广告创意与案例知识点 (1)

广告创意与案例课程知识点广告创意再认识：创即创造、创造力或创造性，意即意象、意念，创意从根本上说就是创造意外或创造意象，广告创意则是对服务市场或产品予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。

我们应打破行业限制，明白各行各业均需要创意，树立从单纯的广告行业拓展到广告所能服务的所有行业进行创意的意识，从而指导你的课程学习。

无论未来你从事何种工作，困扰你的就是创意。

产品外观的创意、功能的创意、活动推广的创意等。

创意人员知识构成：创意人员的知识构成是所有从事这项工作的人员的基本素质和灵感来源，大量实践表明，无论从事何种工作，撇开行业的独特性，到最后还是人的学识、素养等深层的东西。

要想成为一名优秀的人，我们需要掌握大量元典的知识，打破学科限制，学习文、史、哲、经、管、艺术方面的经典，了解法、理、工、医、教育等方面的知识。

广告创意是一门技能课程，在未来的工作中通过大量的实践培训完全可以很快掌握，但那些经典则是你不可能一蹴而就的。

他是会给我们带来受益无穷、受益终身的文化积淀的东西。

什么叫做创意简报？创意简报也叫Brief，或工作简报，是对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题作出的简单的书面说明。

通过书面说明，使创意人员理清思路，提供创意导向。

在广告公司中，首先由客户告知广告公司的客服人员，客户部的同志们根据客户的要求，整理清楚思路，简明扼要地书写出来，成为大家看到的工作单。

撰写创意简报的目的： 1.提炼广告客户的核心诉求；2.提供信息，指导广告创意；3.为创意人员提供思考导向。

创意简报的内容：广告必须解决的问题、广告的目标、对目标受众的界定、要传播的关键利益、这些利益的支持点、品牌个性以及其他特殊要求。

创意简报涉及的关键点：1.诉求对象；2.诉求点；3.工作任务；4.时间安排。

案例：泰勒吉他1.广告必须解决的问题泰勒公司因高质量的吉他在商圈很有影响力，但这个品牌却没有穿透广大吉他购买者的过滤层。

2.广告的目标泰勒吉他希望自己的品牌成为真正吉他手群体中家谕户晓的名字。

3.对目标受众的界定零售商和注重吉他音质，愿意花2k-5k美元购买高级乐器的音乐发烧友。

4.要传播的关键利益具有独特出众的音质，音域宽广。

5.这些利益的支持点是世界上能找到的最好的木料、经手工制作的顶级乐器，设计和制作都体现了在音质上的独特性和卓越性。

6.品牌个性泰勒公司希望自己的吉他因品质、历史、外观和价值而闻名。

7.其他特殊要求预算有限，请选择的广告媒介是针对吉他爱好者的消费者杂志。

宝洁公司和李奥贝纳公司采用的简明创意纲要1.目标说明具体、准确的描述广告打算打到什么目的，解决什么问题。

以及产品/服务的品牌名称和简要、具体的目标消费者描述。

2.支持性说明对支持产品承诺的证据进行简要说明，即利益的原由。

3.基调或品牌特点说明对广告基调或品牌特点进行简要说明。

基调说明是对广告战略的短期性描述。

品牌特点说明是对品牌长远价值的描述。

泰勒吉他1.目标说明广告将使要求很高的吉他发烧友相信，泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器，并劝服他们在下次购买原声吉他时考虑选购泰勒吉他。

2.支持性说明支持证据是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，可以保证乐器发出与众不同的甜美音色。

3.基调或品牌特点说明基调说明：泰勒吉他的基调应该是传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。

品牌特点说明：泰勒吉他——由最好的材料手工制成，发出最甜美的声音。

撰写优秀“创意简报”的方法：客观性（有凭有据）、挑剔性（尊重事实）、分析性（得出结论）、有创意（见解个性，有启发）。

广告创意的作业环节：在考虑广告创意执行时，我们先简要了解现实中的广告流程。

第一步：市场部，通过创意简报向策略人员提供市场信息，如市场状况、竞争对手、消费行为、消费心理、使用模式等。

第二步：客户部或者策划部，通过对市场信息的分析和与客户的沟通提供广告创意的策略，如广告目标、市场细分、目标受众、品牌定位或产品定位等。

第三步：创意部，提交创意概念、创意主题、创意表现等。

第四步：制作部，进行平面广告完稿，电分输出打样，电视广告制作，广播广告制作等。

第五步：媒介部，制订媒介策略，进行媒介投放与媒介评估等。

以上只是一般流程，一般广告公司也会涉及上述部门，不过有的会把市场部与客户部合二为一，或者把客户部和策划部分开，或者把创意部和制作部合起来统称为创作部，等等。

创意部创意的提出：创意部根据策略部的创意策略——创意简报，形成创意的核心概念、创意主题、创意表现等。

创意部一般由文案人员与美术设计人员两大群体构成。

大部分创意小组由一个撰文和一个美术指导形成搭档。

工作时，或者撰文先写好文案特别是主题口号和标题，然后由美术指导进行设计或者构图；或者文案与美术指导一起进行创意，二者互相抛砖引玉，一起碰撞，你来我往。

不过，对于大型的广告运动的话，一般会有创意总监与若干创意小组一起进行创意，形成整体创意系列，如传播主题，电视广告创意脚本，系列平面广告创意，广播广告创意，以及终端、展示、户外等创意草案。

创意思路定下来后，会有电脑工作室、摄影工作室、制作工作室等开始进行创意表现执行。

现实中会有很多专门的制作公司存在，他们专业执行广告公司的方案。

创意的双漏斗模型：一般的创意发生过程，可以这个模型进行表述，这个模型是一个两端开口的漏斗，在第一个宽阔的入口倒入事实、数据等众多信息，进行策略性思考，形成诉求点、主张等，然后进入一条狭窄的管道，产生创意，接着通过出口，借助媒体传播出去，与目标对象进行接触。

