央视广告投放与媒介策略
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新媒介生态环境下电视新闻传播格局分析——以央视新闻频道为例
『专噤研究电规节目瞬窕。
荔?新媒介生态环境下电视新闻传播格局分析——以央视新闻频道为例杨蒙(中国传媒大学电视与新闻学院北京100024)摘要：本文选取央视新闻频道为研究对象，根据媒介生态学、电视新闻学等相关理论，采用文献分析、案例分析等研究方法，在对媒介生态环境变化分析基础上，对央视新闻频道在节目内容及传播渠道上的战略安排进行梳理分析，从而为整个电视新闻行业在新媒介生态环境下的转型提供借鉴。
关键词：央视新闻频道媒介融合传播格局数字技术和网络技术的发展使整个媒介领域发生了革命性的变化，众多新媒体的兴起、受众媒介使用行为的变化、媒介产品的日益丰富、媒介市场竞争的加剧，都使得电视媒体的强势地位不复存在，电视媒体处在深刻转型的关键时期，机遇与挑战并存：一方面面临观众流失、老龄化趋势严重：另一方面数字化使电视摆脱了数量有限的频道羁绊，获得了更大的扩容空间。
对我国大部分电视频道来说，新闻节目仍是立台之本，是频道公信力、影响力及竞争力的源泉。
在媒介融合背景下，电视新闻从新闻节目的理念、内容生产、传播渠道、品牌塑造等方面都随之发生变化。
央视新闻频道面对媒介环境的深刻变化，不断地积极调整适应媒介环境变化带来的影响，是我国电视新闻媒体中改革较为成功的新闻频道。
因此，本文主要分析央视新闻频道在新媒介环境下其新闻传播格局的调整策略，以此来为其他电视新闻媒体提供借鉴。
一、新媒介环境下电视新闻生存状态技术是引发媒介环境变化的根本动力。
在新技术的驱动下，一个多元化、非群体化的媒介环境出现了，媒介间的竞争与合作、相依共存并走向融合是如今新媒介环境的基本特征：受众的主体性地位提升并产生多元化需求，媒介制度与政策有了进一步的突破和完善，媒介产品的市场消费主体逐渐形成，媒介问跨地域、跨行业的竞争日益加深。
根据数据显示在新的媒介环境下电视行业面临着前所未有的压力与挑战：(一)受众的分流且老龄化趋势明显《中国电视收视年鉴(20l 1)》的研究结果显示：2010年全国人均每日收视时长171分钟，比2008年及2009年下东南传播2013年第5期(总第105期)滑了4到5分钟。
从整合营销传播视角诠释央视标王企业的沉浮
3《商场现代化》年月（中旬刊）总第5期一、企业产品需要好广告的传播1.好广告的作用广告既是一种商业营销的手段，也是大众文化艺术形式的一种体现。
广告主投放广告，最关心的内容之一莫过于提高商品销量，这既可以是因为广告引发了消费者的实际购买行为，也可以是企业促销使然。
本文在讨论中把促销等因素排除，将好广告的“好”限定在对企业销售或形象塑造有正面影响的方面上。
此时，起主要作用的就是广告投放和播出问题，也就是“做好”广告。
从大众传播的特点看，它与企业的品牌因素和广告播出频率又密不可分。
而其中的重要载体就是大众传媒，具体关系，如图所示:2.图例分析广告营销与消费者购买行为与的关系传播效果阶梯模式(拉维奇、斯坦钠建立）按照上述传播效果模式，对于消费者来说，要由知晓一种产品的信息到实际购买行为的发生，需经过感性认知到情感上的接受，最后形成意愿表达，这是一个完整的由心理层面到行为实现的过程。
在这一过程中，广告对于产品销售的重要性自然备受广告主重视。
如上所述，大众传媒在企业广告运作中不可或缺。
对于大众消费品来说，最为消费者熟悉和普遍接触的传媒就是电视广告。
其宣传企业产品，塑造品牌，激发企业为自身成长而努力于产品品质，是种良性循环模式。
无疑，好的产品需要好的广告。
二、从央视标王的沉浮看“好广告”对企业的双重影响1.好广告仅仅消灭坏产品吗？(1)好的开始=成功的一半？作为中国最具竞争力的主流媒体之一，以及特殊的市场地位，中央电视台的广告招标活动一向倍受关注。
从1994年开始至今，它的标王竞标活动在广告传播和营销领域影响巨大。
①1994年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠，当年即实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，成为国内知名品牌。
②第二年，秦池竞标成功，于1996年实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元。
