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广告学概论试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 广告的定义是什么？A. 一种商业行为B. 一种艺术创作C. 一种信息传播活动D. 一种社会活动答案：C2. 广告学研究的主要内容是什么？A. 广告创意B. 广告媒介C. 广告效果D. 所有以上选项答案：D3. 广告的四大功能包括以下哪项？A. 教育B. 娱乐C. 信息传递D. 社会监督答案：C4. 以下哪个不是广告的媒介类型？A. 电视B. 报纸C. 广播D. 杂志答案：D5. 广告策划的第一步是什么？A. 市场调研B. 确定广告目标C. 制定广告预算D. 创意构思答案：A二、填空题（每空2分，共20分）6. 广告的三个基本要素包括：________、________和________。
答案：广告主、广告媒介、广告受众7. 广告效果评估通常包括：________、________和________。
答案：认知效果、情感效果、行为效果8. 广告创意的三个基本原则是：________、________和________。
答案：原创性、相关性、吸引力9. 广告定位的目的是使产品在消费者心中形成________。
答案：独特印象10. 广告传播的五个W指的是：Who、What、Where、When和________。
答案：Why三、简答题（每题10分，共30分）11. 简述广告策划的一般流程。
答案：广告策划的一般流程包括市场调研、确定广告目标、制定广告策略、创意构思、媒介选择、预算制定、广告制作、广告发布和效果评估。
12. 广告创意的重要性体现在哪些方面？答案：广告创意的重要性体现在以下几个方面：首先，创意能够吸引受众的注意力，提高广告的传播效果；其次，创意能够增强广告的说服力，使广告信息更容易被受众接受；最后，创意能够提升品牌形象，树立品牌的独特性。
13. 广告媒介选择的原则有哪些？答案：广告媒介选择的原则包括：目标受众的媒介接触习惯、广告预算、媒介的覆盖范围、媒介的受众定位以及媒介的传播效果等。
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
广告学概论试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 广告学是一门研究什么的学科？A. 广告设计B. 广告心理学C. 广告传播效果D. 广告媒体选择2. 广告的四大支柱包括以下哪几个方面？A. 创意、媒介、受众、效果B. 创意、内容、策略、执行C. 媒介、受众、策略、效果D. 媒介、内容、受众、执行3. 以下哪个不是广告创意的基本原则？A. 原创性B. 相关性C. 可执行性D. 复杂性4. 广告目标的设定通常遵循什么原则？A. SMART原则B. PEST分析C. SWOT分析D. 4P营销理论5. 广告媒介选择的依据是什么？A. 广告预算B. 受众特征C. 广告内容D. 广告主偏好二、填空题（每空2分，共20分）6. 广告的______是广告成功的关键。
7. 广告的______是指广告信息在受众心中留下的印象。
8. 广告的______策略是指在广告中突出产品或服务的独特卖点。
9. 广告的______是指广告信息的传播范围和深度。
10. 广告的______是指广告信息对受众行为的影响。
三、简答题（每题10分，共30分）11. 简述广告创意的三个主要特点。
12. 描述广告策划的一般流程。
13. 解释广告效果评估的重要性及其方法。
四、论述题（每题15分，共30分）14. 论述广告在现代社会中的作用及其对社会的影响。
15. 分析数字媒体时代下广告传播的特点及其对广告策略的影响。
五、案例分析题（共30分）16. 阅读以下案例，分析该广告的成功因素和可能的改进措施。
[案例描述：某知名品牌推出了一款新的运动型饮料，通过社交媒体、电视广告和户外广告等多种渠道进行推广。
广告中强调了饮料的营养成分和运动性能，同时邀请了知名运动员作为代言人。
]参考答案：一、选择题1. C2. A3. D4. A5. B二、填空题6. 创意7. 印象8. 差异化9. 覆盖10. 影响力三、简答题11. 广告创意的三个主要特点包括原创性、相关性和吸引力。
《广告学概论》教学大纲《广告学概论》教学大纲一、课程说明《广告学概论》是一门介绍广告基本原理、历史发展、营销传播、创意策略以及媒介市场的课程。
本课程旨在帮助学生了解广告行业的基本概念和理论，掌握广告策划、创意、制作与传播的方法，培养学生具备广告策略制定、创意发展、广告执行和评估的能力。
二、课程目标1、理解广告的基本概念、功能和分类，了解广告在市场营销中的作用。
2、掌握广告策划的基本流程和方法，理解目标市场、消费者行为和竞争策略。
3、了解广告创意的发展过程，掌握创意策略、创意执行和评估的方法。
4、熟悉各类广告媒介的特点和优势，了解媒介选择的原则和方法。
5、了解广告效果评估的基本方法和原理，掌握效果评估的实践应用。
三、课程内容1、广告概述1、广告的基本概念、功能和分类2、广告在市场营销中的作用2、广告策划1、广告策划的基本流程2、目标市场分析3、消费者行为研究4、竞争策略分析3、广告创意1、创意策略制定2、创意发展过程3、创意执行和评估4、广告媒介1、各类广告媒介的特点和优势2、媒介选择的原则和方法5、广告效果评估1、效果评估的基本方法2、效果评估的实践应用四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，旨在帮助学生掌握理论知识，培养实际操作能力。
五、评估方式评估方式将包括课堂参与度、小组讨论成果、案例分析报告、期末考试等多种形式，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、参考资料课程中将推荐的参考资料包括广告学概论教材、广告案例集、广告媒介相关书籍以及行业报告等，以便学生深入了解广告行业的最新动态和发展趋势。
七、课程安排本课程将按照理论联系实际的原则，合理安排课堂讲授和实践操作的时间。
课程进度将根据知识点的重要性和难度进行合理安排，确保学生能够充分理解和掌握课程内容。
总之，《广告学概论》课程的目标是通过系统的理论学习和实践操作，帮助学生了解广告行业的基本知识和技能，为未来的职业发展奠定坚实的基础。
广告学概论试题及答案试题一：广告定义及其特点答案：广告是指通过媒介渠道传播的企业、组织或个人为了推销产品、服务或理念，影响受众行为而进行的信息传播活动。
