广告学学年论文

从“使用与满足”看纪录片《舌尖上的中国》【摘要】中央电视台摄制的美食文化纪录片《舌尖上的中国》一经播出，立即火遍中国大江南北，改变了以往中国纪录片小众传播惨淡经营的刻板印象，对此本文即将从受众的角度用传播学“使用与满足”理论来解析该剧的热播。

【关键词】“舌尖上的中国”“受众”“美食”“使用与满足”《舌尖上的中国》是中央电视台摄制的美食类纪录片，其主要讲述了中国各地的美食生态，通过中华美食这个载体来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，见识了总共特色食材以及与食物相关的构成中国美食特有气质的一系列元素，了解中华饮食文化的源远流长和博大精深。

7集内容的制作自2011年3月开始，走访了包括港澳台在内的全国70个拍摄地，耗时13个月才完成，于2012年5月在中央一套的《魅力纪录》栏目首播之后，引起了社会各界的广泛关注，一时间赞誉不断迅速走红热播，成为人民街头巷尾热议的话题。

下图数据是统计了《舌尖上的中国》首轮播出期间每一集的综合指数和收视粘度，综合指数是权重值为：收视用户数（1）收视次数（1.1415）收视时长（0.1572）。

前5集的综合指数较高，达到了11000以上，第6、7集的则在10000左右，在《舌尖上的中国》首轮播出期间，综合指数并没有出现上升，反而出现了下降。

但收视粘度较高，接近一小时的播出时间，收视粘度可以达到15%以上，说明节目质量高，收看的用户中完整观看完节目的用户数比例高。

确实，自第一集播出后，“舌尖上的中国”一夜之间便成为微博上的关键词，那些生活中很少看电视的80后、90后也开始在晚上10点30分锁定央视一套，耐心等待这部被奉为“吃货指南”的美食纪录片；不止如此，这部纪录片还引发了强大的“吃货效应”，自“舌尖上的中国”开播后，淘宝上零食特产的搜索量高达400万次，甚至有人走一路吃一路，大大拉动了中国的旅游与经济的增长，还有《舌尖上的北大》、《舌尖上的人大》等各种“舌尖体”也开始在网上涌现。

《舌尖上的中国》的热播程度与带来的影响还远不止这些，《舌尖上的中国》同名配套书籍也与同年6月出版发售，《舌尖上的中国2》也即将在2014年4月份播出，那么它究竟有什么魅力能吸引如此多的受众引起这么大的反响呢？难道它只是一个偶然事件？答案当然不是这样，它热播背后的原因有很多———它播出前期以微博为主的网络宣传造势，在食品安全危险下人们对食物返璞归真要求的恰当传播时机；这是中国首次用高清设备拍摄美食纪录片等等。

不过在我看来最根本的原因是它在一定程度上受众在传播过程中的主体地位，充分考虑到了受众这个因素的重要性，所以本文即将运用传播学的“使用与满足”理论，对《舌尖上的中国》受众的“使用与满足”形态进行分析与探讨。

一、受众与“使用与满足”理论“使用与满足”理论是一种受众行为理论，该理论把受众成员看做是有着特殊需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使得这些需求得到满足的过程。

受众为了满足自己收看电视节目的需求从而产生使用电视的行为，并且对所看节目进行筛选与评判，所以正是因为《舌尖上的中国》在很大程度上满足了当下我国电视受众的一些心理需求，较好的实现了受众对这部电视纪录片的心理期待，它才能取得如此强烈的社会反响。

二、受众“使用”《舌尖上的中国》获得的需求性满足（1）平民化的视角满足了受众对中国美食的认同《舌尖上的中国》这部纪录片以食物为主题完美契合了一句中国古话，那就是民以食为天，在以农耕民族为主的中国，“吃”这种行为在某种意义上来说具备了信仰的力量，而它又是透过平民视角中的中国百姓的平凡生活来讲述美食，没有讲“烹饪大师”，没有说“美食专家”，更没有提及什么“厨艺大赛”，它从文化角度探讨中国美食并不只是“吃”这么简单，在对食物朴素细腻的描述与对人和食材的关系的微妙理解中悄然传达出中国人在几千年的劳动与传承中所沉淀下来的智慧与视觉审美，在中国饮食这个庞大而复杂的主题面前找寻到了对于中国美食认可的交集点，以平民化的视觉满足了受众对中国美食的认可。

