八百寿营销推广框架方案201436DOC

八百寿酒业区域市场营销推广思路
二零一四年度
目录
第一部分项目背景篇
第二部分营销策略篇
一、核心运营思路与价值创新
二、产品定位
三、目标客群
四、营销策略
五、目标市场
六、营销周期
第三部分活动推广篇
一、推广内容
二、媒体宣传
三、活动推广
第四部分费用预算篇
第五部分合作方案篇
第一部分项目背景篇
项目源起
2014年2月21日，马总对衢上传播进行了初步了解，与衢上就“八百寿”营销推广合作进行了意向交流……
2月26日衢上传播与“八百寿”营销推广合作（在眉山市彭山县凤鸣中路108号）进行更深一步晤谈……
衢上传播随后对以成都地区为主，眉山等二线城市为辅的白酒行业状况、营销模式、消费方式、顾客差异等进行了初步的文案和问卷抽样调研，对四川白酒市场的关键点有了基本把握。

我们初步评估项目战略清晰、市场机会良好，我方已经组建了八百寿项目筹备组，经过两次讨论会。

并与马总就“八百寿”合作方式、营销策略进行真诚的价值沟通。

本着务实的工作作风，本框架方案合作思路力求简洁有效，对具体的执行细节未作详细阐述，主要针对品牌定位、目标客群、营销策略方面进行框架性分析和阐述。

第二部分营销策略篇
一、指导思想
一个核心：坚定不移的推动“八百寿”的市场突围, 认清形势，坚定信心，化危机为机遇
两个支点：优良的产品品质深厚的品牌内涵
三个聚焦：聚焦企业有限资源，聚焦细分市场，聚焦核心产品
四个明确：明确推广目标、路径、节奏、实效
二、营销策略与价值创新
1、营销策略综述
关键词{营销突围借势营销创新模式}
（1）营销突围造声势，引发关注，虚实结合，虚实结合
虚线：通过事件营销，抢占中心城市品牌影响至高点
实线：通过渠道活动推广，渗透三四线城市，实现销量
（2）借势营销巩固根据地，通过八百寿彭祖故里行，结合彭山县彭祖山文旅产业推广，借政府之势，借产业之力，借文化之魂。

（3）创新酒业营销模式，通过提供寿星庆典星级一条龙服务，以服务带品牌，以服务促销售，整合线下酒店、庆典公司、经销商等资源，联动发力。

2、品牌主题推导出
寿文化——祝寿文化——文化产品化（八百寿）
3、品牌定位：全球华人庆生祝寿首选品牌
4、营销目标：将八百寿打造成庆生祝寿用酒品牌里的刚需
5、目标客群
1、寿宴专属酒——55岁以上的人群（走传统文化路线）
2、生日宴用酒——40岁以上私营老板（走商务时尚路线）
6、目标市场
2、根据地市场：成都、
3、重点培育市场：眉山、
4、渗透开发市场：乐山
7、营销周期
5、2014年4月——10月
8、媒体策略（仅限网络推广）
传播目标：
✓品牌层面：贴近互联网活跃人群
✓市场层面：提升区域市场认知度
✓销售层面：拉动终端人流和销售
目标详细解（插图）
两个维度（插图）：
信息——主流社会化媒体（祝寿文化铺垫，八百寿产品信息传播，提高知名度，品牌影响力）
用户——交互式体验营销（提升八百寿用户量，建立良好用户口碑，维系品牌口碑传播）
7、公关策略
（1）事件营销，制造新闻：以事实为基础，以创新为原则，以活动为手段，策划“祝寿就喝八百寿”主题活动。

（2）深挖祝寿文化：老而为寿、寿而为尊、尊而为贵、贵而为福，
（3）企业品牌公关：推出“八百寿彭祖故里行”；
（4）渠道联盟捆绑营销
选择合作示范酒店，凡是在指点合作酒店订生日宴（满**金额）的客户，可获赠八百寿生日庆典星级服务，其中每桌获得八百寿生日用酒一瓶。

8、促销策略
（1）渠道促销经销商政策按进货金额阶梯分配市场推广资源
（2）终端促销（刮刮卡）
年满40岁的消费者，凭身份证年龄月份，与瓶盖上月份数字符合着（在瓶盖内随机印上“1月至12月不同月份数字）”，可在生日前后一
个月内在指定地方再领取一瓶“八百寿酒”。

