公共关系的基本功能与工作原则

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本学期的主要内容

一、什么是公共关系？（基本特征、定义）

二、公共关系的历史发展

三、公共关系的基本功能、观念和工作原则

四、公共关系活动过程的一般规律和工作程序（怎样策划一场公共关系活动）

五、公共关系机构和公共关系人员

六、公共关系的主体和客体——组织和公众

七、公共关系的过程——传播

八、组织形象管理

九、公共关系的新闻传播活动

十、危机公关（public relations in crisis）

第一章 什么是公共关系

一、公共关系的概念

公共关系是从英文Public Relations翻译过来的。“Public”更准确的中文翻译应该是“公众”。

公共关系的五种基本含义

1、一种状态

（state of an institution's public relations）。

2、一种活动。

（贵公司的公关是怎样开展的？）

3、一种思想观念。

（要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑。）

4、一门学科（公共关系学）。

（研究规律和方法）

5、一种事业（公共关系事业）。

（包括活动和活动方式，也包括行业、机构、从业人员、科研教育事业等）

案例分析：60年代，日本精工表（seiko）竞争奥运会正式计时器（official timer）的公关活动

为改变原来人们对日本表的偏见，争取在1964年东京第十八界奥运会被采用为正式计时器，以取代历来的奥米加（OMEGA）表，让全世界知道日本精工的一流技术，并不比瑞士表差，借此把精工表推向世界。 . -

. - 优质文档- 主题：“世界的计时——精工表”

时间：历时4年

第一期：

目标：争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的正式计时器。

方法：先在日本的各种运动会上提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。接着，向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及使用、试用的情况资料。

结果：1963年5月，国际奥委会正式宣布采用精工表的决定，公关计划已成功了一半。

第二期：

目标：争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建立各界对精工的信心。

方法：试用成功，鼓舞了士气。以东京奥运会将用精工计时设备为主题展开宣传，把这一消息传遍全世界。并开始了奥运会上各种宣传小册子、报刊、杂志、电视广播等的广告、新闻发布的准备工作。

第三期：

目标：成功地使精工进入世界最先进的计时行业。

方法：在东京体育馆内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼，这些装置被世界新闻界誉为“日本科技的精华，无以伦比的结晶”。奥运会期间，同时推出精工的广告；向奥运会的代表，每人奉送一只精工表。

结果：使精工表成为畅销世界的产品。

总投入：这次活动规模十分浩大，投入工程师85人，工作人员890人，总费用超过了10亿美元。

公关的六个基本特征（由案例引入）

一、职能（function）：处理社会组织与其公众的社会关系问题。

二、最基本的前提（premise）：与公众利益的一致性。

三、目标（target）：塑造组织机构的形象。

四、手段(medium)：信息传播。

五、活动形式(form)：一种持续不断的过程。

六、活动效果(effect)：全面、长期和稳定。

公关的一个可行性定义（a possible definition）

公共关系指：一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以树立合适于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。

名词解释：公共关系.

第二章 公共关系事业发展的历史

一、公共关系活动的起源：最早是在古代社会。

“得民心者得天下，失民心者失天下。”

