欧莱雅多品牌的营销策略

个人学期期末作业

1 “美”的拼图

LOREAL，这个来源于希腊语“OPEA”象征着漂亮的名词。欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，在她的王国里，由二十五种分布在金字塔不同层级的品牌所构成。当别的企业在忙于培育自己的品牌大伞的时候，欧莱雅用一百年的时间将自己旗下的所有品牌，培育成一颗枝繁叶茂的品牌大树。让我们走进欧莱雅，认识她的历史和多品牌的营销策略。

一、欧莱雅集团的简介

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。

1、集团概况

L'Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有60851名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。

目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。

现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

2、欧莱雅品牌及多元品牌的形成历史

1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团，当时名为“法国无害染发剂公司”；

1920年 国际业务的形成。 欧莱雅染发剂在1910年开始进入意大利，1911年进入奥地利，1913年进入荷兰，甚至远达美国、加拿大、英国以及巴西；

1939年 “法国无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅；

1963年欧莱雅成为上市公司，这为公司开启了新的融资渠道；

1964年 收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步；

1965年收购卡尼尔，这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品；

1970年 收购碧欧泉，该品牌定位独特———从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法； 个人学期期末作业

2 1973年 收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径；

1973年收购彩妆品牌Gemey；

1985年拉尔夫·劳伦Polo加盟欧莱雅，让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据了一席之地；

1989年收购美国护肤品品牌———赫莲娜，随后又与乔治·阿玛尼(G iorgioA rm ani)签订了一个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌；

1989年收购高科技皮肤病产品品牌———理肤泉；

1993年收购Redken———个优质的纽约风格发型品牌；1994年推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。

1996年收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。

2000年收购美奇丝(M atrix)———美国专业护发产品的第一品牌；

2000年收购Dermablend，该品牌生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，后与薇姿结合在一起；

2001年收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉；

2002年收购中国品牌羽西；

2002年进入新领域———口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化妆品的市场。

2003年收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals；

2003年收购中国本土品牌小护士；

2006年收购SkinE thic、The Body Shop和Sanoflore；

2007年收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可增强发色。

经过三十年的不断收购，欧莱雅从最初的单一品牌增加到现在的具有二十五种品牌的航母。

3、财务状况

截止2010年6月30日,欧莱雅集团上半年销售达96.7亿欧元,同比增长10.2%。营业利润为16.68亿欧元,同比增长21.4%。营业利润率达到17.3%的半年报新高。截至六月底,经营活动产生的现金量达15.03亿欧元,同比增长20.9%。

4、研发状况

来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究，2009年对化妆品及皮肤用品的研究投入为6.09亿欧元。在全世界有18个研究中心以及13个评估中心，1/3的研发经费致力于高端研究，每年研发5000个配方，2009年共登记674项专利，与顶尖学术以及研究机构积极合作个人学期期末作业

3 100个项目。

5、人力资源管理状况

作为世界第一大化妆品公司的欧莱雅集团，其经营活动已遍及150多个国家和地区，在世界各地已拥有员工6万多人。它在企业管理，特别是人力资源管理上有一套成熟而有效的管理方法，它的战略性人才招聘的策略更是为人所称道,为企业聚集了大量的人才。

1）以品牌建立组织结构：对比一般公司，欧莱雅按照品牌来组织公司架构，每个品牌有一位总经理，下设市场、财务、销售和营运等职能，每个品牌有一个完整的团队。这种以品牌为核心的组织架构为内部流动提供了更多的机会。

2）诗人＋农民的用人标准：欧莱雅在人力资源方面有个很著名的说法，即诗人＋农民的用人标准。这两方面看似矛盾，实则不是如此。所谓诗人的标准，即由于化妆品是介于个人护理和时尚间的一个行业，而欧莱雅作为百分之百的化妆品公司，要求员工对美、对人文有深刻的理解，要求员工有丰富的想象力和创造力。所谓农民的素质，即员工虽然充满想象力，最终还是要落实到业务上，还要脚踏在地上，就是能够非常接近客户。哪怕你充满想象力，你在客户面前也要非常谦虚地倾听客户的需求，发现他们的需求，理解他们的需求，要能够非常勤劳地工作。同时，对于公司资源的管理，要像农民珍惜自己的种子和土地一样，每一分钱都要花到恰当的地方，要能够最有效地发挥这些资源。最后，还要有坚持不懈的精神，直到收获那一天。

