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又比如，三个网球手比赛争夺冠军，A比B的实力强出许多，而B又能轻易打败C，然而C 却有可能轻松把A拉下马的情况，也是经常遇到的，因为C是左手执拍，在右手型球手里A 虽然无出其右，然而遇到左撇子却很犯怵。
他当然希望先由B将C淘汰，然后自己来轻取B。
因此，B和C先拼，A是最优的；而A和C先拼，则B是最优的。
有人也许会争辩道，左手执拍是个例外，应被剔除。
但是，体育竞赛，一如市场竞争，这些因素是可被摒弃而不影响结果的吗？将“传递率”的困扰引申开来，由另一位经济学大师阿罗发展成完备的公共选择理论，为此荣获诺贝尔奖。
那么，在经济学里又是怎样来应对的呢？为了逻辑上保持一致，多数理论模型依靠种种假设，把许多因素给舍掉了，把它们撇开成为 “不相干的”（SIF，supposedly irrelevant factor）。
诸多经济理论模型的预测结果不能很好地涵盖社会和市场实际在发生的变化，这是个很重要的根源。
这些问题被局外人——两位以色列心理学家留意到了，从而发掘出了经济研究的新路径。
两人在1975年发表的论文“前景理论”成为经济学研究里被引用最频繁的一项成果。
卡尼曼和特维斯基（后者若不是1996年病逝，很可能会与前者一道获得2002年经济学诺奖）在无意中读到的一本经济学教科书，对人如何认知风险及其后果的分析令两人大为震惊：经济学对风险——人类做成决定并采取行动的最主要依据——的诠释竟然还停留在240余年前的粗浅认识上。
可在当年，这个认知却是一个伟大的创新，瑞士大学者（数学家+科学家）丹尼尔·伯努利破解了世人的大困扰，人们对一种赌局（俄罗斯轮盘赌）下注为什么不那么“理性”，为什么有人要买保险而有人愿卖保险等等问题。
要知道，当时伦敦的劳埃德船运险业务很有名，盈利十分丰厚。
研究之下，伯努利开创出了“期望效用理论”，主张金钱的边际效用是递减的，画出来是一条向上凸的函数曲线。
简单说就是，盖茨新赚到1万元所感受到的兴奋不及快递小哥赚到10块钱所带来的兴奋。
前景理论总结引言前景理论是由心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基于1979年提出的。
该理论主要探讨人们是如何做出决策和评估风险的。
前景理论认为，个体对于风险的评估是主观的，与实际风险存在偏差，同时，人们会采用一些特定的决策策略，以最大程度地获得满足感。
关键概念1. 值函数在前景理论中，价值函数是指个体对于不同结果的主观价值评估。
根据前景理论，人们更关注损失而非收益。
相比起对收益的感知，人们对于损失的敏感度更高。
这种倾向被称为“损失厌恶”。
此外，前景理论还表明，个体对于收益的边际效用递减，即相同数额的收益对于感受到的满足感逐渐减少。
2. 参考点参考点是前景理论的另一个重要概念。
它是个体决策的基础，用于评估收益和损失。
参考点会影响个体对于风险的态度。
在前景理论中，参考点可以是目前状态或预期状态，也可以是特定的阈值。
3. 事后评估前景理论指出，人们对于决策结果的评估是基于当前状态与参考点之间的差异。
人们往往过于重视与参考点相比而发生的损失，而对于同等数额的收益则反应较弱。
这种现象被称为“损失厌恶效应”。
此外，人们对于事后结果的评估还受到与决策相关的体验效应的影响。
决策策略前景理论认为，人们在决策过程中会运用不同的策略，以最大化满足感并降低风险。
以下是一些常见的决策策略：1. 风险规避前景理论指出，人们倾向于规避风险。
如果一个选择涉及到较大的潜在损失，人们更倾向于选择安全的选项，即使收益相对较低。
2. 风险接受然而，在某些情况下，人们会冒险接受较高的风险。
这通常发生在参考点为负值时，因为个体会更希望通过承担风险来摆脱负面结果。
3. 亲近效应亲近效应是指人们更容易关注决策中的小概率事件。
当个体面临一个较小的概率，但有较大利益的风险时，他们更倾向于选择这个风险，即使整体期望效用较低。
4. 横向比较人们在做出决策时，会倾向于进行横向比较，即将当前决策和其他选项进行对比。
根据前景理论，人们更倾向于选择相对于其他选项而言更为有利的选择。
行为金融学的四大研究成果行为金融学的四大研究成果,即：前景理论(或视野理论)(Prospect Theory)；后悔理论(Regret Theory)；过度反应理论(Overreaction Theory)；过度自信理论(Over confidence Theory)。
一、前景理论前景理论是描述性范式的一个决策模型，它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。