1996年底，秦池又以3．2亿报价再度中标。
③1997年，爱多公司成为“标王”。
CCTV旅游广告现状分析与对策探讨论文
CCTV旅游广告现状分析与对策探讨[摘要] 旅游活动散客化、大众化发展趋势，促使越来越多的旅游目的地开始选择电视这一直观、形象、生动的媒介进行旅游广告宣传。
本研究在对国内外相关文献分析基础上，界定旅游电视广告的内涵及特征。
以央视的旅游电视广告为研究对象，运用观察法，就其旅游广告现状进行分析，指出目前我国旅游电视广告存在的问题。
最后提出丰富广告内容、明确目标市场、季节性投放等建议，以期推动我国旅游电视广告健康可持续发展。
[关键词] 旅游广告电视策略央视旅游宣传对旅游地（景区）的形象塑造、产品推介、引导旅游消费观念等方面起到了积极的推动作用，而在众多媒介中，电视媒介对受众最具有影响力和感染力。
一、研究回顾旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的(non-personal)信息传播活动，作为广告的一种延伸，可通过电视、报纸、杂志、互联网等媒介进行传播 [1-3]。
电视广告具有覆盖面广、受众率高，艺术感染力强，表现形式多样，时间受限、但具有重复性等特征，与平面媒介比较，可综合运用声音、图像、色彩等元素，更容易被观众接受进而激发其旅游的欲望，能达到较好的宣传效果[4-6]。
关于旅游电视广告的内容，kelly等学者从旅游者年龄差异的视角对这种宣传方式的语言、图像等格式应用进行探讨[7]；urbain通过援引符号学理论对旅游电视广告内容进行诠释，揭示其与消费认知的关系[8]。
但目前国内外有关旅游电视广告的研究仍较少，实证研究缺乏。
二、旅游电视广告现状分析——以央视为例在国内众多电视台中，央视凭借其影响力与覆盖面在市场份额中独占鳌头。
央视电视广告主要集中在cctv-新闻、cctv-1与cctv-4等频道的新闻节目中插播，本研究主要以观察分析为主。
观察时间是从2011年1月1日至5月12日，每周分别选择1个平常日和1个周末日进行调查，共抽样了542则广告，通过整理发现央视旅游电视广告具有如下特点。
营销策略、广告策略与媒介策略
通过广告传递品牌的核心价值观和特点，建立品牌形象，提高
品牌忠诚度。
广告创意设计
创新性
广告创意要新颖独特，能够吸 引消费者的注意力。
相关性
广告创意要与品牌和产品相关 ，能够准确传达品牌信息。
可记忆性
广告创意要易于记忆，能够让 消费者在众多广告中记住你的 品牌。
一致性
广告创意要与品牌形象一致， 能够保持品牌的一致性。
2. 营销策略确定了整体的方 向和目标，广告策略明确了 如何通过各种广告形式吸引 目标客户，媒介策略则决定 了哪些媒体和如何投放广告 。
3. 三者之间需要密切协作， 以确保每个策略都与整体战 略保持一致，并能够相互支 持。
4. 通过有效的沟通和协作， 营销团队可以确保营销活动 在实现企业目标方面达到最 佳效果。
THANKS
感谢观看
准营销。
04
集中化营销
将资源集中于一个或少数几个市 场，以实现高效的市场渗透和提
高市场份额。
02
广告策略
广告目标的设定
提升品牌知名度
01
通过设定具体的知名度指标，制定广告计划，以增加品牌曝光
度和认知度。
促进产品销售
02
通过广告宣传，提高消费者对产品的兴趣和购买意愿，从而增
加销售量。
建立品牌形象
03
子战略。
2. 广告策略主要关注如何通过 广告传达产品或服务的优势和
价值，吸引目标客户。
3. 媒介策略关注的是选择哪些 媒体来传播广告信息，以及如 何有效地在这些媒体上投放广 告。
4. 营销策略、广告策略和媒介 策略都是为了实现企业的营销 目标，如增加销售额、提高品 牌知名度等。
如何协同发挥效用
1. 一个成功的营销活动需要 营销策略、广告策略和媒介 策略的协同作用。
当“节目”遇到“广告”—从2010年央视春晚看植入式广告传播策略
当“节目”遇到“广告”—从2010年央视春晚看植入式广告传播策略论文关健词:植入式广告2010年央视春晚传播策略论文摘要:随着市场竞争的日益激烈，在传统打断式广告被垢病的同时，植入式广告慢慢进入人们的视野。
植入式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式，在于其用非广告的表现方式对需要传播的广告信息进行精心编码，使受众在纯粹的信息接收环境中，以无意识的状态接收广告信息的刺激，从而潜移默化地接受商品和品牌信息。
