汉语语言艺术在广告语中的应用

浅论汉语言中的双关语唐代诗人李商隐的诗歌《无题》“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”中的“丝”为何可理解成“思”呢?其实，这是古汉语中比较常见的修辞手法——双关语。

作为一种最为常见的修辞方法，双关被广泛应用于广告、电影、谜语及日常生活中。

人们用双关语来充实语言，使话语幽默且具有吸引力，所以说双关给人们带来好处。

在日常生活中，人们经常看到和听到双关语。

但双关究竟如何定义。

我们一时难以回答。

一方面是因为双关太常见了，我们没有在意，就像我们无法马上给出茶和咖啡的定义一样；另一方面，双关是一种艺术，而艺术对于我们普通人来讲太复杂了。

修辞学给双关下的定义是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。

根据《辞海》，双关的定义是这样的：双关是修辞格的一种，双关利用文字上同音或同义的关系，使一句话涉及两件事。

具体地说，就是利用词语同音或多义等条件，有意使一个语句在特定的语言环境中同时兼有两种意思，表面上说的是甲义，实际上说的是乙义，类似我们平时所说的一箭双雕、指桑骂槐。

双关在歇后语中经常出现，如“骑驴看唱本——走着瞧”。

双关在古代经常出现，如诗经中的《有梅》：“有梅，其实七兮。

求我庶士，迨其吉兮。

有梅，其实三兮。

求我庶士，迨其今兮。

有梅，顷筐之。

求我庶士，迨其谓之。

”此诗反映了女子感叹韶光易逝、盼望有人早日托媒求婚之情。

“梅”谐“媒”，同时又以梅子不断减少喻青春将逝，实为谐音而兼比喻。

下面就此分析优秀的双关语：一般可把双关分为语义双关，谐音双关和成语双关。

一．语义双关1.同形异义词例如：①人类没有联想，世界将会怎样？（联想电脑）这里的联想既可以理解为想象力，又可以理解为联想这个品牌。

广告抓住联想对于世界的重要性这一事实，带出联想电脑的重要性。

联想一词的词义是指一种由此及彼的想像力，广告中又双关集团名称及电脑品牌。

这就使人们在认同联想的重要性时，也“默认”了联想电脑的重要性，从而达到提高品牌知名度的效果。

广告语中修辞方式妙用的艺术效果作者：李雪然来源：《文理导航·教育研究与实践》 2014年第10期哈尔滨师范大学文学院李雪然【摘要】（1）比喻被喻为语言艺术之花，在广告语中广泛运用；（2）拟人幽默是将人的某些活动赋予其他事物之上；（3）双关语都含有潜台词的象征意味，并能传达某种深沉的哲理意韵：（4）夸张是故意言过其实，不真实却胜似真实：（5）音节匀称，节律感强的对偶是广告语中不可或缺的幽默元素。

【关键词】修辞；比喻：拟人；双关；夸张；对偶；幽默随着社会经济的发展、大众文化水平的提高，广告不仅成为人们生活中不可或缺的一部分，也成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术，而广告的运用就成了一个非常重要的问题。

广告语以其生动的语言形象及独特的表现形式引领着语言的潮流。

广告语美在内容，美在形式，更美在二者的完美结合。

而巧妙的广告用语又都在修辞上下功夫，无形中使汉语的表现得到最大可能的发挥，他们使诗性的语言，语言的诗性在消费社会全面复活，呈现出一片精彩呈现，个性十足的广告天地。

精心。

掐当地运用修辞手段，对于创作出新颖独特、具有强烈吸引力的广告，对于增强产品广告的宣传效果，都有不可忽视的重要作用。

下面我就从修辞格这个方面来分析一下广告语。

什么是修辞？修辞就是在运用语言的时候，根据一定的表达效果。

一定的目的，精心的选择语言材料这一个工作过程，修辞不是装饰，更不是自己制造什么翻新的说法，只不过是从现有的语言中选择而已，修辞要追求的是一种多层次的修辞关系，网络中常数和变量之间的对应模式。

修辞的妙用有时能产生令人拍案叫绝的幽默效果，在此以广告语中常用的修辞方式为例，讨论修辞的幽默效果。

广告语的艺术表现形式1.比喻妙用，令人印象深刻如：（1）德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉德芙巧克力的广告语之所以够的上经典，在于那个“丝般感觉”的心理体验，能够把巧克力的细腻滑润的感觉比喻成丝绸，用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

汉语夸张手法在广告宣传中的应用以及语言学意义夸张手法,就是借助想象,对广告作品中所宣传对象品质或特性
的某个方面进行明显的的扩大或缩小，以加深或扩大广大消费者对这些产品特征的认识。

从而达到广而告之“夸张是创作的精灵也是创作的生命。

”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩,使产品的特征性鲜明、突出、动人，让人过目不忘，记忆尤新。

广告是科学也是艺术。

从科学的角度来看，广告必须完全忠实于事物的本来面目,不得任意夸大和缩小。

从这个意义上说,广告同夸张似乎是水火不相容的。

从艺术的角度看，广告要引起人们的关注,就要设法使诉求认知的事物的刺激达到一定的量,即通过强化刺激度来使广告引人注目，而夸张正是行之有效的办法之一。

从这个意义上说，广告又必须应用夸张手法。

“东边日出西边雨，道是无晴却有晴” 诗中以“晴”谐“情”，一语双关， 含蓄婉转地表达了自己的情感。
? 因“柳”与“留”谐音，送别诗中常用于表达依依不舍情 怀。王之涣《送别》“杨柳东风树,青青夹御河;近来攀折 苦,应为别离多。”
? 南朝诗歌中《西洲曲》用“莲”这个意象来表达少女的相 思之情，“低头弄莲子，莲子青如水。置莲怀袖中，莲心 彻底红”。因为“莲子”谐音“怜子”现代话就是爱你的 意思。
谐音的成因 谐音的特点 谐音的语用价值 谐音的文化思考
谐音的成因
谐音：语言运用过程中借助音同或音近的语言特 点we来lco转m达e to语u义se，the即se由P一ow个erP词oi语nt t联em想pl到ate另s, 一Ne个w 词语， 从Co而nte造nt成de一sig种n,特10殊ye效ar果s e的xp语erie言nc现e 象。
A、谐音应处加上引号提醒观众； （某商场周年纪念日--恩将“酬”报）
B、不要只停留在单方面的语音相谐，要做 到形、音、义全面相谐 （德国汽车“Benz”--本茨、奔死、奔驰）
二、时代性
社会的变更必然导致语言的更新 ，表现在谐音上就是旧 谐音现象的消亡，新谐音现象的产生，以及原有义的改 变. (解放战争年代，国民党被讽刺为“刮民党”； 如今称网络中高手为“大虾”就是取“大侠”的谐音)
三、地域性
中国有七大方言区，各自在长期生活中慢慢形成了具有 自己地区明显特征的人文历史文化风俗。
北京方言“苹”与“平”同音，所以苹果寓意“平平安 安” 而在上海，苹果是看望病人的忌讳。上海话中 “苹果” 与“病故”同音。
一个山西乡下口音很重的人到南方当区长，不会普通话， 到乡开村干部会，区长：兔子们，虾米们，猪尾巴！不 要酱瓜，咸菜太贵啦！ （同志们，乡民们，注意吧！不要讲话，现在开会啦！ ） 区长：首先，我捡个狗屎给你们舔舔． （首先，我讲个故事给你们听听）

