营销师基础知识之营销策划培训课件(共 80张PPT)

产品策划
四、制定价格策略
新产品定价
• 市场撇脂定价
所谓“撇脂定价法”（Market-skimming Pricing）又称高价法或吸脂定价，即在产品刚刚进 入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似 的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价 格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格 弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
相互关系，测量三者之间变量关系
• 量、本、利分析法要从测算保本点即盈亏平衡点开始，然 后在此基础上分析。盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补 销售成本额，即无利润也无亏损的状态。销售量>盈亏平衡 点，就有利润，反之，亏损。
Q0—盈亏平衡点销售量 P—单位产品价格 C—单位商品变动成本 F—固定成本总额
• 分配方式—由上自下层层分配的演绎式决定法 • 上行方式—由下而上层层上报的归纳式决定法
部门 处 科 销售员 销售员 企业整体 部门 处 科 销售员 销售员 部门 分配方式 处 科 销售员
决 定 销 售 计 划 的 方 式
检查调整
上行方式
第一节
制定销售计划
二、分配销售配额
建立销售配额体系的原则 确定销售配额的类型 确定销售量配额的基础 确定销售配额的具体方法
二、选择销售代理方式
多家代理的特点
第三节
几点：
渠道策划
二、选择销售代理方式
独家代理还是多家代理的选择，应考虑以下
• 产品不同的生命周期 • 市场潜力 • 现有代理商的能力
第三节
渠道策划
二、选择销售代理方式
独家代理还是多家代理
• 当产品处于投入期与成长期时，会考虑独家代理，而当产品处 于成熟期或衰退期的前期时，考虑增加代理商数目。 • 市场潜力较大时，多家代理共同开发市场；反之，独家代理会 被考虑，以免僧多粥少。 • 产品类型区分明显，市场细分复杂，可以在不同市场授予独家 代理，以应对不同消费者；反之，应考虑多家代理。 • 代理商的销售能力强，渠道宽，此时应考虑独家代理；反之， 应採取多家代理的方式。
• 市场渗透定价
市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占 有率。从营销实践看，企业采取市场渗透定价，需具备以下条件：市场需求显得对价格极为 敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经 验的增加而下降；低价不会引起实际或潜在的竞争。
按产地在某种运输工具上交货定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
第二节
产品策划
四、制定价格策略
折扣定价
• • • • • 现金折扣 数量折扣 职能折扣 季节折扣 折让
第二节
产品策划
四、制定价格策略
需求差别定价
• • • • 因顾客而异 因时间而异 因地点而异 因产品而异
第二节
第一节
制定销售计划
四、进行销售活动分析
选择销售活动分析的方法
因素替代法—计算几个相互联繫的因素对经济指标
变动影响程度
• 假定某销售部门某月计划以单价1元的价格销售某种小商 品4000件，销售额为4000元。到了月末，只以单价0.8元 售出3000件，销售额为2400元。销售实绩与计划差额为 1600元，只完成了计划的60%。那么，销售实绩的差额有 多少是由于降价引起的？有多少是由于销售量下降而引 起的？运用因素替代法分析计算，得出结论。
销售预算 实施计划 执行控制
第一节
制定销售计划
一、编制销售计划
编制销售计划的步骤
• • • • • • • • 分析营销现状 确定销售目标 制定销售策略 评价和选定销售策略 综合编制销售计划 对计划加以具体说明 执行计划 检查效率、进行控制
第一节
制定销售计划
一、编制销售计划
决定销售计划的方式
第六讲 营销策划
国家职业资格培训教程 营销师基础知识
未经讲师允许，不得翻印或拷贝
讲师：潘颖
目 录
营销策划
1
第一节
第二节 第三节 第四节 第五节
2
制定销售计划
产品策划 渠道策划 市场推广策划 网络营销
2
3
4
5
目 录
营销策划
1
第一节
第二节 第三节 第四节 第五节
3
制定销售计划
产品策划 渠道策划 市场推广策划 网络营销
第一节
制定销售计划
环境分析 销售预测 销售目标
一、编制销售计划
建立销售计划体系
制订销售计划主要考虑的
因素
