个问题:
1.终端兼容性
以彩信业务为例,在业务推广初期面临的一大障碍就是终端对媒体格式的支持不够统一,使得其它用户的终端无法正确识别接收到的信息,除价格因素外,这极大地打击了用户对于该业务的使用兴趣。因此,在3g到来之初,终端兼容性是首要解决的问题。
2.业务的网络互通性
不同网络、不同移动运营商之间的业务互通也直接关系到移动增值业务的发展。业务互通的前提是各网络的融合,国内可能长期面临gsm、gprs、td-scdma、cdma2000、wcdma等多种移动网络制式共存的局面,移动网络的融合是发展的趋势。因此移动增值业务需要解决如何在网络制式融合的基础上解决业务互通的问题。
3.信息的安全问题
例如手机银行的信息安全性直接关系到用户的财产安全,以及该业务的推广。如果安全问题没有解决好,势必会影响业务的推广。
(二)市场产业链的整合
一项增值业务的开展会涉及到多个产业价值链的多个环节,以电子支付业务为例,涉及到移动运营商、移动增值业务提供商(即sp)、银行、最终用户。因此,需要形成一个完整的产业链,使产业链中的各个环节都能良好的协作,从而构建一个良性的移动增值业务产业链。
(三)挖掘潜在客户群,提供不同的营销产品
经过多年的运营,运营商积累了大量用户的历史数据。而当前的计费系统不具备分析用户通信费特点的功能,无法发现用户对移动增值业务潜在的消费能力。所以,应从历史数据中进行分析,锁定增值业务的客户群,进行更好的营销服务。
比如商务人士打电话费用较多,但对彩信、短信、手机上网等增值业务的使用较少;而年轻的80后、90后用户却是移动增值业务消费的主力军,把不同的用户群进行分类,开发不同的产品,更好的服务不同群体的用户。
(四)加强移动增值业务市场代理商渠道建设
对代理商渠道进行整体设计和规划,加强培训力度,提高代理商
员工的自身素质和综合业务能力,保证客户服务标准的一致性。也可以适当引入竞争机制,采取优胜劣汰的办法不断提高代理商渠道的整体服务水平。
总之,移动增值业务在我国处于初级发展阶段,未来将有爆发式的增长,随着3g的推广,将为用户带来更多的便捷功能,也将形成运营商新的利润增长点。作为运营商的管理层应该统筹兼顾,以优惠的价格推广3g,并针对不同的客户群开发差异化产品,进行精准营销,从而促进移动增值业务的健康发展。
参考文献:
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[2]王越,王俊陶.电信服务营销渠道转型的必要性.世界电信. 2004.17(5):16-18.