浅析汉语谐音现象对汉语谐音现象的分析，不仅有助于我们掌握有关谐音的修辞知识，还能够深刻了解谐音修辞的汉文化渊源，从而更深刻地了解汉语。

标签：汉语谐音修辞对汉语谐音现象进行分析研究，不仅有助于我们更好地了解汉语谐音这种修辞现象和文化现象，同时还能了解其所蕴含的深厚的文化内涵，并在此基础上更好地使用汉语。

一、汉语谐音的特点及起因从广义上讲，谐音是指语言运用过程中一切借助于发音相同或相近的语音特点来表达语义的语言现象。

谐音现象普遍存在于多种语言之中，汉语谐音现象尤甚。

正如萨丕尔所说：“每一种语言本身都是一种集体的表达艺术，其中隐藏着一些审美的因素——语音的、节奏的、象征的、形态的——是不能和任何别的语言全部共有的。

”潘文国（2002）指出：“整部汉语使用的历史，可以说离不开对同音字现象的妙用、巧用。

”可以说不懂得汉语的谐音之妙，就不曾真正懂得汉语。

（一）语音结构基础汉语的语音结构由声、韵、调构成，在汉语普通话中共有21个声母，39个韵母，声韵相拼再加上四声音调后，音节总数为1376个。

用这1376个有限的音节去表达汉语的无限意义，必然会产生大量的同音字和近音字。

如果从语义学的角度看，谐音其实是语义运动的规律之一，一音多义、一义多音、多音多义皆是音义互动的体现，这就为汉语谐音提供了丰富的资源。

（二）文化心理因素汉语谐音的产生同汉民族的文化心理和思维习惯密切相关。

汉民族文化心理的一个重要方面就是趋吉避凶。

王希杰在《修辞学通论》中写道：“渴望和平、健康、快乐、幸福、荣誉、进步；讨厌战争、灾荒、死亡、疾病、痛苦、贫穷、落后，这是人类普遍的心理状态，趋吉避凶，人之常情。

在中国，这种心理特别强烈。

”我们往往会运用谐音文化表达祈求幸福美好的愿望，例如新春伊始，我们往往会做一道鱼，就是因为“鱼”和“余”谐音，寓意着“年年有余”。

我们通常还会运用谐音知识有意避开那些不吉利不雅的词语，比如，夫妻或情侣间不将梨子分开来吃，以避免“梨”与“分离”产生谐音联想。

定 的审美 价值 。从美 学 意义 上 ， 告语 言 艺术 就 是创 造 美 、 糖 ， 箭” 广 一“ 如故 ， 箭 ” 一“ 钟情 （ 口香糖 广告 ） 中 国电 信 ， ； 千里
新 奇 醒 目之 美
、
第二， 使用 缩略语 （ ｂｒ ｉｉｎ 。广 告 中缩 略 语 主要用 Ａ ｂ ｖａｏ ） ｅ ｔ
平淡乏味 。广告创 作人 员 总 是设 法在 最 大程 度上 挖 掘广 告 全是大写字母 的缩略语 ：Ｅ （ ｉ ｏ ｌ ｔｃＣ ｍ ａｙ “ Ｎ Ｃ Ｎｐ ｎＥｅ ｒ ｏ ｐｎ ） 日立” ｐ ｃ ｉ 语的表义功 能 ， 并经 常 出乎 读者 意 料改 变语 言 的 表达 习惯 ，
关键词 ： 告语 ； 广 艺术 ； 比 对 中 图 分 类 号 ： ０ Ｈ８ 文献标 识码 ： Ａ 文 章 编 号 ：０８５ ３ （０２ ０－１１０ １０—８ １２０ ）６０ ６—５
Ａｒ ｆＡｄ ｅ ｔ ｉｇ Ｌａ ｇ ａ ｅ ｉ ｇ ｓ ｎｄ Ｃｈ ｎｅｅ ｔｏ ｖ ｒｉ ｎ ｎ ｕ ｇ ｎ Ｅｎ Ｕ ｈ ａ ｉ ｓ ｓ
于商品 的商标 。缩略语较普 通词语 更 醒 目、 有显 著性 。如 更
电器 ； Ｍ（ｎｅ ａ ｏａ Ｂ ｓ ｅｓＭ ｃｉ ｒｏａｏ ） ＩＭ” Ｉ Ｂ Ｉｔｎｔ ｎｌ ｕｉ ｓ ａｈ ｅ Ｃ ｐｒｉｎ “Ｂ 电 ｒｉ ｎ ｎ ｏ ｓ ｔ
广告 为了达到 “ 而告 知 ” 目的 ， 言不 可 陈 词滥 调 、 广 的 语
ＧＵＯ ． பைடு நூலகம் Ｘｕ ｗｅ
（ ｏｅｅｆｒ￣ｇ 厶ｎ ，Ｃ ｏｇ ｉ ｎ ｅ ｉ ，Ｃ ｏｇｉ Ｏ ４ Ｃ ｌｇ ｏ ｉ， Ｉ ｇ ｌ ｏ ， ‘ ｈ ｎｑ ｇ Ｕ ｉ ｒｔ ｎ ｖ ｓｙ ｈｎｑ ｇ４ ０４，Ｃ ／ ） ｎ ０ ｈ ａ ｎ

