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2010年第14期总第268期前沿For ward Positi on No 1142010Su m No 1268论广告语言中隐喻的认知性李妍妮(长春工程学院外语学院,吉林长春 130012)[摘 要]隐喻作为一种最常用的修辞手段在广告语言中被广为使用,因此大多数的学者对于广告语言中隐喻的研究仅停留在修辞学的基础上。
然而,认知科学的发展对隐喻的研究提供了一个新的视角,隐喻不仅仅是一种修辞现象,它从根本上讲是人类思维的一种方式,广告人正是通过隐喻这个载体将产品的信息更有效地传递给了消费者,从而达到促进营销的目的。
本文在前人隐喻研究成果的基础上,力求深入探讨隐喻的认知性在广告语言中的作用及其对营销策略的影响。
[关键词]隐喻;认知性;广告;营销[中图分类号]G20613 [文献标识码]A [文章编号]1009-8267(2010)14-0167-03 [作者简介]李妍妮(1973—),女,吉林长春人,吉林大学外国语学院英语语言文学专业硕士,长春工程学院外语学院英语专业教研室讲师,研究方向为认知语言学、商务英语教学及跨文化交际。
人们的生活离不开对商品的需求,从表面上看,正是由于这种需求刺激了人们的购买欲望,但现代的商品琳琅满目,对于同一种类的产品人们为什么会选此而非彼呢?这就是商业广告的效应。
广告是现代社会不可缺少的商业交流活动,语言作为人们交流活动中内涵丰富的符号系统之一,是广告的一个重要表达手段。
在广告语的创作过程中,广告人为了使其更具美感及说服力,通常都会采用修辞格的形式以增强其色彩性,隐喻作为一种最常用的修辞手段在广告语言之中被广为使用。
因此大多数的学者对于广告语言中隐喻的研究,仅停留在修辞学的基础上。
然而今天,认知科学的发展为我们对于隐喻的研究提供了一个新的视角,隐喻不仅仅是一种修辞现象,它从根本上讲是人类思维的一种方式,是人类思想交流的一种方式,它是人类将其某一领域的经验用来说明或理解另一类领域的经验的一种认知活动,是人类感知外部事物的载体。
从修辞角度看“劲酒虽好，可不要贪杯哦”“劲酒虽好，可不要贪杯哦”是一则转折句式的广告语，但同一般的转折句相比有与众不同之处。
本文主要分析了它在语境中产生的两种意义：表层的“劝告、关怀”义，针对消费者，以语句后一部分为重心；深层的“夸赞”义，针对劲酒产品，以语句前一部分为重心。
本文认为语句前一部分传达的深层义才是真正的语义重点，转折句所规定的语义重心发生了转移。
本文还从语境、角色、语气三个角度对这则广告语进行了修辞分析。
标签：“劲酒虽好，可不要贪杯哦” 表义特征修辞策略“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”这是劲酒的一则广告。
从句型上看，属于转折复句。
转折复句本是很常见的，但这句广告语，用得巧妙，产生了与众不同的修辞效果。
本文在阐明它的语义特征的基础上，对其修辞策略进行了探讨。
一、表义特征（一）转折句的语义特征“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，是一个标准的转折句。
黄伯荣（2008）在论述复句的意义类型时提到转折复句，认为“转折句前后分句的意思相反相对，即后面分句不是顺着前边分句的意思说下去，而是突然转成同前面分句意思相反或相对的说法，后面分句是说话人所要表达的正意”。
例如：（1）汤，真正过日子的人家儿吃得起吗？那已经和这萝卜没多大关系了。
药虽好，可它不治病啊。