孔子讲，与人交朋友要“言而有信”。国家也一样，如果失去了人民的信任，这个国家将无法生存下去。

例子：秦朝商鞅变法时“徙木赏金”的故事。

古代的这些活动的特征是：

1、更多的是和政治统治相联系。 . -

. - 优质文档- 2、使用的主要手段：各种艺术表现形式。如：诗歌、雕塑、建筑、戏曲、人际口头传播。

3、传播上：不是靠客观真实的报道，靠提供更多的事实真相的信息；而是用艺术的表现方法，甚至是神话来影响公众和舆论。

二、具有现代意义的公共关系活动的萌芽：

1、北美殖民地人民反对君主专制，为争取独立的斗争。

（利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等。）

2、美国的政治竞选活动。

（一个普通人必须进行活动以争取公众的支持：演说稿、新闻稿、安排接见记者、民意测验。）

3、新闻广告宣传（Press Agentry）

这一时期的具有现代意义的公关活动的特点：

1、带有明显的政治宣传的特点，是单方向的灌输传播方式。

2、报刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为目的，很少顾及公众的利益，只为一己私利。

3、比古代社会进步的主要标志：所使用的媒介、大众传播方式，为现代公关事业的产生提供了技术准备。

三、近代公共关系事业产生的历史原因

第一、从经济发展上看，公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。

第二、从人类社会制度发展看，公共关系事业的产生是社会XX化发展到必然产物。

第三、从资本主义企业经营管理看，为了自身的生存和发展，企业必需维系良好的公共关系。

第四、信息传播工具的发展是公共关系发展的一个重要原因。

四、近代公共关系事业诞生

契机：19世纪末20世纪初，美国大资产阶级对公众利益的无视，和美国新闻揭露运动的兴起。

艾维·李（Ivy Lee）早年毕业于普林斯顿大学，当过记者和编辑。他认为，应该把事实真相告诉新闻界，采取公开信息的方法（讲真话）。

1903年艾维·李和派克合资成立了“派克·李氏”公司，这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。艾维·李在《原则宣言》中阐述了他的公关工作原则，这部宣言已经成为公共关系思想的最早文献。

艾维·李对公共关系事业的贡献（四点）：

第一、他首创近代公共关系事业的模式，出卖劳务而收费。

第二、他发现企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社区关系列为公关的主要对象，改变新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇。

第三、他改变过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法。倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业的改革，待到改善企业形象的目的。

第四、他认识到公共关系是一组织机构最高决策层的职能，只有最高行政领导的支持，才能保证公关计划的实施。

“公关之父”第二人：爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）：

职业的公共关系顾问，公共关系理论家和教育家。1923年，在纽约大学讲授“公共关系”，是在大学里讲授公共关系的第一人。推动了公共关系的教育。

五、公关事业发展的黄金时期

1947年，波士顿大学开办公共关系学院（后改名为公众传播学院），并设立公共关系系硕士和博士学位，公共关系学作为一门正式学科登上了大学课堂。 . -

. - 优质文档- 战后，美国的各种公关协会纷纷成立。主要的有PRSA和IPRA。

PRSA（Public Relations Society of America的缩写），1948年成立，即“美国公共关系协会”，是

全美最大的公关人员的组织。

IPRA（International Public Relation Association的缩写），1955年在伦敦成立，即“国际公共关系协会”。

课后作业：

收集资料，举一个发生在泰国的或者跟泰国有关的成功的公关案例。

第三章 公共关系的基本功能、观念和工作原则

第一节 公共关系的基本功能

功能：公共关系这一社会组织管理活动所具有的能力和作用。一事物所具有的基本功能由该事物的基本性质所决定。公共关系作为一种以塑造组织形象为目标的社会组织管理活动，其本质上是一种传播行为。

公共关系的五大基本功能：

1、对社会组织环境的监察守望功能。

2、对社会组织内外公众关系的协调功能。

3、将社会及社会组织的文化传统、科学技术、管理思想等社会遗产进行普及传播的教育功能。

4、使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能。

5、使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。

一、守望功能（supervision）

信息：被称为“组织的血液”。是一个组织的重要资源，在很大程度上决定组织生产力、竞争力的水平，是组织生存、发展的一个关键因素。

知己知彼，百战不殆。要善于发现“天边出现的淡淡乌云”。

公共关系首要的职责就是搜集信息、监察环境。这一功能的实现，是公共关系其他功能实现的基础。

（一）、收集信息的内容

一切影响组织内外环境的信息。包括具体的工作环境信息和一般的社会环境信息：

1、有关本组织机构的各种信息。（形象、产品、经营、管理）

本组织形象的信息（产品形象、组织形象）；本组织的产品、服务的信息（质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等）；评估本组织的经营状况、科技开发、人事政策以及发展规模等有关信息。

2、有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。

竞争或协作对象的产品、服务以及竞争策略或协作形式的信息；竞争或协作对象的经营状况、发展前景、社会形象等各种有关的信息。

3、有关本组织的各类公众的信息。

如本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、新闻界、代销商、供应商以及有关的各社会团体的各方面的信息。

4、有关本组织的社会环境信息。

与本组织生存发展有关的政治的、经济的、法律的、人口的、科技的、自然环境的、文化风尚