洗衣粉在我们的生活中起着很重要 的作用 ， 而我们看洗 衣粉 的功效无一例外就是 ： 去污 、 白、 洁 鲜艳 ， 但是到底洗 衣
粉 的功效能不能像说明书上说 的那样 ， 了更具说服力我们 为 可 以看到宝洁的汰渍洗 衣粉 就采用 了新 闻报道 的方式 ，由光
消费者相 信我们所说 的就是事 实 ， 这就促使 广告 创作人员要
“ 钻石恒久远 ， 一颗永流传” 读来朗朗上 口又暗含爱情 的长久 美满 ，给消费者带来心理上的满足。广告语言要有 一定 的民
产 品的品质 和 口感 ，味道好极 了” “ 诱使 消费者会有买 回来要 品尝 的冲动 ， 往往所带来 的不仅仅是记住广告 更多 的是直接 采取 购买行 动 。 此种表 达方式语 言的运用 ， 须 以真 实为基 必 础， 注意适度 ， 否则就会成为欺骗消费者 的虚假广告了。
者带来 的效能 吸引消费者。在这类广告 中我们所能见到的大
多是化妆 品广告 、药品广告或者是家 电广告 ，通过直接表达
曾经有两家酒店 ， 为抢生意招揽顾客 ， 自在门 口贴 出广 各 告。 前者称 ：本店以信誉担保 ， “ 出售的完全是陈年佳 酿 ， 决不 搀水 。后者则如是广告 ：本店素来 出售的是搀水 一成 的陈年 ” “
老酒 ， 如有不愿搀 水者 ， 请预先说 明 ， 但饮后 醉倒 概与本店无
的方式 吸引消费者购买 ，或者是诱导消费者购买 。如江中药 业的“ 江中牌健 胃消食片 ” “ ， 吃多了肚子胀 不消化 、 中常备 家 江 中牌健 胃消食片”使消费者一 目了然 ，江 中牌健 胃消食 片
的功效就常驻消费者心 中。在长期 的接触广告之后 ，一旦家 中出现肚子胀 、不消化之类 的症状 ，消费者首先想起的就是
涉。 结果 ， ” 承认 “ 搀水一成 ” 的酒店 比那标榜 “ 决不搀水 ” 的酒 店生意要 兴隆得多 。 同样是做广告 ， 前者言过其实 ， 让人难 以 相信 ； 后者则 客观地承认酒里搀了水 ， 从而巧妙地 ， 活了生意 。 做 我们 从案例里面

广告语中的语言艺术广告语是为了吸引消费者而设计的语言，其用于各类商品和服务的推广中，是商业运作不可或缺的基本元素之一。

在广告语的设计中，语言艺术起着至关重要的作用。

这篇文档将从语音、语言、修辞三个方面探究广告语中的语言艺术。

语音方面语音是广告语中不可忽略的方面，语音的模式可以直接作用于页面的外观和页面背景音乐的内涵方向。

广告语通过语音的平稳流畅，或是音高起伏，来传达产品服务的特点和魅力。

例如，广告语“惊艳贵妇，让眼神暴富”，其中惊艳贵妇使用的韵律优美且流畅的语音，让产品形象更显得精致华丽，而让眼神暴富则呈现出产品独有的特点，使人对产品产生好奇与兴趣。

通过音效的调整，广告语能够塑造不同的产品形象，强化对消费者的印象，以达到吸引消费者的目的。

语言方面语言是广告语中最重要的元素之一，语言体现在广告语中就体现在语言的简洁性、表达力和明确性。

广告语通过语言的表达让人们记住它，即使有时候它们只是一个单词，例如米家的广告标语“为家而生”，让消费者立刻明确了该品牌服务的重心，构建消费者和品牌之间的联系。

还有一些广告语通过双关语和词语强调，来表达品牌的特点和优势，例如“恒温，才能让生命有温度”，其将自家优势与人们日常生活的关键时刻结合在一起，一方面强化品牌形象，另一方面引起人们的共鸣。

修辞方面广告语中的修辞还包括拟人、比喻、夸张、排比、反复和反问等手段。

拟人化是将无生命的事物赋予生命力并赋予感情，例如“它是金色的，它是沉甸甸的，它在你的手中，给你无尽的快乐和喜悦”中，将盆栽赋予了感情和觉得，让人在消费中感受到生机与快乐。

比喻是把两种事物进行相似性的比较，来创新的比喻出产品，例如“牙齿与薯片一样酥脆”，让口感与薯片接近，增加关注度和印象。

夸张也是广告中非常常见的修辞技巧，例如“好人坏人都看我”，通过高度夸张，加强人们记忆的程度。

排比和反复也是增加印象的高效手段，例如“生命就像百花盛开，经历了风吹雨打，才能更加坚强成长”反复使用“生命”二字，让人们对于该品牌的形象和特点更有印象。

修辞手法在广告语中的应用广告语作为商业宣传的重要手段之一，既要传递产品或服务的信息，又要吸引消费者的注意力，激发购买欲望。

而修辞手法作为一种语言艺术的表现形式，在广告语中发挥着重要的作用。

本文将探讨修辞手法在广告语中的应用。

一、夸张手法夸张是修辞手法中常用的一种手段。

夸张能够突出产品或服务的特点，增加营销效果。

例如，“整个城市都在谈论这款新产品”和“无与伦比的口感，让您流连忘返”等广告语都运用了夸张手法，使消费者对产品产生强烈的兴趣。

二、比喻手法比喻是通过对两个事物之间的相似之处进行类比来传达信息的一种修辞手法。

在广告语中，比喻手法可以用来形容产品的特点或优势。

例如，“这款手机是精密的时尚艺术品”和“我们的产品如同一颗闪亮的明星”等广告语都采用了比喻手法，使消费者对产品产生强烈的认同感。

三、反问手法反问手法能够引起读者的思考和共鸣，增强广告语的说服力。

例如，“你不想拥有一个更美好的生活吗？”和“难道你还不知道吗？现在是购买的最佳时机！”等广告语都使用了反问手法，使消费者对产品或服务产生了好奇心和渴望。

四、排比手法排比手法是修辞手法中常用的一种手段，通过相同或类似的排列方式来强调某种意义或特点。

在广告语中，排比手法常用来列举产品的优势或特点。

例如，“舒适、时尚、高品质，这就是我们的产品”和“快速、便捷、安全，让您的生活更美好”等广告语都是利用排比手法，使消费者对产品的优势有直观的了解。

五、双关语手法双关语手法是一种常用于广告语中的修辞手法，通过词语的双重含义来增加广告语的趣味性和记忆性。

例如，“这款产品，用心打造，让你成为最耀眼的明星！”和“以色列舒缓系列，让你世界与自我完美结合！”等广告语都运用了双关语手法，让消费者在享受产品的同时也能感受到一种情感共鸣。