2010年央视春晚刚落下帷幕，晚会上的植入式广告便受到社会热议。
本文试从2010年央视春晚的植入式广告入手，探讨植入式广告的传播策略。
早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展趋势，他说:“通过广告，你可以发现一个国家的理想”。
从当时的情形来看，广告业确实锐不可当，20世纪20年代的西方世界，广告与商业同在，获得了空前的发展，这样的黄金时代一直持续到20世纪50年代，从60年代开始，广告泛滥成灾的局面变得一发不可收拾，也许是因为广告的虚张声势，也许是因为广告的名不符实，总之，民众开始对无处不在的广告表示出强烈的不满，这也预示了广告的前途并非风光无限，此后质疑广告的声音果然愈演愈烈。
伴随Tivo音像录影机的面世，广告业必须面对生死存亡的考验。
这种名为Tivo的音像录影机可以让人们随时切断电视广告，以便不让这些广告影响他们观看节目。
像录影机深受人们的追捧，投入市场便获得大卖。
在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。
只有创新才有可能绝处逢生。
植入式广告便是在这样的情况下应运而生，异军突起。
植入式广告(Product Placement)又称植(置)入式营销(Product Placement Marketing)(也称“隐性广告”、“软性广告”)，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。
广告媒体组合策略
广告媒体组合策略我该在什么情况下使用户外/电视/报纸/杂志媒体？如果你处于下列情况，请使用户外媒体＊你希望在当地销售产品；* 你希望引起实际的消费行动；* 你的商业是地方性和全国性的,希望提醒和强化受众的注意力；＊你需要建立和强化品牌形象；* 你的产品只需要少量的信息和提示;＊你的资金有限.如果你处于下列情况，请使用电视媒体＊你需要扩展市场覆盖;* 你的商业是地方性和全国性的；* 你的产品需要演示；＊你需要建立和强化品牌；* 你有足够的资金。
如果你处于下列情况，请使用报纸媒体＊你是地方零售商;* 你希望扩展市场覆盖* 你销售一种可以明确使用的产品* 你的产品不需要演示＊你希望能够引起产品的比较，以及能够提供产品的咨询和购买信息* 你有足够的资金如果你处于下列情况，请使用杂志媒体* 你有明确的目标受众* 你想再次强化接触受众* 你不需要对产品进行演示，但你需要真实地再现产品* 你需要提供丰富的产品信息＊你有足够的资金但是,在广告活动中只使用一种媒体的情况比较少，多数情况下，需要调动多种广告媒体共同发布、协同作战、制造声势.一、什么是媒体组合？在广告发布中,在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布时间的组合状态.包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。
组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的广告媒体渠道,并对各种媒体进行合理搭配，各取所长。
案例一:野马车轰动上市的媒介组合20世纪60年代美国福特汽车公司生产了一种名为“野马”的汽车，这种车一经推出，一年内就销售了41万辆，创纯利11亿美元.当时,购买野马车的人打破了美国的历史最高记录，顾客简直到了饥不择食的地步。
不到一年的时间，野马车风行整个美国，连商店里出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了野马的商标。
为什么野马汽车如此受欢迎呢？得从该公司的总经理亚科卡说起.1962年,亚科卡担任福特汽车分公司经理后就想策划、生产一种受顾客喜爱的新车型，他从大量调查材料中发现未来的十年是年轻人的世界.于是，他将未来的新车型定位为：款式新、性能好、能载4人、车子较轻、价钱便宜，以及车型独树一帜,车身容易辨认,容易操作，既像跑车还要胜过跑车,用以吸引年轻人.亚科卡非常重视广告策划和宣传，为了推出新产品，他委托沃尔特-汤姆森广告公司为新车型进行了一系列广告策划。
当“节目”遇到“广告”——从2010年央视春晚看植入式广告传播策略
