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广告学知识点广告，作为我们生活中无处不在的元素，无论是在电视上、网络中，还是街头巷尾的广告牌，都以各种形式影响着我们的消费决策和生活方式。
而广告学，就是研究广告活动规律的一门学科。
下面让我们一起来了解一些广告学的重要知识点。
一、广告的定义与分类广告，简单来说，就是一种由特定主体向目标受众传递信息，旨在影响其态度和行为的传播活动。
根据不同的标准，广告可以有多种分类方式。
从传播媒介来看，广告可以分为电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、户外广告等。
电视广告通过生动的画面和声音吸引观众，具有广泛的覆盖面；报纸广告则以文字为主，适合传递详细的信息；网络广告则凭借其精准投放和互动性强的特点，日益受到重视。
按广告的目的，可分为产品广告、品牌广告、企业形象广告等。
产品广告侧重于介绍产品的特点和功能，以促进销售；品牌广告旨在树立品牌形象，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度；企业形象广告则是为了提升企业的整体形象和声誉。
二、广告的作用与影响广告在经济、社会和文化等方面都发挥着重要的作用。
在经济方面，广告能够促进产品销售，推动企业发展，增加就业机会，促进经济增长。
通过广告，企业可以提高产品的知名度和美誉度，扩大市场份额，从而获得更多的利润。
在社会方面，广告能够提供信息，引导消费，提高生活质量。
消费者可以通过广告了解到各种新产品、新服务，从而做出更明智的消费选择。
同时，广告也可以传递社会价值观和文化观念，对社会的发展和进步产生一定的影响。
然而，广告也可能带来一些负面影响。
例如，某些广告可能存在虚假宣传、误导消费者的情况；过度的广告轰炸可能会引起消费者的反感；还有一些广告可能传播不良的价值观和文化观念。
三、广告策划广告策划是广告活动的核心环节，它包括确定广告目标、制定广告策略、选择广告媒介、设计广告内容等。
首先，要明确广告的目标。
是提高产品知名度、增加销售量，还是改善品牌形象？目标的确定要具体、可衡量、可实现、相关性强且有时限（SMART 原则）。
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告学重点1、广告的定义：从广义上：经济广告、非经济2、现代广告：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
3、广告的构成要素：○1广告主○4广告的目标受众○2广告经营者（广告代理商○5广告文本等要素。
○3广告发布者（广告媒介）4、广告运作的主体：○1广告主○2广告经营者○3广告发布者。
5、广告的分类：○1按广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告；○2按广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。
6、上海博物馆收藏的北宋济南刘家针铺的广告铜版雕刻，是国内现存最早的印刷广告。
7、美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。
纽约是世界上广告中心之一，麦迪逊大街是美国广告业的象征。
8、1979年，被称为中国广告“元年”。
7、1979年1月28日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告——“参桂补酒”。
8、广告学与市场营销学的关系：○1从研究上看，它们同属于经济范畴。
○2广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
○3从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。
9、广告作用的两重性：○1广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。
○2积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步○3而消极庸俗的广告对社会产生不良的影响，不利于良好的社会风气的形成。
12、USP理论：即20世纪50年代，美国的罗瑟●瑞夫斯提出的独具特点的销售主张。
具有的特点：○1、必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
○2、必须是独特的，唯一的，即其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。
○3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