综上所述，修辞手法在广告语中的应用丰富多样，夸张、比喻、反问、排比和双关语等手法的巧妙运用，不仅能增加广告语的趣味性和吸引力，还能增强消费者的共鸣和购买欲望。

汉字的谐音的介绍汉字的谐音是指不同汉字读音相同或相近的现象，这种现象在汉语中非常普遍。

它不仅仅是一个语言现象，也反映了汉字文化的独特魅力。

在日常生活和文学艺术中，谐音常被作为一种修辞手法，用于创造幽默、诙谐的效果。

汉字的谐音可以分为两种情况：一是音形相同的谐音，二是音形相近的谐音。

音形相同的谐音，指的是汉字的读音和字形完全相同，只是意义不同。

例如，“风”和“峰”、“溪”和“奚”、“飞”和“非”等等。

由于音形相同，这些汉字经常被玩味、构词、比拟等等，并且被用于成语、俗语等等。

比如，“风雨如晦，鸡鸣不已，三人成虎”中的“风雨”、“晦”和“鸡鸣”均可以依靠谐音制造诙谐的效果。

音形相近的谐音，则指的是字形不完全相同，但读音却很相近的汉字。

例如，“车”和“彻”、“狮”和“师”、“语”和“雨”等等。

由于音形相近，这些汉字也常常被玩弄和构词，被用于诗词、歌曲、广告等等。

比如，“西北风尘怒，凭栏人不语”中的“风尘”与“凭栏人不语”，都利用了音形相近的谐音效果。

除此之外，汉字谐音还可以被运用到文学创作、句子构建等方面。

在古代诗词中，节奏的欢快与古文的雍容华贵往往是相互交融的。

在这样的情况下，谐音经常被运用到诗词中，以增强欢快的效果。

例如，“危楼高百尺，手可摘星辰”这一句，通过音形相近的谐音构成了一个“百”字和“摘”字的完美呼应，诗意和节奏都显得非常和谐。

在现代广告中，谐音往往被作为一种经典的广告文案。

在快节奏的广告语言中，谐音可以让人们对广告产生兴趣，并且增强记忆力。

最著名的广告谐音之一就是“吃了牛肉面，不劳动也能赚钱”的广告词，将吃面和赚钱巧妙地结合在一起，并获得了极高的人气。

总之，汉字谐音是汉语语言文化中的一种魅力，它不仅仅是一个语言现象，也是文学、广告、艺术等多种领域的重要修辞手法。

它的存在丰富了汉语的表现力，增加了人们生活的乐趣和文化的趣味。

一、内容开篇：1、随着在新世纪中经济的飞速发展，广告业也迎来了自己的春天。

不知从何时开始，以前从不被人们所重视的广告，开始发挥出自己天生的优势，而利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成的广告词，也成了众多商家津津乐道的新创意。

因此，大量的谐音广告词便纷纷涌现在大街小巷，电视电报，如：“饮”以为荣、随心所“浴”、默默无“蚊”、百“衣”百顺、“骑”乐无穷等，不胜枚举。

有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。

当然，孰是孰非自在人心。

利：1、谐音广告词的利首先广告语作为一种大众化的语言，向来是被大众所接受的。

作为广告的优势，大众化和受众广的特点决定了其辐射的范围会相当的广泛，因此，在广告中的谐音部分，如果能用的好的话，同样也会收到令人意想不到的效果，像饮料类广告中的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，同时拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。

谐音广告词作为一种语言，一种艺术，是允许创新的。

另外汉字作为方块文字，它最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新，语意延伸或改变原意，或者在原有基础上创造出新的意思，这在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法，正是汉字的这些特点，才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。

而谐音广告词在这方面也发挥了此种作用。

在广告词中恰当的运用谐音手段，可以给人们留下无比绚丽的想象空间，同时也可以起到强化广告词艺术魅力的效果，要达到这些，就要学会巧妙的运用，使语言健康文明的发展。

例如： a、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”——92南京穿着商品评销会广告该例两次利用了“望眼欲穿”这个成语，其中前面用的是它的本义，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而后面把“穿”字加了引号，表示的是把衣服等穿在身上。

想文化积淀、 历代文 学艺术 大家的 艺术贡献 、 丰富 多彩的文化传 统、 极富表现力的视 觉 艺术以及丰富的表意 文字—— 汉 字。汉字和汉语不像拉丁字母和英文那样全球 通用 ， 但是汉字 字符本 身就代表 了一种或 多种意义 ， 从这 一点来讲 ， 拉 丁 字母望 尘莫及 。怎样发扬 中国传统文化 ， 利 用我们意 蕴无 穷、 独一无二 的汉语言文 字来做 出符合 我们本 民族审 美情趣
一
面有长穗 的旌旗 随风飘动。中国邮政 的标志给它
中华文化包含了中国几千年 的历史 、 世代先人的 赋予了新的涵义 ， 一方面保持了“ 中” 字 的古意 ， 象征
思想文化积淀 、 历代文学艺术大家 的艺术贡献 、 丰富 中国邮政旗帜性 的作用 ； 另一方面将 “ 中” 字变形 ， 像 双手托起一封信件交给收件人 ， 寓意中国邮政以服 多彩的文化传统 、 极富表现力 的视觉艺术 以及丰富的
的广 告 作 品 ， 将 是 我 们今 后 不 断探 索 的 方 向 。
［ 关键 词］逻辑 ； 传 统； 本土 ； 文化 ［ 中图分 类号］Ｇ ２ ２ ［ 文献标志码］Ａ ［ 文章编号 ］１ ０ ０ ８ ・ ５ ８ ２ ３ （ ２ ０ １ ３ ） ０ １ － ０ ０ ３ ２ － ０ ２ ［ 收稿 日期 】２ ０ １ ２—１ ０—１ １
的设计语言在世界广告舞台上绽放出了光芒 。
“ 苏州印象” 主题海报展上的一张海报 ， 就利用汉字不
汉语是通过象形文字来传达概念的 ， 每个汉字 同 同于其他民族文字的特殊结构来表现主题。海报将 时都兼备词和图形 的功能 ， 将概念表达 、 语义和图标 繁体的苏州 的“ 苏” 字中的“ 鱼” 字和“ 禾” 字分别用鱼 融为 一体 ， 展 示 了令 人 惊 叹 而 又 丰 富 优 美 的视 觉 语 和禾 的具体形象来表现 ， 布局均匀 ， 统一而特别 ， 充分 言， 西 方世 界没 有可 与之 比拟 的东西 。我 国的 书法 文 表 现 了苏 州鱼 米之 乡 的特 点 。