（《编辑部的故事》）（2）旬亲王道：“你的主意虽好，可如此草率，外人知晓定会非难于我，至于路途远近、生疏与否我倒不……（《源氏物语》）例（1）着重表达的是“药不治病”，例（2）侧重强调“如此草率”的负面影响。
可见“虽……可……”类转折句的语义重心确实是转折连词之后的部分。
据此分析，劲酒这则广告着重强调的应该是“不要贪杯”。
具体说来，这句话存在一个预设，即“劲酒好，应该贪杯”，通俗点说，既然认为酒好就应该劝人多喝点。
然而却说“不要贪杯”，是违背“预期”的表达，是句子的新信息所在，因此理应是说话人要表达的正意。
将“劲酒虽好，可不要贪杯哦”从广告的媒体宣传语境中拿出来，作为一个独立的句子考察，其基本义①具体体现在两方面：一是“劝说、告诫”义。
以下是一些白酒经典广告词的例子：
1."与岁月为友，品味经典，感受百年风华。
"
2."这瓶酒，是时间的见证，是传统的力量。
"
3."一口醇香，带你领略千年文化的魅力。
"
4."品味浓郁，尽享绵长。
让每一滴都沉淀珍贵的回忆。
"
5."流淌在静夜之中，不变的是那份经典的浓情。
"
6."岁月荏苒，一杯白酒，诉说人生故事。
"
7."传承百年酿造智慧，品味尊贵的滋味。
"
8."独特的风味，凝聚着岁月的智慧，品尝经典的气息。
"
9."百年秘制，品味醇正，尽享纯粹的美妙。
"
10."经典不止一瞬，每一次品味都是永恒的满足。
"
这些广告词旨在强调白酒的历史、传统、品质和独特的魅力。
它们试图通过语言表达白酒的价值和独特之处，引起消费者的兴趣和共鸣。
当然，在创作广告词时，还应根据品牌定位、目标受众和市场需求进行个性化和差异化的设计。
广告语中隐喻现象的探析广告语是营销传播中不可或缺的一部分，其目的是为了吸引目标消费者，促进销售，增加品牌知名度和美誉度。
作为一种语言形式，广告语可以使用各种修辞手法，其中隐喻是其中一种非常常用的手法。
本文将从隐喻的定义，隐喻在广告语中的表现形式及其效果等方面进行探析。
一、隐喻的概念隐喻是一种广义上的比喻，其通过对两个不同的事物之间的相似之处进行联系的方式来表达一种看似无法凭空描述的概念。
对于隐喻的分析，需要关注其两个基本要素：映射元和象征元。
其中，映射元指的是实际的范畴；象征元则指的是隐喻构成者所构造的概念域。
例如，“他是秋天的落叶”这句话中，“他”是映射元，而“秋天的落叶”则是象征元。
二、隐喻在广告语中的表现形式1、修辞广告语中的隐喻表现形式隐喻在广告语中的表现形式有很多，常见的有通过明喻的方式来引入隐喻，常用的方式包括：借助生动的比喻来引出隐喻，利用趣味的对比来暗示隐喻，通过暗含意象来表达隐喻等。
例如：“认真工作的人，像大地一样厚实”，这个广告语中使用了“大地”作为隐喻来形容“认真工作的人”，明喻了两者之间的相似性，从而达到吸引目标人群的效果。
2、推销广告语中的隐喻表现形式另一类广告语是推销广告语，其也常使用隐喻的手法进行宣传。
相比于修辞广告语，推销广告语更加直接明了，并且一般会更加针对性。
例如：“千呼万唤始出来，猛虎洗发水”，这个广告语中的隐喻是指用猛虎洗发水洗后的头发如同猛虎般有力，吸引目标群体的目光。
三、隐喻在广告语中的效果隐喻是广告语的一种重要表现形式，其通过将不同领域之间的相似性联系到一起，强化企业形象，吸引目标消费者，从而推动销售。
具体效果如下：1、加强语言的吸引力隐喻的使用可以增强广告语的语言吸引力，使广告语更具有说服力和艺术性。
例如：“沃尔沃，吐槽我”，这个广告口号利用隐喻的手法将沃尔沃形象描述为不拘小节的朋友，富有人情味，使得广告更具有互动性和幽默感，吸引了更多消费者的注意。
海伦钢琴2023年三季度现金流量报告一、现金流入结构分析2023年三季度现金流入为24,707.7万元，与2022年三季度的20,168.46万元相比有较大增长，增长22.51%。