13、广告活动的一般规律：广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易的过程。
第一章导论1.广告：是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2.信息传播过程八个基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、渠道、反馈、噪音3.斯特恩模型：信源讯息受众信源层面——出资人作者人物讯息层面——自传式叙述式戏剧式受者层面——假定消费者资助性消费者实际消费者4.营销与广告：广告学属于营销范畴，是其特殊领域；广告有助于实现企业的营销目标；5.营销对企业选择哪种广告类型产生影响标准广告分类目标受众——消费者、经销商、专业、工业企业、农业地理区域——地方性、区域性、全国性、国际性媒介——印刷、电子、户外、直邮、互动目的——产品、企业、品牌、观念、行为、公益诉求——理性、感性6.广告类型：广告媒介，广告目的，传播区域、广告传播对象/目标受众，广告诉求第三章广告的经济、社会与法律层面1. 广告的经济影响（1）产品价值：暗示产品的品质；增加品牌价值；传授消费者产品的用途；增加产品的附加值（2）价格：消费者支付广告费；广告费占产品总成本的一定比重；推动批量生产，降低价格；政府规制行业，对价格没影响；零售行业，多半促使下降；也可能以广告支持品牌高价位。
（3）竞争：广告投入大的行业中，广告高成本使小企业或新企业难以进入，限制了竞争。
很多情况下，大公司的广告对小企业的影响极为有限。
某些区域性企业品牌在当地范围内不亚于做大量广告的全国性品牌。
（4）消费需求：刺激对某类产品的基本需求，基本需求（primary demand ）：对整个产品各类的需求；经济不景气时，影响选择性需求，选择性需求（Selective demand）：对某一特定品牌的需求（5）消费选择：促使企业创新品牌，提供更好的产品，使消费者有更大的选择余地（6）商业周期：商业周期处于上升期时，广告可以发挥推动作用；商业周期处于下降期时，广告可借鼓励消费而发挥稳定作用广告经济作用小结：丰富原则在一个供大于求的经济状态中, 广告有两大主要目的: 告诉消费者他们有多种选择(完全信息)；为企业更有效争取消费者的金钱创造机会(自身利益)；刺激企业竞争2.广告的社会影响短期操纵论：批评集中在广告风格上，认为广告具有欺骗性或受人操纵（欺骗，不正当行为：夸大、虚假承诺、片面描述、虚假和误导性比较、诱售、形象歪曲和虚假表现、虚假表现、虚假证明、部分公开、小字修正）长期宏观论：批评集中在广告社会作用或环境作用上（广告对价值体系的影响，广告泛滥，广告中的“冒犯”）第四章广告业1．广告业的不同组成部分：组织：广告主，代理公司，供应商，媒介广告主：地方性广告主，区域性广告主，全国性广告主，国际性广告主2.地方性广告主大致分为四大类：Ａ为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分店如丰田Ｂ经销多品牌的店铺，通常为非独家代理形式如便利店、杂货店、百货店Ｃ专业企业和服务如银行、保险、餐饮、装修承包商、旅行社、会计/ 律师事务所、花店、修鞋铺Ｄ官方、准官方和非营利机构如市政、公用事业、慈善、艺术团体、政党竞选人广告类型：3.全国性广告与区域性广告的区别4.广告代理公司：（广告公司）由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。
第一章导论广告由三大要素构成：1、广告主体（广告主广告经营者广告发布者）2、广告媒体3、广告信息不同角度的广告观劝说型：是一种劝说与说服工作。
目的是影响广泛的公众，使其认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。
传播型：一种以商业活动为主的传播、宣传工作。
通过媒介向所选定的消费对象宣传传播商品信息，唤起消费者购买、使用的宣传方式。
促销型：认为广告是一种促销、营销手段，获取商业利益。
广告的功能广告的功能是指广告传播的内容对广告受众和社会环境所产生的作用和影响。
（一）广告的基本功能1沟通信息，扩大销售2提供选择，满足需求3引导消费，创造流行 4构建品牌，增强竞争（二）广告的辅助功能1传承文明的人文美 2传递关爱的情感美 3传授知识的创造美二、广告的分类1、按社会职能：a、商务广告（商品广告服务广告形象广告） b、非商务广告（公益广告告知广告）2、按传播媒介：a、印刷媒介广告（报纸广告杂志广告） b、电子媒介广告（电视广告电影广告广播广告）c、数字媒介广告（网络广告手机广告即时通讯广告） d、其它媒介广告3、按艺术表现：a、门类艺术广告（设计类广告绘画类广告摄影类广告影视类广告网络类广告表演类广告） b、表现风格类广告（传统艺术广告现代艺术广告后现代艺术广告）1、商品广告是提供与人们日常生活密切相关的大量生产的生活用品类商品信息的告知广告。
