商品因素与消费者心理

20世纪70年代至今，消费 心理学不断发展和完善， 研究领域不断扩展，研究 方法不断创新。
消费心理学的研究方法
观察法
调查法
通过观察消费者的行为、表情、语言等来研 究消费者的心理活动和行为规律。
通过问卷调查、访谈调查等方式收集消费者 的意见、态度、偏好等信息，研究消费者的 心理特征和行为习惯。
实验法
CHAPTER 07
消费者心理的新趋势与挑战
网络时代的消费者心理变化
消费者信息获取方式的改 变
网络时代，消费者获取信息的方式更加多元化， 社交媒体、搜索引擎、电商平台等都是重要的 信息来源。
消费者购买决策过程的变革
网络时代，消费者的购买决策过程更加复杂，包括信 息搜索、比较、评估、购买和分享等多个环节。
案例分析法
通过控制实验条件，观察不同条件下消费者 的心理反应和行为表现，研究消费者心理和 行为的影响因素和机制。
通过分析典型消费案例，探讨消费者心理和 行为的一般规律和特殊现象。
CHAPTER 02
消费者的心理过程
消费者的认知过程
感知觉
思维
消费者对商品的第一印象，主要通过 视觉、触觉、嗅觉等感官体验形成。
态度与偏好
消费者对商品或品牌的总 体评价和倾向性，影响购 买决策。
消费者的意志过程
购买决策
消费者在购买前对商品进行评估 和选择的过程，涉及多个因素的
综合考虑。
购买行为
消费者实际购买商品的行为，包括 购买时间、地点、方式等。
购后评价
消费者对购买后的商品使用体验和 满意度进行评价，影响再次购买和 口碑传播。
品牌，因此更容易获得消费者的青睐。
消费者对绿色消费的认知和行为差异
03

激发情感
商品名称可以运用情感词汇，激发消费者的 情感反应，增强购买意愿。
创新词汇
为突出产品独特性，可以使用创新词汇或组 合词汇，吸引消费者的注意。
商品名称对消费者心理的影响
品牌认同
好的商品名称能够引发名称可以影响消费者的购买决策 ，促使消费者更快地做出选择。
认知启发
富有启发性的商品名称能够激发消费者的想象力和创造力，促使他们 更好地理解和评价产品。
文化因素
商品名称的文化内涵能够影响消费者的认知和情感反应，符合当地文 化和价值观的商品名称更容易获得消费者的认可和接受。
02
品牌与消费心理
品牌形象与消费者认知
品牌形象
品牌形象是消费者对品牌的整体感知和印象，包括品牌名称、标志、包装等视 觉元素，以及品牌声誉、口碑等。品牌形象对消费者认知产生影响，进而影响 消费者的购买决策。
利用消费心理进行商品营销的策略
个性化命名
根据目标消费群体的特点和心理需求，为商品起一个富有吸引力和个性化的名称，以引起消费者的关 注。
情感化营销
通过赋予商品情感价值，与消费者建立情感联系，使消费者更容易产生购买意愿。
04
商品名称、品牌与消费心理的 案例分析
成功案例
1 2
案例一
某高端护肤品牌通过赋予产品独特的名称和故事 ，吸引消费者产生情感共鸣，从而促进销售。
案例三
某饮料品牌在广告宣传中过于强调口感，忽视健 康因素，导致消费者产生疑虑，影响口碑。
案例对比
对比一
通过对比不同品牌在命名、品牌 形象和营销策略上的差异，分析 其对销售和市场占有率的影响。
对比二
分析同一品类不同品牌在定位、 传播和渠道方面的策略差异，评 估其与消费心理的契合度。