[语言文字]方言在现代广告语言中的应用丁㊀雄㊀汪㊀杨(云南民族大学应用技术学院ꎬ云南玉溪６５３１０２)[关键词]广告语言ꎻ方言ꎻ信息传播[摘㊀要]方言作为广告语言的一种创新表现形式ꎬ有助于强化地域性群体对品牌的认同感和自豪感ꎬ已在广告传播中广泛应用ꎮ由于其具有通俗易懂㊁增添幽默感㊁承担信息传播和语言传承㊁彰显个性化需求㊁满足受众心理等作用ꎬ所以要使方言广告效果最大化ꎬ广告主应重视建立并提高其目标受众的认同感和信任度ꎮ[作者简介]丁㊀雄ꎬ硕士ꎬ讲师ꎬ研究方向:语言学ꎮ[中图分类号]Ｈ０７[文献标识码]Ａ[文章编号]１００９－９５０６(２０１８)０５－００６５－０４网络时代市场经济高速发展ꎬ传播媒介在新技术支持下快速更新ꎬ信息容量日益增大ꎮ广告已融入我们的生活ꎬ成为人们生活的组成部分ꎬ各行业各领域通过广告手段ꎬ将生产与消费紧密连接起来ꎮ广告语言是广告活动中最基本的组成部分ꎬ不仅肩负着传递企业产品信息㊁塑造品牌形象㊁刺激消费欲望㊁引导消费行为的重任ꎬ而且对整个社会文化和社会意识起着潜移默化的作用ꎮ我国是一个方言大国ꎬ各地有不同的语言特色ꎬ方言广告的研究对传承地方文化㊁彰显区域特色也具有积极意义ꎮ学界对广告语言中使用方言的现象关注较少ꎬ相关论文不多ꎬ我们选择方言广告作为研究对象可适当补充广告学研究的不足ꎮ一㊁研究方言广告语的价值对于广告中不可或缺的广告语言的涵义ꎬ在学界通行的有广义和狭义两种ꎮ广义观点认为广告语言涉及 语言 的广义用法ꎬ即指一切信号或符号ꎮ曹炜㊁高军所著的«广告语言学教程»认为广告语言是广告主通过传播媒介向受众传递信息过程中使用的各种语言的和非语言的形式①ꎮ凡是在广告中出现的所有语言或者符号语言均属于广告语言的范畴ꎮ而另一种狭义的观点则认为ꎬ广告语言侧重 语言 的狭义用法ꎬ虽涉及广告的整体运作ꎬ但主要研究指向的是文字语言和有声语言ꎮ从广告整个活动过程来看ꎬ主要包括广告策划书㊁广告预算㊁广告调查报告等ꎮ本文广告语言是狭义的理解ꎬ研究的广告语言具体是指广告作品成品中的文字语言及有声语言ꎮ我国广告研究起步较晚ꎬ广告行业的发展一直落后于西方国家ꎬ广告文案大多模仿国外优秀广告的语５６玉溪师范学院学报(第３４卷)２０１８年第５期㊀ＪｏｕｒｎａｌｏｆＹｕｘｉＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＶｏｌ.３４Ｎｏ.５Ｍａｙ２０１８①曹炜ꎬ高军.广告语言学教程[Ｍ].广州:暨南大学出版社ꎬ２００９.玉溪师范学院学报言运用模式ꎮ国内广告创意水平经过多年的发展虽然有了长足的进步ꎬ但整体水平仍然不高ꎬ语言作为广告重要组成部分ꎬ其创意运用较少ꎬ具有中国特色的广告潮流尚在形成阶段ꎮ中华民族幅员辽阔ꎬ有着源远流长的语言文化历史ꎬ方言特色突出ꎬ蕴含着巨大生命力ꎮ方言广告能够唤起消费者对本土品牌的认同感ꎬ但没有得到足够重视ꎮ因此ꎬ我们应该把方言学㊁广告学有机结合起来ꎬ突出方言在现代广告中的运用ꎬ使其在中国特色社会主义市场经济建设中发挥积极作用ꎮ广告语言的异化现象是多种因素作用的结果ꎬ之前的很多研究主要侧重从修辞学或社会学等角度出发ꎬ广告本身属于跨多门学科的综合性研究领域ꎬ我们可以从多个角度来理解研究广告语言出现的变化ꎬ也可以丰富广告学的内容ꎮ二㊁方言在现代广告中应用普遍内容为王ꎬ一直被广告人所推崇ꎬ但相对于广告内容而言ꎬ广告的语言形式ꎬ即采取何种语言表现方式也同样值得关注ꎮ采取的语言表现方式不同ꎬ广告的效果也随之不同ꎮ方言广告是一种在语音㊁词汇㊁语法等方面区别于普通话广告的特殊广告形式ꎬ要想在广告传播活动中更好地运用方言ꎬ需要准确深入了解其涵义ꎮ方言广告依托本土特色鲜明的民间语言艺术形式和表现手法ꎬ展现了方言广告的特殊审美意境和独特的艺术风格ꎮ中国的各地方言中ꎬ东北方言在各种曲艺形式和各类电视节目中深受受众喜爱ꎬ传播面广泛ꎮ我们时常会看到一些口语风格突出㊁东北口音浓厚的东北方言广告ꎬ幽默接地气ꎬ广告语言朗朗上口ꎬ令人印象深刻ꎮ众多东北地区艺人纷纷采用方言作为广告语言ꎬ比如赵本山拍的藿香正气液㊁仁和牌清火胶囊等广告ꎬ范伟拍的好劲道方便面㊁万通筋骨片㊁老村长白酒㊁感叹号感冒药等广告ꎬ其亲切接地气又自带幽默感的东北方言和口音使其在同类广告中脱颖而出ꎬ为大众所记忆ꎮ而东北方言的广告中带有的 贼好 血便宜 等词ꎬ让人有一种亲切感ꎬ形成很好的广告效应ꎮ又如２００６年年初ꎬ中国联通的 如意通 被正式确定为面向大众市场的专属客户品牌ꎮ针对江浙一带ꎬ联通请来了浙江各地五大当红的方言名主持集体为 如意通 广告代言ꎮ金威啤酒的广告中以３种方言表达老金威的深圳味道和深圳情怀ꎬ七喜汽水的 我拧你 广告歌也采用了方言的元素ꎮ不仅是中国本土品牌ꎬ众多国际品牌也纷纷采用方言作为语言表现形式拍了一系列的广告作品ꎮ２０１６年１１月３日ꎬ日本品牌优衣库发布方言广告推广其冬天的羽绒服等产品ꎬ这一系列的广告宣传片统一命名为: 优衣库用ＸＸ话唱ｒａｐꎬ并向你扔了一件轻型羽绒服! 讲方言是一件很酷的事 ꎬ优衣库的负责人在谈到为何推出这一系列广告片时认为ꎬ在互联网中成长起来的年轻一代更推崇本土文化ꎬ对自己生活城市的归属感㊁认同感以及由此产生的特殊的自豪的心理状态ꎬ造就了一种年轻人喜欢的独特的酷ꎮ 截止１１月７日ꎬ优衣库推出的六支视频广告在腾讯视频上获得了近７０万次收看ꎬ新浪微博的转发数超过１０万ꎬ评论１.３万多条ꎬ点赞数量接近１万ꎮ 数据显示ꎬ这六支广告大受网络受众欢迎ꎮ三㊁方言在现代广告中的作用分析有助于强化地域化的群体认知和情感诉求效果㊀方言是独属于当地居民的日常交流用语ꎬ地域性强ꎮ相较于纷乱多变的社会规则ꎬ中国不同地区都有自己的一套法则ꎬ这其中语言文化的认同尤为重要ꎮ乡音可以迅速拉近人与人之间的距离ꎬ使人们快速产生认同感ꎮ认同这个群体会产生模范学习行为ꎬ并视其中某些意见领袖式人物为精神标杆ꎬ向之看齐ꎮ参照群体的影响力巨大ꎬ体现在生活方式㊁自我概念等方面ꎬ影响人的消费行为模式和消费观念ꎬ产生更强的情感共鸣ꎮ以云南著名品牌 猫哆哩 为例ꎬ 猫哆哩 在６６丁㊀雄㊀汪㊀杨:方言在现代广告语言中的应用傣语中意为帅气的小伙子ꎬ该词广为云南本土人所熟知ꎬ并在云南范围内约定俗成使用ꎬ形成了地域认同感ꎮ用作糖果品牌名让人更感亲切ꎬ在走出云南面向全国的传播中ꎬ这个品牌名更具云南本土特色ꎬ更具标志性ꎬ因而更加吸引外省受众ꎮ在广告中有针对性地采用方言作为语言表现形式ꎬ一方面利用地方受众的亲切感和新奇感ꎬ有助于新产品迅速扩展地方市场ꎬ成长和成熟期产品扩大市场占有率ꎬ形成稳固核心消费群ꎬ使其产生对品牌的忠诚度ꎮ另一方面采用方言加强情感化的表达程度ꎬ在情感诉求上强化共鸣感ꎬ并利用群体间传播特点ꎬ快速建立更大范围的情感认同ꎬ加深记忆ꎬ帮助品牌产品提升知名度和美誉度ꎮ通俗易懂ꎬ增添幽默感㊀方言是一个完整的语言体系ꎬ有自己独特完备的语音㊁词汇㊁语法系统ꎬ能够在一定地域内充分发挥它的交际作用ꎬ渗入到其中的特殊情感和含义是标准化的普通话所不能取代的ꎮ在不影响广告受众理解的前提下ꎬ使用方言进行广告ꎬ可以让受众更易明白ꎬ塑造亲民效果ꎬ自然有趣ꎬ引发关注和购买兴趣ꎬ从而实现广告目的和营销目标ꎮ例如退烧药 易服芬 的电视广告:一只螃蟹因为高烧不退而红了ꎬ另一只螃蟹关切问道: 哥们儿ꎬ咋的啦?叫人煮熟了? 答: 烧的厉害啊ꎮ 那就整点儿易服芬吧! 生病的螃蟹吃完药后ꎬ立刻药到病除ꎬ由红色回复到青色ꎬ 看ꎬ效果多快! 