广告的特点包括以下几个方面：1. 有目的性：广告的目的是为了促进销售、建立品牌形象或传递特定信息等。
2. 有媒介：广告通过各种媒介向受众传播，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
3. 有受众：广告需要面向特定的目标受众，以达到最佳的传播效果。
4. 有付费：广告发布方需要支付媒体费用，以获取广告效果。
5. 有信息性与说服性：广告需要传递产品或服务的信息，并试图说服受众采取行动。
试题二：广告传播的基本模型答案：广告传播的基本模型可以分为五个阶段：1. 发起者：广告的发起者是企业、组织或个人，他们希望通过广告来传达特定的信息。
2. 媒介：广告通过各种媒介渠道，如电视、广播、报纸等向受众传播。
3. 信息传播：广告通过媒介将信息传递给受众，包括产品或服务的特点、优势和促销信息等。
4. 受众接收：受众接收广告信息，并对其进行认知与理解。
5. 影响行为：广告通过对受众认知与理解的影响，促使受众采取相应的购买行为或其他行动。
试题三：广告策略的要素答案：广告策略的要素包括以下几个方面：1. 定位：广告需要明确产品或服务在目标市场中的定位，包括目标受众、产品特点、竞争优势等。
2. 目标：广告需要设定明确的目标，如提高品牌知名度、增加销售量等。
3. 宣传信息：广告需要传递清晰、有吸引力的宣传信息，以引起受众的兴趣与共鸣。
4. 媒介选择：广告需要选择合适的媒介渠道，以确保广告能够达到目标受众。
5. 消费者行为研究：广告需要基于对消费者行为的研究，了解他们的需求、兴趣和购买决策方式。
试题四：广告效果评估的指标答案：广告效果评估的指标包括以下几个方面：1. 品牌知名度：广告后，品牌知名度的提升情况。
2. 销售量：广告后，产品或服务销售量的增加情况。
3. 消费者反馈：广告后，消费者对广告内容和创意的评价和回应。
广告学概论1.现代广告:现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
2.中国广告业存在的问题（1）广告观念较为落后（2）广告业结构不平衡（3）广告业服务水准低（4）广告监管体制不力（5）广告素质人才缺乏3.近代广告向现代广告过渡（1）专业化广告公司出现（2）广告新技术的应用（3）广告理论和管理的发展4.全球三大广告中心城市:纽约东京伦敦5.市场细分市场细分是实际操作中确定"目标市场"和明确"广告对象"经常采取的方法。
所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干个"细分市场"。
市场细分是广告定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。
6.马斯洛的"需求层次理论":生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，依次由较低层次递进到较高层次。
7、广告作用的两重性广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于社会。
积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会的进步;而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。
广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。
广告的本质功能是促销，使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导入商品世界，促成购买行为。
广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。
因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。
由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响十分巨大。
我们必须对广告作用的两重性给予充足的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。
8.AIDA1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则。
他认为:广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。
一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意Attention，产生兴趣Interest，培养欲望Desire和促成行动Action这样一个过程才能达到目的，取每个英文单词的字头，即为AIDA。
9.广告定位所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
广告定位理论的发展阶段：USP阶段——形象广告阶段——广告定位阶段——系统形象广告定位阶段10.实体定位所谓的实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能给消费者带来的更大的利益。
这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。
因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
[逆向定位:所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
]P理论USP(unique selling proposition)即"独特的销售主张"，是近代广告公认的美国广告大师罗瑟.瑞夫斯对"科学派"广告理论的继承和发展。
它成为20世纪50年代最主要的广告理论，使整个50年代成为USP至上的时代。
USP的特点:第一，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的。
第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
USP理论的实质：（1）实效的广告必须针对消费者。
（2）实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。
（3）实效的广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从未提出的。