企业通过销售商品、提供劳务所收到的现金为13,259.8万元，它是企业当期现金流入的最主要来源，约占企业当期现金流入总额的56.01%。
企业销售商品、提供劳务所产生的现金能够满足经营活动的现金支出需求，经营活动现金净增加2,369.4万元。
企业通过增加负债所取得的现金也占不小比重，占企业当期现金流入总额的38.4%。
这部分新增借款有90.53%用于偿还旧债。
二、现金流出结构分析2023年三季度现金流出为22,076.72万元，与2022年三季度的19,264.92万元相比有较大增长，增长14.60%。
最大的现金流出项目为购买商品、接受劳务支付的现金，占现金流出总额的37.23%。
三、现金流动的稳定性分析2023年三季度，营业收到的现金有较大幅度增加，企业经营活动现金流入的稳定性提高。
2023年三季度，工资性支出有所减少，企业现金流出的刚性有所下降。
2023年三季度，现金流入项目从大到小依次是：销售商品、提供劳务收到的现金；取得借款收到的现金；收到的税费返还；收到其他与经营活动有关的现金。
现金流出项目从大到小依次是：购买商品、接受劳务支付的现金；偿还债务支付的现金；支付的其他与经营活动有关的现金；支付给职工以及为职工支付的现金。
四、现金流动的协调性评价2023年三季度海伦钢琴投资活动需要资金1,631.41万元；经营活动创造资金2,369.4万元。
投资活动所需要的资金能够被企业经营活动所创造的现金净流量满足。
2023年三季度海伦钢琴筹资活动产生的现金流量净额为860.49万元。
投资活动的资金缺口是由经营活动和筹资活动共同满足的。
五、现金流量的变化2023年三季度现金及现金等价物净增加额为1,530.09万元，与2022年三季度的1,025.57万元相比有较大增长，增长49.19%。
广告语中的隐喻分析广告语无处不在，其中广泛存在着隐喻现象。
莱考夫和约翰逊的《我们赖以生存的隐喻》认为隐喻不仅是一种语言现象，更重要的是人脑思维的一种认知活动。
本文以莱考夫的隐喻理论为依据，将日常生活广告语中的隐喻分为三种基本类型：结构隐喻、本体隐喻和方位隐喻，然后再分次小类，由此分析广告语中隐藏的隐喻概念，并概括隐喻在广告语中的作用。
标签：广告语隐喻概念隐喻类型隐喻作用一、前言广告大师Leo Burnett曾讲：“文字是我们这个行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”。
一个好的广告文案设计离不开精妙的语言表达和修辞手段的恰当运用。
而隐喻作为一种常用的修辞手段，在广告文案的创作中起到了“画龙点睛”的效果。
传统的隐喻理论把隐喻视为一种修辞手段，可以让语言更加生动、饱满。
莱考夫和约翰逊认为隐喻不仅是一种语言现象，更重要的是一种认知活动，即：“The essence of metaphor is under-standing and experiencing one kind of thing in terms of another（语言的本质就是用一种事物来理解和经历另一种事物）。
”[1]日常生活中，隐喻广泛存在于人的语言、思想和行为中。
人们思想和行为所依据的概念系统本身是以隐喻为基础的，人们的生活中充满了隐喻。
隐喻的系统性具有凸显和隐藏功能，它由三个要素组成，分别是：源域、目标域和映射。
源域是用于理解当前概念的另一个概念，尤其对抽象的概念而言，源域有着很强的“助理解性”。
一般而言，目标域比较模糊，而源域比较清晰。
源域和目标域通过将源域的图式结构映射到目标域上，让我们通过源域的结构来构建和理解目标域。
概念隐喻的生成过程可以用“源域→认知经验、思维→映射→目标域”来表示。