①食材选择的平民化《舌尖上的中国》除了是视觉的饕餮，更多的是让受众了解食物的原生态，了解大自然为我们提供的丰富多彩的食材，了解老百姓厨房里的食材。

它没有选择名家名菜、没有选择八大菜系，而是选择了普通的家常菜，大大拉近了与受众的心理距离，贴近受众生活，可看性强，更加吸引受众。

②拍摄角度的平民化《舌尖上的中国》是一部遵循平民化拍摄理念的纪录片，用一个个生动鲜活却又朴素平凡的故事去展现小人物的大世界，从受众的角度看美食，人工挖莲藕，两个小时采竹笋，卖黄馍馍的陕北老黄夫妇，陪外婆制作年糕的浙江慈城小姑娘，在受众脑中一幕幕闪现。

记叙化的拍摄手法营造了浓浓的温情气氛。

（2）美食文化中透出的人文情感满足了受众自我认同的需求自我认同是指观众通过电视的内容情节中提供的自我评价的参考范本来对自身行为进行判断思考并调整，而《舌尖上的中国》没有大面积的把镜头对准烹饪与专家，只是聚焦在了美食中的人与事，用一个个生动鲜活的美食故事来讲述美食，通过展现形形色色的人物的生活状态与对食物中寄托的不同情怀与信念来突出中国美食的博大精深，使观众感受到的不止是视觉上给人的美食，更多的是其中共通的情感与认同。

勤劳致富的价值观的认同在当今的社会背景下，劳动已经被认为是从业生产的体力劳动，在人们的价值判断中是意味着处于社会底层为了谋生而迫不得已的行为，于是开始不切实际的渴望一夜暴富，传媒对所谓的“白富美”、“高富帅”、“成功人士”等的描述也无不与财富、优质生活有关，正是由于这种社会条件与社会环境，“劳动”的正面意义逐渐淡出人们的视线。

《舌尖上的中国》的横空出世对于这种不正之风无疑是一次沉重的打击与瓦解，拍摄者用自己的镜头和解说重新为“劳动”赋予了应有的尊严和赞美，“劳动”不再是所谓社会底层所从事的行为，它是值得弘扬与赞美的中华几千年传承下来的优良传统与美德，是值得人们尊重并为之骄傲的事。

镜头对找寻原料、加工食材的大量特写无不证明了这一点，还记得《主食的故事里》卖馍馍的老黄说：“辛苦就赚来钱，不干、懒的人没人给他钱”，这种朴实的勤劳致富的话语将劳动赋予了自立自强的含义，劳动重新被定位为积极正面的词语，成为人与人之间的共同价值认同，让每一个劳动者在感受劳动付出的同时也收获着心理与精神上的自豪与满足感。

②亲情与家的情感认同百善孝为天，孝是中华民族几千年传统文化的重要组成部分，是个人最基本的伦理道德准则，是一种稳定伦常关系的表现，中国是一个非常重视孝观念的民族。

这在《舌尖上的中国》里面随处可见，如第二集《主食的故事》里这样说到：每年到了宁波人打年糕的时候，孩子们都会约好从宁波回到村里来看望阿公阿婆，四代同堂的一家人围坐在一起吃年糕，这样的日子尽管一年只有难得的两三次，但孩子们每年都会回家看望阿公阿婆。

这就是中国人对亲情、对家的情感认同，依靠对食物的精神情感寄托与对家的归属感来完成。

除此之外，《舌尖上的中国》后续几集里体现亲情情感认同的更多，所以它是通过食物的烹饪来引发漂泊在外的人们对家乡、家庭、家人的思念的情感共鸣，满足了受众对思念恋家这种情感的认同。