这只是一则小小的动画广告ꎬ却因为 咋地 整点儿 等方言词汇的融入而给人以风趣幽默㊁轻松欢快之感ꎬ广告效果就在人们的忍俊不禁之间达到了ꎮ相较于普通话ꎬ方言在某些特定语境中有更强的表现力ꎬ某些特殊词语更是普通话中所没有或者无法表达的ꎮ 巴适 意为安逸㊁舒服㊁太好等意思ꎬ在形容川味类食品时则更具形象性和代表性ꎬ未尝食物却已有满足之感ꎮ承担信息传播和语言传承的双重任务㊀广告的基本功能是传播信息ꎬ这点已被众多专家学者一致认可ꎬ毋庸置疑ꎮ而将方言运用在广告创作中ꎬ借助广告媒介广泛传播ꎬ高频次地出现在人们生活的方方面面ꎬ覆盖大众生活的每时每刻ꎬ将信息以新奇有趣的方式呈现出来ꎬ这在千篇一律的普通话或者英语广告中是一个特殊的存在ꎮ广告求新求异的特点也在这里得到印证ꎮ使用方言可以传递有别于普通话的效果ꎬ很多时候更能清晰准确传递受众内心感受ꎮ以广东和香港地区的粤语广告为例ꎬ粤语作为当地通用语言ꎬ用作广告文案来源ꎬ受众更易理解和认可ꎮＡｐｐｌｅ常常在大陆㊁香港和台湾等地推出语言风格各异的广告作品ꎬ由于符合各地区语言习惯ꎬ更有利于信息传播ꎮ广告所蕴含的 广而告之 的含义决定了它的传播会采用多种媒介组合的方式全方位覆盖受众ꎬ并且高频重复ꎬ反复提醒与记忆ꎮ在方言广告的信息传播过程中ꎬ各地方言深深印入大众脑海中ꎬ传承多种语言形式ꎬ使得方言在全国通用的普通话中能够为大众所熟悉和使用ꎬ这对于保存方言词汇有一定益处ꎮ彰显个性化需求ꎬ满足受众心理㊀广告作为一种大众的多向交际和隐含交际的方式ꎬ总是试图通过劝说受众ꎬ使其产生占有或者享受某种产品或服务的强烈需求ꎮ网络时代社会思潮和文化变化发展快速ꎬ人们的审美标准和情趣也随之变化ꎬ可供娱乐㊁吸引眼球的内容产品更加丰富ꎬ以往的枯燥乏味㊁模式化单一化的广告语言略显苍白无力ꎬ很难打动消费者ꎮ因此ꎬ无论是理性诉求为主还是感性诉求为主的广告作品ꎬ都力图在语言内容上寻求不同ꎬ力求突破ꎬ甚至追求 标新立异 ꎬ从而在信息洪流中脱颖而出ꎬ迅速吸引受众注意ꎬ刺激和打动消费者ꎮ方言广告因其语言特性ꎬ侧重从消费者心理层面出发ꎬ唤醒受众内心深处的认同感ꎬ刺激需求ꎬ从而实现广告的劝服效果ꎬ最终实现营销目的ꎮ网络快速发展ꎬ信息传播方式和媒介文化也随之改变ꎬ这一时代的年轻人作为网络中坚力量和重要消费群体ꎬ对网络的依赖程度以及受网络影响之深都值得关注ꎮ年轻群体对千篇一律的东西正失去兴趣ꎬ更加推崇地域特色文化㊁民族文化ꎬ希望能有更具特色和多样化的标签ꎬ独特又傲娇的态度形成了一种独特的审美认知ꎮ适时出现的方言广告契合了大部分９０后甚至是９５后青年群体的审美认知ꎬ在众多广告中尤为受欢迎ꎮ７６玉溪师范学院学报四㊁方言在现代广告语言中运用的建议语言具有多样性的特征ꎬ世界绝大部分地区都是多语言消费的市场ꎮ就国内来说ꎬ方言之多令人乍舌ꎬ大部分居民都会说普通话和一门本地方言ꎮ得益于电视和网络媒体的传播ꎬ目前我们常见常听的方言多为东北方言㊁四川方言㊁粤语等ꎮ方言广告的效果应该辩证看待ꎮ从优势方面看ꎬ方言广告具有明显的地域特征ꎬ易引起地域认同和文化认同ꎬ也就更容易唤起当地消费者的注意和认同ꎬ增强产品的购买意愿ꎮ从劣势方面看ꎬ很多群体成员认为广告作为大众传播方式ꎬ在展现过程中应该使用普通话ꎮ因此ꎬ企业在做个性化广告时ꎬ应该慎重使用方言ꎬ选取最佳方式以期到达最佳效果ꎮ广告主在广告传播过程中ꎬ如采用方言作为广告语言ꎬ应重点思考如何取得目标消费群体的认同与信任ꎬ以提升方言广告效果ꎮ无数案例证明ꎬ消费者购买意愿是衡量广告效果最为实用和有效的指标ꎮ而与购买意愿紧密关联的是消费者对广告和广告产品品牌的认同信任度ꎮ对于广告语言中方言的使用而言ꎬ受众的认同信任感需要的是能够体现消费群体的价值观和品味个性的方言ꎬ通常来说ꎬ只有对方言产生认同信任的群体ꎬ才会对方言广告产生信任ꎬ进而在此基础上增强消费者的购买意愿ꎮ一般而言ꎬ群体的认同度越高ꎬ则对方言广告的信任程度就会越高ꎬ其广告效果就会越好ꎮ从广告传播的社会责任角度来看ꎬ方言具有很强的地域认同效果ꎬ除了要结合当地受众特点和风土人情ꎬ恰当使用方言之外ꎬ同时要避免方言中不积极不健康的词汇出现ꎬ尤其要注意地域歧视问题ꎬ不能因为语言的问题造成网络言语暴力的出现ꎬ有损于企业品牌自身美誉度提高和社会的稳定和谐ꎮ另一方面ꎬ中国部分地方一县甚至一村就会有不同的方言存在ꎬ且不互通ꎬ在这类区域使用方言作为广告语言表达信息时ꎬ应在最大范围里选择方言ꎬ清晰准确传递信息ꎬ确保广告效果的实现ꎮＡＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＵｓｅｏｆＤｉａｌｅｃｔｉｎＭｏｄｅｒｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｌａｎｇｕａｇｅＤＩＮＧＸｉｏｎｇ㊀ＷＡＮＧＹａｎｇ(ＳｃｈｏｏｌｏｆＡｐｐｌｉｅｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙꎬＹｕｎｎａｎＭｉｎｚｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＫｕｎｍｉｎｇꎬＹｕｎｎａｎ６５０５００)ＫｅｙＷｏｒｄｓ:ｄｉａｌｅｃｔꎻａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｌａｎｇｕａｇｅꎻｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎＡｂｓｔｒａｃｔ:Ｄｉａｌｅｃｔꎬｗｈｅｎｕｓｅｄｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔꎬｎｏｗａｎｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｃｏｍｍｏｎｐｒａｃｔｉｃｅꎬｈｅｌｐｓｔｏｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅｓｅｎｓｅｏｆｉｄｅｎｔｉｔｙａｎｄｐｒｉｄｅｏｆｒｅｇｉｏｎａｌｇｒｏｕｐｓｔｏｗａｒｄｓｔｈｅｂｒａｎｄ.Ａｓｉｔｉｓｅａｓｙｔｏｕｎｄｅｒｓｔａｎｄａｎｄｃａｎａｄｄａｓｅｎｓｅｏｆｈｕｍｏｒｔｏｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｗｈｅｎｐｒｏｐｅｒｌｙｕｓｅｄꎬｄｉａｌｅｃｔｆｕｌｆｉｌｌｓｔｈｅｒｏｌｅｓｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｌａｎｇｕａｇｅｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ.Ｄｉａｌｅｃｔｃａｎａｌｓｏｂｅｔｔｅｒｍｅｅｔｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄｎｅｅｄｓａｎｄｂｅｔｔｅｒｃａｔｅｒｔｏｔｈｅｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙｏｆｔｈｅａｕｄｉｅｎｃｅ.Ｔｏｍａｘｉｍｉｚｅｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｄｉａｌｅｃｔａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇꎬｄｅｓｉｇｎｅｒｓｓｈｏｕｌｄｐａｙｓｐｅｃｉａｌａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇａｎｄｉｍｐｒｏｖｉｎｇｔｈｅｉｄｅｎｔｉｔｙａｎｄｔｒｕｓｔｏｆｔｈｅｔａｒｇｅｔｅｄａｕｄｉｅｎｃｅ.收稿日期:２０１７年１２月１９日８６。