3）接触与招聘人才从校园开始：欧莱雅针对不同的学生举办的不同的比赛，就是接触人才的一个好办法。这些招聘方式非常创新，一方面是为了让学生们在加入欧莱雅之前更好地了解欧莱雅，让他们有商业和团队的概念。另一方面欧莱雅可以通过比赛判断他们的商业感觉，通过这样的活动树立欧莱雅的雇主形象。

4）最具诱惑力的福利：职业化培训创造一些与人才接触的机会，那是人力资源发展的第一步，更重要的是给员工提供全球职业发展机会。欧莱雅员工的职业发展计划在业内是非常完善的。

5）卓有成效的激励体系：欧莱雅十分重视激励机制，当员工以“诗人”的梦想与“农民”的实干实现了一个又一个成就，欧莱雅的激励机制都会给予公平、及时的肯定，刺激员工取得更高的业绩，实现更大的梦想。欧莱雅希望员工把公司的钱当作自己的钱来经营，把欧莱雅的生意当作自己的生意来看管，让每一名欧莱雅人都成为公司的“主人翁”。

6）良好的沟通机制：欧莱雅中国人事总监戴青介绍说道：欧莱雅不惜巨资成本，为公司各层员工提供开会交流的机会，这是欧莱雅的特色。一个典型的“欧莱雅会议”，就像是欧莱雅“诗人”的“咏诗会”，欧莱雅的“诗人”们在这里头脑激撞，撞击出智慧的火花，富有激情的思维在这里不受束缚，不分级别，成为欧莱雅思想创新、管理创新的大熔炉。

6、全球区域的多品牌营销策略 个人学期期末作业

4 欧莱雅有25个国际知名品牌，产品多达500多种，大致分类如下：

1）品牌金字塔，欧莱雅也从一个金字塔的策略方式来塑造欧莱雅多品牌的策略，以欧莱雅在中国的彩妆市场为例，大家可以看到在塔底这部分，有大家家喻户晓的美宝莲，在中高档这一段，有巴黎欧莱雅品牌，在塔尖上，欧莱雅分类各个等级的更细分化，阿玛尼、兰蔻、植村秀和中国的羽西品牌。形成了一种首先欧莱雅在自己内部有一种非常良好的竞争，欧莱雅每一个自己了彩妆品牌都要跟欧莱雅自己内部的品牌做竞争。欧莱雅还有横向的，欧莱雅都是在以非常优秀的品质去抗性市场的竞争力量。在这样一个金字塔层面上，欧莱雅保证每一个层面上的品牌，在每一个品类上，与市场相敌对的时候，都希望它做得最好。总结起来，这样一个化妆品的王国，在每一个品类、每一个品牌、每一个领域里面都是非常领先的。

顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 ；二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)；三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV 。

彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) ；药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克) ；香水品牌：Giorgio Armani Parfums(阿玛尼)，RalphLauren Parfums(拉尔夫劳伦、POLO),cael Parfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF ；发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFT SHEEN CARSO 。

2）产品分类，按照渠道分布的，具体如下：

大众化妆品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）： Garnaer - L'Oreal

Paris - Le Club des Createurs - Maybelline NY - Softsheen.Carson

专业美发品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）L'Oreal

Professionnel- Kerastase - Redken - Matrix - Mizani

高档化妆品（ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）Lancome - Retinol

Re-Pulp (BIOTHERM) - Helena Rubinstein - Kiehl's - Shu Uemura - Giorgio Armani- Ralph

Lauren - Cacharel - Viktor & Rolf

特殊化妆品（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）Vichy - La Roche-Posay - Inneov - SkinCeuticals 。

当我们看到欧莱雅的这些品牌的时候，会让大家可以形容为是一个美的拼图，可以看到各种不同的品牌，来源于各种世界的各个角落。

产品策略：这种多元的品牌战略，首先从品牌美的多元化来体现。今天消费者购买一种产品，已经不只是以购买力来衡量他自己愿意或者是不愿意购买这种产品，文化和情感因素会代表很多他们的购买欲望，在品牌荟萃里面，就包含了法兰西的优雅，拉丁美洲的热情奔放，美国的青春、活力、潮流，日本的精细，中国式的古典，都是以各种不同的文化背景去塑造欧莱雅的产品，以让全世界任何一个角落的消费者，无论他们自身有任何一种文化背景，他们都能够在欧莱雅的产