国贸商城和建外SOHO案例研究-世联 31页PPT文档

市场营销案例评析【案例简述】建外SOHO，释放密码北京，长安街，国贸正南，一个白色的建筑群屹立:建外SOHO.这是一个由18栋公寓、2栋写字楼、4栋小型办公房及大量裙房组成的商街，一个有生活、工作、娱乐、休闲等多种活动方式的街区，看上去除了占据了得天独厚的位置外，与其他项目别无二致。

但是,截至2004年6月，建外SOHO共登记销售额60。

5亿元，占CBD区域在售的10个项目总销售额134亿元的45%（北京房地产信息网数据）,而据SOHO 中国推广部的统计,建外SOHO去年的推广费用只用去两三千万元，不到销售额的1%,远远少于其他项目。

是什么让建外SOHO看似毫不费力地获得丰厚的利润？聚焦密码艾尔·里斯和杰克·特劳特于1972年在美国《广告时代》杂志上首次提出了“定位”的概念。

他们认为,定位是要在预期客户的头脑里给产品定位，它适用于一种商品,一项服务,一个机构甚至一个人。

“一把钥匙开一把锁。

我们不刻意去寻找客户群,任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。

”“密码”是潘石屹和张欣对产品的定位，或者我们可以把这个“密码”称之为SOHO（Small Office Home Office).“当你用一把钥匙打不开这把锁时，不要费劲，那是你的密码不对”，潘石屹带着有些玄妙的表情说，由于顺应了当前中国经济中最有活力的小型私营公司迅速增长的需求，建外SOHO找到了它最强劲的购买群。

1999年，当潘氏夫妇开始考虑现代城之后的新项目时，他们希望在“北京机床厂”这块土地上的项目风格更能符合时代潮流。

为此,潘石屹请来正宗的日本SOHO概念设计者山本理显，准备延伸现代城的SOHO风格。

定位理论的创始人杰克·特劳特认为营销本质在于缩小焦点范围。

坚持“焦点法则”——最具威力的营销就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼,潘石屹把项目风格聚焦到了一个概念上,用深挖的方式将其无限放大。

深挖窄告《向左走，向右走》为人们描述了一个略带忧伤的故事:他习惯向右走，邻屋而居的她习惯向左走,因为方向不对，他们始终不曾相遇。

从一个案例看SOHO经营与国际贸易（五篇）第一篇：从一个案例看SOHO经营与国际贸易从一个案例看SOHO经营与国际贸易【案情简介】小马,经济类院校本科毕业，在某省工艺品进出口公司工作多年，由于单位效益不好，加之个性独立，故辞职在家，成为了SOHO(Small Office and Home Office)一。

购买了电脑、传真等办公设备，利用自己的业务知识和人际关系，开始专门进行SOHO经营。

小马所采取的方式是：登陆阿里巴巴、相约中国、亚洲资源、中国电子商务网等多个国内知名网站，寻找产品供求信息。

某日，他发现如下信息：“荷兰Tivoli公司求购中国小熊玩具(Toy Bear in Swearter)。

” 小马以前在业务中接触过手工艺品和玩具类的产品，对此比较了解。

他马上上网查询相关产品的信息，得到许多生产这类产品的厂家信息。

在综合考虑地理位置、运输条件等因素之后，小马筛选出若干个生产厂家。

随后小马与这些产家进行了初步接触，主要是通过电子邮件和电话等方式向这些厂家了解有关产品的情况。

小马根据获得的资料，再结合厂家的反馈情况(态度是否积极、速度是否迅捷)等因素初步选出比较满意的4家企业。

在上述工作完成之后，小马向荷兰Tivoli公司发出电子邮件，向外商说明自己的身份和专业背景，然后向荷兰提交了一份比较详细的产品资料和市场报告。

同时向外商说明，自己可以作为外商代理向中国的生产企业询价，并提出向荷方支付合同金额的2.5%作为佣金。

数日后，小马接到荷方回复，荷方完全同意小马的条件。

小马于是正式向经过初选的4家企业发出询盘，并陆续收到这些企业的报价。

经过仔细考虑，小马认为B企业和D企业虽然在价格上有优势，但是资料不齐，而且文中资料印刷比较粗糙，文字也有错误。

为避免将来在质量上出现纠纷，小马决定放弃这两个企业。

在与A企业的接触中，尽管该企业产品品质不错，但经过多次接触，对方始终不肯降价，小马也决定放弃该企业。

对于C企业，由于价格比较适宜，而且该企业对询价反应迅速，态度也很积极，小马最终决定选择C企业。

建外SOHO案例分析目录一、项目概述 (2)1. 项目背景 (3)2. 项目位置 (4)3. 项目定位 (4)二、建筑设计 (6)1. 建筑风格 (7)2. 建筑功能布局 (8)3. 建筑结构特点 (9)4. 建筑材料与技术 (10)三、景观设计 (12)1. 公共空间设计 (13)2. 绿化与环境营造 (14)3. 户外休闲与运动设施 (15)四、室内设计 (17)1. 商业空间设计 (18)2. 办公空间设计 (19)3. 酒店空间设计 (21)4. 公寓空间设计 (22)五、项目管理 (23)1. 项目策划阶段 (25)2. 项目实施阶段 (26)3. 项目运营阶段 (27)六、项目成效与影响 (28)1. 经济效益分析 (29)2. 社会效益分析 (30)3. 环境效益分析 (31)4. 品牌影响力分析 (32)七、总结与展望 (33)1. 项目总结 (35)2. 未来展望 (35)一、项目概述项目背景：建外SOHO项目是在城市快速发展和人口增长的大背景下诞生的。

随着城市化的推进，城市中心对于高品质住宅和商业空间的需求日益增长。

在此背景下，建外SOHO凭借其前卫的设计理念和创新的建筑手法，迅速成为城市的新地标。

项目位置：该项目位于城市中心地带，紧邻交通枢纽，拥有便捷的交通网络和丰富的商业资源。

其优越的地理位置吸引了大量追求高品质生活的消费者和寻求发展机会的企业。

建筑设计风格：建外SOHO以其独特的建筑设计著称，融合现代和传统的元素，创造出一个富有现代感的空间。

建筑设计以玻璃和钢结构为主，创造出充满流动感的建筑线条和宽敞的室内空间。

项目的绿化景观也是一大亮点，营造出宜人的居住环境。

项目规模与规划：建外SOHO项目规模庞大，包括多个塔楼和大型商业区。

住宅部分包括豪华公寓和顶层别墅，提供一流的居住体验。

商业部分涵盖了购物中心、餐厅、咖啡厅等多种业态，满足了居民的日常生活需求。

项目还配备了先进的公共设施和服务设施，如健身房、游泳池等。