2、服务广告是有关通讯、运输、金融、保险、旅游、教育和文化等服务行业的形象宣传和服务内容的告知广告。
3、形象广告是将有关商品和企业的文脉信息、经营理念和公众形象传达出来，以提高企业或产品的知名度、公信度和美誉度。
4、公益广告是以反映社会伦理道德、人文关爱、价值取向为主题的非赢利性广告5、印刷广告多指发行范围广泛且文字解读性强的报纸广告，印制精美的各类杂志广告以及各类DM传单广告。
6、电子广告是借助于电视或广播所传达出来的光波和声波，通过动态的映像和音响令受众产生视觉或听觉刺激，继而对广告加深印象并形成记忆的一种广告形式。
广告学学的主要内容
广告学涵盖了广告活动的方方面面，主要内容有以下几个方面：
1. 广告理论：研究广告的起源、发展历程和基本理论。
2. 广告策划：对广告活动的整体规划，包括市场分析、目标受众、广告策略等。
3. 广告创意：研究如何通过独特的创意和表现形式吸引目标受众。
4. 广告表现：研究如何通过各种媒介和形式呈现广告信息，包括文案、视觉元素、声音等。
5. 数字广告：随着互联网的发展，数字广告成为广告学的重要分支，研究如何利用互联网、社交媒体等平台进行广告活动。
6. 广告法律法规：研究广告活动的法律法规和行业规范，以确保广告活动的合法性和道德性。
7. 广告心理：研究消费者心理和行为，以及如何通过心理手段影响受众的购买决策。
8. 品牌传播：研究品牌塑造、品牌形象、品牌管理等与品牌传播相关的理论和实践。
9. 媒体策略：研究如何选择合适的媒介和媒体平台，以及如何制定有效的媒体策略。
10. 数据分析：利用数据分析工具和方法，对广告活动的效果进行量化和评估。
以上是广告学的主要内容，具体课程设置可能因学校和专业的不同而有所差异。
广告学重点（精简版）作者：她很美—他很帅1、广告定义（广义）：广告指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
1.1广告定义（狭义）：广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过传播媒介面向社会公众进行的信息传播活动。
广告VS人员推销：共点：都要付费；异点：是否是非人员的信息传递。
34、广告类型：5、广告基本原理总结：定位理论与USP、BI 理念联系与区别前两者：我具有某种特性，建立在以我为中心，以产品为中心基础之上的。
后者：站在消费者需求的角度，我可以满足你的某种需求。
其实质是树立“需求第一”的价值观念。
6、广告策略：A、定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。
B、实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。
C、定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。
8、其他广告理论：8.1、AIDMA法则：A—— attention 首先是引起客户的注意。
I——interesting 然后让他产生兴趣。
D——desire 培养欲望。
M——memory构成记忆。
A——action 促成行动。
8.2、IMC整合营销传播理论：定义：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、人员推销、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
其核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。
整合营销传播的广告策略所力求避免的，是传统传播方式造成的传播无效和浪费。
8.3、品牌性格：核心主张：由产品、定位和个性组成，是以品牌定位为基础、把品牌人格化，即赋予品牌以生命，使之如活生生的“人”，是对70年代以来的定位观念风靡市场后的再思考。
第一章广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。
公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。
公益广告最早出现在美国。
4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
1. 广告的性质:⑴广告是一种经济活动（经济现象）,有投入亦有产出.（本质特征）⑵广告是一种信息传播活动2. 广告定义:所谓广告,是以营利为目的的广告主通过大众传播媒体所进行的有关商品、劳务、观念等信息的有说服力的销售促进和信息传播活动。
3. 广告的作用：⑴对市场经济的作用：市场经济的发展是广告产生与发展的根本原因，同时，广告的发展又促进了市场经济的发展。
