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內容分析法
背景
⏹內容分析法的運用開始於十八世紀的瑞典，自1930年代隨著宣傳分析和
傳播研究的發展蔚然而興，迄今五十年來，已成為傳播學術與其他社會科
學重要的研究方法之一（王石番，民80）。
結合量化的理想及質化的程序，適合處理大量的文本或影像
內容分析法定義
Barelson: 內容分析法是對傳播的明顯內容，做客觀、系統、定量的描述。
⏹客觀性: 研究過程中，每一個步驟的進行都必須基於離定明確的規則和秩
序。
⏹系統: 內容或類目的採用和捨棄，必須符合始終一致的法則。
⏹定量: 按規則之類目，加以計量。
內容分析法的優點
⏹內容分析法最大的優點就是其經濟效益，只要能夠接觸資料並加以編碼，
就可以從事內容分析。
⏹而內容分析法的非介入性，也使得研究者可以花費較少的精力在受試者身
上，專心對於研究主題之內容進行分析(引自任永貞，民90，p46）。
內容分析步驟
1. 確定研究議題
2. 尋找影像(代表性的資料)
⏹隨機: 將影像編碼，隨機抽樣。
⏹分層：次群體抽樣
⏹系統性: 三個一數、十個一數etc.
(注意樣本的規律性，如週末專刊/注意時間選取: weekday & weekends)
⏹樣本大小不應超過分析能力
3. 為編碼設立類別(categorizing)
⏹無所不包(exhaustive)
⏹界限明確(exclusive): 將類別運用在其它影像檢視、修正，避免不清楚或
重疊的類別，避免模稜兩可。
⏹有啟發性(enlightening):依據影像和其文化脈絡間有理論意涵的連結編碼。
4. 為影像編碼(coding)
⏹編碼過程可重複操作
⏹不同篇碼者對同一組編碼所得結果會完全一樣。
不同之處則討論解決。
流程:
⏹就類別設代號或縮寫。
⏹仔細檢視每個文本，及一切編碼。
⏹進行編碼。
⏹索引卡或電腦輔助。
5. 結果分析
⏹計算出現次數與頻率(百分比) 。
假設出現頻繁的東西較為重要。
⏹依據關心議題與理論，選出重要的次數。
⏹量化分析: 關聯及兩變數的相關性等。
⏹將數據放在廣大的脈絡下檢視意義。
內容分析法缺點
⏹表達性內容或概念很難量化分析。
⏹假設不同觀者用同樣方法觀察同一影像。
⏹可見之物往往倚賴不可見之物，內容分析因而無法處理。
補充材料: 視覺影像的符號學分析
⏹符號學: 符號的研究，探索影像如何生產意義。
人類的文化由那些總是另有所指的符號所構成，而居處文化中的人們則讓自己疲於了解這些文化。
(Bal & Bryson 1991)
索緒爾Saussure (一般語言學教程)
⏹Sign: 語言的基本單位
⏹Signified(所指):一個概念或對象，如：一個既不會走也不會說話的幼人。
⏹Signifier(能指): 和所指連結的一個聲音或影像，如: 嬰兒Baby
⏹Signified(所指)和Signifier(能指)的關係是武斷(arbitrary) 及約定俗成的，
並且透過區別差異造成意義。
Roland Barthes
⏹Denotation/denotive: 符號可以直指其意，描述某件事物。
如奶嘴表示嬰兒。
⏹Connotation/connotive: 寓意深長，承載深沉的意義。
⏹情節Diegesis：一幅影像所有表意(denotive meaning)的總合。
廣告作用：從屬人的能指(human signifiers) 移轉到銷售商品。