现代社会中广告无处不在，而广告语中隐喻也无处不在。
莱考夫把隐喻分为三种基本类型，分别是结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻，之后的隐喻研究大都以此为基础展开。
食品广告语中隐喻的功能及翻译食品广告语中隐喻的功能及翻译隐喻是广告语言中常用的一种修辞手法，通过比喻、象征等方式将产品与某种形象联系起来，以达到吸引消费者的目的。
在食品广告语中，隐喻也被广泛运用。
下面将介绍几种常见的隐喻及其功能和翻译。
1. 象征隐喻这种隐喻是通过将产品与某种符号或形象联系起来，以达到推销产品的目的。
例如：- “白玉兰花酥，如同春日里盛开的花朵。
” 这句话通过将酥皮和花朵联系起来，强调了酥皮的脆嫩和美丽。
- “咔嚓一口，爽到心底。
” 这句话通过将食物和声音联系起来，强调了食物口感清脆爽口。
2. 比喻隐喻这种隐喻是通过将产品与某种事物进行比较，以突出产品的特点。
例如：- “这款冰淇淋就像一片薄荷叶，在夏日里为你带来清凉。
” 这句话通过将冰淇淋和薄荷叶进行比较，强调了冰淇淋的清凉口感。
- “这款巧克力就像一束鲜花，让你的心情变得更加美好。
” 这句话通过将巧克力和鲜花进行比较，强调了巧克力的美味和令人愉悦的口感。
3. 暗示隐喻这种隐喻是通过暗示某种意义来达到推销产品的目的。
例如：- “这款蛋糕是我们最好的秘密，只有你知道。
” 这句话通过暗示蛋糕是一种私密、珍贵的东西，来吸引消费者购买。
- “这款饮料是你体内需要的每一滴水分。
” 这句话通过暗示饮料对人体健康有好处，来吸引消费者购买。
总之，隐喻在食品广告语中起到了很重要的作用。
通过将产品与某种形象进行联系，可以让广告更加生动、形象化，并且能够突出产品特点，吸引消费者购买。
商业广告语的认知隐喻类型研究王天枝【摘要】基于认知隐喻中的概念隐喻观,选取商业广告中的一些经典广告语进行分析,探讨在商业广告中常见的隐喻类型和隐喻的认知机制和特点,利用隐喻的相似性原则进行不同的认知域的之间进行映射和构建,用人们熟知的概念去理解不太熟悉的概念,从而达到商业广告的最终目的.【期刊名称】《齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版）》【年(卷),期】2018(000)012【总页数】3页(P125-127)【关键词】认知;隐喻;广告【作者】王天枝【作者单位】广东培正学院商务英语系,广东广州510830【正文语种】中文【中图分类】H315现代认知语言学认为，隐喻不是一种单一的修辞手法和语言符号，而是一种思维方式和认知手段，是用一种事物去理解另一种事物，即用源域去理解目标域。
源域往往是基于人们的生活经验的，相对具体而又稳定的概念，而目标域相对笼统模糊。
人们在日常生活中的认知方式是通过一些已经习得的基本范畴后，通过隐喻，应用基本范畴于抽象概念而获得一些其他范畴，即通过“已知”去认识“未知”，从一定的角度通过隐喻或所了解的形象去理解事物(Lakoff,1980)。
因此，隐喻的认知观认为，隐喻不仅是语言上的修辞手法，而且是普遍存在于日常生活中的思维方式和认知过程，同时隐喻具有相似性、系统性和层级性等特点。
商业广告语，首先要达到“广而告之”的目的，对企业而言，它是获得财源或认可的重要手段；对消费者而言，它是获取信息的重要途径，在现代商务活动中占据着重要的地位。
商业广告要想达到良好的预期效果，必然会使用各种语言手段以此达到打破常规，标新立异的目的，广告词往往都会精挑细选，仔细斟酌，除了用词力求精湛完美，语义丰富，语境优美外，还应符合消费者的认知心里、认知需求和认知模式。