各 占 １．０ ； ２７ ％ 电器广 告 １ ， １ ．９ ； 地产 广 ８例 占 ４ ２ ％ 房 告 ９例 ， ７ １ ％ ； 占 ．３ 商铺 类 广告 ２ ， ２ ．４ ； ６例 占 ０６ ％ 美
性 。成语结构 的稳 固性 ， 面是指成语 的构成 成分 一方 不能 随 意替 换 或增 减 ， 即成 语语 法 成分 的相对 稳 固
用”４。本 文中的广告用语是指广告语 言 中纯语言形 ＿ Ｊ 式 的广告标语 （ 包括广告标题 ） 当前 ， 。 广告制作者为
领鲜一 步
鸡不可失
翅咤风 云
药品广 告 ： 咳不容缓
治痣 鳖 来无恙
牙 口无 言 口服 心服
止一挥 间 大石化 小 小石化 了 无 胃不 治 专心
一步到 胃
性 ， 胸有 成竹 ” 能说 成 “ 有 整竹 ” 另 一方 面 ， 如“ 不 胸 ； 它还指成语结构成分 之间的结构关 系的相对 固定性 ， 即不能随意改变 成语 内部 结构 的 固定 关 系 ， “ 亡 如 唇
容美 发类广告 ９例 ， ７ １％ ； 占 ．４ 综合类 广 告 ２ 例 ， １ 占
作者简介 ： 宋文 钦 （ ９７一） 男 ， 南商 城 人 ， 师 ， 士 。 １６ ， 河 讲 硕 ｝ 本 文 为黄 河科 技 学 院 立 项课 题 《 告 中现 代 汉 语 词 汇规 范研 究》 ｋｒ０ ７ ０ ） 果 之 一 。 广 （ ｙ２０ ０ ９ 成
宋文钦 ： 成语类广告用语 的语 言学类型与效果分析
第 四类广告用语 与成语 中某个字 的字形相 同 ， 但 字音不 同 ， 义不 同。这 类 比较 少 ， 意 在所 收 集 的范 例 中只有 “ 当之无愧 、 为人 知” 鲜 两例 。
近， 广告标语用成 语 比较成功地传 达 了广 告者 的广告

