公共关系的工作程序PPT课件
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公共关系工作的一般程序
新闻稿发布
撰写新闻稿件，向 媒体发布组织的重 要事件、活动和成 果。
社交媒体运营
利用社交媒体平台 ，如微博、微信、 抖音等，与公众互 动，传递组织信息 和形象。
媒体关系管理
与媒体建立良好的 合作关系，确保组 织在媒体上的报道 公正、客观、准确 。
危机公关
在遇到危机事件时 ，迅速制定危机公 关策略，控制事态 发展，减少负面影 响。
监测和分析组织形象
定期收集和分析公众对组织的评价 和反馈，及时调整形象建设策略。
协调和改善组织内外部关系
与内部员工沟通
与股东和投资者关系
通过定期的会议、员工培训和内部通讯等方 式，向员工传递组织目标和价值观，增强员 工对组织的认同感和归属感。
保持与股东和投资者的良好沟通，及时传递 财务信息和业绩报告，解答股东和投资者的 疑虑。
评估效果
分析数据
收集和分析各种数据，如网 站流量、新闻报道数量、社 交媒体关注度等，评估公关 活动的效果。
总结经验
总结公共关系工作的经验和 教训，为今后的工作提供参 考。
调整策略
根据评估结果，调整公共关 系工作的策略和计划，提高 工作效率和质量。
汇报成果
向上级领导汇报公共关系工 作的成果和效果，提出改进 建议和意见。
调查研究
确定目标
明确公共关系工作的目的和目标，了解组 织形象、声誉、口碑等方面的情况。
分析数据
对收集到的信息进行分析，识别出组织在 公众眼中的优点和不足。
收集信息
收集与组织相关的内外部信息，包括媒体 报道、社交媒体上的评论、市场调研等。
确定重点
根据分析结果，确定公共关系工作的重点 和优先级，明确工作目标和策略。
实施传播
公共关系的工作程序(PPT 95张)
有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。
一、制定公共关系策划应遵循的原则
（一）一致化原则
• 公共关系策划应该与组织 的总体目标相一致。
（二）可行性原则
• 策划出的公关活动应有转化为现实的 可能性，可以实施操作。
• • • • •
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稍微 满意 50
满意 40
稍微 不满 30
相当 不满 20
非常 不满 10
项目 调查项目
经营方针
服务态度 人员素质
65 25 10
25 65 10 15 20 65
经营方针
服务态度 人员素质
企业规模
管理水平 创新活动
20 70
10 25 55
10 企业规模
90 管理水平 20 创新活动
举 • 5、你的职业是： • ①工人 ②农民 ③军人 ④教师 ⑤科技例 人员 ⑥个体户 ⑦企业管理人员 ⑧公务 人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________ （请注明）
第二节 公共关系策划
公共关系策划是根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条 件，设计最佳行动方案的过程。
凡事预则立，不预则废
（二）公共关系调查方法
1、抽样调查法 从调查对象的总体中按 照一定比例抽取一部分作为 调查样本加以调查，从而推 算出总体情况的调查方法。
例题：一家公司运用等距抽样的方法， 从600个用户中抽取30人。
第一步：编码 将用户从 1 号、 2 号 …… 一直到 600 号。 第二步：间隔距离 f=总体÷样本 f=600÷30=20 第三步： 运用简单随机抽样的方法选 取第一个用户。 第四步： 每隔一个间隔距离即 20 ，选 取一个样本。
一、制定公共关系策划应遵循的原则
（一）一致化原则
• 公共关系策划应该与组织 的总体目标相一致。
（二）可行性原则
• 策划出的公关活动应有转化为现实的 可能性，可以实施操作。
• • • • •
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项目 调查项目
经营方针
服务态度 人员素质
65 25 10
25 65 10 15 20 65
经营方针
服务态度 人员素质
企业规模
管理水平 创新活动
20 70
10 25 55