视广告 ， 以便 不 让 这 些 广 告 影 响 他 们 观 看 节 目。Ｔｖ ｉ ｏ音像 录 互抵 消 ， 这就 严 重 降低 了广 告 的 有 效 性 。总 之 ， 广告 发 布 环 境
影机深受人们 的追捧 ， 投入市场便获得大卖。在这种情形下 ， 的 日趋 复杂、 环境噪音 的逐渐增 大， 使广告接触率严重下 降，
伴随 Ｔｖ ｉ ｏ音像录影机的面世， 广告业必须面对生 死存亡 维 持 收入 增 长 ， 此 同 时 ， 与 电视 频 道 和 节 目播 出时 间 的 剧 增 的考验。 这种名为 Ｔｖ ｉｏ的音像录影机可 以让人们 随时切断 电 又 加 速 了 受 众 的 分 化 ， 当 一部 分 广告 讯 息 会 遭 到 屏 蔽 或 相 相
息 的刺 激 ， 而 潜移 默 化 地 接 受 商品 和 品 牌 信 息 。 ２ １ 央 传 播 工 具 的吸 引 力逐 渐 下 降 ， 吸 引 力 的 丧 失 则 导 致 品牌 与 从 ００年 而
视春 晚刚落下帷 幕，晚会上的植入式广告便 受到社会 热议 。 消费者 的有效接触依赖于轰炸式 的投 放，在 广告轰炸下 ， 受
这样 的黄金时代一直持 续到 ２ ０世纪 ５ Ｏ年代 ，从 ６ ０年代开
其 次 ， 媒 介 环 境 的 层 面 来 看 ， 今 媒 介 传 播 环 境 的竞 从 现
始， 广告泛滥成灾的局面变得一发不可收拾 ， 也许是 因为广告 争 程 度 日益加 剧 。 以我 国 的 电视 媒 介 为 例 ， 激 烈 的市 场 竞 在 中国电视媒介的生态环境和竞争格局发生 了翻 天覆地 的虚张 声势 ， 也许是 因为广告的名不符实 ， 之 ， 总 民众开始对 争 中，
无 处不 在 的 广告 表 示 出 强烈 的 不 满 ，这也 预 示 了广 告 的前 途 的变化。如今 ， 电视媒介的赢利模式 ９ ％以上的收入 来 自于 ０
影机深受人们 的追捧 ， 投入市场便获得大卖。在这种情形下 ， 的 日趋 复杂、 环境噪音 的逐渐增 大， 使广告接触率严重下 降，
伴随 Ｔｖ ｉ ｏ音像录影机的面世， 广告业必须面对生 死存亡 维 持 收入 增 长 ， 此 同 时 ， 与 电视 频 道 和 节 目播 出时 间 的 剧 增 的考验。 这种名为 Ｔｖ ｉｏ的音像录影机可 以让人们 随时切断 电 又 加 速 了 受 众 的 分 化 ， 当 一部 分 广告 讯 息 会 遭 到 屏 蔽 或 相 相
息 的刺 激 ， 而 潜移 默 化 地 接 受 商品 和 品 牌 信 息 。 ２ １ 央 传 播 工 具 的吸 引 力逐 渐 下 降 ， 吸 引 力 的 丧 失 则 导 致 品牌 与 从 ００年 而
视春 晚刚落下帷 幕，晚会上的植入式广告便 受到社会 热议 。 消费者 的有效接触依赖于轰炸式 的投 放，在 广告轰炸下 ， 受
这样 的黄金时代一直持 续到 ２ ０世纪 ５ Ｏ年代 ，从 ６ ０年代开
其 次 ， 媒 介 环 境 的 层 面 来 看 ， 今 媒 介 传 播 环 境 的竞 从 现
始， 广告泛滥成灾的局面变得一发不可收拾 ， 也许是 因为广告 争 程 度 日益加 剧 。 以我 国 的 电视 媒 介 为 例 ， 激 烈 的市 场 竞 在 中国电视媒介的生态环境和竞争格局发生 了翻 天覆地 的虚张 声势 ， 也许是 因为广告的名不符实 ， 之 ， 总 民众开始对 争 中，
无 处不 在 的 广告 表 示 出 强烈 的 不 满 ，这也 预 示 了广 告 的前 途 的变化。如今 ， 电视媒介的赢利模式 ９ ％以上的收入 来 自于 ０
电视媒体：资源整合及编排、运营、推广——袁方
我用的一个题目《向编排要效益，向创新要效益》。可能业内人讲编排特别多，编排到底是什么东西？按照我的理解不管做什么媒体，编排实际上是一种排编布阵，就是老百姓在这个时间听这个节目绝对不可能同时听另外一个节目，两个耳朵没有办法听。所以这个时候编排的概念是一种排编布阵。有的台的编排是总编室自己捣鼓，很多都是胡来的。第二个编排是什么含义？编排是一种资源的配制的。可能我就有一档新闻、一档谈话，怎么去把它们串起来这个问题是一个技巧，你串不好，你的技巧发挥不好，你的效益发挥不出。Sample Text
电视资源资源整合及编排、运营、推广