在编辑阶段，个体凭借“框架”（frame）、参照点（reference point）等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数（value function）和主观概率的权重函数（weighting function)对信息予以判断。
在价值函数是经验型的，它有三个特征，一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。
因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。
人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。
前景理论的4个原理：1、确定效应：在确定的好处（收益）和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择确定的好处。
2、反射效应：在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。
3、损失规避：多数人对损失比对收益更为敏感。
4、参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。
二、后悔理论三、过度反应理论过度反应理论说明的是市场会出现过度反应的现象。
人们由于一系列的情绪与认知等心理因素，会在投资过程中表现出加强的投资心理，从而导致市场的过度反应。
经典的经济学和金融理论认为，个体在投资活动中是理性的。
他们在进行投资决策时会进行理智的分析，当股票价格低于上市公司的内在价值时，投资者开始买入股票；而当股票价格高于上市公司的内在价值时，开始卖出股票。
证券市场也由此形成了一种价值投资的氛围，但事实并非如此。
投资领域中存在着价格长期严重偏离其内在价值的情况，主要原因是上市公司未来的价值本身具有许多不确定性，正是由于这种不确定性引发了投资者的心理上的非理性因素，投资者共同的非理性投机形成了市场的暴涨和崩盘现象。
前景理论参考点在所有研究实际决策的理论中，行为金融学家卡尼曼和特沃斯基提出的前景理论(prospect theory)最有名，并因此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。
前景理论最著名的观点是决策取决于参照点。
你什么意思？假设你的办公室是恒温的，你对温度没有太大的感觉，但是秋天走出办公室，一阵风吹来，你会觉得有点冷。
办公室的温度是参考点。
但是在外面呆了一段时间后，你是不是又对温度没什么感觉了？此时，室外温度成为参考点。
根据预期效用理论，效用是财富的增函数。
虽然边际效用递减，但财富水平高的效用肯定比财富水平低的效用高。
但事实真的是这样吗？比如公司这个月给你发了一万块的奖金。
你开心吗？按照传统的预期效用理论，你当然知道自己幸福与否，因为一万元的绝对值带来的效用是一定的。
但你可能会说，等一下，我得先看看同事拿了多少钱。
他们拿5000我就开心，他们都拿3万我就不开心。
所以参考点是同事的奖金水平。
前景理论认为，效用不取决于财富绝对值带来的感受，而取决于你和谁比，也就是参照点的位置。
不同的参考点有不同的效用。
2. 哪些因素会影响参考点？发现参考点与以下因素有关。
① 参考点与历史水平有关在金融领域，投资中的历史水平，最重要的参考点是成本价。
投资者总是会将现在的价格与成本价比，我称之为“往回看”。
往回看是与历史在比，而理性人是“往前看”，看未来。
“我已经赚了20%，可以出手了”、“等我解套了就走”……这些常见的投资决策，其实都是在“往回看”。
无论是20%还是是否“解套”，你在决策时一直都在与自己的成本价比，这个参考点成了影响你决策的重要因素。
除了成本价，历史参考点还包括最高价和最低价。
常见的，比如现在价格降了一点，我多买一点岂不是摊薄了成本？摊薄成本，就是你决定把参考点定在最近的高点还是低点。
② 参考点与期望水平有关期望水平指心理预期的一个水平。
比如你的房子成本价是100万，但预期水平可能是500万，那么售价的参考点可能是500万而不是成本价100万。
行为金融学的理论与模型
行为金融学是一种以行为经济学和心理学为基础的金融学分支，主要研究人类在金融决策中的偏差行为和决策错误。
其理论和模型主要包括以下几点：
1.前景理论（Prospect Theory）
前景理论认为人们在面对金融决策时，通常会对未来的风险进行过度的关注，而对潜在的利益则关注不足。
这种情况下，人们的决策往往会受到亏损厌恶和风险厌恶等因素的影响，导致他们对风险进行过度衡量和过度应对。