10 企业规模
90 管理水平 20 创新活动
举 • 5、你的职业是： • ①工人 ②农民 ③军人 ④教师 ⑤科技例 人员 ⑥个体户 ⑦企业管理人员 ⑧公务 人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________ （请注明）
第二节 公共关系策划
公共关系策划是根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条 件，设计最佳行动方案的过程。
凡事预则立，不预则废
（二）公共关系调查方法
1、抽样调查法 从调查对象的总体中按 照一定比例抽取一部分作为 调查样本加以调查，从而推 算出总体情况的调查方法。
例题：一家公司运用等距抽样的方法， 从600个用户中抽取30人。
第一步：编码 将用户从 1 号、 2 号 …… 一直到 600 号。 第二步：间隔距离 f=总体÷样本 f=600÷30=20 第三步： 运用简单随机抽样的方法选 取第一个用户。 第四步： 每隔一个间隔距离即 20 ，选 取一个样本。
《xx公共关系策划》课件
企业形象塑造
通过公关活动，提升企业的品 牌形象和知名度，增强消费者
对企业的信任和忠诚度。
危机应对
制定危机应对策略，及时处理 企业面临的危机事件，降低危 机对企业形象和业务的负面影 响。
市场推广
运用公关手段，如媒体关系、 新闻发布、活动策划等，推广 企业的产品和服务，提高市场 占有率。
利益相关者关系管理
政府信息公开案例
1 2
总结词
政府信息公开有助于提高透明度，增强公众信任 。
案例一
某市政府通过官方网站及时发布政策法规、工作 报告等信息，加强了与市民的沟通互动。
3
案例二
某省政府在重大突发事件后，及时召开新闻发布 会，向公众传递权威信息，消除恐慌情绪。
非营利组织公益活动策划案例
总结词
成功的公益活动策划能够提高非营利组织的知名度和影响力。
建立和维护与股东、员工、客 户、供应商等利益相关者的良 好关系，增强企业的社会责任
感和公信力。
政府公共关系策划
政策宣传与解读
舆情监测与引导
通过公关活动，向公众宣传政府的政策意 图和目标，解释政策背景和意义，提高公 众对政府工作的理解和支持。
及时监测和分析舆情，掌握公众对政府工 作的意见和建议，通过公关手段引导舆论 ，维护政府形象和公信力。
数据驱动的决策
新媒体时代产生了大量的用户数据，公共关系策划需要利 用数据分析来了解受众需求和行为，制定更加精准的传播 策略。
人工智能在公共关系领域的应用
自动化传播
人工智能技术可以实现传播的自动化，提高传播效率和精准度，降 低人工成本。
智能危机预警
利用人工智能技术对舆情数据进行实时监测和分析，及时发现危机 苗头，为危机应对争取时间。
通过公关活动，提升企业的品 牌形象和知名度，增强消费者
对企业的信任和忠诚度。
危机应对
制定危机应对策略，及时处理 企业面临的危机事件，降低危 机对企业形象和业务的负面影 响。
市场推广
运用公关手段，如媒体关系、 新闻发布、活动策划等，推广 企业的产品和服务，提高市场 占有率。
利益相关者关系管理
政府信息公开案例
1 2
总结词
政府信息公开有助于提高透明度，增强公众信任 。
案例一
某市政府通过官方网站及时发布政策法规、工作 报告等信息，加强了与市民的沟通互动。
3
案例二
某省政府在重大突发事件后，及时召开新闻发布 会，向公众传递权威信息，消除恐慌情绪。
非营利组织公益活动策划案例
总结词
成功的公益活动策划能够提高非营利组织的知名度和影响力。
建立和维护与股东、员工、客 户、供应商等利益相关者的良 好关系，增强企业的社会责任
感和公信力。
政府公共关系策划
政策宣传与解读
舆情监测与引导
通过公关活动，向公众宣传政府的政策意 图和目标，解释政策背景和意义，提高公 众对政府工作的理解和支持。
及时监测和分析舆情，掌握公众对政府工 作的意见和建议，通过公关手段引导舆论 ，维护政府形象和公信力。
数据驱动的决策
新媒体时代产生了大量的用户数据，公共关系策划需要利 用数据分析来了解受众需求和行为，制定更加精准的传播 策略。
人工智能在公共关系领域的应用
自动化传播
人工智能技术可以实现传播的自动化，提高传播效率和精准度，降 低人工成本。
智能危机预警
利用人工智能技术对舆情数据进行实时监测和分析，及时发现危机 苗头，为危机应对争取时间。
