第六章现代企业营销管理

第六章现代企业营销管理学习目标（一）知识目标1、了解营销观念的演变、市场细分的方式、不同产品生命周期阶段的营销策略；2、理解营销系统的构成、市场需求测量的阶段、产品定位的含义；3、熟知营销的含义、市场调研的分类、营销组合策略；4、掌握市场的含义和分类、营销观念和推销观念的区别、目标市场选择策略、市场竞争策略的类型。

（二）技能目标1、树立营销观念，并能够把营销观念运用到学习、生活和工作中去；2、能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运作过程，并能给出相应的解决问题的对策建议。

开篇案例土拨鼠哪里去了课堂上，一个老师正给他的学生绘声绘色地讲述着一个寓言故事：有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。

这只树洞只有一个出口，可不一会儿，从树洞里钻出一只兔子。

兔子飞快地向前跑，并爬上了一棵大树。

兔子在树上，仓皇中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗。

最后，兔子也逃脱了。

故事讲完后，老师问他的学生“这个故事有什么问题吗?”“兔子不会爬树。

”“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。

”……“还有呢?”老师继续问。

直到学生们再也找不出问题了，老师才说“可是还有一个问题，你们都没有提到，土拨鼠哪里去了?”管理启示：如果把此寓言当作一个营销案例来分析，那只躲进树洞里的土拨鼠是他们的营销对象，猎狗是他们的营销工具，逮住了土拨鼠就意味着他们成功地达到了预定的营销目标。

然而，营销的成功，并不如想象中的那般顺理成章。

在营销人追赶他们的“土拨鼠”过程中，时不时会冒出一些“兔子”来分散他们对于目标的注意力，如果营销人真的“弃鼠追兔”，最后很可能是“一只兔子砸晕了三只身强体壮的大猎狗”，“三个猎狗”醒来的时候，不但“兔子”没了，“士拨鼠”也没了，他们的营销活动也彻底失败了。

第一节市场营销概述一、市场营销的概念（一）市场营销的概念美国市场营销协会（AMA）l985年将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

浅议现代企业的营销管理摘要：本文通过对x公司营销现状及市场环境的分析，提出了符合自己特点的营销策略以及以客户为中心的营销管理和顾问式销售为特点的模式。

关键词：营销策略；营销管理；顾问式销售中图分类号：f274 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2013）03-0-01本文中的x公司主要从事基于嵌入式产品的无线应用以及系统整体解决方案的开发，产品涉及到硬件（嵌入式终端）和软件两部分。

系统主要由微电子技术、通讯技术、gprs技术、internet技术、数据库管理技术等构成。

texel系列产品主要包括数据无线传输控制系列多媒体无线传输管理系列、无线智能模拟系列以及售货机主控系统等。

一、营销状况市场营销（管理）是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品和服务，定价，促销和分销的过程。

texel系列产品目前的销售主要集中在美国以及加拿大，在国内市场的应用几乎为空白。

（一）存在的问题。

目前，x公司营销方面主要存在以下问题：首先企业没有营销战略。

高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。

其次开发新市场的能力欠佳。

市场开发是企业自下而上发展的重要环节，企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。

其三忽视了营销网络的功能。

在当今激烈的市场竞争中，x公司并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。

（二）市场环境分析。

texel无线产品是依附在gprs/cdma网络上的，只有有手机信号的地方就可以正常工作，具有实时性高、无须布线等特点。

适用于分散的节点以及移动的节点的集中统一管理以及控制。

从2002年gprs网络的应用，经过多年的发展，人们对无线产品的了解以及接受程度都在不断的提高。

公司主要优势：国内最早进入gprs网络应用，积累了产品应用丰富的经验，强大的整体系统的开发能力。

现代企业市场营销管理“营销的目的是使推梢成为余外。

理想的营销会产生差不多预备来购买的顾客，剩下的事确实是如何便于顾客得到产品或服务”。

——美国闻名治理学家彼得·杜拉克学习要点1．了解企业营销的含义通讯其演进。

2．常握市场分析的差不多技能。

3．熟知消费者购买行为和生产者购买行为的特点，并依照各种行为的特点提出企业的营销方针。

4．学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分。

5．熟知市场营销的常用策略。

6．常握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知市场营销组合规划与执行。

引导案例蒙牛高成长隐秘何在2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3700万飞速增到100多亿元。

