优秀论文-《地产广告及商业地产研究》

毕业设计（论文）地产广告及商业地产研究学校名称专业名称学生姓名指导教师2014年6月目录摘要 (1)绪论 (2)第一章研究背景 (4)第一节我国房地产业发展及房地产广告的繁荣 (4)一、中国房地产发展的回顾与展望 (4)二、房地产广告的繁荣 (5)第二节房地产广告策略分析 (6)一、广告周期与策略的结合 (6)二、策略手段概述 (7)三、广告预算的编排 (8)第三节地产广告特征分析 (8)一、外观表现特征分析 (8)二、媒体投放特征分析 (9)第二章房地产广告传播途径与策略 (11)第一节媒介投放考虑因素 (12)一、媒介价值 (12)二、项目市场定位 (13)第二节基本媒介类型划分 (14)一、大众媒体 (14)二、分众媒体 (14)三、创新媒体 (15)四、自有媒体 (15)五、行业媒体 (15)第三节中国房地产行业报刊广告投放数量及规律分析 (16)一、巨额投放量聚焦于平面媒体 (16)二、影响房地产报纸广告投入的各项因素 (16)第三章商业地产广告策略及案例分析 (18)第一节商业地产概念综述 (18)一、商业地产发展历程 (18)二、商业地产核心差异信息 (19)三、商业地产的未来趋势 (20)第二节商业地产广告策略 (21)一、商业地产广告主题核心 (21)二、商业地产广告的策划细节 (22)三、媒体的优先选择与广告效果的监测 (23)第三节商业地产广告有效率最大化策略 (24)一、媒介优化组合 (24)第四章地产广告的误区及政策监管措施 (25)第一节地产广告的误区 (25)一、主题概念模糊空泛 (25)二、表现形式的单一和高同质化 (25)三、虚假广告承诺 (25)第二节国家政策对地产广告完善和发展的监控管理 (26)一、形象广告可以做 (26)二、未实现的细节先告知 (26)三.促销广告要严谨 (27)四.广告承诺要具备凭证 (27)第三节地产广告发展新趋势分析 (27)一、新兴谋介和小众传媒的广阔发展空间 (27)二、房地产广告诉求转移及其原因的研究 (28)引论 (30)致谢 (31)参考文献 (31)摘要房地产业随着我国社会经济的发展，已经成为国民经济的重要支柱产业。

伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告也逐渐演化成一个单独的行业，并且日趋进入理性发展时代。

房地产广告的包装、策划，以及广告带来的品牌力、注意力、知名度，都已经成为拉动房地产产品销售的各项有效指标，由此，地产广告也就成为了地产市场中一门关键的学问，是决定销售成功与否的最重要因素之一。

因此，房地产广告在某种程度上成为衡量地产营销水平高低的核心因素，对房地产广告的研究，无论对于地产业界还是传播学界来说，都具有重要的价值和意义。

本文以房地产广告为研究对象，在传播学和广告学理论支撑和实证研究的基础上，主要结合地产市场的行业背景及发展规律，分析广告在地产领域中的传播学特征，构建起本文的研究框架。

在前半部分的理论叙述中，首先系统地综述了国内房地产的历史进程和发展现状，再进一步归纳出地产广告的内涵和外延的表现特征、媒介特性分析和在报纸媒体投放中呈现出的规律，最后总结出地产广告中的误区和监管措施，科学客观地预测地产广告的发展趋势。

然后探讨商业地产有效率和媒体组合策略等问题，以上海市杨浦区五角场核心地段商业地产为案例，从执行细节上对地产广告的制定、计划和宣传策略等各方面进行剖析，最后总结出地产广告最有效的广告表现形式和发布规律。

该案例是国内一线城市二级区域的核心地段产品，在实际操作中也采用了区域对比和跟进竞争对手的广告策略，具有典型的现实代表意义，能够为业界多数的产品广告策略提供参考。

本文的研究以国内一线城市的房地产实例和主流媒体数据为依托，采用横向对比的研究方法，探讨房地产广告各项要素的差异性和共性。

案例所用数据皆是真实的第一手资料，笔者认为，本次研究是在地产广告不断的改进和完善过程中做出的一次有益探索，希望能为国内房地产广告营销的策略制定有一定的启发和帮助。

关键词: 房地产广告商业地产媒介分析绪论研究动机广告是一个最新的边缘交叉学科，采纳了市场学、心理学、社会学等一系列学科的最新理论和学术成果，可以说是兼容性最强，同时触角延伸得又是最广泛的。

而房地产营销，也随着我国市场经济进程的独断完善和深入，逐渐的调整和适应，发展成了一门综合性的行业学问。

广告在地产领域中，除了表现出通常的传播学特征，也体现出了很强的应用性，在拉动销售方面，起到了最直接显著的作用。

所以，地产广告是一种理论与实践并重的广告类型，具有很高的研究价值。

通过对地产广告的表现形式、媒介特征、制定策略和预算编排等共性的研究，不但能够调整房地产的营销策略，使产品以市场为导向通过广告投放达到良好的销售效果，并且还能指导受众如何辨识地产广告，在纷繁的地产广告中获得有效信息。