政府公共关系培训课件.ppt
三、建设有中国特色政府公共关系的途径 （一）总结工作经验 （二）体现中国国情 （三）强化公关意识 （四）继承传统文化 （五）借鉴我党经验 （六）完善制度体系 （七）加强传播管理 （八）学习国际经验
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第一章 政府公共关系导论
【案例研究】南京申办2014年青奥会的政府公关 思考与讨论： 1．南京市政府申办青奥会的成功得益于什么？ 2．申办最后冲刺阶段其在政府公共关系方面所做
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第二章 政府公共关系的职能
第二节 政府形象的塑造与调整
一、政府形象的涵义、构成和特性 （一）政府形象的涵义 （二）政府形象的构成 （三）政府形象的特性
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第二章 政府公共关系的职能
第二节 政府形象的塑造与调整
二、政府形象的形成与评估 （一）政府形象的形成 （二）政府形象的评估
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第一章 政府公共关系导论
第三节 政府公共关系的由来和发展
三、美国政府公共关系的经验 （一）机构健全，活动多样 （二）加强沟通，鼓励参与 （三）媒介互动，密切关系 （四）首脑形象，精心设计
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第一章 政府公共关系导论
第三节 政府公共关系的由来和发展
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第二章 政府公共关系的职能
第二节 政府形象的塑造与调整
三、政府形象的塑造与调整 （一）政府形象的塑造 （二）政府形象的调整
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一、政府公共关系的涵义 （一）政府的涵义 （二）政府公共关系的涵义
所谓政府公共关系，就是指各种政府机构在遵循一般 公共关系原理的基础上，为了更好地管理社会公共事务而 运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久 联系，以便在公众中塑造政府的良好形象，争取公众对政 府工作理解和支持的活动。
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第一章 政府公共关系导论
【案例研究】南京申办2014年青奥会的政府公关 思考与讨论： 1．南京市政府申办青奥会的成功得益于什么？ 2．申办最后冲刺阶段其在政府公共关系方面所做
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第二章 政府公共关系的职能
第二节 政府形象的塑造与调整
一、政府形象的涵义、构成和特性 （一）政府形象的涵义 （二）政府形象的构成 （三）政府形象的特性
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第二章 政府公共关系的职能
第二节 政府形象的塑造与调整
二、政府形象的形成与评估 （一）政府形象的形成 （二）政府形象的评估
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第一章 政府公共关系导论
第三节 政府公共关系的由来和发展
三、美国政府公共关系的经验 （一）机构健全，活动多样 （二）加强沟通，鼓励参与 （三）媒介互动，密切关系 （四）首脑形象，精心设计
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第一章 政府公共关系导论
第三节 政府公共关系的由来和发展
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第二章 政府公共关系的职能
第二节 政府形象的塑造与调整
三、政府形象的塑造与调整 （一）政府形象的塑造 （二）政府形象的调整