说起蒙牛的进展历程，努力搞好市场营销是一个如何样都绕不开的话题。

蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。

有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。

在事件营销背后蒙牛怎么说蕴涵着如何样的生意经？孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也确实是吸引眼球。

在现在社会主义市场经济的体制下，实际上蒙牛还有一条，他们称之为政治经济学，也确实是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。

事件营销，在消费者心目当中留下了专门深刻的印象，关心企业赢得进展。

蒙牛每年都会结合当年的情形做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛、中国牛、世界牛来推进。

事件营销怎么说关于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销差不多上一个点，连起来就有助于你那个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。

从你最初收原奶的品质操纵开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，因此营销的好坏确实是企业的好坏。

现代企业管理电子教案第一章：现代企业管理概述1.1 教学目标了解现代企业管理的概念与特征掌握现代企业管理的基本原则与目标理解现代企业管理的重要性与发展趋势1.2 教学内容现代企业管理的定义与特征现代企业管理的基本原则与目标现代企业管理的重要性与发展趋势案例分析：成功的现代企业管理实践1.3 教学方法讲授与互动：讲解现代企业管理的概念与特征，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的现代企业管理实践，引导学生思考与总结第二章：企业组织与管理体制2.1 教学目标了解企业组织结构的基本类型与特点掌握现代企业管理体系的构建与运行理解现代企业管理体制的创新与发展2.2 教学内容企业组织结构的基本类型与特点现代企业管理体系的构建与运行现代企业管理体制的创新与发展案例分析：成功的企业组织与管理体制实践2.3 教学方法讲授与互动：讲解企业组织结构的基本类型与特点，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的企业组织与管理体制实践，引导学生思考与总结第三章：企业人力资源管理3.1 教学目标了解人力资源管理的基本概念与重要性掌握人力资源规划、招聘与配置的方法与技巧理解员工培训与发展、绩效管理的内容与流程3.2 教学内容人力资源管理的基本概念与重要性人力资源规划、招聘与配置的方法与技巧员工培训与发展、绩效管理的内容与流程案例分析：成功的人力资源管理实践3.3 教学方法讲授与互动：讲解人力资源管理的基本概念与重要性，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的人力资源管理实践，引导学生思考与总结第四章：企业市场营销管理4.1 教学目标了解市场营销管理的基本概念与原则掌握市场调研、市场细分与目标市场选择的方法与技巧理解市场营销策略的制定与实施4.2 教学内容市场营销管理的基本概念与原则市场调研、市场细分与目标市场选择的方法与技巧市场营销策略的制定与实施案例分析：成功的市场营销管理实践4.3 教学方法讲授与互动：讲解市场营销管理的基本概念与原则，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的市场营销管理实践，引导学生思考与总结第五章：企业财务管理5.1 教学目标了解财务管理的基本概念与原则掌握财务分析、投资决策与风险管理的方法与技巧理解企业财务规划与财务控制的流程与方法5.2 教学内容财务管理的基本概念与原则财务分析、投资决策与风险管理的方法与技巧企业财务规划与财务控制的流程与方法案例分析：成功的财务管理实践5.3 教学方法讲授与互动：讲解财务管理的基本概念与原则，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的财务管理实践，引导学生思考与总结第六章：企业战略管理6.1 教学目标理解战略管理的基本概念与重要性掌握企业战略分析、战略制定与战略实施的方法与技巧学习战略管理中的风险评估与应对策略6.2 教学内容战略管理的基本概念与重要性企业战略分析、战略制定与战略实施的方法与技巧战略管理中的风险评估与应对策略案例分析：成功的企业战略管理实践6.3 教学方法讲授与互动：讲解战略管理的基本概念与重要性，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的企业战略管理实践，引导学生思考与总结第七章：企业创新与变革管理7.1 教学目标理解企业创新与变革管理的基本概念与重要性掌握企业创新与变革管理的方法与技巧学习企业创新与变革管理中的组织文化与领导力7.2 教学内容企业创新与变革管理的基本概念与重要性企业创新与变革管理的方法与技巧企业创新与变革管理中的组织文化与领导力案例分析：成功的企业创新与变革管理实践7.3 教学方法讲授与互动：讲解企业创新与变革管理的基本概念与重要性，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的企业创新与变革管理实践，引导学生思考与总结第八章：企业伦理与社会责任8.1 教学目标理解企业伦理与社会责任的基本概念与重要性掌握企业伦理与社会责任的管理与实践学习企业伦理与社会责任对企业的长远影响8.2 教学内容企业伦理与社会责任的基本概念与重要性企业伦理与社会责任的管理与实践企业伦理与社会责任对企业的长远影响案例分析：成功的企业伦理与社会责任实践8.3 教学方法讲授与互动：讲解企业伦理与社会责任的基本概念与重要性，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的企业伦理与社会责任实践，引导学生思考与总结第九章：现代企业管理技术应用9.1 教学目标理解现代企业管理技术的基本概念与重要性掌握现代企业管理技术的应用方法与技巧学习现代企业管理技术对企业的长远影响9.2 教学内容现代企业管理技术的基本概念与重要性现代企业管理技术的应用方法与技巧现代企业管理技术对企业的长远影响案例分析：成功的现代企业管理技术应用实践9.3 教学方法讲授与互动：讲解现代企业管理技术的基本概念与重要性，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的现代企业管理技术应用实践，引导学生思考与总结第十章：现代企业管理案例分析10.1 教学目标综合运用现代企业管理的基本理论与方法提升分析与解决实际企业管理问题的能力培养战略思维与决策制定能力10.2 教学内容选取具有代表性的现代企业管理案例分析案例中的管理问题、解决方案与成效讨论案例中的管理理论与实践的结合10.3 教学方法讲授与互动：提供案例背景与情境，引导学生讨论与分析案例分析：学生分组进行案例分析，汇报分析成果重点解析现代企业管理电子教案的内容涵盖了现代企业管理的概述、组织与管理体制、人力资源管理、市场营销管理、财务管理、战略管理、创新与变革管理、伦理与社会责任、技术应用以及案例分析等十个方面。

