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影响消费者行为的情境因素分析

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2010年3月第15卷第2期 西　安　邮　电　学　院　学　报JOURNAL OF XI ’AN UNIVERS ITY OF POSTS AND TE L ECOMMUN ICATIONS Mar.2010Vol 115No 12收稿日期作者简介李华敏(63),男,陕西宝鸡人,陕西师范大学国际商学院副教授,博士,硕士生导师;崔瑜琴(5),女,陕西榆林人,陕西师范大学国际商学院硕士研究生。

影响消费者行为的情境因素分析李华敏,崔瑜琴(陕西师范大学国际商学院,陕西西安　710062)摘要:对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点。

情境是影响消费者行为的重要因素之一,在贝克情境理论的指导下,提出影响消费者行为的情境变量有天气、周围的物质等等17个。

应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析,得到影响消费者行为的六个情境因子:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。

关键词:消费者行为;情境因素;因子分析中图分类号:F272.3 文献标识码:A 文章编号:1007-3264(2010)02-0073-04 情境影响着人们的行为,在不同的情境下,人们将会采取不同的行为。

在消费过程中,消费者的消费行为也会受到情境的影响。

面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务或同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为。

[1](P370)以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要注重情境对于消费行为的特定方面的影响,如消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围及涉入度等等,忽视了到底是情境因素中的哪些因子对消费者行为产生影响。

本文便在贝克情境理论的指导下,对此进行深入研究。

1　文献综述1.1　消费者行为研究综述西方有关消费者行为的研究通常是在宏观和微观两个层次上进行的。

在宏观层面上,研究者将消费者行为与消费生活方式概念相联系,通常是对消费群体的人口统计特征及消费行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究。

在微观层面上,研究者则认为消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明,属于解释性研究。

就研究路线而言,西方消费者行为研究路线有两种。

一种是实证主义研究方法,它认为消费者购买过程可以被划分为若干个阶段,可以对其进行分阶段研究,对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon ,1993)。

另一种研究路线是所谓的后现代阐释主义路线,它认为消费者行为是受情境影响的,不存在共同的行为规律,只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(Douglas B1H o1t ,1997)。

[2](p56～57)从20世纪90年代起,消费者行为这一问题在国内也引起了相关学者的关注,特别是香港和台湾地区的学者,他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究,其中包括对消费者生活方式的研究(Oliver H ·M ·Y au ,1994)和对中国消费者研究方法的研究(杨中芳,1997)。

卢泰宏教授从1999年起,开始致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。

国内学者有关中国消费者行为的研究才刚刚起步,在许多领域都存在着空白。

[2](p56～57)1.2　情境理论情境,是指消费者的消费或购买活动发生时个:2009-12-01:19-198-体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。

[1](p370)贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,它们是物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。

[1](p370)贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。

然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。

Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;L utz 和K akkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%。

[3](p39)[4](p439～454)根据贝克的情境理论和实地的分析观察,笔者提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费者当时的负面和正面情绪等17个变量。

应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析,[5](p359～385)得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名。

2　研究方法在此研究过程中,我们采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据自己当时的真实感受填写问卷。

2.1　样本的选择通过文献回顾,得到了问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查结果对问卷进行修改后,于2008年10月在西安几大超市和商场(沃尔玛、华润万家、好又多、金鹰国贸、百盛商城、百信鞋业、国美电器、苏宁电器)门口进行了拦截式的问卷调查。

共发放问卷300份,回收得到265份有效问卷,问卷有效率为88.3%,被调查对象的年龄为18～55岁,其中男性61%,女性39%。

　产品的选择在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。

选择的商品都是被调查者较多购买的,因此其有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。

[6](p10～13)同时,我们为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究的概括性。

2.3　数据的信度和效度检验2.3.1　数据的信度检验运用SPSS的Reliability Analysis对调查问卷的信度进行a系数检验,检验结果如表1所示。

本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。

a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。

本文研究的数据采集的a系数大于0.7,是高信度,因此数据的可靠性非常高。

表1　可靠性分析Reliability Coeff icientsN of ca ses=265N of items=17Cronbach’s Alpha=0.7692.3.2　数据的效度检验在本次研究中,调查问卷采用了李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。

其结果KMO值=0.817(见表2),大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。

表2　巴特利特球度检验和K MO检验K ais er-Meyer-Ol ki n Measure of Sam pli ng Adequacy.817Bartl et t’s Tes tof Sphericit yAppro x.Chi-Square1450.697df136.000Sig..000　结果分析在本文的研究过程中,采用主成分萃取方法提取公因子,针对S SS的统计结果取其特征根大于·47·西　安　邮　电　学　院　学　报 2010年3月2.2 2.4P1,所取的负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,如表3所示,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据,见表3。

