市场营销学第九章课后练习

单项选择题1产品最基本的层次是（）

A.基础产品

B.核心产品

C.期望产品

D.延伸产品

2消费者不知道或平时不会考虑购买的产品叫做（）

A.选购品

B.特殊品

C.非渴求品

D.便利品

3工业品中，润滑油、煤属于（）

A.供应品和服务

B.材料和部件

C.资本项目

D.特殊品

4一条产品线中所含有产品项目的数量叫做（）

A.产品组合的深度

B.产品组合的宽度

C.产品组合的长度

D.产品组合的黏性

5索尼公司的随身听先以中级品进入市场，而后分别发展高级品和低级品。这种产品线延伸

策略是（）A.产品线向下延伸

B.产品线向上延伸

C.产品线水平延伸

D.产品线的双向延伸

6竞争激烈，销售增长率和销售的绝对水平都开始下降，消费者也开始被其他产品和替代品

所吸引的阶段是产品生命周期的（）A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

7德国拜尔药厂生产的阿司匹林自投入市场以后，价格虽然高，但因药效好，一直很畅销。

这种营销策略叫（）A.快速撇脂策略

B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略

D.缓慢渗透策略

8企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品的营销策略是（）

A.快速撇脂策略

B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略

D.缓慢渗透策略9作为成熟期的营销策略，产品改进也称（）

A.产品革新

B.产品升级

C.产品换代

D.产品再推出

10在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产

品叫做（）A.新产品

B.新消费品

C.新问世产品

D新需求品

11苹果手机推出升级版本属于（）

A.新问世产品

B.新产品线

C.现行产品线的增补品

D.现行产品的改进更新

12在产品概念初步形成之后，企业还有必要对其进行测试。一种常用的测试方法是（）

A.电话访谈

B.在线访问

C.问卷调查

D.面对面访问

13进一步分析新产品的销售量、利润及成本等，以明确新产品能否符合企业目标，这是商

业分析的（）A.实质

B.原因

C.基础

D.目的

14了解消费者和分销商对处理、使用和再购买的实际反应，从而决定对产品加以改进还是

大规模生产，这是市场测试的（）A.实质

B.原因

C.目的

D.基础

15品牌最基本的含义是（）

A.价值

B.文化

C.利益

D.属性

16手表品牌中的百达翡丽象征着奢华、高贵及不凡的品位。这说明品牌意味着产品在某些

方面的（）A.文化

B.价值

C.利益

D.属性17菲利普·科特勒认为，附加在产品和服务上的价值叫（）

A.品牌资产

B.品牌价值

C.附加价值

D.附加资产

18美国两大百货零售商西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的私

有品牌，这属于品牌使用者策略中的（）A.制造商品牌

B.分销商品牌

C.特许品牌

D.经销商品牌

19卡夫食品公司对其饼干使用了“奥利奥”、“趣多多”等不同品牌，同时还生产“麦斯威

尔”咖啡。这种品牌名称策略是（）A.家族品牌策略

B.独立家族品牌策略

C.个别品牌策略

D.组合品牌策略

20企业在对所有产品分类的基础上，为各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这种品

牌策略属于（）A.家族品牌策略

B.独立家族品牌策略

C.个别品牌策略

D.组合品牌策略

21企业在对其各种不同的产品分别使用不同品牌的同时，还在各种产品的品牌前冠以企业

名称。这种品牌策略属于（）A.家族品牌策略

B.独立家族品牌策略

C.个别品牌策略

D.组合品牌策略

22企业在新产品类别中推出一种产品时，发现原有品牌名称不适合，这时企业就可以考虑

重新设计品牌。这种策略是（）A.品牌延伸策略

B.多品牌策略

C.新品牌策略

D.合作品牌策略

23按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物称为（）

A.包装

B.外观

C.包裹

D.外形

24包装华丽，富有喜庆色彩，包装物上常冠以“福”、“喜”等吉祥字样及问候语。这种包

装策略是（）A.改变包装策略

B.开窗式包装策略C.分量式包装策略

D.礼品式包装策略

25在特定的时间和地点，服务提供方抓住机会以特定的方式向顾客展示其服务质量。这属

于接触中的服务策略中的（）A.“真实的瞬间”策略

B.自助服务策略

C.售后服务策略

D.服务再现策略

26处理顾客抱怨和投诉的策略是（）

A.“真实的瞬间”策略

B.自助服务策略

C.售后服务策略

D.服务再现策略

多项选择题1作为产品的一种外在形式，基础产品通常变现为（）

A.品质

B.式样

C.特征

D.商标

E.包装

2作为顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，延伸产品包括（）

A.运送、安装

B.测试、维修

C.产品保证

D.零配件供应

E.技术人员培训

3下列属于非耐用品的是（）

A.手机

B.巧克力

C.口香糖

D.电脑

E.美容与理发

4作为为出售而提供的活动、利益或满足感，服务的特征包括（）

A.无形性

B.有偿性

C.不可分离性

D.可变性

E.易消失性

5下列属于特殊品的有（）

A.半制成品

B.品牌电脑

C.丧葬用品D.名贵字画

E.高档轿车

6产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目的特点包括（）

A.功能相似

B.用户相同

C.分销渠道相同

D.消费方式相似

E.产品规格相同

7企业产品线调整的决策主要包括（）

A.产品线延伸决策

B.产品线填补决策

C.产品线现代化决策

D.产品线特色化决策

E.产品线削减决策