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一、政府公共关系的涵义 （一）政府的涵义 （二）政府公共关系的涵义
所谓政府公共关系，就是指各种政府机构在遵循一般 公共关系原理的基础上，为了更好地管理社会公共事务而 运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久 联系，以便在公众中塑造政府的良好形象，争取公众对政 府工作理解和支持的活动。
公共关系PPT整理版
危机处理的基本程序
深入现场，了解事实； 分析情况，确立对策； 安抚受众，缓和对抗； 联络媒介，主导舆论； 多方沟通，加速化解； 有效行动，转危为机。
求职公关内容
大学生求职的准备时间 大学生求职前的准备内容 大学生求职技巧举例 大学生求职中的择业误区
言语传播的技巧
有所为，有所不为 交谈形式要注意的问题（五不） 交谈内容要注意的问题
有所为，有所不为
下线——哪些话不能讲 上线——哪些话要讲 谈吐有度（五点）
谈吐有度
少说多听 细语柔声 专心致志 善于互动 热情友善
交谈形式
不高声喧哗 不打断对方 不补充对方 不纠正对方 不置疑对方
低美誉度/高知名度
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬” 的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面 知名度，向象限3转移，再努力挽救信誉，为 重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀 阔斧的改善信誉，将坏名声变为好名声，直接 向象限1跳跃。这样的成功例子也不是没有的。
赞助地方性的节 日活动
赞助大型展览 赞助出版物 赞助专业团体 赞助特殊领域 赞助环保事业
社会效益原则 传播效果原则 经济适当原则 条理管理原则
前期研究
本企业的经营目标 与公关政策
赞助对象的社会背 景及社会信誉
分析赞助成本及预 测赞助的效益
了解赞助活动的条 件
提交报告给董事会 或最高层审议通过
举办专题活动的注 意事项：
明确目的、指定周密计划
确定醒目的标题或口号
组织精干的筹备队伍、分工 明确、密切合作
应留有余地，以防意外
科学合理确定活动时间、地 点和规模
5公共关系的工作程序——公共关系调查
❖ 4、社会环境状况调查
▪ 基本社会环境状况调查 ▪ 具体市场环境状况调查 ▪ 所属行业环境状况调查
公共关系调查的内容
❖ 5、公共关系现状调查
▪ 认知度调查 ▪ 美誉度调查 ▪ 和谐度调查
公共关系调查的一般程序
调查准备阶段
资料收集阶段 整理分析阶段
公共关系调查 的一般程序
报告撰写阶段 总结评估阶段
❖ （1）从公关程序角度来看，乔治•赫伯特的成功首先取 决于他的广泛、全面而独到的调查，有人认为他的成功 主要在于对时机的把握，你说呢？
❖ （2）我们从这一案例中还能得到公关程序方面的哪些启 迪？
公共关系调查概述
❖ 公共关系调查的含义
▪ 公共关系调查研究亦称为公共关系调查，简称公关调查。它是在 公共关系工作的规范化和科学化的过程中出现的一种社会调查研 究类型。
公共关系调查报告的撰写
❖ 1、公共关系调查报告的种类与特点
▪ 公共关系调查报告具有以下特点： ▪ 第一，较强的针对性和实用价值。 ▪ 第二，数据准确，真实客观。 ▪ 第三，有一定的时效性。 ▪ 第四，新颖性。
公共关系调查报告的撰写
❖ 2、公共关系调查报告的结构
▪ 标题 ▪ 导语 ▪ 目录或索引 ▪ 报告主体（正文） ▪ 结语 ▪ 附录
公共关系调查报告的撰写
❖ 1、公共关系调查报告的种类与特点
▪ 公共关系调查报告依据不同的划分标准可以区分为多种类型，依 据调查对象的范围和内容的不同，可以分为综合型公共关系调查 报告和专题型公共关系调查报告。依据调查客体的性质不同，可 以分为叙述性调查报告和分析型调查报告。依据调查表达的方式 不同，可以分为文字报告和口头报告。
▪ （1）评估调查结果 ▪ （2）总结调查工作
▪ 基本社会环境状况调查 ▪ 具体市场环境状况调查 ▪ 所属行业环境状况调查
公共关系调查的内容
❖ 5、公共关系现状调查
▪ 认知度调查 ▪ 美誉度调查 ▪ 和谐度调查
公共关系调查的一般程序
调查准备阶段
资料收集阶段 整理分析阶段
公共关系调查 的一般程序
