公共关系案例分析题

♦公共关系案例分析♦案例分析题观念领先的宝洁公司①上个世纪的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除了实用外，可以说一无是处，既不美观，也没有香味，好在大家都用习惯了，倒也没觉得有什么不妥。

而普洛斯特和盖姆布却从中找到了契机，决定合伙成立“普洛斯特和盖姆布公司”(简称宝洁公司(P&G))，研制新肥皂。

新公司成立后，普洛斯特成了专职推销员，全权负责新肥皂的市场推广工作。

他想像中的肥皂是纯白色的，而且形状一定要美观。

研制人员接受了他的建议，经过一年多的研究和实验，终于使新肥皂面世了。

普洛斯特又做出了三项重大决定：第一，为产品起一个名字，来增强消费者的印象；第二，美化肥皂的形状；第三，设计动人的广告作为宣传的工具。

今天看来，这些决定算不得什么新奇，可是在一个世纪前，要把这三个要点恰当地表现在一项新产品上，却没有几个人能做到。

普洛斯特不仅做到了，而且做得非常精彩。

为此，他花费了不少心血。

他的理想就是能强调肥皂的洁白、纯净，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。

人们绞尽脑汁，提出了许多名字，但没有一个能使普洛斯特有“深得我意”的感觉。

一个星期天的上午，普洛斯特到教堂做礼拜，神父朗诵圣诗“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气”。

普洛斯特眼睛一亮：用象牙来象征肥皂不是很合适的吗?于是，“象牙肥皂”这块响遍世界的品牌诞生了!普洛斯特以自己多年的推销经验，再加上一位音乐家朋友的眼光，设计出一种肥皂式样，并申请到专利。

这种肥皂式样是长方形的，每个角部都呈圆形，最大的特点是：两块肥皂连在一起，中间有一条线，使用时可以从中间切开，一分为二。

这一新式样，除了美观外，还对销售有很大帮助，因为它是两块连在一起的，顾客一买就要买两块，并且使用方便，两块切开握在手里大小正合适。

他设计的包装也与众不同：把包装纸设计成黑白两种颜色，表示里面有两块肥皂，以引起消费者注意。

今天的商人利用广告促销已是司空习惯，但在上世纪，普洛斯特则是排除无数的阻力来创造广告的机会。

在大家都没有重视广告的时候，普洛斯特竟敢投入大笔资金来做广告，宣传他的肥皂。

他首先在杂志上刊登肥皂广告，这是个创新。

当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登广告，一般生活用品还没有人这样做。

他借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志签订了广告合约。

接着，普洛斯特又使出绝招，他请化学专家化验象牙肥皂的成分，公开宣布，让消费者安心使用。

他请的专家都是著名大学如耶鲁、密西根、普林斯顿大学的教授。

普洛斯特接到化验报告后，又运用他灵活的头脑设计出一幅广告，把化验报告中的数字放了进去。

这是用专家意见作促销的开始。

在此之前，从未有人想到这一号召力特别强的宣传术。

直到今天，仍有许多企业步普洛斯特后尘，运用专家来促销。

普洛斯特的宣传花样特别多，不胜枚举，如象牙婴儿、能飘浮的象牙肥皂，他还开有奖销售之先河。

象牙肥皂在一连串的宣传攻势下，在市场上形成了一枝独秀的局面，在同行业中遥遥领先，很快就打开了美国中西部市场。

(1)P&G公司的致胜之道是什么?这些在19世纪看起来很前卫、很反常但又很有效的(2)在案例中，宝洁公司为了让消费者放心，请了许多化学专家化验，然后把结果公布，你认为今天还有必要这样做吗?你如何评价今天宝洁公司的促销广告中更愿意用那些平凡的家庭主妇这一行为呢?讨论(1)告密是组织的内部人员将组织中可疑的不正当行为公之于众。

由于告密会面临取消合同、丧失就业机会、同事诋毁，甚至有可能遭受人身攻击，因此在现实生活中，只有很少人会勇敢地告密。

如果你恰好发现了你所在的组织中的不道德行为，你会成为告密者吗?为什么?(2)高科技产品在我们的时代往往是高价格、高利润的代名词，而且社会舆论也在鼓励这种行为。

你认为高科技产品真的应该比常规产品获得更高的利润(即使是扣除前期投入和开发研究费用后仍是如此)吗?这里有没有不公平的因素、不道德的因素存在呢?为什么?案例3：●农夫山泉有点烦几年来，关于纯净水和天然水(含矿泉水)到底哪家对人体健康更有利，一直存在激烈争论，可谓是¡°公说公有理，婆说婆有理，甚至连专业的研究人员之间也存在差异，国家有关部门对天然水也并无明确概念和标准。

2000年4月24日，海南养生堂有限公司宣布，经实验证明，纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。

此言一出引起轩然大波。

●首先是国内水业老大娃哈哈老总在接受记者采访时对其质疑，接下来，众多地方纯净水生产厂家纷纷站出来指责农夫山泉这种说法不负责任，违反了不正当竞争法，甚至有厂家认为其已对整个水业造成伤害，并称在必要时将诉诸法律。

●5月30日，广东水师召开研讨会齐批农夫，6月8日杭州娃哈哈遍撒英雄帖，69家企业对农夫山泉口诛笔伐。

各种媒体都在推波助澜地热炒此事。

●在舆论的压力下，国家有关部门也介入进来，中国饮料工业协会发表声明，纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会也宣称，目前对泉水无标准定义，很难判定市场上销售的泉水、山泉水是真是假。