8在导入期，新产品首次进入市场。导入期的特点有（）

A.吸引了大批竞争者加入

B.销售成长缓慢发展

C.生产规模有限

D.单位产品成本较高

E.企业在该产品上处于无利甚至亏损状态

9市场改进是产品成熟期的营销策略，改进的方面包括（）

A.质量改进

B.服务改进

C.使用者数量

D.使用率

E.特点改进

10新产品的类型包括（）

A.新问世产品

B.新产品线

C.现行产品线的增补品

D.现行产品的改进更新

E.市场重新定位以及成本减少

11企业可以通过收购获取新产品。收料购的形式主要有（）

A.收购另一家企业

B.从其他企业购买专利权

C.购买特许经营权

D.购买另一家企业的产品

E.委托研究机构进行产品开发

12在新产品开发的构思阶段，营销部门的主要责任是（）

A.实验

B.寻找

C.激励

D.提交

E.研讨13作为新产品开发的流程之一，创意筛选时应考虑的因素有（）

A.开发成本

B.市场条件

C.企业内部条件

D.销售条件

E.收益条件

14企业在制定品牌策略时，首先要考虑的就是是否建立一个属于自己的品牌。一般来讲，

品牌化的好处有（）A.有利于订单处理和对产品的跟踪

B.保护产品的某些独特特征

C.为吸引忠诚消费者提供了机会

D.有助于市场细分

E.有利于树立产品和企业形象

15从市场营销的角度认识包装，主要包括（）

A.首要包装

B.次要包装

C.商品包装

D.运输包装

E.销售包装

16现代企业经常要制定具体的包装策略，常见的产品包装策略包括（）

A.类似包装策略

B.差异包装策略

C.连带式包装策略

D.复用式包装策略

E.赠品式包装策略

17服务差异化营销策略主要包括（）

A.有形展示差异化

B.服务方式差异化

C.过程差异化

D.形象差异化

E.服务内容差异化

18为了提供更高质量的售后服务，企业应该做到（）

A.提高售后服务意识和服务质量

B.设立专门的售后服务部门

C.提高分销商的售后服务能力和水平

D.与专门的售后服务企业合作

E.提高企业处理投诉和解决问题的能力

简答题1举例说明什么是产品项目？

2简述产品组合的维度对企业产品策略制定的重要意义。

3简述产品改进的主要形式。

4简述品牌资产的竞争优势的主要体现。5简述分销商使用自己品牌的好处

6什么是品牌延伸策略？品牌延伸策略有哪些风险？

7简述服务的类型。

8什么是内部营销？对于内部员工的营销策略有哪些方面？

案例分析题2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：（1）取消了养路费等一系列涉

及汽车消费的固定收费；（2）汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味

着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这

一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排

量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原

本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群

的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具

有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。

要求：请根据上述资料回答以下问题：

（1）该公司采用了哪种产品延伸策略？为什么？

（2）采用上述产品延伸策略的风险有哪些？

（3）该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些？

1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖艾塔做出了一项重大的决定。在经历了

99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原

来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对70年代以来百

事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日

渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥

有两倍于百事的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份

额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。根据调查资料明显地表

明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发

了新口味可乐，并通过无标记测试证实新味道的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反

复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可

乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还

是在“传统可口可乐”的商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称

之为“新可口可乐”

问题：

（1）根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。

（2）你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策？

面对碳酸饮料市场的逐步萎缩，可口可乐不得不进入果汁饮料和茶饮料市场。但果汁饮料和

茶饮料并未使用可口可乐这个品牌，如可口可乐的碳酸饮料主要使用“可口可乐”品牌，其

茶饮料使用的是“原叶”品牌，果汁饮料使用的是“美汁源”品牌等等。

问题：

（1）案例中，可口可乐应用的是怎样的品牌发展策略。

（2）这种战略有何风险。