Leiss等学者运用隐喻来研究广告中的社会交流，他们发现隐喻的说服功能在商业广告中体现得淋漓尽致，隐喻已成为商业广告设计的一个重要策略，因而他们得出结论：隐喻可以对消费者起到推动或刺激他们的购买欲。
《鬻语言应用研究广告隐喻的认知解读口徐乐琼杨新亮摘要：在竞争激烈的21世纪，广告商为夺人眼球、独树一帜，广告隐喻便应运而生。
广告创作者利用高度浓缩的艺术语言来突显产品的特点，让受众透过表层的广告语去领会深层的隐含意义。
本文以心理模型的常叛推理理论为视角，探讨广告隐喻的认知动因。
广告隐喻的认知解读机制包含以下三个方面：类比联想、心理建模和概念稀释。
其中，通过分析可以看出，心理建模是核心，概念稀释是基础，类比联想是手段，三者彼此交互作用，实现广告隐喻隐性含意的成功解读。
关键词：隐喻广告心理模型常规推理类比联想概念稀释一、引言广告大师雷蒙罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为～种可钦可佩的杰作而长久不忘。
”一则绝妙的广告是设计者匠心独运，精心雕琢的心血之作，它简明扼要，通俗易懂，一字传神，百读不厌。
而有的广‘告词表达直白，缺乏想象力，索然无味。
为使广告语新颖别致，富有感染力，广告创作者往往利用隐喻，给受众以无限的想象空间，由此及彼，透过表层的广告语，领会深层的含意。
隐喻在广告中的广泛应用，使其显示出较强的生命力，在给广告商和企业带来经济效益的同时，也受到语言学界越来越多的关注。
很多学者如姚俊(2004)、赵字(2007)等利用F a uconni er提出的概念合成理论对广告双关语做了精辟详细的解释，王丽皓(2004)从五个方面分析了广告隐喻的多重功能。
而从文献资料看，关于广告隐喻的认知解读机制的研究还不是很多。
本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻④的认知解读机制，即通过类比联想、心理建模、隐喻含意推导以及概念稀释来分析广告隐喻的认知解读机制。
二、广告与隐喻(一)隐喻的内涵隐喻源于修辞学中的一个修辞格。
它以已知的、熟悉的一种事物去代替未知的、陌生的另一种事物，通常以形象生动的事物来说明抽象的事物。
传统语言学只把隐喻看作是语言形式上的修辞，是语言修饰的手段。
经典酒类广告案例分析及启示在当今社会，酒类广告在各种媒体平台上随处可见。
它们通过独特的表达方式以及精心设计的视觉效果，吸引观众的眼球，并试图激发他们对品牌的兴趣和购买欲望。
本文将以几个经典的酒类广告案例为例，分析其成功的原因，并探讨这些案例给我们带来的启示。
第一部分：走心的叙事在广告界，一个好故事可以说是一切的起点。
经典酒类广告案例往往以一个独特的叙事来打动观众的心弦，同时传递品牌的核心理念。
例如，约翰尼·沃克（Johnnie Walker）的著名广告片“Keep Walking”，通过讲述品牌的起源故事和英勇奋斗的精神，激励观众勇往直前，追求自己的梦想。
这种用故事来传递品牌价值观的方式，激发了观众的情感共鸣，并有效地塑造了品牌形象。
启示：在酒类广告中，通过一个打动人心的故事情节来传递品牌的核心理念是非常有效的。
好的故事可以建立起消费者与品牌之间的情感联系。
第二部分：视觉冲击力视觉冲击力在酒类广告中起着至关重要的作用。
当观众浏览杂志、看电视或者上网时，他们经常会被视觉上的吸引所吸引。
经典酒类广告案例往往以美丽的景色、精美的包装设计或者引人注目的艺术元素来吸引观众。
例如，黑方酒（Johnnie Walker）的广告海报以其标志性的黑色和金色系列包装设计为特点，瞬间吸引着观众的注意力。
这种视觉冲击力有效地创造了品牌的独特形象，牢牢地印在观众的脑海中。
启示：在酒类广告中，通过引人注目的视觉元素来吸引观众对品牌的关注是非常重要的。
