渠道策略的类型

第十三章 渠道策略

Distribution Channels Strategy

学习目的和要求：

1、 掌握营销渠道的概念与作用；

2、 了解渠道策略的不同类型及其适应性；

3、 了解主要的营销中介及其特征；

4、 掌握渠道设计与决策的基本步骤；

5、 了解实施营销渠道控制的基本方法。

6、 了解互联网经济对分销渠道发展的影响

在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。

营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。

在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么渠道成员有哪几种类型渠道的营销策略有哪些以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。

第一节 营销渠道的含义

营销渠道的性质与作用

在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。

从上图中我们可以得知：如果不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六次，节省了交易成本，因而后者更为经济，更有效率。

产品销售的渠道选择策略有哪些

在当今竞争激烈的市场环境中，产品销售渠道的选择对于企业的成功至关重要。不同的销售渠道具有不同的特点和优势，企业需要根据自身的产品特点、目标市场、资源状况等因素，制定合适的销售渠道策略，以实现产品的高效销售和市场份额的扩大。

一、直接销售渠道

直接销售渠道是指企业直接将产品销售给最终消费者，不经过任何中间环节。这种渠道的优点是企业能够直接与消费者接触，了解他们的需求和反馈，从而更好地满足市场需求。同时，企业能够控制产品的价格和销售政策，保证利润的最大化。

例如，一些高端定制产品、工业设备等，由于其产品的特殊性和复杂性，往往采用直接销售渠道。企业可以通过自己的销售团队、线上平台或者线下门店，直接向客户销售产品。此外，直接销售渠道还可以增强企业与客户之间的关系，提高客户的忠诚度。

然而，直接销售渠道也存在一些不足之处。首先，建立和维护自己的销售渠道需要投入大量的资金和人力，对于中小企业来说可能是一个巨大的负担。其次，企业需要具备强大的市场推广和销售能力，否则很难吸引到足够的客户。

二、间接销售渠道 间接销售渠道是指企业通过中间环节将产品销售给最终消费者。常见的中间环节包括经销商、代理商、零售商等。这种渠道的优点是能够利用中间环节的资源和渠道，快速将产品推向市场，扩大销售范围。

经销商通常会购买企业的产品，并在自己的渠道内进行销售。他们具有丰富的销售经验和客户资源，能够帮助企业快速打开市场。代理商则代表企业进行销售活动，按照销售额或销售数量获取佣金。零售商则是直接面向消费者的销售终端，如超市、商场等。

例如，快速消费品行业通常采用间接销售渠道，通过各级经销商和零售商将产品销售给消费者。这种渠道能够充分利用中间环节的物流、仓储和销售网络，降低企业的销售成本和风险。

不过，间接销售渠道也存在一些问题。中间环节的增加可能会导致信息传递不畅，企业难以准确把握市场需求的变化。此外，中间环节会分享一部分利润，可能会降低企业的利润率。

6个基础渠道类型

✓ 建材市场渠道；

✓ 网络团购渠道；

✓ 团购会及展会渠道；

✓ 小区推广渠道；

✓ 工程销售渠道；

✓ 设计师渠道；

✓ 品牌联合；

1个软渠道类型：

✓ 服务渠道——做口碑；

一个理念：贯穿售前、售中、售后的渠道运营

售前 售中 售后

目标 扩大产品及品牌认知度 接触成交率提升 建立良好的口碑传播

手段 小区推广、网络推广、区域竞争性促销 以品质体验为核心的消费者购买过程体验 打造 安装服务、回访计划

主要工作 A、“二级标准化网络推广”模块设计及实施

✓ 总部网络品牌性推广

✓ 区域市场网络推广模块化

✓ 区域市场网络促销模式化

B、小区推广：

✓ “零利润”样板房征集模块化

✓ 日常性小区推广实施模块化

✓ 家装沙龙的会议营销模块化

C、门店的竞争性促销

D、总部统一促销活动

E、区域市场广告传播计划制定 A、终端形象体验——

✓ 硬终端体验（完善性：工艺体验、供应商体验、花色体验、关键性卖点体验）

✓ 软终端体验（完善性：通俗化导购术语、统一终端店员形象）

✓ 终端管理（标准化终端维护要则）

B、产品品质体验——

✓ 现场演示体验：转数演示板……

✓ 营销工具：花色口袋手册、品质说明书 A、“六级贴心”安装服务模式

✓ 免费修补服务

✓ 快速预约服务

✓ 品质安装服务

✓ 保姆清洁服务

✓ 保养培训服务

✓ 最低损耗服务

B、“两级温馨”回访模式

✓ 总部回访模式

✓ 经销商回访模式 小区推广（1）：16个小区推广的关键步骤

1、建立专职小区推广队伍；

2、小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图；

3、楼盘分类；

4、评估开发价值，确定进驻方式；

5、物业管理公关，低成本进驻；

6、进驻前准备；

7、正式进驻；

8、接待与介绍产品；

9、扫楼；

10、参观预约登记/确认；

11、旗舰店接待

12、家装课堂；

13、接受预订；

14、团购；

15、小区回访；

渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。

类型

（1）水平渠道冲突

指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开"圈地运动"。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。

（2）垂直渠道冲突

指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。 垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不引心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。

（3）不同渠道间的冲突

随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。 因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。 不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格(一般发生在大量购买的情况下)，或降低毛利时，表现得尤为强烈。