研究理论背景一、房地产广告“四轮驱动”法则可以总结为几个W短语，与广告的五要素有异曲同工之妙。

分别是I' m who;Whom To Say; What To Say; How To Sayo1、我是谁?(I'm who?):即分析问题，发现问题分析阶段既要看，又要想，才能真正发现问题;看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。

广度指的是项目大环境;深度指的是项目小环境;长度指的是动态环境;高度指的是未来环境。

在充分分析的基础上，为项目确定一个清晰的定位，房地产广告的定位必须符合创造第一、差异化、满足需求三大原则。

2、对谁说?(Whom To Say?):即界定目标人群。

广告是传播沟通的一种方式。

在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。

然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们对广告信息产生兴趣。

因此，传播的前提是先要有目标人群，才会制定出针对特定人群的广告策略。

我们经常看到一些广告的诉求点和表现风格摇摆不定，就是因为对目标人群的研究不够透彻所致。

这里需要强调，做“广告”的时代已经过去，而我们现在是做“狭告”。

在传播的途径中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。

因此，目标人群是越细分越好。

3、说什么?(What to Say?)即计划，传播策略。

消费者只会选择他们喜欢的事情做，广告就是要投其所好。

表面上看，这一论断无可非议，但从心理学的“反向效应”来看，消费者作出的决定经常让我们出乎意料，所以，我们要善于发现目标人群心理深层的隐性需求。

楼盘和顾客具有高度相关性，策略的核心是创造与目标人群有效沟通。

4、怎么说?(How to Say?)即创意表现，怎样说出去。

好的策略没有好的广告表现，那策略也将毫无意义。

聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。

在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。

二、房地产广告营销中的战略(一)市场细分策略1、市场细分变量市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类:(1)按地理因素划分(2)按人口因素划分(3)按客户心理划分(4)按客户行为因素划分2、市场细分程序(1)市场调查阶段(2)分析阶段(3)细分阶段(二)目标市场选择策略市场细分后，房地产开发商进入S, T, P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。

可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。

（1）单一市场模式。

此模式指选择一个目标市场集中营销。

（2）有选择的专业化模式。

选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。

（3）复合产品模式。

此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。

（4）复合市场模式。

即指为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而定位物业的开发种类。

（5）完全市场覆盖模式。

这种模式是指各种层次需求的物业来满足各种目标市场的需求。

第一章研究背景改革开放的20年，房地产业已经是国民经济的重要支柱产业，房地产业的重要性被提到了前所未有的重要高度。

我国房地产业在经历了兴起、热潮和滑落之后，已经逐步趋于成熟。

近几年中，随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产行业开始了新一轮的增长，从2000年至今，房地产开发投资逐年递增，年平均增长率达到了27%，在全社会固定资产投资中所占的比重也愈来愈高。

房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。

2006年房地产业投资达到21.6亿元，比上一年度上涨25.29%，略高于全社会固定资产投资23.8%的增长速度。

这表明，房地产业依然保持着较兴旺的发展态势。

2006年房地产业投资占全社会固定资产投资的22.9%，其中商业住宅投资就占到14.6%。

房地产业增加值占GDP也连续多年超过4.5%。

相比1985年时候房地产业增加值只占GDP不到0.1%，房地产业毫无疑问是中国20年来发展最快的产业之一，无可置疑地已经在中国宏观经济中占了举足轻重的位置。

第一节我国房地产业发展及房地产广告的繁荣一、中国房地产发展的回顾与展望20世纪90年代初期，中国房地产业刚起步，操作很不规范，“利用关系拿地是前几年非常重要竞争的特征。

”1998年起，房地产发生根本变化，标志是福利分房政策取消和金融等行业对房地产亮开绿灯。

政策对房地产业的松绑，使房地产迅速跻身为主流市场。

房地产开始进入营销时代，概念的好坏成为影响楼盘销售的非常关键因素。

谁的楼盘概念好，楼盘就操作得比较红火。

从房地产业发展来看，一般可以分为3个阶段:第一阶段:“住房”—以安全和实用性为主要功能，满足起居饮食基本需求;第二阶段:“居住”—上升到对空间的观赏性、环境景观性的追求，并保证心理和生理的健康;第三个阶段:“社区生活”—以规模化的开发、完善的生活配套、多个社区组团形成复合型居住模式为主要标志，让业主得到足够的阳光和绿色。

2002年，房地产进入一个趋向理性的时代。

积累了雄厚资金、拥有良好开发模式和先进的管理制度的房地产开发公司开始侧重于企业形象、品牌的宣传。

房地产市场已经进入重品牌、重战略、重可持续发展的公司时代。

二、房地产广告的繁荣伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。

这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。

从广告份额的几年来的一路攀升，就可以感受到地产广告呈“加速度”式地前进步伐。

据国家工商局的统计数据，我国房地产广告支出1999年为42.15亿元，排在食品、家用电器、药品和化妆品四大行业之后，居于第五位;2000年为59.59亿元，同比增长了40.1%，超过了化妆品，居于第四位;2001年为69. 48亿元，同比增长16.6%,再超过家电行业，居于第三位;2002年达到101. 39亿元，同比增长45.9%，突破性地跃居第一位;到了2003年，房地产的投放额已经达到159.59亿元，稳定地盘踞在行业之首。