⑵在企业生存与发展中的作用：企业市场信息的来源之一；创名牌商品的必要条件；加快产品更新换代、对新技术的采用、加强竞争意识；对企业产品生命周期的各个阶段有着重要产出作用；对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高企业知名度有着重大的作用；对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起重要作用；促进、支援了企业的人员促销；成功的广告可以降低企业的费用水平。
⑶广告对消费者产生的作用：是消费者提供方便、是现代消费决策的一个重要组成部分；是消费者获取商品信息的一个重要来源；能改变消费观念和心理，影响消费结构和行为；促进了大众传媒、文学艺术的发展；对美化环境和丰富人们文化生活的作用。
4. 中国古代广告形式：口头广告、实物广告、音响广告、幌子广告、插图广告、年画广告、对联广告、彩楼广告、印刷广告、悬物广告。
5．霓虹灯广告的优点：简单明了，可重复出现，引人注目，且光亮艳丽，宣传效果较好，有利于突出企业的名称、厂牌和商标。
[编辑]霓虹灯广告的缺点：霓虹灯广告的主要缺点是：宣传内容较简单、无法描述图形复杂的商品、制作费用大。
霓虹灯广告的制作要求（1）文字、图案要力求简化，既清晰易认，又具有艺术性。
（2）色彩选择要适合消费者心理，不可过于眩目，使人眼花缭乱6．广告之父------大卫-奥格威7．USP理论的特性：。
独特性、销售点、劝说力。
Usp的创造力在于指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性使之所向披靡，势不可挡。
8．CI（CIS）理论的三个子系统-----企业理念识别系统（MI）、企业行为识别系统（BI）、企业视觉识别系统（VI）。
1、广告的定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、非商业广告的类型：政治广告、公益广告、个人广告3、广告产业的产业构成：广告主向广告公司提出整合营销、传播服务需求；广告公司向媒介购买版面与时间；媒介向消费者传播广告；消费者从媒介上接受资讯与广告；媒介向广告公司收取媒介费用；广告公司向广告主收取广告费。
4、广告主的含义：实际上就是愿意出资向公众（消费者）传递某种说服性广告信息的机构或个人。
5、广告公司按业务模式分几种类型：大型综合型、媒体依托型、专项型广告公司6、媒体广告组织的职能：1、营销时间或空间；媒体的功能是提供信息服务，其所拥有的资源具体体现在空间和时间上。
把媒体的广告空间或时间有效地售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。
2、设计制作和发布广告；3、审查广告内容；广告主的主体资格是否合法，广告内容是否真实客观，是否会导致受众产生误解，广告内容和表现形式是否合法，收取查看有关广告证明。
4、做好广告财务核算；确定广告活动收费范围，计算确定广告价格体系，确定费用结算方式5、做好调研和信息咨询服务7、广告策划的缘由：传播主义的时代，信息时代，多媒体的时代，视觉消费的时代8、策划的原则：统一性原则、阶梯原则、比较原则、占位原则（真空地带、其它品牌做了但没有做好的地带）、可操作性9、独特销售理论（USP）：表示独特的销售主题或“独特的卖点”，由美国时任达彼思广告公司董事长罗素.瑞夫斯提出。
基本要点：一、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；二、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；三、所强调的主张必须是强而有力的，必须集中在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。
20世纪90年代后，达彼思公司进一步将其定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之所向披靡，势不可当。
一、广告广义涵义：指那些能唤起人们的注意，告诉人某种事物，传播某种信息，说服人们接受某种观点和见解。
把广告看作一种付费的信息宣传活动。
包括：商品、劳务、服务、观念、主张等一切信息。
狭义涵义：指包括商品、劳务、和服务等方面的经济信息，主要指广告在经济领域的应用。
把广告看作一种商品促销手段。
现代广告传播目的：为了诱导消费者购买商品，促进商品的销售，而且还为了迅速占领市场，树立品牌形象，提高企业的知名度。
同时在社会公益、理念宣传、情感沟通等方面都可发挥不可替代的作用。