报告撰写阶段 总结评估阶段
❖ （1）从公关程序角度来看，乔治•赫伯特的成功首先取 决于他的广泛、全面而独到的调查，有人认为他的成功 主要在于对时机的把握，你说呢？
❖ （2）我们从这一案例中还能得到公关程序方面的哪些启 迪？
公共关系调查概述
❖ 公共关系调查的含义
▪ 公共关系调查研究亦称为公共关系调查，简称公关调查。它是在 公共关系工作的规范化和科学化的过程中出现的一种社会调查研 究类型。
公共关系调查报告的撰写
❖ 1、公共关系调查报告的种类与特点
▪ 公共关系调查报告具有以下特点： ▪ 第一，较强的针对性和实用价值。 ▪ 第二，数据准确，真实客观。 ▪ 第三，有一定的时效性。 ▪ 第四，新颖性。
公共关系调查报告的撰写
❖ 2、公共关系调查报告的结构
▪ 标题 ▪ 导语 ▪ 目录或索引 ▪ 报告主体（正文） ▪ 结语 ▪ 附录
公共关系调查报告的撰写
❖ 1、公共关系调查报告的种类与特点
▪ 公共关系调查报告依据不同的划分标准可以区分为多种类型，依 据调查对象的范围和内容的不同，可以分为综合型公共关系调查 报告和专题型公共关系调查报告。依据调查客体的性质不同，可 以分为叙述性调查报告和分析型调查报告。依据调查表达的方式 不同，可以分为文字报告和口头报告。
▪ （1）评估调查结果 ▪ （2）总结调查工作
公共关系工作程序课件
3）企业形象差距比较分析
将企业的实际形象与企业的自我期望形象相比较，找出二者
之间的差距，以便采取针对性的措施，加以弥补。
PPT学习交流
10
企业形象定位分析图
PPT学习交流
11
企业形象要素分析表
PPT学习交流
12
正直 高效率
76 6.65
诚恳
创新
有名气
规模大
54 4.35
321
0 不正直
低效率
2.5 2.1 1.1 2.05
PPT学习交流
25
6.形成方案：关键环节 7.审定方案 1）优化方案：目的性、可行性、耗费 ⑴重点法 ⑵移植综合法 2）论证方案 ⑴对目标进行分析 ⑵对限制因素进行分析 ⑶对潜在问题进行分析 ⑷对预期结果进行综合效益评价
第3章 公共关系工作程序
PPT学习交流
1
• PR工作程序 调 查——基础 策 划——核心 实 施——关键 评 估——总结
PPT学习交流
2
3.1 PR调查
PR调查是指运用科学的 方法，有计划、有步骤地去考察
组织的 PR状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相
互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的PR问题的一种实
组织领导评估 3）调查工作总结 ⑴PR调查工作的完成情况 ⑵PR调查所取得的经验教训
PPT学习交流
9
3.1.3 PR调查的主要内容
1.企业形象调查
1）企业自我形象调查
⑴领导层的公关目标和要求
⑵员工的要求和评价
⑶企业实际状况和基本条件
2）企业实际形象调查
知名度：公众对组织了解和知晓的程度
美誉度：社会公众对企业的信任及赞许程度
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
公共关系的工作程序(1)幻灯片PPT
由社会或本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件； 竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度；等等。
遵守合同；平等互利；提供技术信息和社区援助；为协作提供 各种优惠和方便；共同承担风险；等等。
向当地社会提供生产性的、健康的就业机会；保护社区环境和 秩序；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；等等。
保证各种税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竞 争；保证安全等。
公平提供消息来源；尊重新闻的职业尊严；有机会参加公司重 要庆典等社交活动；保证记者的独家新闻不被泄漏等。
3．提炼主题 （1）主题必须服从或服务于策划目标 （2）主题具有独特的个性特色 （3）主题融入公众需求因素 （4）主题易于传播
第一，公众对社会组织态度的情况。 第二，公众与社会组织情感亲和的情况。 第三，公众为社会组织作言语宣传的情况。 第四，公众与社会组织行为合作的情况。
