运动休闲俱乐部营销现状_前景与对策研究

张 珂，等：女大学新生课余体育锻炼状况及其影响因素的分析研究・1・收稿日期：2002-10-10，修订日期：2003-01-19作者单位：湖北大学体育学院，湖北 武汉 430062Physical Education College of Hubei University, Hubei Wuhan, 430062, China.文章编号：1007―6891（2003）03―0001―02四川体育科学2003年9月第3期SICHUAN SPORTS SCIENCE No.3, Sep.,2003运动休闲俱乐部营销现状、前景与对策研究Research on the Present Situation and Countermeasure of Recreation Sports Clubs Marketing石 岩 SHI Yan摘 要：本文运用文献、调查和比较分析等方法，分析了运动休闲俱乐部营销的功能、特征及运动休闲俱乐部营销的现状与问题，展望了运动休闲俱乐部的前景并提出了当前运动休闲俱乐部营销的相关对策，对于加快运动休闲俱乐部的发展，改善与提高经营状况，推动体育产业化的进程具有一定的现实意义。

关键词：运动休闲俱乐部；营销；现状与对策Abstract: This paper analyzes the function 、characteristic 、present situation and problems of recreation sports clubs marketing with plenty of reference 、investigation and comparative analysis. It also prospects the future of recreation sports clubs and puts forward some corresponding measures according to the current recreation sports clubs. These have much actual sense of accelerating the development of recreation sports clubs 、improving and raising the condition of marketing and promoting the progress of sports industrialization.Keywords: Recreation sports clubs; Marketing; Present situation; Countermeasure 中图分类号：G80-05 文献标识码：A1 运动休闲俱乐部营销的概念与特征1.1 运动休闲俱乐部营销的概念所谓运动休闲俱乐部，就是由运动休闲服务性企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，为实现健身、美体修形、享受与快乐、社交等目的，并有相应的权利和义务的体育团体。

运动休闲俱乐部营销，即是指运动休闲服务性企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的运动休闲服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。

1.2 运动休闲俱乐部营销的特征1.2.1 会员制 采用俱乐部营销体制的运动休闲服务性企业，一般来说都实行会员制的管理体制。

其营业对象主要是加入本俱乐部的会员。

据日本通产省调查，运动休闲俱乐部的经营形式66.7%采用会员制，会员制与临时顾客相结合的占21.5%，完全临时顾客的只占11.73%。

1.2.2 资格限制 一般来说各种各样的运动休闲俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件，如年龄、性别、身体条件、支付能力等。

1.2.3 自愿性 是否加入运动休闲俱乐部，完全建立在自愿的基础上，目的是为了个人的健康和快乐，而非外界强迫所致。

1.2.4 契约制 会员和运动休闲俱乐部之间以及会员与会员之间的关系，建立在一定的契约基础上，双方享有各自的权利并承担各自的责任和义务。

1.2.5 目的性 它有一定的共同目的，尽管这一目的具有多元化的特征。

如社交、健身、美体修形、娱乐、显示身份等。

1.2.6 结构性关系 俱乐部成员之间以及与俱乐部组织之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。

他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。

2 运动休闲俱乐部营销的现状及存在的问题2.1 贵族化倾向严重据调查，目前我国仍有部分运动休闲俱乐部以其昂贵的会费而将普通消费者拒之门外，例如北京国奥垂钓中心金卡会员是15 000元至18 000元；深圳三门岛游艇会基地，首期100名会员每名15万元，团体会籍20万元；而高尔夫俱乐部会员证动辄几十万元。

在卡丁车、滑翔伞、潜水、赛马等俱乐部，类似的情况比比皆是。

2.2 没有很好把握运动休闲俱乐部经营的实质人们通过加入运动休闲俱乐部来满足自身的某种特殊四川体育科学2003年第3期・2・爱好与需求这只是入会动机之一，社交和兴趣相投的娱乐活动、定期聚会与互相交流同样是人们企求的重要内容。

在消费者主权时代，运动休闲俱乐部生存的前提是具有不断创造客户价值的能力，只有从心理上、情感上真正建立起消费者对俱乐部及其服务的认同和归属感，俱乐部才能生存与发展。

而现有的运动休闲俱乐部有些根本不重视这方面的组织活动和相应氛围的营造，无法满足人们多元化的需求，影响了运动休闲俱乐部营销的效果。

2.3 目标市场不明确，市场开发程度低运动休闲俱乐部营销应有明确的目标顾客，而现有的运动休闲俱乐部还往往停留在以大众为目标市场的阶段上，没有或很少根据不同顾客的需要对市场进行细分，市场开发程度低，远远没有满足各类运动休闲消费者的需求。

2.4 服务深度不够大多数运动休闲俱乐部没有和顾客建立起一种结构性关系。

俱乐部与会员之间具有一种一对一的个性化结构关系，这样才能满足会员的个性化要求，也有利于培养俱乐部的忠诚顾客。

现在有些俱乐部在这一方面未能和顾客建立起这样的一种关系，这可能导致好不容易发展的会员被其他俱乐部轻易挖走，给俱乐部造成难以弥补的损失。

2.5 宣传和沟通不够，网络不健全许多运动休闲俱乐部不重视宣传和推广，不善于根据俱乐部特点和时机来树立服务品牌，知名度较低，根本不为人知，会员稀少，自然失去对顾客的吸引力。