若月份与自己生日月份不符，可将兑奖权利赠送他人。

活动实质是“买一赠一”，但形式更为精妙，通过简单的游戏规则，实现品牌与消费者、消费者与亲朋圈有效紧密互动，形成话题，实现口
碑传播。

消费者持中奖券和身份证到售点兑奖。

第三部分营销推广篇
一、推广主题：美酒敬寿星祝您八百寿
二、推广内容
媒体宣传+活动推广
（一）媒体宣传
针对目标人群，以网络媒体为主，全方位高效轰炸。

（二）活动推广
组织系列品牌活动和促销活动，以品鉴、公关、促销、事件等为基本形式，深度推广“八百寿”品牌与产品。

三、媒体宣传
（一）传播策略
（二）节点规划
三、活动推广
（一）目标客群
新客户（终端抽奖用户）
老客户
经销商
（二）活动形式
1、品牌公关活动
（1）启动仪式：“美酒敬寿星祝您八百寿”主题活动启动仪式，邀请八十八位百岁寿星共到现场祝寿，特型演员复活中华传统祝寿大典！
（2）特色定制文旅活动——八百寿彭祖故里行
吃：吃长寿养生宴，喝八百寿酒
住：彭祖山特色酒店
行：登彭祖山采仙气
游：游彭祖山，拜彭祖
购：买八百寿酒
娱：彭祖养生太极体验
2、渠道推广活动：寿星庆典星级服务（方案见附件一）
附件一“美酒敬寿星祝您八百寿”
——寿星庆典星级服务推广策划
一、活动概述
主办单位：四川八百寿酒业有限公司
策划执行单位：成都衢上文化传播有限公司
活动时间：2014年4月1日至9月30日
活动城市：乐山市（重点）眉山市（巩固）成都市（形象）
活动地点：星级酒店及大型酒楼
活动主题：“美酒敬寿星祝您八百寿”
活动口号：祝寿就喝八百寿
活动场次：总共50场
活动预算：预计100万元
二、活动阐述
八百寿酒主要针对40岁以上人群祝寿过生使用，被誉为“祝寿酒”，“美酒敬寿星祝您八百寿”紧围绕这一主题，在每年4月至10月白酒销售淡季之际，首先以乐山（43场）、眉山（6场）、成都（1场）三大城市为中心试点，策划系列祝寿主题活动，利用媒体公关、口碑营销深入宣传造势，最大化提升八百寿品牌知名度和消费者忠诚度。

三、活动思路
首先，我们将策划标准“祝寿庆典套餐”和“八百寿&酒店战略合作协议模板”，委派专业市场拓展人员结合八百寿销售，以“祝寿战略合作”为诱饵，在目标城市及区县与各大酒店及大型酒楼建立战略合作关系，签署战略合作协议，拓展销售渠道和确定活动场地。

针对到酒店祝寿客户以八百寿酒名誉独家冠名，量身策划祝寿
仪式，赠送“祝寿庆典套餐”服务。

实现消费者、酒店和八百寿多赢局面，活动贯穿植入八百寿酒理念，将形成独特亮点，利用媒体和口碑无限传播。

四、活动构成
1、“祝寿就喝八百寿”主题活动启动仪式，精选八位百岁老寿星共同到现场祝寿。

2、与酒店合作，为到酒店祝寿的客户，策划“祝寿庆典”活动，赞助提供舞台、灯光、音响、布场及演艺等，活动穿插八百寿主题元素和植入活动环节。

以乐山、眉山为主要阵地，辐射区县，形成规模和口碑效应。

3、推出“彭祖山养生之旅”，免费赞助酒店祝寿客户，生日庆典现场抽奖。

第四部分费用预算篇
费用分配建议
以上仅为年度推广费用分配建议。

第五部分合作方案篇
一、合作模式：
“八百寿”委托衢上文化传播成为百寿酒四川地区2014年度品牌营销推广机构。

二、合作内容：
衢上为八百寿进行：八百寿酒四川地区2014年度品牌推广策略规划、总体执行策划、媒体策划及代理发布、主题活动策划等。

三、合同金额及付款方式：
由衢上提供初步思路和方案后经贵方认可后进入合同签约和首付款结算，首付款到位后衢上开始着手执行方案的细化和其他各项工作的开展
1、合同总金额为：人民币万元（详情见报价表）
2、付款方式：银行电汇或者现金
自本合同签订之日起三个工作日内，甲方向乙方支付总费用的35 %，首付款，在项目启动前，甲方向乙方支付顾问费用的 35 %，人民币万元整。

所有委托项目完成后个工作日内，甲方向乙方支付总费用的30 %，人民币万元整。

3、媒体发布费用在每期发布前支付。

4、活动费用在每次活动前支付，活动组织执行费用随活动费用收取。

四、合作方式
1、双方各自指派专人作为联络人，负责联络协同工作；
2、贵方须及时提供所需的背景材料和信息，对衢上各阶段工作在审定通过后
及时给予书面确认；贵方就委托项目内容、期限做出了原则性改变的决策，应及时通知衢上，并采取适当措施，便于衢上及时调整工作。

3、衢上成立项目组、指定担任总负责人，指派担任专门联络人；
按八百寿提出的指导性要求修改和完善各阶段成果
衢上文化传播有限公司
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