二、公共关系调查的基本方法
1．按调查对象范围不同来进行分类 （1）全面调查 （2）非全面调查 ①抽样调查 ②典型调查 ③重点调查
2．按资料收集的方式不同来进行分类 （1）观察法 （2）询访法 （3）文献法 （4）问卷法
2．分析公众
首先，要鉴别公众的权利要求，锁定目标公众的范围， 根据目标公众与目标的关联性来确定目标公众；
其次，根据目标公众与组织关系的密切程度，影响的 大小程度，相关事情的轻重缓急程度等因素，确定出最 为重要的部分公众作为目标公众；
再次，当组织形象出现危机时，确定逆意公众与行动 公众为目标公众，以防负面影响进一步扩散和加剧。
二、公共关系的评估原则
1．定性分析与定量分析相结合的原则 2．长远效益分析与近期效益分析相结合的原则 3．标准性与变化性相统一的原则
三、公共关系评估的程序
遵守合同；平等互利；提供技术信息和社区援助；为协作提供 各种优惠和方便；共同承担风险；等等。
向当地社会提供生产性的、健康的就业机会；保护社区环境和 秩序；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；等等。
保证各种税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竞 争；保证安全等。
公平提供消息来源；尊重新闻的职业尊严；有机会参加公司重 要庆典等社交活动；保证记者的独家新闻不被泄漏等。
3．提炼主题 （1）主题必须服从或服务于策划目标 （2）主题具有独特的个性特色 （3）主题融入公众需求因素 （4）主题易于传播
第一，公众对社会组织态度的情况。 第二，公众与社会组织情感亲和的情况。 第三，公众为社会组织作言语宣传的情况。 第四，公众与社会组织行为合作的情况。
二、公共关系调查的基本方法
1．按调查对象范围不同来进行分类 （1）全面调查 （2）非全面调查 ①抽样调查 ②典型调查 ③重点调查
2．按资料收集的方式不同来进行分类 （1）观察法 （2）询访法 （3）文献法 （4）问卷法
2．分析公众
首先，要鉴别公众的权利要求，锁定目标公众的范围， 根据目标公众与目标的关联性来确定目标公众；
其次，根据目标公众与组织关系的密切程度，影响的 大小程度，相关事情的轻重缓急程度等因素，确定出最 为重要的部分公众作为目标公众；
再次，当组织形象出现危机时，确定逆意公众与行动 公众为目标公众，以防负面影响进一步扩散和加剧。
二、公共关系的评估原则
1．定性分析与定量分析相结合的原则 2．长远效益分析与近期效益分析相结合的原则 3．标准性与变化性相统一的原则
三、公共关系评估的程序
第八讲公共关系的策划ppt
调查，搜集了有关美国的大量信息，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下
：
•
公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情意重、酒
少情意深”。择定的日期是美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。要求公关活动尽
可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒
。贺礼由专机送往美国，邀请法国著名艺术家特别设计制作了酒桶。然后于总
Hale Waihona Puke 一 公共关系策划的意义及其基本原则
1.1.2 公共关系策划的意义
1.1.2.1 公共关系策划可增强组织形象管理的有效性
科学的公共关系策划思想与方法可以帮助组织恰当地设计、 选择公共关系活动方案，提高组织开展公共关系活动的成 功率何增强组织形象管理的有效性。
1.1.2.2 公共关系策划可增强组织形象管理的目的性
关的运作情况。 （２）有利于公关管理者合理配置资源和控制
组织中各项公关活动的开展。 （３）有助于对管理者和各部门的工作进行评
价。
二 公共关系策划的基本程序
2.2.4.2 公共关系预算的主要构成 （１）劳务工时报酬 （２）行政办公经费 （３）专业器械和产品制作费用 （４）公共关系广告费用及各项大众传播媒介费用 （５）实际活动费用
组织在考虑自身利益与公众利益的关系时,应始终坚持把公 众利益放在首位.