现代企业营销管理第一节现代企业市场营销概述一、企业与市场表7-1 市场营销观念比较二、市场营销治理所谓市场营销治理（marketing management），是指为实现组织目标而对旨在制造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、打算、实施和操纵。

市场营销治理的任务，确实是为促进企业目标的实现而调剂需求的水平、时机和性质。

市场营销治理的实质是需求治理。

需求治理是指顾客治理。

企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。

传统的市场营销理论和实践强调招徕新顾客和制造销售业绩。

但今天市场营销的重心正在转移。

除了设计战略来招徕新顾客和制造与新顾客的交易外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。

三、市场营销过程治理1、分析市场机会（1）市场信息分析法市场营销治理人员能够通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上扫瞄、参加展销会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发觉或识别新的市场机会。

（2）产品／市场矩阵分析法（3）市场细分法案例1：“黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一样的药都有负作用，白天吃了不利于工作，而外国的这种药不存在这种现象，他深受启发，回来后以“白天服药不用担忧打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点，生产出了黑加白这种药。

投放市场仅半年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。

案例2：有一次，日本的营销人员在一家饭店观看“老外”饮茶。

由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。

若想喝完茶水，必须仰起颈项，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。

日本营销人员回国后，研制生产?quot;斜口杯"，果然风靡欧洲市场。

“斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。

要想打开区域市场，产品务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究"市情"，了解消费者需求。

2、选择目标市场3、制定市场营销策略4、编制市场营销打算市场营销打算包括如下几个部分：（1）打算概要，（2）市场营销现状，（3）机会与问题分析，（4）目标：确定打算在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标，（5）市场营销策略，（6）执行方案，（7）估量盈亏报表，（8）操纵：讲述打算将何以监控。