步步高广告策划书

.步步高音乐手机K203M广告策划书班级：姓名：学号：目录前言一广告调查1 环境调查 (4)2 消费者调查 (5)3 产品调查 (6)4 竞争对手调查 (8)5 广告主企业调查 (8)二广告战略与决策1 广告定位策略 (10)2 确定广告目标 (10)3 广告诉求策略 (10)4 广告市场策略 (10)5 广告表现策略 (10)6 广告传播信息 (11)7 广告调查问卷 (11)三广告计划书1 商品的问题点与机会点 (12)2 广告目标的确立 (12)3 广告定位 (13)4 诉求对象 (13)5 诉求重点 (13)四广告表现1 影视脚本 (13)2 广播稿 (13)3 招贴画 (13)4 媒体选择 (14)五广告测评与评估 (14)六广告预算 (15)前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。

步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与Y AMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV 为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。

如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。

一、广告调查1.环境调查(1)经济环境调查在市政府的带领下，哈尔滨经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长55.3%消费，社会消费品零售额增长29.6%，地方一般预算收入增长28.8%，其中地方增长34%，增幅均为前列。

（2）政治法律环境调查当今国内严打“黑手机”，整顿手机市场环境，关于手机上网，短信等方面的法律、法规正在逐步完善起来。

中国加入WTO后，进口产品整体关税下降。

将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多的投入到技术进步和全部产品的技术升级中。

消费者对产品的个性需求这一趋势将会促进企业加大技术创新力度。

（3）社会文化环境调查社会的进步和人们教育水平的提高，直接导致了人们价值的改变，对人际交往越来越重视，工作习惯也得到了改变，对手机的依赖性增大手机逐步成为我们生活的必需品，对于手机行业而言这样的社会文化、背景极大的促进了发展。

（4）科学技术环境调查手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3～5年，技术的变化速度则为1～2年。

导致技术与产品更替周期不一定的情形。

新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。

移动通信的结合。

移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。

2、消费者调查（1）消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。

还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。

但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。

（如图1）％如图1（2）现有消费者分析因为这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有同学使用步步高音乐手机。

步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。

但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。

可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格。

步步高手机忆江南、青花瓷等系类的价格都在1500～2000左右，而几乎所有的大学生都没有经济来源，导致大学生步步高音乐手机望而止步。

在对步步高手机的意见或建议中，我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要原因。

（图2）图2（3）潜在消费者分析a、潜在消费者分析：低收入，高文凭，张扬b、潜在消费者的购买行为根据调查，在40名大学生对象中，对于手机的外形，一半的人喜欢直板机，这可能跟直板机相对于滑盖、翻盖、旋转的更加的方便。

（图4）％图4c、潜在消费者被本产品牌吸引的可能（4）消费者分析总结大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。

但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。

性别调查：Boy →29%Girl→71%3产品调查（1）特性分析a、产品性能从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放，步步高手机的音乐播放功能相当强大。

步步高音乐手机K203M采用Y AMAHA专业芯片，支持Non-Clip放破音技术，带给您享受级得音乐体验。

步步高手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、清晰立体的音乐享受。

除了音乐播放功能，步步高手机的其它功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱乐游戏等都不在话下。

另外步步高音乐手机走的时尚路线，精美的外观自然是必须的，因此，购买手机预算不多，对手机性价要求高，外观好看的消费者来说，步步高还是个不错的选择。

步步高手机配有的英语学习功能，理所当然的俘获学生一族的心。

b、产品的质量产品质量较高，消费者对产品质量不是很满意。

由问卷得出，55%的人认为质量要提高。

企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

既然消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。

c、产品价格相比较国外知名品牌手机，步步高手机的价格显然是偏低的在同类产品中居于中高档次。

产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。

d、产品外观步步高音乐手机K203M是时尚型上翻盖样式，一看便知是专门为眼光的女性用户设计的一款手机。

步步高K203M最为独特的便是其可以轻松换壳的设计，步步高K203M除了默认配备的红色的外壳之外，还随箱配有一个白色外壳。

之所以说步步高K203M的外壳容易更换，是因为它的正面壳和背面壳均采用了滑动式操作方式，只需要我们采用平常手机拆卸电池盖的方式便可以完成换壳过程。

我们可以在两套外壳上看到精心设计的图形，红色款采用的是唯美花纹设计，而白色款则采用了独特的水墨画风格，在白色款外壳上还可以看到“忆江南”字样，而这也是步步高K203M的设计理念。