大家上午好，因为刚刚我听主办方跟我介绍，电视也有、广播也有，什么人都有。我之前的工作是央视媒介策略总监。就是负责一些频道的招标、大频道的改造，比如说湖南卫视，去年我们做的超级女声，超级女声其实是比较全新的营销模式，今年由于超级女声的带动，现在全国看至少有上百个活动，但是真正能够有影响、将来能够活下来肯定连十个都不会超过，所以大部分的媒体还没有弄懂这个活动是什么东西，包括很多企业都赞助，但是大家都不知道这个活动的赞助，弄不清楚活动的赞助和原来的广告赞助是什么样，所以我跟大家讲媒体的时候是以经营的角度考虑问题多一点。
大家可以看一下现在的竞争，从去年开始我进入节目的策划，去年是超女，然后是湖南卫视《仁合闪亮新主播》。我问中央台做不到，他说我们主持人都是中央台分配的。我问湖南台做不做，他说做。超女结束立刻动手就做了。动手以后带动了一大批的主持人，中央台也急了。我说跟你说你不做，人家做起来了你又开始急了。现在中央台也开始选了，综艺频道的主持人选拔赛，这是真的，不是假的，前多少名真的成为中央电视台的主持人，这不是小事，因为我们也参与了内部的策划，非常好。参与以后我就发现各个媒体、电视台策划节目的时候有一个大毛病，毛病在哪里呢？在玩技巧。策划会讨论来讨论去，上一场的明星是这么秀的，上一场的明星这么秀怎么样？变一变。我说你有毛病，你就想出一个让人家识破天惊的玩法，三个月以后人人都会，这个创新是没有意义的。你到底做什么？什么东西可以支撑你走下去，这个资源在哪里？一定要它控制住。我想大多数的媒体没有这个概念，制片人都在想鸡毛蒜皮的小事。刚刚在长沙周末就看湖南地面频道的节目，汪涵做了一个节目叫电力网，跟王小丫做的是一样的。但是比王小丫做的好多了，他们是地面频道，来的嘉宾都是亲戚朋友，场面非常的火爆。但是王小丫怎么做，你在台上又不能胡说八道。所以大家都觉得超级女声厉害，做的好？怎么做的好？海选、PK、几进几，拉票，都可以想的到，这根本就不是新鲜玩意，你唯一没有想到最厉害的超级女声有两点，女的对女的比赛。《梦想中国》是男的对女的，老的少的都可以。第二点你没有想到整合全国什么的资源？全国的卡拉OK、夜总会的小姐，大量的主力人群没有出路，湖南台给他一个出路。你不从资源上、根上解决问题，你老是海选、PK，你弄什么东西都海选、PK，那节目就没有戏了。可能大家觉得湖南卫视是节目做的好才有收视率高的，根本不是这么回事，湖南卫视一大半都是来自于电视剧，这可能和大家的印象完全不一样。为什么你有这样的错觉，是因为编排上造成你的错觉。节目编排上让你来回换频道的地方。去年是《快乐中国930》，9点半你开完了扫扫还有节目可以看，你一扫湖南台还有节目给你看，晚上十点多白领回家了，12点多再把节目放一遍给你看，真正抢播的全是电视剧。所以这里面有很多的技巧，怎么做好品牌的问题。
作业：中央一套频道分析
中国中央电视台及一套综合频道分析小组成员：杨宁新闻101 1013010239 （组长）卞乃鲲新闻101 1013010201杨梦珏新闻102 1013010238张京玉广电10 1013010241我们小组分析的是中央电视及一套综合频道，我们小组主要从以下六个方面展开分析：一．媒介组织类型按媒介性质来分，中央电视台是中华人民共和国的官方电视媒体之一，资金大部分源于广告收入，按照国家财政部给予的包干优惠政策，严格执行“收支两条线”。
2003年，央视改革，除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理。
按传播方式来分，央视现时共设有22个公共频道，通过有线网络和卫星网络覆盖，部分节目还通过无线信号传输。
CCTV-1通过中星6B、中星9号、鑫诺3号卫星覆盖全国，卫星信号开锁免费播出。
按产业环节来分，央视属于电台电视台，节目的制作和播出节目，现在正逐渐转向制播分离。
二、产业经营内容节目经营：广播电视节目经营是最基本的经营内容。
处于主体地位并起着支配作用。
新版央视一套将自己的节目定位为“坚持新闻主线，形成与CCTV-新闻差异化，同时汇聚央视全台的精品栏目，在节目编排上形成形态各异的品牌形象”。
央视一套还汇聚和精选优秀电视剧作品，打造CCTV-1的精品电视剧播出平台；同时针对不同观众需求，更加突出服务性，实施周末差异化、长假特殊化编排。
为进一步满足广大观众的收看需求，促进电视事业的发展，充分体现和确保“综合·精品”频道的定位，节目安排为早间时段：7:00-8:30 安排《朝闻天下》直播节目，与新闻频道并机播出；06:33 《法治在线》。