浅谈中英文互译的广告技巧摘要：广告是现代社会中信息传播的媒介方式，好的广告会为商家带来好的影响和效益。

因此，广告的翻译举足轻重。

然而，英汉广告的翻译显然不同于其他文体的翻译，译者需要具备译入语国家的语言、社会文化、民俗、心理及广告原理等多方面的知识，同时也必须采取新的策略。

本文介绍了中英文广告互译时出现的某些现象，并提出了中英文广告互译时的一些技巧。

关键词：英语广告汉语广告翻译技巧我们生活在这个世界中，广告随处可见。

随着经济全球化，商品在各个国家之间的流通越来越频繁了。

为了占领世界市场和销售他们自己的产品，他们必须使用广告来使他们的商品进入国际市场。

因此，广告的翻译将变得越来越重要。

而广告的创作则是根基于深厚文化基础上的综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身，具有鲜明、独特的语言风格。

对广告的翻译，强调“最切近目的语信息的自然对等”，即不拘泥于原文形式，只求得保留原作内容，用译文中最切切而又最自然的对等语将其内容表达出来，以求等效。

一、了解西方文化随着改革开放，我们的商品、服务、商标将更加广泛的参与到国际市场的竞争中。

同时，人们也越来越重视广告的传播。

要想实现广告的汉英互译，首先，我们要了解西方文化。

就像女性用品通常都是用“-ss”作为后缀。

例如：(1)the original：whitesstranslation“增白霜(2)the original：aeresstranslation：胸衣如果我们不能很好的了解西方文化，很可能会弄巧成拙。

例如，在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。

而我国有一种质量上乘的“轻身减肥片”，出口试销美国却无人问津，市场调查发现问题出在该商品的译名“obesity-deducting tablets”。

在美国人的心目中，此药是专供“特大胖子”服用的，有违购买者的消费心理，改译为“sliming pills”后很快打开了销路。

再如，上海的“百翎”牌油笔，被译成“white feather”，在西方几乎没有一个人想要购买这个牌子的笔，因为在英语中有这样一句习语“to show the white feather”。

汉语广告的语言特点汉语广告的语言特点主要体现在以下几个方面：1. 善用修辞手法：汉语广告常常运用修辞手法来增强产品的吸引力和说服力。

比如，采用排比句、对偶句、反义词等手法，使广告语更富有韵律感和感染力。

2. 简洁明了：汉语广告追求简洁明了的表达方式，突出产品的核心卖点和优势，尽量避免冗长的句子和繁琐的修饰，以增强信息的传达效果。

3. 贴近生活：汉语广告通常采用日常生活中常用的词汇和口语化的表达方式，让消费者更易理解和接受广告内容。

此外，广告中经常出现亲切感强的称呼词，如“亲爱的顾客”、“宝贝儿”等，以拉近与受众的距离。

4. 动情感化：汉语广告倾向于通过情感化的方式触动消费者的情绪。

广告语中常使用形象的、富有感染力的词语，以激发消费者的兴趣和购买欲望。

同时，也通过情感化的表达来建立品牌形象，让消费者更易产生共情。

5. 利用成语、俚语等文化元素：汉语广告常常利用成语、俚语等具有文化共识的表达方式，以增加广告的亲和力和文化张力。

这些文化元素可以让广告具备更强的文化认同感，并与消费者产生共鸣。

综上所述，汉语广告的语言特点包括善用修辞手法、简洁明了、贴近生活、动情感化以及利用成语、俚语等文化元素。

这些语言特点能够有效地吸引消费者的注意力，激发购买欲望，并树立品牌形象。

汉语广告的语言特点主要体现在以下几个方面，继续展开讨论：6. 借助文学表达：汉语广告在语言运用上经常借鉴文学表达方式，例如运用诗词、对白等形式，使得广告更具有诗意和艺术美感，令人留下深刻印象。

这种方式能够吸引消费者的眼球，使广告更加生动有趣。

7. 强调实用性和功效：在汉语广告中，通常会强调产品的实用性和功效，明确告诉消费者为什么选择该产品或服务能给他们带来实际的好处。

这种直接表达能够帮助消费者更好地理解产品的价值，并产生购买欲望。

8. 重视文化内涵：汉语广告往往注重挖掘产品与中国传统文化之间的关联，以此增加产品的魅力和文化底蕴。

通过与文化元素的结合，广告能够在潜移默化中传递品牌的文化价值观，并使消费者对品牌产生更深层次的认同。

汉语谐音艺术的文化意蕴谐音是用同音或近音的字词构成特殊表达的一种手段，是对同音现象的积极利用和开掘。

正如一些学者所指，谐音在汉语、汉文化中可以称得上是一种艺术。

的确，众所周知，谐音不是汉语独有的现象，世界上大多数语言中都有这种表达，而唯有汉语将谐音发挥得淋漓尽致。

据阮显忠统计，汉语中与谐音相关的仅修辞格就有13种。

除此之外，谐音已经超越了言语范畴，在一些非言语领域穿行，散发出汉语独特的气息。

可以这样说，谐音艺术渗透着汉民族的智慧，谐音艺术彰显着汉文化的特质。

以往人们对谐音的关注多从修辞的方向和民间风俗角度着眼；从文化角度进行关照，将会丰富谐音艺术的内涵。

一、谐音艺术在汉文化中的主体表征探究谐音艺术的文化意蕴，有必要梳理谐音艺术的主体表征。

从纵向看，谐音古已用之；而从横向看，其在许多方面各领风骚。

（一）谐音是生活言语的智慧之光生活言语，本无需斟酌，无需变异，而汉民族却运用谐音使口头语言灵动起来。

如：店员的愤懑：“嫌难(南)看？那你朝北看呀!”背后的议论：“他是典型的气管炎(妻管严)!”学生起绰号：“油饼非油饼，却是尤尤兵。

”评价：“中国的足球是小苏他爹(老输)！”上述引例只是管中一窥，而最能显示谐音艺术魅力的生活言语当属歇后语、谚语、俗语。

它们是流传于民间历经风雨一路走来的独具特色的语类。

它们往往以映衬、藏词、析字、谐音、双关等修辞方式，建构诙谐、生动、夸张的语言风格，颇有智慧之光。

如：钉鞋不用锥子——真(针)好，泥菩萨洗脸——失(湿)面子，七姐逢嫦娥——现（仙）对现（仙）。

这种语言风格造就了中国式的幽默。

汉族许多笑话的元素就是谐音。

如这则题为“死别生离”的笑话因谐音产生了独特艺术效果：有一个富翁请客，席上有一盘发臭的鳖鱼和一些又酸又涩的生梨子。

有个读书人套用了两句古诗“世上万般愁苦事，无过死别(鳖)与生离(梨)!”客人听了，哗然大笑!（二）谐音是文学艺术的美学之苑文学殿堂中的谐音，如同中国古代建筑中的亭台楼阁，不是主角，但却不可或缺。