表3　因子解释原有变量总方差的情况C omponentInitial Eige nvaluesT otal%of Variance Cumulative%因子1 3.80722.39522.395因子2 1.99011.70734.102因子3 1.90211.18745.288因子4 1.2967.62652.914因子5 1.2507.35160.265因子6 1.079 6.34966.614同时,本文运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,采用Varimax旋转法对初始的因子做出进一步的旋转,最终得出正交旋转后的因子负荷矩阵,如表4。

表4　旋转后的因子载荷矩阵Component123456负面情绪.872正面情绪.746购买目的.555背景音乐.713灯光.700广告.608气味.533折扣.886优惠券.827购买的紧迫性.767特殊时点.673时间压力.550天气.804周围的物质.504地理位置.504与他人的互动35他人在场6 注表中略去了因素载荷系数小于5的数值。

然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量分别详细阐述如下:因子一:心理因子该因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者的情绪。

对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

该因子的各个变量负荷值均大于0.5,共计五题,如表5所示。

表5　心理因子变量描述具体问题因子负荷量负面情绪消费者的负面情绪,如焦虑、疲劳等;.872正面情绪消费者的正面情绪,如高兴、兴奋等;.746购买目的消费者采取购买行为的目的.555因子二:环境因子该因子描述的是消费者消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

该因子各变量的负荷值均大于0.5,共计四题,如表6所示。

表6　环境因子变量描述具体问题因子负荷量背景音乐购物环境中的背景音乐.713灯光购物环境中灯光的明暗.700广告购物环境中的各类广告.608气味购物环境中的气味.533因子三:营销因子该因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。

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(完整版)07情境与消费者行为.ppt.ppt

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（5）先前状态
先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情 绪和状态。如： 短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等） 暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等） 并非个人的持久特征。
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（5）先前状态的利用
① 在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些 节目时处于一种更好的心情。
例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告 ② 影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排
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主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 • 第二节 消费者情境的类型 第三节 情境与营销应用
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6.3.1 情境对消费行为的影响
（一）情境对产品态度的影响 • 情境不同而改变品牌信念 • 情境不同而改变特定属性的评价 • 情境不同,强调不同的产品利益 • 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣 势，强化优势
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6.2.3 购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的 情境。
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6.2.3 购买情境
在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。” 你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
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（3）时间
时间情境 ： • 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度 • 也指购买活动发生的时机
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（3）时间的案例
7 - Eleven连锁店。该商店几乎是 排他性地针对那些匆匆忙忙或在正 常购物时间之外购物的消费者。
家乐浓汤宝。广告强调，用家乐 浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。
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（3）时间
各种营销活动的恰当时机。 例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考
影响消费者购买行为因素的分析

