需求的价格弹性及企业决策中的应用
学院/班级：商学院会计（2）
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需求的价格弹性理论及企业决策中的应用
在市场上，有的商品的价格下降后，会吸引大批的消费者业购买，使商家的销售收人迅速增加;而
有的商品价格下降后，只吸引少量的消费者前来购买，使商家的销售收入减少。为什么两种商品降价后，给商家带来的两种截然不同的结果呢?这里，最根本的原因就是因为两种商品的需求的价格弹性不同。
一、需求的价格弹性理论
1。需求的价格弹性。需求的价格弹性是被用来衡量商品需求量的变动对于商品自身价格变动反应
的敏感程度。根据需求定理，在其他条件不变的情况下，需求量随价格的变动而变动，但变动方向相反。在价格上升或下降后，需求量减少或增加的幅度会因商品种类的不同而不同、有的商品价格稍有变化，
需求量就会发生很大的变化。这种情况表明，需求量对价格变动的相讨反应是非常敏感的。而有的商品，价格比较大幅度的变动，只会使需求量发生相对较小的变化。也就是说，需求量对价格变动反应并不是
特另日敏感。有的商品，价格上涨的幅度与需求量减少的幅度相同。两个百分率的变化恰好相等:也有
的商品，价格变化后，需求量并不发生任何变动。需求的价格弹性的概念就是用来说明和区别上述诸种
情况，需求的价格弹性是通过需求量变动的比率同价格变动的比率的比较而确定的，是一个用来表示需
求量这一变量对另变量价格的微小的百分率变化所作出的反应程度的概念。通常以价格变动百分率去除
需求量变动的百分率表示。这两个变动的百分率比值，称为价格需求弹性系数，即:需求弹性系数=需求
量变动的百分率/价格变动的百分率。设Ed代表需求弹性系数，P代表原价格△P代表价格的变动量，Q代
表原需求量，△Q代表需求的变动量，则需求弹性系数可由下列公式表示:
根据需求定理，在一般情况下，商品的需求量与价格的变动方向相反，因此上式中的Ed值为负值。
但是在衡量需求量对价格变化反应的敏感程度方面，考虑到弹性系数的符号并无特殊意义，因此为了方
便起见，一般用绝对值来表示需求的价格弹性系数。
根据需求的价格弹性系数的大小，可以把它分为五种情况:富于弹性，缺乏弹性，单位弹性，完全
弹性，完全无弹性。
(a)图表示的是需求富有弹性，即Ed>1，说明需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，这时的需
求曲线是一条比较平坦的线。(b)图说明的是需求量曲线缺乏弹性，即Ed>l，表明需求量变动的百分比
小于价格变动的百分比，这时的需求曲线是一条比较陡峭的线。(C)图表示的是需求具有单位弹性，即E
d=1，说明需求量变动百分比等于价格变动的百分比，这时的需求曲线是一条正双曲线，即Q=1/Po 。(d)图表示的是需求完全弹性，既Ed=，说明在既定的价格之下需求量可以任意变动，这时的需求曲线是一
条与横轴平行的线。(e)图说明的是，需求完全无弹J胜，即Ed二0，说明不论价格如何变动。需求量都
固定不变，这时的需求量曲线是一条与横轴垂直的线这五种类型中，完全无弹性、单位弹性以及完全
富有弹性是三种极端特殊的情况，在实际中是极难遇到的。大多数是商品的需求价格弹性要么是富有弹性，要么是缺乏弹性的。
2。影响需求价格弹性的因素。一种商品需求价格弹性的大小受多种因素的影响，其中主要有该商
品替代品数目多寡以及相近的程度、该商品在消费者预算中的重要性、以及该商品用途的多寡等。商品
替代数目的多寡以及相近程度是影响商品需求价格弹性大小的最重要的因素。一种商品的替代品数目越多，替代品之间越相近，该商品需求的价格弹性就越大。其次，该商品在消费者预算重要性越大，需求
的价格弹性就越大，重要性越小，需求的价格弹性就越小。再次，在其他条件不变的情况下，一种商品
的用途越广，其需求的价格弹性就越大。当这些商品的需求价格弹性较高时，消费者只购买较少的数量，以便用于最重要的用途上。当这类商品降价后，消费者将购买较多的数量，以便用于比较次要的用途上。但是有时难以依据一种条件判断商品是否富有弹性，有些商品虽然有多种用途，但是缺乏相近的替代品，例如水就属这类商品:有些商品虽然替代品种多，但是占家庭预算的比较小，例如肥皂这类商品，其需
求的价格弹性就比较小。
二、需求弹性理论在企业经营中的应用