创意概念：创意概念是从围绕品牌的产品或服务的市场要素中，解决“说什么”的关键词，是产品特性与消费者所需求的利益的一致性的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。

广告创意概念来自于对市场深入、明确的分析。

创意概念的产生必须在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，对其进行深入的了解，广泛地搜集其信息，深思熟虑，进行反复的酝酿，初步确立基本的核心诉求点。

创意概念的挖掘：创意概念一般从产品、市场、品牌和消费者和这四个方面进行挖掘，可以是其中一点或两点，也可是四者的提炼，但一定是核心竞争力的浓缩。

创意概念的注意事项：创意概念是广告创意的核，广告运动均要通过这个核去爆发和辐射出去。

创意概念是产品传播的切入点，是整合传播的内核。

创意概念有品牌在一个阶段的核心概念，也有产品在一个阶段的核心概念，其一旦确立和产生，在一段时间内，广告表现和活动等都要围绕着它来进行和去体现，以确保广告的累积效果和整体形象一致性。

很多广告创意，从单个广告作品来看，创意不差，但结果却不理想，其中很大的原因就在于缺乏创意概念，而导致广告四分五裂，传播点不明或者多个。

创意概念的提炼：创意概念轮廓→创意提炼→成熟创意。

通过对品牌、产品、消费者、竞争者等众多市场要素进行综合分析、归纳比较，发现市场机会，寻找产品卖点，体现产品的竞争优势，发挥产品或服务的核心竞争力，确定品牌的产品或服务的定位等，从中得出一些结论、一些看法、一些数据、一些认识、一些见解，那么也就有了创意概念的印象，有了创意概念的轮廓。

但是这个轮廓还不够清晰，有一定的朦胧感，或者细节不够具体，带有描述性，或者技术感、生活化感十分强烈，这就需要对其进行提炼，以得出清晰的创意概念。

广告创意的发想过程：运乎之妙，存乎一心。

广告创意尤其是优秀的创意，一个令人叫绝、引起轰动的创意的产生，还是有规律可循的，一般创意产生可以分为四个生命周期：潜伏期、导入期、成长期、成熟期。

创意潜伏期：注意平时素材的积累和创造性思维的训练。

素材就是与创意的产品或者服务没有直接关系而在平时累积的材料。

可以分为：书本素材——多读书的原因和生活素材——生活经验的积累。

除了注意素材的积累，还需要创造性的思维方式，使平凡的生活元素成为创意闪光的要素。

而创造性思维不是对天赋的依赖，更主要的是来自后天思维的训练。

创意人员平时就要注意通过横向、纵向思维训练自己的脑力，同时还要主动训练自己的逆向、跳跃性、换位式、交互式等思维。

对待同一个事物，反复通过非对称性、非理性、非惯性、非逻辑性的思考。

为此可以多跑跑艺术馆、美术馆等地方，提升自己的素养和对创意的敏感性。

创意导入期：在这个阶段，广告创作人员要走出去，深入市场，甚者走访消费者，弄清楚是谁在使用，怎么使用，为什么使用，使用环境、使用方法、使用过程、消费者满意的地方和不满意的地方，以及为什么满意或不满意。

霍普金斯説：“在为一种剃须膏做广告之前，我们访问了1000名男士，希望了解他们最想从剃须膏中得到什么。

”还可以从市场信息和竞争者的广告信息中挖掘他们的创意、策略、弱点等。

还可以走访经销商、销售代表、营业员等。

总之，要脚勤、手勤，勤于收集，勤于阅读，勤于整理。

创意初成期：这是创意的形成初期，也就是在收集、总结的基础上进行交流和思考。

也就是各种素材、各种思想进行激烈的交锋或者碰撞。

创意就是碰撞出来的。

创意是不同的信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果。

个体的碰撞——产生联想、创意火花。

群体的碰撞——创意小组会议、头脑风暴会。

感性与理性的碰撞——创意策略是理性，表现是形象，始于疯狂成于理性。

创意成熟期：这期间是对创意进一步进行挖掘、发挥、修正、打磨和论证的过程。

创意成熟大概会从两个方面进行完善，一是对初步创意的策略性研究，是否符合创意策略，是否要进行策略性微调，确保创意方向更准确。

二是对初步创意的表现力，如冲击力、形象性、通俗性、关联性等方面进行更进一步的强化。

有必要的还要进行创意测试，保证初步创意真正走向成熟。

广告创意的五阶段理论（詹姆斯﹒韦伯﹒扬）:收集资料、消化资料、深思熟虑、创意产生和发展、评估创意。

1.收集资料：实际上指收集、整理、分析信息、事实和材料，主要包括两种资料：特定资料和一般资料。

特定资料包括产品、服务、消费者和竞争者。

一般资料包括相关知识信息、对生活的理解和对事物关联性的认识。

2．分析资料：指对资料进行分析、归纳、整理，概括为观察、体验、研究、分析。

目的是找出产品或服务的特色→点、找出广告的诉求点→切入点、找出最能吸引消费者的地方→定位。

3．深思熟虑（酝酿阶段）：潜伏阶段、绞尽脑汁去思考、酝酿、力图得出一个清晰的线索或思路。

4．产生创意（顿悟）：广告创意产生阶段，也就是灵感闪现阶段。

苏东坡《腊日游孤山访惠勤惠思二僧》说：“作诗火急追亡逋，清景一失后难摹。

”詹姆斯韦伯扬的魔岛理论：在一望无际的海洋的某些点上，突然冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。

它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。

创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。

所谓“灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生”。

这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。