午间时段：上午的《精选剧场》由每天两集改为三集（周日两集，原周一至周六中午11：10播出的节目取消）。
午后时段：原每周七天上午播出的《走近科学》改为周一至周五下午播出。
周一至周六下午继续安排《中华民族》、《当代工人》、《健康之路周刊》、《人与自然》、《军事天地》、《中国人口》、等栏目。
媒介管理复习题
一、填空、选择题卷一媒介管理与媒介组织（1—3章）1. 媒介管理是指媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。
2. 媒介管理学的核心概念是交换。
3. 媒介是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。
4. 媒介管理中，讯息是仅次于人、物、财的第四要素。
5. 在传播学中，讯息是由一系列有序性符号组成的表达特定信息或意义的符号系统。
这个系统包括信息和符号两个部分。
6. 结合我国媒介管理的实践，我国媒介管理的职能包括计划、组织、指挥、协调、控制和革新。
7. 计划职能是媒介管理中最基本的一个职能。
8. 组织职能是发挥媒介管理功能的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。
9. 指挥职能是连接其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。
10. 协调是媒介管理中的“润滑剂”，也是避免矛盾激化的“减压阀”，还是增强媒介组织向心力的“凝结剂”。
11. 控制职能是负责执行计划的媒介主管人员的主要职责，尤其是直接主管人员的主要职责。
12.区别“比特”和“原子”的差异是了解媒介产业的特性和影响的最好办法，比特是构成信息的最小单位，原子时构成物质的最小单位。
13. 媒介产品是媒介公司生产地比特与原子合二为一得特殊混合“食品”。
14. 媒介销售给受众的是信息，而销售给广告商的是受众以及受众对广告信息的视觉和听觉注意力。
15. 管理学意义的组织有三个重要的概念：职权、职责、组织系统图。
16. 被管理学界称为“组织理论之父”的德国社会学家马克思·韦伯提出“层峰结构”（一种金字塔形的结构）管理模型。
17. 媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
18. 媒介结构以组织结构层级角度可分为垂直型结构和水平型结构。
19. 美国斯隆管理学院提出的“安东尼结构”分三层，即战略规划层、战术计划层、运行管理层。
20. 现代媒介组织变革的趋势是小型化、扁平化、精干化和专业化。
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广告投放与媒介策略A、现象以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？……无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。
其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。
B、实质1、中国的媒介环境不同于西方国家。
中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。
从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。
所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。
2、中国的文化不同于西方国家中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。
中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。
这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。
广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。
中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。
企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。