要通过美丽的景色、精美的设计或者独特的艺术元素来创造视觉冲击力。
第三部分：与目标受众的情感共鸣在酒类广告中，与目标受众的情感共鸣是非常重要的。
一些经典的酒类广告案例通过巧妙地触及观众的情感点，与他们建立情感共鸣。
例如，百龄坛威士忌（Chivas Regal）的广告“Here's to Real Friends”，以朋友之间的温馨、真诚的时刻为主题，打动了观众的心灵。
白酒的宣传语1.尊享百年传统工艺，体验千年美酒文化。
2.精选优质食材，酿造香醇酒香。
3.醇厚绵长，口感醇和。
4.坚持自然发酵，纯正原汁原味。
5.历经岁月沉淀，唯有经典永恒。
6.传统工艺，时尚包装，传统与现代的完美结合。
7.每一瓶都是匠心独运的杰作。
8.品味文化，品鉴人生。
9.酒香扑鼻，芳香四溢。
10.传统工艺酿造，真香实味。
11.独特的口感，让人回味无穷。
12.世界级的享受，智慧人生的选择。
13.每一滴都是对生活的热爱。
14.古法酿造，品质保证。
15.独特的韵味，尽在一瓶之中。
16.品鉴美酒，领略生活的滋味。
17.芳香醇厚，品味不凡。
18.历史的沉淀，岁月的味道。
19.醉美人生，畅享品酒。
20.百年酿造，传承千年文化。
21.品味白酒，感受中国酿酒文化之美。
22.白酒，源自千年传统工艺，传承百年酿酒智慧。
23.每一杯白酒，都是对时间和技艺的致敬。
24.白酒醇香，回味无穷，品味生活。
25.白酒的美，在于深藏的独特风味和文化底蕴。
26.白酒，酿造的不仅是酒，更是对生活的热爱。
27.一杯白酒，品味酒香文化，感受华夏酿酒之美。
28.白酒的历史，是中国酿酒工艺与智慧的结晶。
29.白酒，以时间为背景，以酒香为故事，承载岁月的沉淀。
30.每一瓶白酒，都是对匠人精神的传承和创新。
31.白酒，是酒文化的载体，是中国酒业的骄傲。
32.琼浆玉液，醇香悠远，白酒是中国人骄傲的酒文化。
33.白酒，以独特的酒香风格，传承着历史文化的精髓。
34.每一口白酒，都是对生活的热爱和珍视。
35.白酒的独特魅力，在于琼浆玉液般的色泽和醇香。
36.品味白酒，感受酿酒大师的匠心独运。
37.白酒，承载历史文化的情感，传承着民族的酿酒智慧。
38.每一次品味，都是对白酒酿造工艺的赞美。
39.白酒，化作一丝酒香，传递着独特的文化情怀。
40.白酒的醇香，是岁月的深情，是生活的美好回忆。
41.用心酿造的每一瓶白酒都蕴含着酿酒师的匠心与精湛技艺。
42.白酒，不仅是一种饮品，更是中国饮食文化的象征与精髓。
中外广告语中的隐喻与认知一、引言基于体验哲学之上建立起来的认知语言学已成为当代语言学的主流学派。
认知语言学认为,语言是人类认知活动的工具,而隐喻又是人类认识世界的重要手段之一,尤其是最近几十年来,隐喻成了认知语言学研究的焦点和重点。
美国学者Lakoff和Johnson Metaphors We Live By了人类“赖以生存”的高度,并且指出:隐喻不仅仅是语言的修辞手段,更是一种思维方式,是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式,是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制[1]。
隐喻是人类所有思维的特征,普遍存在于全世界的文化和语言之中[2]。
本文试图以广告语言为研究对象,探讨广告中文学语言的隐喻和认知,通过不同文化背景下广告语言中隐喻概念的分析比较,探讨造成认知障碍的文化因素。
二、隐喻与认知传统的隐喻理论把隐喻看作是语言的修辞手段,随着认知语言学的兴起和发展,隐喻理论得到了不断完善。
Lakoff等语言学家认为,隐喻是人类思维的重要手段,是认知周围世界的方式。