（4）实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
（5）此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告产品。
（6）实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
12、美国广播公司协会（American Association of Advertising Agencies ,4A’s）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”13、AISAS当品牌或产品的沟通信息传出并引起消费者的注意（Awareness）和兴趣(Interest)之后，他们会主动检索（Search），找到相关的信息，包括消费者或专家的评论和看法，然后自己到展示厅去进一步了解或试用，接下来才会进一步采取行动（Action）,到零售点或网上购买。
有了实际消费经验之后，他们会发表自己的经验和评价（Share），企业主和传播代理商要考虑在每个阶段中试用什么样的媒体才比较有效。
14、麦卡锡的4P理论产生于20世纪60年代。
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）15、4C理论产生于20世纪90年代。
消费者的需求和欲望（Consumer want and need）消费者满足需求需付出的代价（Cost）产品为消费者所能提供的方便（Convenience）产品与消费者的沟通（Communication）16、全面代理公司的典型组织结构图总裁或总经理——客户部——调研部——创意部——制作部——媒介部——营销部——公共职能部17、广告公司的运作流程客户委托——前期准备——广告策划——广告提案——广告执行——效果评价与总结18、广告策划具体的说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
19、广告策划的一般程序示意图（理解）整体安排和规划——调查研究——战略规划——策略思考——制定计划和形成文本——实施和总结20、广告代理制度广告代理制度指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作体制。
广告代理制的实施，牵涉广告市场中广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。
21、广告信息广告信息主要是由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。
直接信息是指由通用符号传达的广告信息间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
22、广告主题的构成要素（1）广告目标要素（2）信息个性要素（3）消费者心理要素23、广告创意广告创意，从动态的角度去理解，就是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动。
从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题，内容和表现形式所提出的创造性的主意。
从狭义的角度来理解，即指广告主题之后的广告艺术创作和广告艺术构思。
从广义的角度去理解，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。
24、头脑风暴法此法又被译为脑力激荡法（Brainstorming）。
这种方法是由阿克列斯•奥斯本(Alex Osborn) 于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。
讨论可以涉及广告活动的任何环节，但某一个会议一般应集中在一个议题上，且议题不宜太大，以便探讨能够深入。
基本原则:1、自由畅想原则,2、禁止批评原则,3、以量求质原则,4、综合改善原则,25、垂直思考与水平思考法。
我们平时的思考方法多是按照一定的思考路线进行的，在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系，即通常所指的垂直思考法。
这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。
在广告创意过程中，垂直思考法仍然具有重要的作用，但水平思考法受到更多的重视。
水平思考法是由英国心理学家爱德华•戴勃诺(Edward. De Bone)最早提出。
此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。
进行水平思考要遵循的原则：（1）找出支配性的构思，如人们常用的创意，表现方法等。
（2）需求多种看法。
（3）摆脱旧意识旧经验的束缚（4）抓住偶然性的构思，深入发展新的概念。
26.广告文案的四个组成部分：标题、正文、口号、随文。
27.KISS即Keep it Simple Sweet28.布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。
29.消费者可分为现实消费者（Actual consumer）和潜在消费者（Potential consumer）。
现实消费者是已对某种消费有了需求且发生实际行为的消费者。
潜在消费者是指对某种消费产生了需求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一个时期很有可能产生消费行为的消费者。
30．从80/20法则到长尾理论：传统媒体时代广告总是试图去影响核心消费群体，，而往往忽视一些比较分散的消费群体。
在数字互动时代，受众群体逐步的碎片化，核心消费群体已经分散在不同的群组碎片中。
每一个碎片对企业主来说都不足以形成理想的市场规模，只有集合碎片才能形成可观的市场规模。
广告主逐步关注消费群体的个性化需求。
消费者对商品的需求逐渐由物质性的消费转向了精神性消费。
31.网络广告新策略：网络广告创意娱乐化、网络广告要注重受众体验、网络广告必须提高受众卷入度、网络广告新的创意原则从ROI（关联性relevance原则性originality震撼力impact）法则到SPT（可搜索性searchable可参与性participative可标签化tagable）法则的转变、实现精准营销32.加权计算法：所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。