3、中国的市场化程度不同于西方国家我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分规范的市场，企业必然要解决很多“中国式”的问题。
在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价格时常有天壤之别。
“异国负担”（由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比本土企业更高的营运成本）现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价格。
4、中国的市场等级差别不同于西方国家面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别，进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。
同样，在中国运用媒介，更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。
找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。
企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是成功者，但没有完全的成功模式。
C、建议巧妙运用本土媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。
一、媒介策略方面的检索“先战略，再战术”是正常决策时的基本思路。
在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败的关键。
笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆压根就没有计划，完全靠“拍脑袋”。
殊不知，这些战略性的投资失误，到头来造成企业巨大的浪费，再后悔莫及或怪罪与个别媒介“没有效果”已失去意义。
1、企业是否明确投资需要什么样的回报？企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常我所接触到的主要情况有：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。
这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。
这个世界上没有能包治百病的“万能药”，不必相信一次传播可以解决所有的企业问题。
2、策略是否适用于企业的营销现状？对于由自己的市场部制定传播策略的企业来说，一般出现媒介与营销严重脱节的情况较少，但对于由媒介公司提供传播策略的企业，需要特别的慎重。
当前我国的媒介公司有三种类型。
一是“媒介资源导向型”，它们垄断一个或少量几个媒体，以区域公司居多，向客户提供全国整合传播与策略服务的能力弱，但在自己的“媒介势力”内，往往有较强的价格决定能力；二是“媒介产品导向型”，它们会研发或组合形成一种有一定代表性的媒介产品，如“某某剧场全国联播”、“全国地市台联播”等，它们所研发的产品自然有其独特的作用，但往往不适用所有企业所有营销状况下使用，这类公司特别注重传播自身产品的价值，会自然与不自然的推荐自已的“媒介产品”；三是“数据资源导向型”，它们会购买大量的媒介数据，依据数据分析出媒介的受众、千人成本等指标，并以此指导企业进行媒介购买。
以上三类媒介公司，无论是哪一类型，都不可能完全了解企业的营销状况，这就要求企业一方面需要与服务公司充分的沟通，更需要企业擦亮眼睛，采用与企业营销现状最匹配的实效媒介策略。
3、策略是否能实现预期的回报？每一种推演，都有其内在逻辑性。
每一个表象背后，都有其真实的本质。
纵观整个策略，企业应当仔细审视其推演的逻辑，资料的真实性，与自身营销现状的吻合度，如果没有问题，再来看结果：假设按这一策略执行，能否实现预期的目标？中国目前媒介公司良莠不齐，在与企业的老总们沟通时，会发现，有很多所谓的媒介策略，只是堆砌一些零乱的数据，有些甚至是网络上东拼西凑或是时过多年的资讯，最后也得出了一个大大的“红苹果”。
事实上，这种策略执行后，往往让企业大失所望，也影响了企业对媒介公司的评价。