人类每当接触未知的事物、抽象的概念,往往参照已知的、具体的、所体验过的经验来认知,会借助于表示具体事物的词语来表达,因而形成了不同概念之间有关联的隐喻语言。
语言学家们运用始源域与目标域之间的映射以及意象图式来解释隐喻现象,他们认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域,其心理基础是抽象的意象图式。
隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体,来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。
用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[3]71。
例如:①你掌握好生命小船的舵。
②姑娘知道了他脚踩两条船,就再也不愿意见面了。
例①把人生隐喻成具体的在茫茫海洋中航行的船,要经受风浪,要途经暗礁浅滩,又可能误入歧途。
这里隐喻的本体“生命”和喻体“小船”同时出现。
例②中,用喻体“脚踩两只船”来表达同时与两人谈恋爱这个概念。
广告语隐喻意义构建的概念整合机制作者：祖穆来源：《吉林省教育学院学报·上旬刊》2014年第03期摘要：本文从认知语言学角度，探讨了广告语中广泛存在隐喻的原因，即隐喻的相似性和隐喻表达的经济性，符合广告语表达需要具有相关性和追求经济效益的特点，并运用Fauconnier 与 Turner 提出的概念整合理论，进一步分析了广告语隐喻意义的构建。
该理论揭示了整合空间中层创结构形成的动态过程，能够详细地阐释隐喻的意义建构和分析隐喻过程中的推理机制。
概念整合机制的运作基于相似性，可以对广告语隐喻意义的构建进行更好的阐释。
关键词：广告语；隐喻意义构建；概念整合中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）03—0110—02一、引言广义上的广告，包括商业广告和非商业广告两类。
本文所指的广告是狭义上的广告，即商业广告。
目前，语言学界和广告界比较认可美国市场营销协会（AMA）对商业广告所下的定义：“广告是由明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
”由此可见，广告的首要功能是提供信息，这要求广告的表达需要和所要介绍、宣传的观念、商品等之间具有较强的相关性。
广告由语言文字、画面、音乐等要素组成，而其中语言文字居于主要地位[1]。
本文中的广告语是指以语音或文字形式出现的广告语言文字中的商标词、广告标语、标题和正文。
国内以往对广告语主要从其文化内涵与翻译和系统功能语法等角度进行分析，随着认知语言学的兴起，学者们开始尝试从认知角度对广告进行研究。
本文结合广告语中普遍存在的隐喻现象和广告语的特点，认同广告语隐喻意义具有可分析性，并进一步探讨广告语隐喻意义构建的概念整合机制。
二、广告语中运用隐喻的原因的认知角度分析（一）广告语的相关性和隐喻的相似性根据人类认知相关性原则，即人类认知常与最大关联性相吻合[2]，创作或解读广告语也需要具备相关性。
广告语的语义或字面意义必须与产品、消费者、竞争者或广告目标相关，若两者不相关，则达不到对产品或观念进行有效介绍、宣传的广告目的，广告的解读会困难重重。
从文化角度看广告中的概念隐喻（郑州大学河南郑州 450001）摘要：认知语言学家发现，概念隐喻是一种思维方式，它普遍存在于人们的言语和行为中。
广告作为一种带有明确交际概念和信息目的的交流方式，隐喻性表达已成为一种营销策略。