③“中国人”的身份认同也许《舌尖上的中国》的创作人员在创作之时只是单纯的想拍一部美食文化纪录片，却不料它也起到了“爱国主义教育片”的效果，而且不是硬化说教而是使受众主动接受并认可，它让每一个看过《舌尖上的中国》的受众都拥有了身为炎黄子孙的自豪感与满足感。

首先，它拍摄的地域跨度大，中国的大江南北、沿海内陆、港澳台都包括在了里面，而且都是以“中华民族”这个身份出现的；其次，《舌尖上的中国》记录了以汉族美食为主体，包括了满族、苗族、蒙古族、维吾尔族、侗族、藏族等少数民族美食在内，但是它并没有过分强调地域和民族，而是都是以“中华美食”这个身份出现的；最后，片中“中国人”一词频繁在解说词中出现，代替了以往纪录片常用的“我们”，强化了“中国人”这一概念，如：只有中国人的祖先从水煮食物的原理中获得灵感、中国人用豆腐表达自己柔软变通的适应性等，塑造了一个充满智慧的中国人形象。

难怪有网友在看完《舌尖上的中国》后说：“美食里蕴含着中华文明，能够感受到民族的伟大，我不仅饿了，也流泪了。

”确实，《舌尖上的中国》不仅激起了人们对于中华各个民族文化的热爱，也增强了人们对中华民族的认同感，唤起并满足了受众对于中国人这一身份形象的认同。

三、《舌尖上的中国》“使用与满足”中的不足之处《舌尖上的中国》“使用与满足”中的不足之处即受众在“使用”《舌尖上的中国》的过程中没有得到满足之处。

E•卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个”社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程。

受众由于自身的心理因素和社会因素对《舌尖上的中国》产生了自己的需求性动机，为了满足这一动机，对《舌尖上的中国》就会有媒介期待，从而接触和使用它，接触使用后的结果有两种。

第一是满足需求，就是前面提到过的受众“使用”《舌尖上的中国》已经获得的需求性满足；第二就是未满足需求，《舌尖上的中国》是一部美食类纪录片，是自诩为吃货一族的人群必不会放过不看的一部片子，而这部分受众是构成《舌尖上的中国》受众的主要群体，他们使用《舌尖上的中国》的动机不仅仅满足于了解了中国各地的美食与美食文化，他们更多的是想通过使用《舌尖上的中国》来满足自己“吃”的这个行为的需要，他们把《舌尖上的中国》当做自己的美食指南，可是《舌尖上的中国》里面涉及的美食很多由于是家庭小作坊，，并非是已投入市场的成熟的商品，受众在了解到这个食物并产生了购买欲望后无法买到来满足自己的需求，不仅如此，《舌尖上的中国》里涉及的美食很多是没有提供当时介绍的美食的具体地址或联系方式的，无法找到购买渠道，没有满足到自己的需求，难免会产生对《舌尖上的中国》的失望之情，从而影响对《舌尖上的中国》的使用。

四、建议针对以上受众“使用”《舌尖上的中国》没有得到满足之处的不足以及结合“使用与满足”理论提出了以下一些自己的看法与建议。

（1）《舌尖上的中国》与时下的很多美食节目不同，虽然都是介绍美食，但不同的是很多美食节目商业色彩浓厚，给受众提供的信息都会具体化到品牌或商铺准确位置，而《舌尖上的中国》是一部纪录片，追求的是真实性，涉及美食多是出自市井，没有给受众提供购买渠道。

对此，只有开拓销售渠道线上线下相结合才是解决之策，当然，在此之前，把该食物注册成商标使之品牌化是首要的。

线上在淘宝天猫、一号店等网络渠道铺货，满足不同地区的受众购买的需求；线下可与当地外地游客易接触的机构合作，如游客接待中心、旅行社、、车展、旅社酒店等，能够让外地受众便捷的寻找到《舌尖上的中国》里介绍的美食，满足自己的需求。