• • • • • • • • 环境分析 销售预测 销售目标 销售配额 配额分配 销售预算 实施计划 执行控制
销售计划体系图
销售配额 配额分配
产品別 地域別 部门別 销售员別 客户別 月別
第三节
渠道策划
一、利用销售代理迅速启动市场 是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销 方式：
销售代理与经纪人
• • • • • 行为名义不同。 服务对象不同。 服务范围不同。 享有的权利不同。 与委托人关系的持续性不同。
第三节
渠道策划
二、选择销售代理方式
独家代理还是多家代理 佣金代理还是买断代理 其他代理方式
第一节
制定销售计划
三、编制销售预算
销售预算的编制过程 确定销售预算的方法 控制销售预算
第一节
制定销售计划
三、编制销售预算
销售预算的编制过程
1.根据销售目标确定销售工作范围 2.确定固定成本与变动成本
6.用销售预算来控制销售工作
5.提交最后预算给企业最高管理层
3.进行量本利分析
4.根据利润目标分析价格和费用的变化
第二节
产品策划
四、制定价格策略
心理定价 地区性定价 折扣定价 需求差别定价 新产品定价 产品组合定价
第二节
产品策划
四、制定价格策略
心理定价
• • • • • 整数定价 尾数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价
第二节
• • • • •
产品策划
四、制定价格策略
地区性定价
第二节
产品策划
四、制定价格策略
产品组合定价
• 系列产品定价 • 互补产品定价 • 互替产品定价
目 录
营销策划
1
第一节
第二节 第三节 第四节 第五节
42
制定销售计划
产品策划 渠道策划 市场推广策划 网络营销
2
3
4
5
第三节
渠道策划
一、利用销售代理迅速启动市场 二、选择销售代理方式 三、征询代理商 四、签订代理合同 五、代理商行为管理 六、设计连锁经营体系 七、连锁经营的运作 八、企业的连锁专营
遵循一定的写作步骤 以政策为依据进行评价 要全面辩证地分析 要力求精简
目 录
营销策划
1
第一节
第二节 第三节 第四节 第五节
29
制定销售计划
产品策划 渠道策划 市场推广策划 网络营销
2
3
4
5
第二节
产品策划
一、设计新产品的类型 二、推动新产品采用 三、推动新产品的扩散 四、制定价格策略
第一节
制定销售计划
二、分配销售配额
建立销售配额体系的原则
• • • • • 公平性 可行性 灵活性 可控性 易于理解
第一节
制定销售计划
二、分配销售配额
确定销售配额的类型
企业实行的销售配额主要有4大类型： 综合配额 • 销售量配额 • 财务配额 销售量配额 财务配额 • 销售活动配额 • 综合配额 费 毛 利
第三节
• • • • • • • • •
渠道策划
独家代理的特点
厂家可获得代理商的充分合作，立场易统一，互为支持。 代理商更乐于做广告宣传与售后服务工作。 厂家对销售代理商更易于管理。 厂家易受代理商的要挟。 代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。 厂家拥有更为宽广的销售网络。 更易于为某些国家与地区所接受。 容易造成代理商之间的恶性竞争。 代理商的士气不会太高。
制定销售计划
四、进行销售活动分析
选择销售活动分析的方法 相对分析法—把不同条件下不可比的指标变为可比
• 相关比率分析 • 构成比率分析 • 动态比率分析
第一节
制定销售计划
四、进行销售活动分析
选择销售活动分析的方法 相对分析法—把不同条件下不可比的指标变为可比
• 定基动态比率：某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。 定基动态比率=比较期数值÷固定基期数值×100% • 环比动态比率：环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期 数值计算的动态比率。环比动态比率=比较期数值÷前期数值×100% • 同比动态比率：同比发展速度主要是爲了消除季节变动的影响，用 以说明本期发展水平与去年同期发展水平对比而达到的相对动态比 率。同比动态比率=（当年的指标值-去年同期的值）÷去年同期的 值×100%
第一节
制定销售计划
四、进行销售活动分析
选择销售活动分析的方法
因素替代法—计算几个相互联繫的因素对经济指标变动影响程
度
• 结论：销售额的下降有62.5%是由销售量的目标没有达到造成 的，有37.5%是由于降价引起的。
第一节
制定销售计划
四、进行销售活动分析
选择销售活动分析的方法
量、本、利分析法—依据销售量、销售成本和利润之间的
编制销售预算的流程
第一节
制定销售计划