1、广告是一种付费的信息传播活动2、广告的传播对象是人数众多、分布极广的社会公众3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为基本属性：有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复性七个要素：广告客户、广告代理、广告媒介、广告费用、广告效果、广告受众、广告内容功能：1.经济功能：传递信息，沟通产需激发需求，扩大销售促进竞争，开拓市场介绍知识，指导消费，创造时尚树立形象，塑造名牌有效促进了媒介经济的发展2.社会功能：繁荣大众文化生活推进社会文明进步促进大众传播事业发展美化城乡社会环境负面影响：1.宣扬物质至上，享乐至上 2.格调不高、品位低下3.广告形象的定型化对社会的影响4.虚假广告二、广告伦理涵义：指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。
原则：1.真实诚信原则 2.文明健康原则 3.公正客观原则成因：不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信息传播功能，且具有意识形态功能和文化信息传播功能，广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义务。
1.从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因2.广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一3.广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱AIDA理论：是广告作用于广告受众的视听而产生的心理过程。
首先引人注意，即从面对的视听的众多信息中指向于特定的广告；接着是对能引起注意的该广告发生兴趣；然后便油然产生对该广告的产品占有的欲望；最后促使消费者出现认购这一产品的行为。
A：Attention 注意或注目。
即广告首先要引人注意。
I：Interest 兴趣。
即广告在吸引人注意后还要能够引起人们的兴趣。
D：Desire 要求和欲望。
即广告要有利于引起诉求对象购买商品或利用服务的欲望。
A：Action 行动，在这里指购买行动。
任何广告的根本目的，都在于销售的上升。
广告要从根本上使诉求对象明白商品或服务能给自己带来的好处，并敦促他们采取购买行动。
从心理学角度构建的广告理论：增加了增强记忆(Memory)、产生信任(Conviction )、感到满意(Satisfaction)等内容，成为AIDMA理论、AIDAC理论和AIDAS理论。
USP理论：Unique Selling Proposition即“独特的销售主张”罗塞．里夫斯提出。
其指出价值与利益是由产品为消费者所提供的，并非广告人硬性塞进广告中去的。
基本要点：1.每一则广告必须向消费者提出一个主张，购买此产品可以获得什么样的具体利益。
2.广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的。
3.广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。
PI理论（品牌形象理论）：由被称为“现代广告最具创造力的推动者”的大卫．奥格威提出，品牌形象理论是广告策划与创意理论中的一个重要流派。
基本要点：1.为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。
2.任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。
3.品牌形象比产品功能更重要。
4.广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。
与USP理论的区别：USP理论强调理性诉求，品牌形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。
事实上，USP的理性诉求也往往暗含情感表达，这不仅表现在产品所提供的利益能使消费者获得满足，由此会促生其积极的情感体验；同时对于产品功能性利益的理性诉求，也往往以能激发情绪的表达进行补充。
RIO理论：（比尔·伯恩巴克）Relevance Originality Impact被视为实用性的广告创意指南。
特征：1.关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切关联。
2.原创性是广告人、创意人最关注的一点。
要求广告创意与众不同，甚至刻意求异。
3.震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
IMC理论：整合营销传播：综合、协调地使用各种形式的传播方式，向公众传递本质上一致、明确、连续的信息，使传播的影响力最大化的一种营销手段。