影响消费者购买行为因素的分析

影响消费者购买行为因素的分析首先，个人因素对消费者的购买行为有很大影响。

个人因素主要包括人口统计学特征、个性特征和心理特征等。

人口统计学特征如性别、年龄、教育水平等会直接影响到消费者的购买行为。

例如，不同性别对商品的需求和偏好有所差异，女性更倾向于购买化妆品和服装，而男性更倾向于购买电子产品和汽车等。

个性特征如消费者的个人喜好、价值观和生活方式等，都会对消费决策产生影响。

心理特征如消费者的态度、动机和知觉等也会对购买行为产生重要影响。

例如，消费者对其中一种产品的认知和购买动机决定了他们是否愿意购买该产品。

其次，社会因素也是影响消费者购买行为的重要因素。

社会因素主要包括家庭、朋友和社会群体等。

家庭是个体在社会中的重要组成部分，家庭成员对消费决策有很大的影响。

例如，夫妻双方对购买商品的意见和偏好不同，可能会影响到购买决策的最终结果。

此外，朋友和社会群体对消费者购买行为也有重要影响。

通过社交网络和亲友关系，消费者可以获得他人的意见和建议，进而影响到自己的购买决策。

例如，如果一个朋友推荐其中一种产品，消费者可能会更倾向于购买这种产品。

最后，市场因素也是影响消费者购买行为的重要因素之一、市场因素包括产品本身的特性、价格、广告和品牌等。

产品的特性会直接影响到消费者的购买决策。

例如，产品的质量和功能是否满足消费者的需求，可以影响到消费者是否购买该产品。

价格也是消费者购买决策的重要因素。

较低的价格可以吸引更多的消费者，而较高的价格可能使消费者望而却步。

广告和品牌也会对购买行为产生影响。

通过广告，消费者能够了解到产品的特点和优势，从而影响到购买决策。

品牌的声誉和知名度也会影响到消费者的购买行为。

消费者更倾向于购买那些信誉好的品牌产品。

综上所述，个人因素、社会因素和市场因素都会对消费者的购买行为产生重要影响。

了解和分析这些因素可以帮助企业更好地满足消费者需求，制定有效的市场策略。

对影响消费者行为的情境因素分析

对影响消费者行为的情境因素分析

对影响消费者行为的情境因素分析消费者行为是一个复杂的过程，其中包括了多种情境因素的影响。

这些情境因素可以是外部的，例如产品、品牌、价格、营销策略等，也可以是内部的，例如心理状况、情感、态度等。

本文将从这些情境因素的角度来分析对消费者行为的影响。

一、产品特征产品特征是影响消费者行为的重要情境因素之一，它包括了产品的质量、功能、样式、包装等方面。

消费者在选择产品时，往往会考虑产品的实用性、美观度、适用性等因素。

例如，苹果公司一直致力于产品的设计与功能创新，这些因素成为了吸引消费者的原因之一，同时也满足了消费者的需求。

二、品牌影响品牌是一个重要的信号，消费者选择产品时常常会考虑到品牌对于品质的保障和对于服务的支持。

品牌的知名度、美誉度、形象等因素都会影响消费者的购买决策。

例如，许多消费者会选择一些国际知名品牌的产品，而非未知的品牌，这是因为他们更相信这些品牌的品质、服务和信誉。

三、价格因素价格是消费者购买决策的重要因素之一。

价格因素包括产品的售价、促销活动等。

消费者会根据自己的消费能力和对产品的需求来考虑是否购买，是否等待折扣和价格变化等。

例如，无论是买电器还是购买服装，价格都是一个很重要的因素。

对于价格敏感的消费者来说，他们会更倾向于选择价格相对较低、性价比较高的产品。

四、营销策略营销策略包括产品宣传、促销、广告、分销渠道等。

这些策略可以引导消费者进行选择和购买，激起消费者的购买欲望，增加销售额。

而对于消费者来说，他们又会根据自己的价值观、文化背景和媒体受众来对这些策略进行认同或不认同。

例如，消费者可能会觉得一些广告具有误导性，这会降低他们对该品牌的信任程度。

五、购买场所购买场所也是影响消费者行为的一个重要因素。

购物中心、商场、专卖店等场所会对消费者的心理产生不同的影响。

例如，购物中心和商场通常会给人一种时尚、舒适、有保障的感觉，而专卖店则会让消费者感觉品牌的专业性和高端性。

这些因素会影响到消费者的购买行为，例如，旅游购物或者折扣季节等，消费者可能会选择更方便、更舒适的渠道进行购买。

消费者分析范文

消费者分析范文

消费者分析范文近年来，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者行为和消费心理也日益受到重视。

消费者分析作为市场营销的重要组成部分，对于企业了解消费者需求、制定营销策略具有重要意义。

本文将对消费者行为和消费心理进行分析，以期为企业提供有益的市场营销建议。

首先，消费者行为受到多方面因素的影响。

其一是个体因素。

不同的个体在消费行为上存在差异，如个体的性别、年龄、教育程度、职业等都会对其消费行为产生影响。

比如，年轻人更倾向于追求时尚和个性化的产品，而年长者更注重产品的品质和实用性。

其二是社会文化因素。

消费者的消费行为也受到社会文化的影响，比如不同地区、不同文化背景的人对产品的需求和偏好也会有所不同。

其三是心理因素。

消费者的消费行为还受到心理因素的影响，如对产品的认知、情感和态度等都会影响其购买决策。

其次，消费者心理对于市场营销也具有重要的影响。

消费者在购买产品时，往往受到个人需求、情感和认知的影响。

比如，购买一件衣服可能是为了满足个人的需求，也可能是为了追求一种情感上的满足。

另外，消费者对产品的认知也会影响其购买行为。

如果消费者对产品的品质和性能有误解，可能会影响其购买决策。

因此，企业在进行市场营销时，需要充分了解消费者的心理需求，从而制定相应的营销策略。

针对以上分析，企业可以从以下几个方面进行市场营销策略的制定。

首先，企业需要对消费者进行深入的调研，了解其购买行为和心理需求，从而制定相应的产品定位和营销策略。

其次，企业需要根据不同的消费者群体制定差异化的营销策略，满足不同群体的需求。

比如，对于年轻人，企业可以注重产品的时尚性和个性化，而对于年长者，则需要注重产品的品质和实用性。

最后，企业需要不断创新产品和营销方式，以满足消费者的不断变化的需求。

只有不断创新，才能赢得消费者的青睐，保持市场竞争力。

总之，消费者分析是市场营销中不可或缺的一部分。

了解消费者的行为和心理需求，对企业制定营销策略具有重要意义。

只有充分了解消费者，才能更好地满足其需求，提高产品的市场竞争力。