步步高K203M内置了四款主题：水墨江南、古韵江南、咖啡岁月以及红色回忆，水墨江南和红色回忆分别和附带的两套外壳相对应，尤其是红色回忆主题中的图片与红色外壳的花纹完全一样。

（2）生命周期步步高手机从2007年开始上市，广告宣传方面做的很足，经历了开拓市场的阶段和市场占有逐步上升的阶段，现有市场占有率已经基本稳定，因此处于产品的市场成熟期。

（3）产品的品牌形象分析步步高音乐手机的代言人是国际当红影星宋慧乔，她的形象清新、纯洁，深受国内年轻人的喜欢，而且宋慧乔的影响力已经拓展到了国外，有向美国好莱坞进军的意图，步步高手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。

其次，步步高手机的广告中的歌曲很特别，符合步步高音乐手机的形象（清新、活泼、年轻）。

最后，广告中的背景基本都带有江南气息和诗画相交的气势，借助了这些情景提升品牌形象（在喧闹的城市中，寻找一片属于自己的乐土）。

总之，企业为产品设计的形象非常合理，并且准确的向消费者传达了。

4、竞争者调查（1）直接竞争对手步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。

比较竞争对手及自身的优势劣势：品牌优势劣势诺基亚品牌号召力强，手机形态丰富外放音质差、音质小索爱品牌、外观、操作时尚炫酷待机时间短、外放音质一般、屏幕小OPPO 形状新颖别致、音质完美上网功能少、产品小步步高外放音乐效果好、音质好支持软件少竞争对手的广告分析四个品牌都是以感性诉求，这个是相类似得，而OPPO是一直以爱情为主线的诉求方式，步步高音乐手机倾向于营造最纯心的感动、随心而乐。

（2）间接竞争对手作为先进的通信终端，手机真正的替代品较多，因优势在于低廉的价格，外观相似。

（3）潜在竞争对手目前国内手机生产企业超过80家以上，手机生产企业在不断增加，从技术角度，目前全球3G手机呼之欲出，技术的更替可能对行业竞争格局带来很大影响。

5、广告主企业调查产品或品牌的历史背景1995年9月18日，广东步步高(英文商标：BBK)电子工业有限公司在东莞市长安成立。

在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。

它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。

步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（@ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。

步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。

步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。

高素质的员工团队步步高公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人。

生产三大系列产品的分公司分别设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构。

一流的研发人才保证了技术不断创新，新品层出不穷，产品领先市场潮流。

公司大部分高层管理人员具备在当地著名企业担任中高层管理的工作阅历和丰富经验。

1999年，总经理段永平先生以其“明晰的远见和创新能力”被《ASIA WEEK》（《亚洲周刊》）评选为亚洲20位商业与金融界“千禧年行业领袖” 之一。

高效益的管理系统步步高公司拥有先进的管理系统，三大系列产品都通过了具有“国际贸易通行证”之称的ISO9001国际质量体系认证。

步步高的生产管理系统采用国际流行的MRPII（制造资源计划系统）、5S管理系统和TQM全面质量管理系统，保证了每个产品成本合理、质量稳定、性能可靠。

强大的营销网络步步高凭借“诚信”、“本分”的经营理念、卓著的企业信誉，在全国各省市建立起一个庞大的营销网络，三大系列产品拥有30000多个零售终端，遍布幅员辽阔的全国城乡各级市完备的售后服务体系本着“以我们的真心诚意让用户完全满意”的服务宗旨，步步高投入巨资在全国各大中城市建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后服务中心，为用户提供快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务，最大限度的解除了经销商和广大消费者的后顾之忧。

2001年12月，在中央电视台进行的“消费者心中售后服务满意度最高的家电品牌”调查活动中，步步高以真诚、优质的服务名列“家电行业售后服务十佳”榜首。