1.2. 2 尊重客观事实原则
社会组织在公关策划中，要以事实为依据，即通过对组 织公共关系状态的科学评价和调查研究中对事实的掌握为 基本条件，进行真实性策划，排除众多的主观干扰。
一 公共关系策划的含义及其基本原则
1.2.3 创新求异与连续性的原则
案例排列主要通过对过去案例进行回顾而激 发新的构思的方法，其中要求力穷各位与会 者头脑中的案例。
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乙 B区
甲 A区
C区
D区
丙
丁
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
安徽文达信息工程学院
知名度
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。 但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越 大因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会 变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失 误，都有可能造成较大的片面影响。（破窗效应） 因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事 大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。 如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防 美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中 的甲）。
安徽文达信息工程学院
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度= 赞美人数 ×100％ 知晓人数
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根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织 的实际形象区分为四种状态
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
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低知名度/低美誉度
（如象限C区的丙）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态， 知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众 评价也不好。
但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响 面也比较窄，负面作用相对比较小。
在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至 从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉， 争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会 滑至象限D区的恶劣状态。
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咖啡壶调换的魅力
44％、90％、1.8亿
新闻稿、专家、代理商、 广播讨论会……
统计评估
发布信息
90％以上顾客能够识别 50％是次品
制定方案 质量问题
全美1976年度 最佳公关活动
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有计划、有步骤
运用信息媒介和传播沟通艺术 协调组织的社会关系 影响组织的公众舆论
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低美誉度/高知名度
（如象限D区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远 扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚 众。
在这种情况下，首先应设法降低已具有的负 面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉， 为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利 用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉， 将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这 样的成功例子也不是没有的。
LOGO
公共关系的工作过程
工作程序
调查调调查 查Βιβλιοθήκη 策划策划实施
实施
评价
评价
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案例：
❖ 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量 问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有50 ％以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号 咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶 十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别， 同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一 份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试 验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式， 将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请 权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和 厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内 大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户 进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问 题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调 换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量 钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真 对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉 为全美1976年度最佳公关活动。
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组
1.组织自
织
我期望形
象
整
体
形
象
4.形象
信
差距比
息
较
2.组织实 际社会形 象
3.组织形 象要素的
分析
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组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程 度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重 于“量”的评价，即组织对社会公众影响的 广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、 信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指 标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响 的美丑、好坏。
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高美誉度/低知名度 （如象限B区的乙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共 关系状态。
其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形 象推广基础。
其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持 美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上 提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。
塑造组织的良好形象 优化组织的公众环境
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四个步骤
4评4％估、效9果0％、1.8亿 新实闻施稿传、播专家、代理商、 广播讨论会……
统计评估
发布信息
9公0％关以策上划顾客能够识别 5调0查％研是究次品
制定方案
质量问题
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马斯顿：公共关系四步工作法 ❖ 马斯顿“RACE”模式
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组织形象差距图
第一，根据组织形象调查表的数据，画出组织实际 形象曲线 第二，根据组织自我形象调查数据，画出组织自我 期望形象曲线 第三，明白显示出组织实际形象和自我期望形象之 间的差距。
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组织形象调查表
经营宗旨正确
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
60 30 10
❖ R（Research）——研究，即公共关系调查 ❖ A（Action）---行动，即公共关系策划 ❖ C（Communication）---传播，即公共关系
实施 ❖ E（Evaluation）---评估，即公共关系效果评
估
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一、调查基本内容
1
组织形象调 查
2
公众情况调 查
3
媒介和环境 调查
不正确
产品质量好
30 60 10
差
服务态度端正
15 20 65
恶劣