二、媒介执行检索媒介策略确定下来后，怎样才能保证完整有效的得到执行，怎样最大化地控制投资成本，是企业的又一个难题。
1、主张整体委托购买。
由策略公司进行购买，能更好地理解与执行策略的本意。
即使是企业自己制定策略，我们也主张整体委托购买。
因为：第一、媒介购买决不是“花钱买广告”那么简单，不了解各个区域的媒介环境、媒体时段成本、媒介的覆盖与收视状况变化、各栏目的受众偏好，就根本不可能做到对策略的真正执行，而大多企业无法得到这方面的完整资讯，因为这是一笔巨大的投入，而企业不同于专业公司，无法由很多的客户来分摊成本（笔者所在的公司，每年花费在购买这些数据上的投资是企业成本的主要部份）。
第二、媒介执行（尤其是电视媒介）是一件十分繁琐的事情，每天的大量传真，与数十个甚至是数百个媒介的沟通，需要一整套的流程控管，一个专业的执行团队，才能保证有条不紊，不出差错（即使出了差错，也是由媒介公司负责加倍的赔偿）。
第三、媒介执行公司一般会提供免费的监播与评估服务，并会提供竞品的相关投放资讯与建议，这些附加服务，自行购买媒介的企业需要另外花费很大的成本才能得到。
第四、专业的媒介公司都建设有一支专业的媒介谈判队伍，他们会时刻与媒体保持良好地沟通，也最了解媒体的需求与喜好。
再加上媒体大多会对有信用的媒介公司一定的优惠政策（相当于营销的通路优惠政策）。
一旦企业与客户之间的信任真正形成，媒介公司往往能得到比企业所能得到更多的优惠。
2、怎样识别即能稳定执行，又能节省成本的购买伙伴。
一看它正在服务的稳定客户：那些对媒介成本十分在意的企业，总会找到一批优秀的媒介公司作为长期合作伙伴。
而没有实力的媒介公司，很难长期稳定的与客户共处，大多是得到一些机会进行合作，然后快速“分手”。
二看媒介对它的评价：媒体最了解媒介购买公司的实力，如果企业有比较熟悉的业内朋友，不防从媒体打听一下，他们会比较客观地告诉你答案。
三看它的合同样本：专业的媒介公司，会在合同上明确自己的执行责任与附加服务，因为它自信自己的媒介操作能力。
四看它的报价：好的合作伙伴，会保留一个合理的利润，而不会向不知情的企业“狮子大开口”，也不会以降低服务能力和执行能力为代价来参与恶性的价格竞争。
比价（招标）是企业常用的一种很好的方法，但由于一些没有服务能力的公司往往会不负责任地恶性竞争，这种做法，既害了企业，也害了同行。
我们主张，双赢是双方长期稳定合作的基础，我们呼吁企业间的诚信合作。
销售员五个原则学说话看到这个标题很多人会不屑的想：开玩笑，说话还用学。
可在现实生活中，许多人的失败，不够成功却是由于不会说话造成的。
我们往往在谈论某个成功者时，有时会发出感叹：那家伙真会说话，人们都很喜欢他。
可见说话对于每个人是非常重要的，对于销售员来说当然是更加重要。
我发现很多销售员在和客户谈业务的过程中，很不会说话，引起客户的反感，自己还不知道，结果被客户三两句话就打发掉了。
说话是我们与客户沟通的重要武器，需要学习和留心沟通的结果。
下面我就一些基本的原则谈谈自己的看法。
1、学会叙述简明扼要。
当我们和客户见面时，无论是自我介绍还是介绍产品，都要简明，最好在两句话内完成。
比如：我是珠海市利万物贸易有限公司的总经理黄勇，知道你对我公司的电子防潮柜系列产品感兴趣，特意来拜访想听取您的意见。
注意在利万物(公司名)黄勇(自己的名字)电子防潮柜(产品名)要用重音。
要引起对方的提问。
语速一定要缓慢不拖沓.说话时一定要看着对方的眼睛，面带微笑。
2、对方在说话时，不要随便打断对方的话;也不要随便就反驳对方的观点，一定要弄清楚对方的意图后在发言。
我们有很多销售员，经常不等对方说完话或者没有弄清楚对方的观点，就开始插话反驳，结果弄成了一场电视辩论会，引起客户的极大反感，定单自然没有谈成。
作为销售员一定要时刻牢记自己的任务，是为了销售产品。
有时客户对你的产品的贬低是一种习惯性的发泄，你只要认真的听他发泄，不时的表示理解，最终会赢得客户的好感，再谈产品的定单时就容易多了。
3、认真回答对方的提问。
自己非常清楚的要做肯定回答，不太清楚的，可以直言不讳的告诉客户，我会把这个问题记下来，搞清楚后回答你。
千万不要不懂装懂，也不要含糊不清的回答。
更不要说些废话避开客户的问题，回答客户的问题时也要注意，不要做绝对回答，如：我们的质量绝对没问题，我们的服务绝对一流等，我们都知道有一个常识：天下没有绝对的事情。