另外，经营方式落后，开展集团化、连锁化经营的运动休闲俱乐部很少，目前只有舍宾、天地、美格菲等少数几家开展连锁化经营。

而当今美国排名前25位的商业性运动休闲俱乐部都开展连锁化经营，其中排名前5位的企业每家都有250家以上的分支企业，最大的一家美国俱乐部系统（ACS ）有661个分支企业。

2.6 承诺不兑现，顾客缺乏安全感许多运动休闲俱乐部在招收会员之初，花言巧语许下许多让人心动的承诺，但过后却没能兑现，以致招来顾客的不满和投诉，损害了俱乐部自身的形象。

2.7 利益组合不明确针对俱乐部不同消费层次的顾客，应提供不同利益组合的服务，如俱乐部给予长期顾客优惠和奖励，提供额外服务，定期举办联谊活动等，加强顾客的情感信任，密切双方关系，否则在目前激烈的俱乐部市场竞争中，很难真正打动顾客的心。

3 运动休闲俱乐部营销的前景和对策3.1 体育俱乐部营销的前景就我国的现实情况看，运动休闲俱乐部营销方式也有着可靠的基础。

调查表明，在过去20年中，我国城镇居民的人均可支配收入从1978年的343元提高到1999年的5854元，扣除价格因素，实际增长了12.6倍，平均每年增长6.3%；城镇居民的恩格尔系数逐年下降，从1978年的57.5%下降到1999年的41.9%，标志着我国城市居民的生活水平已经达到国际公认的中等生活水平，也是城镇居民生活水平从温饱型向小康型迈进的重要标志；1999年城镇居民平均每人全年娱乐教育文化服务消费支出为567.06元，其中文化娱乐消费支出占消费性支出的比例为12.28%，比1985年增加了4.11个百分点；全国城镇实行5天工作之后，目前我国城市16岁以上人口的人均闲暇时间已达每周19.16h ，在未来可达每周30h 左右；1996年中国群众体育现状调查研究得知，当年我国城市居民体育消费已达559.73元，比1999年增加191.21元，增长率为70.22%，年增长率为17.56%，。

四年间我国城市居民体育消费增长率高于国民生产总值的增长率，再次肯定了我国城市居民对体育的消费需求十分迫切；国家计委宏观经济研究院产业所的研究员马晓河认为，1998年中国体育消费在不包括体育用品消费额的情况下，约为1 400亿元；另外，2000年到经营性体育娱乐场馆进行消费的人已增加8.8%，而到经营性体育娱乐场馆消费的人群90%左右一次性花费50~100元人民币，这无疑都是运动休闲俱乐部营销的有力佐证。

3.2 我国运动休闲俱乐部营销的对策3.2.1 准确定位运动休闲俱乐部营销产品的目标市场 如高尔夫球、保龄球、游艇等项目，因其对消费者的经济实力有一定的要求，所以这一类项目的市场定位相对较高。

而热气球、潜水、滑翔伞、攀岩不仅需要一定的经济实力而且要有一定的冒险精神，多适于年轻的白领阶层。

卡丁车、滑板、蹦极则倍受青少年的欢迎。

男子健身俱乐部，女子健美俱乐部，对青年男子和女子更有吸引力，这就要求运动休闲俱乐部要根据这些项目的市场定位，寻找开发潜在消费者。

3.2.2 以专业化为导向 运动休闲俱乐部尽可能雇佣可能对运动休闲服务能胜任的专业技术人员为消费者提供优质运动休闲服务。

在大多数的运动休闲服务交易中，消费者总相信运动休闲服务人员有提供预期服务结果的能力。

运动休闲服务人员在消费者心中应是一个地道的专业人士，其外表形象、行为举止、内在素质和态度都必须符合消费者心中专业人士的标准，这才有利于达成运动休闲服务交易。

3.2.3 注重良好形象的创造和维持 运动休闲俱乐部所展示的形象，应与消费者心目中所具有的形象一致。

因为运动休闲服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点。

其次，俱乐部消费者影响力来源（如口传）在运动休闲服务营销上也不能忽略。

因此，俱乐部的服务人员对俱乐部的整体形象很有影响。

3.2.4 实行标准化服务 由于缺乏运动休闲服务相应的行业标准，消费者购买体育服务往往有一定的风险性。

消费者从运动休闲服务购买中所获得的满意度，常常低于体育有形产品的满意度。

这就大大增加了运动休闲服务人员对运动休闲服务营销的难度，因而运动休闲俱乐部服务更应采取相应的策略，如保证运动休闲俱乐部必须要有对应的组织和资源，实行标准化服务，降低运动休闲服务表现不稳定的风险，并对运动休闲服务人员的执业资格进行认证，这才有利于增加营销机会。