核心内容：1.顾客中心论：以顾客为中心，通过建立动态的顾客资料库，不断分析顾客的商品需要和信息需要，积极与顾客沟通，全面满足顾客的要求，与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系。
2.媒介组合化：把广告、公共关系、促销等营销传播活动加以整合运用。
3.信息一元化：以一种声音为内在支持点，用统一的信息符号向公众进行宣传，强化企业经营活动的整体合力。
4.符号特色化：传递给公众的信息符号具有特色，给公众留下深刻印象。
5.品牌忠诚度：IMC的目的是培养顾客的品牌忠诚度，建立顾客和品牌之间良性互助。
三、广告文案涵义：指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容。
语言和文字是最具攻心性、灵活性、适应性和风趣性的。
是广告作品最重要的组成部分。
本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传递信息的手段3.使用符号：有声语言和文字4.传达方式：创意限定的创造传达方式构成：标题、正文、附文、广告语作用：1.传达广告信息，引起注意 2.表达广告创意3.加深印象，塑造形象4.揭示主题，规定画面原则：效益性原则、鲜明性原则、独创性原则、整体性原则理性诉求：以理性的说服手法说明产品的优点，让目标消费者做出理性判断进而购买。
写作时，主要是巧妙地介绍商品的性能、特点。
感性诉求：以感性的说服手法对消费者动之以情，使其对产品产生好感，进而购买。
写作时的主要任务是打动广告受众的情感，使他们在对商品充满好感的前提下，产生购买欲望。
四、广告创意特点：新颖、独特原则：原创、震撼、关联基本过程：1.占有资料：特定资料（商品本身）、一般资料（消费者和竞争者）2.分析资料3.酝酿创意，提出主题构思4.产生创意5.发展创意：符合实际情况、更有逻辑性、系统性头脑风暴：也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。
借助于会议形式集体动脑互相启迪而产生创意的形式。
特点：1.集体性创作：新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚众人的智慧。
2.禁止批评：不能进行批评、不可反驳，有意见只能在会后提。
3.创意的数量越多越好：畅所欲言，毫无限制。
4.对创意的质量不加限制。
五、广告心理与受众受众的特点：众多性、流动性、混杂性、分散性、隐匿性从接受信息的内在机制看：自主性：是指受众在信息接受的过程中，并不是完全被动消极的，他们也有着强烈的自主意识和创造意识。
不仅对信息作品有自己的选择、理解和评判，而且还能向传播者进行反馈。
归属性：指由于社会文化、个性特征等因素的影响，受众会自觉不自觉地把自己划归为某一社会类型，进而形成特定的社会群体。
自述性：指受众对接受的信息，并不会全盘接受，他们往往会做出自己的理解和阐释，然后进行再次传播。
特别是作为意见领袖的受众，其自述的影响，甚至会超过媒介的力量。
心理战术：1.选择适合心理诉求的广告媒介 2.制作更佳印象3.刺激欲望4.利用时尚流行5.注重个性六、广告媒体手机广告：1.随身携带，时间占有率高 2.方寸屏幕，用户关注度高3.私密性好，用户定向更准确4.互动性高，广告形式更生动网络广告：优势：1.实时交互性 2.成本低 3.易统计 4.易反馈5.传播范围广 6.受众数可准确统计7.针对性强8.广告形式多样9.庞大的数据库，容量的无限性10.传播主体的多样性和信息的广泛性局限性：1.网民对网络广告的认同程度不够，接触率低 2.企业的认同程度不高3.第三方监测缺位，市场价格混乱4.测量手段尚不可靠5.立法滞后，监管不力6.表现形式单一，策划能力不足七、广告管理涵义：国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业务的健康发展，使广告活动适应社会主义市场经济发展和社会主义精神文明建设的需要。
违反行为：1.无证、无照经营广告业务 2.超越范围经营广告业务3.广告主未交验合法证明发布广告4.违禁广告5.虚假广告作用：1.维护广告的真实性，促进社会安定2.保护企业的合法权益，维护正常的经济秩序3.防止精神污染，建设社会主义精神文明4.保证国家对广告业的统一领导5.美化市容，保护环境法规建设的问题：1.全民广告法规意识尚未形成2.广告法规不健全致使作伪者有机可乘3.对广告违法处罚较轻，不足以威慑广告违法行为4.监管难度大法规建设的对策：1.普及广告法规知识，提高全民广告意识2.健全广告法规，加大处罚力度，从严查处广告违法者3.完善广告审查制度，建立社会监督机制，提高对广告业的管理水平4.建立全国统一的广告大市场八、广告调查作用：1.为广告策划提供所需资料。
2.为广告创意和设计提供依据。
内容：环境调查、消费者调查、商品调查、市场调查、媒体调查、企业形象调查、广告效果调查、广告讯息调查。