因此，前景理论主张，应该采用多元化的投资策略，降低投资集中度和风险暴露度，以此来降低投资损失的风险。
2. 群体效应模型（Herding Models）
群体效应模型认为，人们在投资决策中，往往会受到所处环境和群体行为的影响，导致集体的错误决策。
这种情况下，群体效应的发生往往与信息不对称和信息协调能力不足有关。
为此，群体效应模型主张，应该通过加强信息的分析和协调能力，来避免群体效应的发生。
3. 情绪偏见模型（Emotion Bias Models）
情绪偏见模型认为，人们在金融决策中，往往会受到情绪和认知偏见的影响，从而导致决策的错误。
这种情况下，情绪偏见的发生往往与过度乐观和过度悲观等因素相关。
为此，情绪偏见模型主张，在金融决策中应该尽可能减少情绪波动和影响，同时加强理性思考和适当的风险管理。
4. 选择加权理论（Choicely Weighted Theory）
选择加权理论认为，人们在面对多种选择时，往往会按照自己的偏好和感觉来进行选择，并根据不同选择之间的差异进行加权。
这种情况下，选择加权理论主张，应该提高人们的选择能力和决策意识，同时明确选择的风险和加权策略，以此来实现选择最优决策。
前景理论的内容前景理论是由美国心理学家康南曼所提出的一种心理学理论，用于解释人们在决策和评估风险时如何对待损失和收益。
根据前景理论，人们对于风险和收益的态度是非对称的。
在面临损失的情况下，人们更加倾向于承担更大的风险，以期望能够扭转不利的局面；而在面临收益的情况下，人们更加倾向于规避风险，以确保不会失去已经获得的利益。
前景理论主要包括以下几个重要概念：1. 价值函数：前景理论认为人们对于风险和收益的感知是非线性的，价值函数展示了人们对于不同价值的态度。
在面对损失时，人们对于相同数额的损失更加敏感；而在面对收益时，人们对于相同数额的收益反应较弱。
2. 参考点：前景理论认为人们在判断损失和收益时会以一个参考点为基准进行评估。
如果当前状态高于参考点，被视为空位；如果低于参考点，则被视为损失。
3. 损失厌恶：前景理论认为人们对于损失的厌恶程度远强于对于收益的渴望程度，即“损失厌恶”。
这意味着在决策时，人们会更倾向于避免损失，即使需要承担更大的风险。
4. 前景效应：前景理论认为人们更关注和重视发生概率较高的事件，即“前景效应”。
这意味着在评估风险时，人们往往会高估发生概率较高的事件，而低估发生概率较低的事件。
5. 状态减少：前景理论认为人们对于任何状态的变化都会感受到“边际效应”，即变化对于主观感受的影响逐渐减小。
例如，当一个人从贫穷变得富有时，他对于每一次收入的增加的满足感会逐渐减少。
通过前景理论，我们可以更好地理解人们在决策和评估风险时的心理过程。
它也为实践中的决策分析和投资管理提供了重要的理论基础。
同时，前景理论也提醒我们，在实际生活中我们需要注意我们的决策偏差，避免损失厌恶和前景效应对我们的决策产生负面影响。
行为金融学的主要理论在当今的金融领域，行为金融学作为一门新兴的学科，正逐渐改变着我们对金融市场和投资者行为的理解。
行为金融学将心理学、社会学等学科的理论和方法引入金融研究，挑战了传统金融学中“理性人”的假设，为解释金融市场中的异常现象和投资者的非理性行为提供了新的视角。
下面，让我们一起来了解一下行为金融学的几个主要理论。
一、前景理论前景理论是由丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出的，它是行为金融学中最具影响力的理论之一。
与传统的期望效用理论不同，前景理论认为人们在面对风险决策时，并不是完全理性地根据期望收益来做出选择，而是会受到价值函数和决策权重函数的影响。
价值函数是前景理论的核心概念之一。
它与传统的效用函数不同，具有以下特点：首先，价值函数是基于参考点来定义的。
参考点通常是人们的现状或预期水平，收益和损失是相对于参考点来衡量的。
这意味着相同数量的收益和损失给人们带来的感受是不同的，损失带来的痛苦往往大于相同数量收益带来的快乐。
其次，价值函数在损失区域是凸函数，在收益区域是凹函数。
这意味着人们对损失的感受更加敏感，在面临损失时更倾向于冒险，而在获得收益时则更倾向于保守。
决策权重函数则反映了人们对概率的主观判断。
与客观概率不同，人们在决策时往往会高估小概率事件的发生概率，而低估中大概率事件的发生概率。
这导致了人们在决策时可能会做出与期望效用理论不一致的选择。
前景理论很好地解释了许多金融市场中的现象，如投资者的处置效应（即投资者倾向于过早卖出盈利的股票，而长期持有亏损的股票）、股票市场的过度反应和反应不足等。
二、有限理性理论传统金融学假设投资者是完全理性的，能够迅速准确地处理信息，并做出最优的投资决策。