●此种说法立即遭到了养生堂的强烈反击。

他们把矛头又对准全国食品工业标准化委员会，并要求他们明确答复，否则将以法律手段维护自身权益。

此举当然招致了全国食品标准技术委员会毫不留情的指责和批判。

事情越闹越大了，影响越来越广泛了，农夫山泉却在偷着乐。

本来，农夫山泉纯净水占有市场份额并不十分理想，舍掉纯净水市场、集中力量进军天然水市场是其扬长避短的一种战略转移。

农夫山泉借着一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，俨然一副为消费者着想的样子，其直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象、为自己新产品的特色进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应，取得了千金难买的公关宣传效果。

而且在开始策划时，就为后面的行动埋下了伏笔，他们知道这必然会引起激烈的反击甚至法律行动，但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重塑其产品特色，这正是农夫山泉所希望看到的。

至于诉诸法律，农夫山泉称，他们在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，并没有给人留下太多把柄，即使告上法庭，输了官司，他们也值得，因为这又能产生一种宣传效应，扩大他们的品牌知名度。

这就是农夫山泉的如意算盘，看起来他们好像成功了。

农夫山泉真的乐得起来吗?接下来的问题将会让他们很心烦，因为他们面对的问题太多。

《中国经营报》记者张忠、鲁源在2000年6月27日撰文认为，农夫山泉至少面临以下6大问题。

●一是如何面对行业主管?国家行业主管部门似乎不可能发一个文指出纯净水有害，似乎也不可能立即出台一个新的天然水标准。

既然不会出台一个新的标准，企业生产的合法化问题始终得不到解决。

●二是如何面对竞争对手?即使水战打到最后，人们认可了所谓天然水的概念，竞争对手们也不会轻易放过农夫山泉的，因为天然水可能是好的，但你取自千岛湖的天然水却未必好。

媒体早在1998年10月就报道千岛湖湖水污染严重的问题，你攻击了别人，别人也会攻击你。

●三是如何面对市场?即使农夫山泉的天然水被认可了，但很快也会出现全国一哄而上的局面。

反正没有什么国家标准，都是所谓的企业标准，你怎样判孰真孰假?全国食品工业标准化技术委员会的担心是有道理的。

最后的局面很有可能是，你刚把纯净水打死了，紧接着你又被别人打死了。

难道那时你还能十分英明地转型?●四是如何面对消费者?虽然农夫山泉在各种场合都没有明确指出纯净水有害，但拿出的事实全部耸人听闻。

既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何?法律方面的专家完全可以指出，你明明在1999年10月就明确知道纯净水无益，为什么却在次年4月才停止生产?●五是如何面对公众评价?此次水战，农夫山泉的知名度是上去了，没有当木乃伊，但农夫山泉绝没有获得一个好的名声。

一个没有好名声的品牌，特别是食品，是很难形成消费者的忠诚度的。

而且，从现在农夫山泉不顾一切搅乱水市的做法来看，它不像是在经营一个长久的品牌，如果这个印象传递给消费者，对企业来说是十分危险的。

●六是如何面对自身?农夫山泉在此次策划行动中，无形中给自己确定了一个攻击型的和策划型的企业文化，这样的企业文化很难让人静下心来踏踏实实地做事情。

一般来说，员工对这样的做法也会缺乏长久的信心。

长此以往，很难说企业会有发展的后劲。

●农夫山泉看起来离成功不远了，但又有这么多令他们心烦的事，他们该怎么办呢?问题：(1)这是一个典型的借媒体造势的公关宣传案例，你赞成农夫山泉这种创意吗?你认为这是成功的公关活动吗?(2)如果你是农夫山泉的公关经理，你认为下一步应该怎么做呢?♦雀巢危机公关♦ 2005年5月25日，浙江省工商局公布了一份儿童食品质量抽检报告，其中雀巢金牌成长3+某批次奶粉被发现碘含量超过国家标准要求，儿童摄入过量会发生甲状腺疾病。

据悉，工商局在对外公布检测结果前给雀巢公司15天的时间让它说明情况即5月10日左右雀巢公司就知道检测结果，既不说明情况也不补申辩。

从以上案例中，雀巢公司违背了公共关系的那些原则？例：原广州花园酒店总经理袁伟明先生向管理人员提出“员工第一”的口号。

比如：每月固定一天为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询意见，争取“后院”的了解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经理签发的嘉奖信；每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励等等。

袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。

他认为，优质服务和产品是酒店成功之要素，而服务和产品是有技巧的。

总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提高。

这便是“员工第一”带来的效应：2000名员工的内聚力使酒店整体的外张力大大增强了。

上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重，他们是企业或组织成功的基石，事业兴旺的保证。

员工公共关系的基本任务有两项,培养员工对本组织的认同感归属感;创造和谐融洽的人事氛围.主要从以下四个方面入手:1、了解员工,承认和尊重员工的个人价值.2、在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道.3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源.4、组织各种联谊福利活动,满足员工的社会性需求.二、顾客关系（消费者关系）思考题：从下面的例子你能得到什么启示？[例]百事可乐,一元一瓶?♦ 1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆¡°家乐福江北金观音店¡±¡¯一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1．25升装的百事可乐。

但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措¡­¡­事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1．25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。