第六章消费者群体的消费心理

第六章 消费者的个性第一节个性的一般概念一、个性的定义个性是指个体的心理特征，即个体在适应环境的过程中逐渐形成的稳定的、独特的、整体的特性。

个性倾向性：个性的动力性，包括需要、动机、兴趣、爱好、理性等；个性心理特征：包括能力、气质和性格。

二、个性的基本特征♦个性反映了个别差异♦个性是一致和持久的♦个性可以改变三、气质与消费行为的关系表现气质是指一个人出生时所固有的稳定的心理特点就是气质特性，它决定了人的心理活动动力方面的自然属性。

气质是心理活动进行的强度、速度、指向性。

消费者的气质会弥散地反映在消费心理行为的各个方面：•购买商品前的决策•购买时的行为特点•情绪反应的强度•购买之后的消费体验气质类型气质表现服务策略冲动型会很快作出决定，或突然停止购买，急躁，无耐性迅速接近，避免讲话过多，注意关键点沉默型不愿交谈，喜欢思考，表面上对信息不感兴趣，而实际注意听有关信息直接询问，注意购买迹象反复思考型需要与人商量，对自己不清楚的事感到没把握先肯定顾客的想法，再引出自己的见解，促进购买四、性格与消费行为的关系性格是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。

性格不是天生的，是在个性发展过程中逐渐形成的。

顾客类型行为表现服务策略辩论型对服务人员的介绍持有异议；从重找错；购买决定谨慎、缓慢出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识带气型刚生气，心情不好；稍遇到惹人恼怒的事，就会一触即发，勃然大怒避免争论，根据顾客要求，出示各种花色品种果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不服务人员说话简洁，不与顾客争论自然销售恰当时机提商品；自信；对其他商品不感兴趣争论，自然销售，恰当时机提出建议犹豫型敏感，顾虑多，对自己的判断没有把握，担心考虑不周出错对顾客友好、尊重，实事求是介绍商品特点，帮助顾客作出决策疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；谨慎考虑后作决策出示商品，让顾客察看、触摸，并以制造商品的商标作后盾实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员的介绍差错敏感，注意看商标突出介绍商标，并根据商品的真实情况，提供详细信息第二节个性（人格）理论一、弗洛伊德理论（精神分析论）人类的个性包括三个相互影响的系统“本我”、“自我”和“超我”。

自学考试《消费与广告心理学》各章知识点第六章消费者的决策一、决策及消费者决策的主要方面。

决策就是作出决定。

人们作出决定有若干性质。

⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案;⒋决策者面临某种不确定性。

消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。

二、冲动购买有哪几种类型冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。

包括以下几种类型：⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。

⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。

⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。

⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。

三、名词⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。

⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。

⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。

消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。

⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。

四、什么是消费者均衡如何实现。

消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。

如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。

怎样才能实现消费者均衡其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

第六章消费者群体与购买行为心理特征消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。

由于人们的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯不同，使消费者形成了互有区别的群体消费心理。

年龄和性别是划分消费者群的主要标准，分为：少年儿童消费者群、青年消费者群、中年消费者群、老年消费者群、妇女消费者群。

第一节儿童用品市场心理研究少年儿童是指15岁以下的人，1999年公布的人口统计数字约3亿，占我国人口1/4。

由于“望子成龙”以及“独生子女”“一个宝宝六亲爱”等，使少年儿童成为家庭消费的中心。

分为三个阶段：0-6岁：学前7-12岁：小学13-16岁：初中各阶段的消费心理不同：一、学前儿童1、在消费中学会比较：喜欢鲜艳的东西，有响声的东西，发展到喜欢漂亮的东西（有些上幼儿园的小女孩很小就喜欢根据自己的爱好来选择衣服）2、模仿性特点：在幼儿园门口，妈妈再见，其他孩子也会）3、消费情绪不稳定：要买某东西，别人一打岔就忘掉。

4、主要是生理性消费，以及早期教育消费。

二、发育期（小学）儿童：1、在消费中用于娱乐用品的比例最大。

2、从模仿消费向带有个性的消费发展。

“与众不同”和“比别人强”的意识影响他们。

例如：把别人没有的东西带到学校。

3、消费情绪从不稳定到比较稳定过渡。

例如：一直会记得某种消费品，家长答应买而不买会认为说话不算数。

4、从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。

别人有的玩具自己也要有。

三、少年消费者心理特征：（中学）1、喜欢与成人比拟。

主观上认为自己大了，有自己的权利和地位，渴望像成年、人那样独立处理自己的问题。

（学校管烫发，奇装异服，问家长为什么我什么都要听你的。

）　（1）、完全决策权：指中学生能完全支配所占有的金钱，如买书、光碟、衣服、体育用品、卫生用品、零食、小型电子产品等金额较小又与家庭其他成员关系不大的商品时所拥有的决策权。

也只有在这种情况下中学生才是完全的商品消费者，一般所指对中学生的消费分析也即指对拥有完全决策权的中学生的消费分析。

第六章群体对消费心理的影响群体对消费心理的影响是指社会集体对个体消费行为和心理状态的影响。

人是社会性动物，个体的消费行为和心理状态不仅受到自身的需求和价值观念的影响，还受到所处的社会环境、他人的消费行为和心理态度的影响。

在现代社会里，群体对消费心理的影响已经成为了一个重要的研究领域，对于企业进行消费者导向的市场营销策略具有重要的意义。

首先，群体对消费心理的影响主要体现在消费习惯和消费决策上。

群体是社会上相对固定的，具有相似价值观念和消费模式的群体。

在一个群体中，个体的消费习惯和消费观念往往会受到其他群体成员的影响，甚至趋同化。

这是因为人们在群体中会相互观察和学习，对其他成员的消费行为进行模仿和效仿。

例如，当一个群体中的成员开始购买其中一品牌的产品或者采取其中一种消费方式时，其他成员也很可能会跟随其后，从而形成了群体消费行为。

这对企业来说是一个重要的商机，因为如果企业能够有效地满足一个群体的需求，并获得群体的认可和好评，就有可能通过这个群体的示范效应吸引更多的消费者。

其次，群体对消费心理的影响还表现在心理激励和品牌认同上。

人在群体中往往会寻求社会认同感和归属感，而消费行为往往是个人表达自我的一个途径。

在一个群体中，当其中一品牌、产品或服务赋予了群体其中一种特殊的意义或象征，成为了群体认同感的象征，个体就会倾向于购买和使用该品牌或产品。

这是因为个体通过购买和使用特定的品牌或产品，可以表现出自己的身份和价值观念，得到他人的认可和赞同。

企业可以通过定位品牌的核心价值观念和在群体中的象征作用，来吸引和影响群体成员的消费心理。

最后，群体对消费心理的影响还表现在信息获取和决策过程中。

在信息社会的背景下，人们对商品和服务的需求往往是多样化的，消费者需要在众多的选择中进行决策。

在这个过程中，个体往往会倾向于寻求他人的意见和建议，特别是那些属于自己社交网络的人。

这是因为个体相信自己的亲朋好友对产品和服务的评价更加可信，能够提供有用的信息帮助自己做出决策。