然而，行为金融学的有限理性理论认为，投资者在认知和决策过程中存在诸多的限制和偏差，导致他们无法做到完全理性。
认知偏差是有限理性的一个重要表现。
前景理论评述摘要：前景理论是心理学和经济学的有机结合，前景理论揭示了在不确定性条件下的决策机制，开拓了一个全新的研究领域。
本文介绍了前景理论产生背景，前景理论的三个基本原理、价值函数等，以及前景理论在证券投资、生活中的应用。
对前景理论国内外的研究现状进行了综述，分析了前景理论现状研究的局限性，并对以后进一步的研究提出了建议。
关键词：前景理论；证券投资；不确定；风险；决策一、前景理论的产生及基本原则（一）前景理论的产生传统的经济学假设经济人是理性，自私，追求自身效用最大化的，并且，经济人具有内在一致的偏好，具有完备的信息和计算能力。
针对风险以及不确定性条件下的决策，传统的容易被接受的理性选择模型是von Neuman和Morgen-stern（1953）发展的期望效用理论。
该理论提供了数学化的公理，是一个规范化的模型（解决了当人们面对不确定条件下的风险时，他们应该怎样行动的问题），应用起来比较方便。
但是在最近的几十年，该理论遇到很多问题，它的几个基础性的公理也与实验数据相违背。
其主要原因是假设存在一定的局限性，因为人生存的环境是复杂的，信息是不完全的，人们的认知能力也是有局限的，因此，经济人假说具有非现实和不可检验的特点，存在不可避免的缺陷。
也正是由于其缺陷，才刺激那些热衷于研究不确定条件下的个人面对风险时的行为的发展。
自２０世纪７０年代开始，美国学者卡尼曼和特维斯基搜集了许多个体行为的研究资料，并且以调查和实验研究为依据，向期望效用理论提出了挑战。
并于１９７９年提出前景理论，这一理论将心理学和经济学有效地结合起来，强调人们的行为不仅受到利益的驱使，发现不确定条件下判断和决策的实际行为偏离期望效用理论的预测，而这些偏差具有规律性，从而质疑经济学的理性基本假设，而且他们发现人们的行为也会受到心理特质和行为特征等非理性心理因素的影响，从而对行为经济学进行了广泛而系统的研究。
（二）前景理论的基本原则我们可以将前景理论归纳为三个基本原则：1．确定效应人们在面临获利的时候是风险规避的，是指决策者加重对被认为是确定性结果的选择。
来自百度百科金融学的四大研究成果之三：前景理论金融学的四大研究成果,即前景理论(或视野理论)(Prospect Theory)、后悔理论(Regret Theory)、过度反应理论(Overreaction Theory)及过度自信理论(Over confidence Theory)。
前景理论是心理学及行为科学的研究成果。
“前景理论”由卡尼曼和沃特斯基提出，通过修正最大主观期望效用理论发展而来的。
卡尼曼（Kahneman ）就因前景理论而获得2002年诺贝尔经济学奖。
很多学者研究风险以及不确定性条件下的决策，提出的模型非常多，其中最常用的被接受的理性选择模型是Von Neumann和Morgenstern(1953)发展的财富预期效用理论。
该理论提供了数学化的公理，是一个标准化的模型(解决了当人们面对风险选择时他们应该怎样行动的问题)，应用起来比较方便。
但是在最近的几十年，该理论遇到了很多问题，它不能解释众多的异象，它的几个基础性的公理被实验数据所违背，这些问题也刺激了其它的一些试图解释风险或者不确定性条件下个人行为的理论的发展。
前景理论(Prospect Theory)就是其中比较优秀的一个。
前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。
前景理论的产生前景理论（PT）首先由国外学者Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）(1979)(用KT代表两个作者)明确的提出，他们认为个人在风险情形下的选择所展示出的特性和VonNeumann—Morgenstem的效用理论的基本原理是不相符的。
一是他们发现和确定性的结果相比个人会低估概率性结果，他们称之为确定性效应(Certainty Effect)。
KT还指出确定性效应导致了当选择中包含确定性收益时的风险厌恶以及当选择中包含确定性损失的风险寻求。
二是他们还发现了孤立效应(Isolation Effect)，即当个人面对在不同前景的选项中进行选择的问题时，他们会忽视所有前景所共有的部分。
孤立效应会导致当一个前景的描述方法会改变个人决策者决策的变化。
三是KT发现了反射效应(Reflection Effect)，当正负前景的前景绝对值相等时，在负前景之间的选择和在正前景之间的选择呈现镜像关系。
为了补偿这些VMUT所不能解释的关于个人行为的特征，KT提出了新模型PT。