1。需求弹性对企业产品开发的影响。在市场经济条件下，产品开发对企业来说是生命线，它直接关系到企业的兴衰存亡。所以，任何企业都应该重视新产品开发。究竟企业应该如何开发新产品呢?需求收人弹性是必须考虑的重要因素之一。需求收人弹性直接反映了消费者收人变化对商品需求的影响程度。一般说来，我们将需求收人弹性大于1的商品称为高档品;需求收人弹性大于0，但小于1的商品称为必需品;而需求收人弹性小于0的商品称为低档品。他们的需求收人弹性不一样，从而对企业的产品开发的决策产生不同影响。对于高档商品，随着人们收人的提高，人们会增加对其的消费，因此，在预期居民收人会增加的情况下，企业应积极开发需求收人富有弹性的商品，以便取得更大的销售收人加价廉物美的小汽车、高档的家用电器、室内装修等，在消费者收人增加后，需求量会有更大的增加。而对于那些需求收人弹性小的生活必需品，就要十分注意，即使人们的收人有较大的增加，消费者也不会增加很多，市场增加有限，企业应当大体维持原来的生产，不宜过分扩大，如食用油、普通家具和衣服、皮鞋，当消费者的收人增加时，对其消费量也会增加，但增加的百分比要小于收人增加的百分比。对于低档消费品，则更要警惕，如肥肉、黑白电视机，在人们收人提高以后，会减少对该种商品的需求量，市场会萎缩，企业要及时收缩生产。另一方面，需求弹性大的产品在有可能给企业带来较大的利润的同时，也给企业带来了较大的风险。如果国民经济不景气，首先受到冲击和影响的就是它。而需求收人弹性小的产品销售收人比较稳定，风险较小，因为它受国民经济波动的影响小。因此，企业要想取得较好的利润，同时又不想冒太大的风险，就应该将需求收人弹性较大的产品和需求收人弹性较小的产品进行有机地结合起来，综合考虑企业产品开发。
2。需求弹性理论对企业制定商品价格的影响。商品价格的制定对企业来说是至关重要。价格的高低不仅影响商品在市场上的销售，而且直接决定着企业经营业绩的好坏。那么，对企业来说，应如何制定或调整其商品价格呢?当然，在许多要考虑因素中，需求弹性理论是重中之重。
一方面，需求价格弹性对商品价格影响较大，企业制定价格时需要认真考虑。当EDP=1时，反映需求量与价格等比例变化。对这类商品，价格的上升(下降)会引起需求量等比例的减少(增加)，因此，价格变化对销售收人的影响不大。订价时，大都采用通行的市场价格，而辅之以其他市场营销措施作为提高赢利水平的主要手段。当EDP < 1时，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。对这类商品，价格的上升〔下降〕仅会引起需求量较小程度的减少(增加)。订价时，较高水平价格往往会增加赢利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收人水平。当EDP > 1时，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。对这类商品，价格的上升(下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。订价时，应通过降低价格、薄利多销达到增加赢利之目的，反之，提价时，务必谨慎以防需求量锐减，影响企业收人。
另一方面，需求交叉弹性对商品价格制定也有较大影响，企业制定价格时需要仔细考虑。如果一个企业同时生产多种产品，其中有替代品或互补品，那么在制定价格时，要考虑替代品或互补品之间的相互影响。就其一种产品而言，降低价格可能会给企业带来损失，但其互补品销售量会因此迅速扩大，导致企业总的利润增加，这样的降价还是值得的。当替代品或互补品分别在不同的企业中生产时，企业决策又要有所不同。这可分为以下四种情况:一是当与本企业商品有替代关系的商品价格下降时，本企业商品价格策略是保持同步下降。这样可以避免因本企业商品需求量减少而丧失市场。二是当与本企业商品有替代关系的商品价格上升时，本企业商品的价格策略应是维持原价或相应提价。维持原价可以吸引替代商品原来的购买者，另外，只要提价的幅度小于替代商品的提价幅度，仍然可以争取到新的购买者。三是当与本企业商品有互补关系的商品价格下降时，本企业商品的价格策略是维持原价或相应提价。因为互补商品降价会带动本商品的需求的上升，所以维持原价或适当提价不会影响到本商品的销售，从而可以增加企业的利润。四是当与本企业商品有互补关系的商品的价格上升时，本企业商品的价格策略是适当降价。由于互补商品提价将会使其需求量下降，从而对本商品的需求量也会下降，所以适当降价是为了阻止需求量的下滑。