本文用文化视角，从广告语中的价值隐喻、习俗隐喻、比较隐喻，来说明概念隐喻在广告中的应用能促进消费者的理解和关注。
关键词：隐喻；广告；文化差异中图分类号：h05 文献标识码：a 文章编号：1006-026x（2012）09-0000-01一.引言人类对隐喻的研究已经经历了相当长的历史了，从修辞学、语言哲学再到如今的认知语言学。
传统的修辞学家认为隐喻是一种修辞手段，隐喻的作用就是用一个事物的名称来指代另一个事物，局限于诗学和修辞学领域。
哲学界对隐喻的认知功能的发现和研究集中体现在“互动论”上，提出隐喻涉及源域与靶域之间的相互作用过程[1]。
隐喻是人类所有思维的特征，普遍存在于全世界的文化和语言之中[2]。
广告作为社会文化的产物，受社会文化的影响和制约，同时又蕴含着社会文化。
本文试图以广告为研究对象，从不同文化背景下探讨广告语言中的概念隐喻，并分析造成不同的文化因素。
二. 概念隐喻与广告随着认知语言学的蓬勃发展，隐喻理论得到了不断完善。
lakoff 等语言学家认为隐喻是人类重要的思维手段，是认知周围世界的方式。
当人类接触到未知、抽象的概念，往往会参照已知的、所体验过的经验来认知，会借助表示具体事物的词语来表达，形成不同概念之间的隐喻语言，这就是源域向目标域的映射过程。
用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[3]。
例如：《阿甘正传》里的经典名句：life is a box of chocolate，把人生比作巧克力，手里的那盒巧克力总是在你吃完之后才知道它是什么口味，人生的下一步会发生什么我们也无从知晓，本体life和喻体a box of chocolate两者之间的相似点就是不可预测性。
广告语的隐喻运作机制分析【摘要】广告作为商家促销的主要手段，是现代生活中人们必不可少的信息接收媒介之一。
广告语运用的精妙与否，往往与其中所包含隐喻信息密切相关。
一则广告是否成功，受众的接受度起着直接作用。
受众在接触一则广告的过程中，对广告语中的隐喻机制的认知解读起着至关重要的作用。
通过分析若干中英文广告语，分析这些广告如何通过隐喻运作机制达到宣传和“劝说”之目的。
本人认为，此项试探性的研究，会对我们理解隐喻运作机制起补充与深化的作用。
【关键词】认知语言学；广告语；隐喻；运作机制；隐喻要素引言在现代社会中，广告这门“说服的艺术”已成为人们生活密不可分的一部分。
说服所使用的工具主要是语言。
本文将广告标题和广告标语统称为广告语言，即本文的研究对象。
一个成功的广告创意在视觉上、听觉上吸引人们，更主要的是，其独特的语言表达能深深吸引受众，激起他们的价值认同或强烈的消费动机。
广告语言力图“立片言以居要，显一篇之警策”。
在令人眼花缭乱的众多广告中，一则广告若要获得成功，往往离不开精妙的广告语言，其中，通过隐喻机制发挥作用的广告语言在广告的创作中起到了“画龙点睛”的效果。
隐喻广告语言在现代广告中占相当大的比重，主要是因为隐喻契合了广告语要在很短时间和篇幅内完美传达信息与吸引受众的特性。
通过隐喻传达概念，利用语言表达的变异性和灵活性增强广告的形象性，激活了观众的隐喻认知机制，使观众通过已知事物来了解未知事物，进而达到广告的劝说效果。
1. 隐喻理论概述传统隐喻理论把隐喻只看成是一种语言现象，而现代隐喻理论不仅认为隐喻是一种语言现象，更重要的是一种认知活动，是人类用其某一领域的经验来说明或理解另一领域经验的认知活动，是一种思维方式。
在这种认知过程中，认知主体通过推理将一个概念域映射到另一个概念域，从而使语句带有隐喻性。
在这样一个推理过程中，隐喻中的本体和喻体并置并产生矛盾，在互动的过程中统一。
隐喻的使用可以使我们简洁、形象地通过某些事物认识其他事物的特征。