前景理论的理论基础有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。
1“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。
所谓“见好就收，落袋为安。
称之为“确定效应”。
2在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。
称之为“反射效应”。
3白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。
称之为“损失规避”。
4很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。
称之为“迷恋小概率事件”。
5多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。
称之为“参照依赖”。
前景理论引申出的四个基本结论1，大多数人在面临获利的时候是风险规避的（确定效应）2，大多数人在面临损失的时候是风险喜好的（反射效应）3，大多数人对得失的判断往往根据参考点决定（参照依赖）4，大多数人对损失比对收益更敏感（损失效应）简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。
损失的痛苦比获得所带来的喜悦更敏感，而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。
前景理论的基本内容风险决策的理论从最早的期望值理论，到后来的期望效用理论，但自从20世纪70年代以来，大量的实证研究充分展示了人的决策行为的复杂性，迫切需要新的理论分析、指导人的行为决策。
卡尼曼和特威尔斯基在期望值理论和期望效用理论的基础上结合自己的大量心理学实证研究于1979年正式提出了新的关于风险决策的前景理论。
前景理论认为人的决策过程分为两个阶段(随机事件的发生以及人对事件结果及相关信息的收集&整理为第一阶段，评估与决策为第二阶段。
为了评估决策需要，人们通常在第一阶段对事件进行预处理，包括数据的整合、简化，但是不同的整合、简化方法会得到不同的事件及其组合，并导致人的非理性行为和框架依赖效应，即人对同一问题的最后决策的不一致。
前景理论通过大量的实验和效用函数的运用，概括起来基本内容主要有四点：（1）人们不仅看重财富的绝对量，更加看重的是财富的变化量。
（2）当人们面临条件相当的获得前景时更加倾向于实现风险规避)而面临条件相当的损失前景时更加倾向于风险趋向。
（3）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。
即财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等!前者要大于后者。
（4）前期的决策的实际结果会影响后期的风险态度和决策。
前期盈利可以使人的风险偏好增强，还可以降低后期的损失；而前期的损失会加剧以后亏损的痛苦，风险厌恶程度也相应提高。
前景理论第二定律面对风险决策，人们会选择躲避还是勇往直前？这当然不能简单绝对的回答，因为还要考虑到决策者所处的环境，企业状况等情况，我们先抛开这些条件来研究在只考虑风险本身的时候，人们的心理对决策的影响。
这时候我们会得出很有意思的结论。
卡尼曼的前景理论有两大定律：（1）人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。
（2）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。
来看两个好玩的试验：一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%可能性赢得2000元，50%可能性什么也得不到。
你会选择哪一个呢？大部分人会选A，这说明人是风险规避的。
二是有这样两种选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性损失2000元，50%可能性什么也不损失。
结果大部分人会选B，这说明他们是风险偏好的。
可是我们仔细分析一下，这两个实验其实是一样的，只是玩了个文字游戏而已。
第一个实验中假设你刚刚赢了2000元（以此为参照），那么如果你选了A就相当于肯定损失了1000元；选B50%可能性赢2000元就相当于50%可能性不损失钱，50%可能性什么也得不到就相当于50%可能性损失2000元。
这个似乎玩文字游戏的实验结论对管理决策是很有意义的。
举个例子，一家公司面临两个决策，投资方案A肯定盈利200万元，投资方案B有50%的可能盈利300万元，50%的可能盈利100万元。