第九章 商品价格与消费心理
第一节 概述 商品价格构成： 生产成本；利润；税金；流通费用 影响价格的因素： 商品价值；商品供求关系；市场竞争； 国家政策；国际市场价格；消费心理等。 一、商品价格的心理功能 消费者购买心理对购买行为的影响。 1、比值比质功能：衡量价值与品质
2、自我意识比拟功能：
社会地位、经济地位、文化修养、生活情 趣、人际关系等的比拟。
是正常合理的价格。消费者以此判定价格高低、涨落； 质量优劣、差异。
倾向性心理：对商品价格进行选择的倾向
三、影响价格的社会心理因素 价格预期心理 价格攀比心理 价格观望心理 倾斜心理和超补偿心理 四、消费者的价格判断 1、消费者价格判断的三个途径： 与市场上同类商品进行价格比较； 与同一售货场中不同商品价格进行比较； 通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、 品牌、产地等进行比较。
2、影响价格判断的主要因素： 消费者的经济状况； 消费者的价格心理； 出售场地； 商品类别； 消费者对商品需求的紧迫程度
第二节 商品定价的心理策略
一、新产品定价的心理策略 撇脂定价策略：先高后低 渗透定价策略：先低后高 反向定价策略：先定价后生产 试用定价策略：鼓励使用，降低风险感觉
二、商品销售过程中的定价策略 整数定价策略：舍零凑整，“一分钱，一分货” 尾数定价策略：保留价格尾数，“价格偏低，定量的变化与价格变动呈相反趋势。 调节需求功能受商品需求价格弹性的制约。 调节需求功能好受心理需求强度和价格预 期评价的影响。
二、消费者的价格心理 1、定义：是消费者在购买活动中对商品价格
认识的心理活动。
2、表现形式为： 感受性心理：知觉价格高低 敏感性心理：对价格变动的反应 习惯性心理：重复购买后形成的容易接受、认为
（2）消费者对调高价格的心理反应： 该产品数量有限，或供不应求，或产品稀少； 该产品畅销，质量好；产品有特殊用途，或产 品能增值，或产品有收藏价值等。 二、商品调价的心理策略 商品降价的心理策略：降价的幅度要适宜；准 确把握降价时机；注意采用暗降策略。 商品提价的心理策略：提价幅度不宜太大；注 意采用暗调策略；做好宣传解释工作。

• 2.商标设计的心理策略 1）设计新颖独特 2）形意一致，反映商品功能特性 3）简洁生动，艺术感染力强 4）遵从法规习俗 5）具有世代气息
• 3.商标使用的心理策略 1）是否使用商标的心理策略 使用商标会增加成本费用：商标设计、注册申请、 印刷、广告宣传等 以下几种情况可以不用商标： A.商品本身不因制造者的不同而形成差异化 B.一些差异较小的日常生活必需品及鲜活食品。 C.一些临时生产商品或一次性商品 D. 不动产通常不用商标。
• 3.成熟期的消费者心理特点 购买欲望强烈，从众心理进行购买。竞争者 的加入，消费者对产品各方面的要求也更 高了。 4.衰退期的心理特征 转移到其他产品，期盼新产品出现。
8.3.3产品生命周期各阶段的营销策略
• 1.导入期的营销策略 加强宣传，扩大知名度，消除消费者的各种 顾虑。选用适当的销售渠道，减少流通费 用。 2.成长期的营销策略 创品牌P237 3.成熟期的营销策略 4.衰退期的营销策略
• 2.商品品牌忠诚 即重复购买的意图，它会导致直接购买行为。 3.商品品牌对消费者心理与行为的作用 1）在收集信息过程中起作用
• 2）在评价比较方案过程中起作用 消费者在评价比较过程中，根据自己的自我 形象、价值观和偏好进行决策。 品牌形象和品牌个性是决策的依据。 3）在购后评价过程中作用 将品牌的感知和自己的期望水平相比较。
• 5）以商品的制作工艺或制造过程命名 突出商品的独特的加工过程或者传统工艺 “二锅头”、“景泰蓝” 6）以人名命名 产品的制作者、发明者或历史名人、民间传 说人物、电影明星的名字命名。“借物思 人，因人忆物”。 “张小泉剪刀”、“中山装”、“东坡肉”
• 7）以外来语命名 以进口商品的外语名称为基础。 “耐克” 8）以美好寓意命名 通过褒义词或适当的文学夸张、比喻等来暗 示商品的性能、使用效果或感情色彩。 “长寿面”、“康乐球”、“胃必治”