这时候如果公司定的盈利目标比较低，不如说100万元，那么A方案看起来好像多赚了100万元，而B则要么刚好达到目标，要么多赚200万元。
A和B都是获得，那么大多数人会选A方案。
但要是公司定的目标比较高，比如是300万元，那么大多数人会选B 方案，员工会抱着说不定会达到目标的心理，去拼一下。
这说明老板（决策者）完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。
前景理论还可以用来解释一些决策现象。
比如群体在奖惩决策时，奖励往往是就低不就高，惩罚往往是就宽不就严。
为什么会有这种向中间回归的趋向呢?可以这么解释：获奖励者并非大多数人，多少有奖金就可以了，重要的是名誉，多几块钱少几块钱人们不会太在意；受到惩罚者也非大多数人，名誉上已经惩罚了，物质上象征性地惩罚一下, 给人改过的机会。
这就像中国古代的中庸之道，得饶人处且饶人。
前景理论对营销的启示一、对营销措施的启示把前景理论引入现实生活，我们可以得到非常合拍的验证，可以举出生动的例子。
把这个理论引入营销学，应该注意各项营销措施，例如：1、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。
有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。
所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明白白。
2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候，因此而对酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信誉的双重损失。
如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。
3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。
把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。
二、对营销宣传的启示营销宣传也是大有学问的。
根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度；而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。
因此，在营销宣传中要注意如下操作。
1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。
2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。
3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。
4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。
前景理论的缺陷一是作为一个描述性的模型，前景理论具有描述性模型共有的缺点，和规范性模型(具有严格数学推导的模型)相比，它缺乏严格的理论和数学推导，只能对人们的行为进行描述，因此前景理论的研究也只能使其描述性越来越好，换句话说它只是说明了人们会怎样做，而没有告诉人们应该怎样做。
二是前景理论的应用研究，尤其在我国的应用研究还不足，前景理论作为风险下决策的描述性模型，其应用价值非常大，应用范围也非常广，而目前的应用研究主要集中在金融市场上，因此应用范围方面还有待拓展。
前景理论的实践卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授。
奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。
看上去很美---在差的物品上花更多的钱如果有两个匹萨，他们的配料和口味等其它方面完全相同，只不过一个比另外一个更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？答案似乎毫无疑问是肯定的。
人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。
可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明。
来看一个奚教授于1998 年发表的冰淇淋实验。
现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。
