市场调查与分析第四章 二手资料调研法
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二手资料调查法应用实例分析课件
实例二：行业统计数据应用
总结词
行业统计数据是二手资料调查法的另一重要来源，通过对行业统计数据的分析， 可以了解行业发展趋势、市场规模、竞争状况等信息。
详细描述
行业统计数据通常由政府机构、行业协会或专业机构发布，包含了大量关于行业 产值的数量、增长率、市场份额等数据。通过分析这些数据，可以了解行业的整 体发展趋势和竞争状况，为企业制定战略规划和投资决策提供依据。
实例三：竞争对手分析
总结词
详细描述
二手资料调查法在实践中的 运用
如何选择合适的二手资料
确定研究主题和目标 筛选权威可靠的资料源 评估资料的时效性和相关性
如何验证二手资料的准确性
交叉验证
权威机构认证
实地调
二手资料和实地调查各有优缺点，可 以将两者结合起来，互相补充，以提 高研究的全面性和准确性。
03
竞争对手分析
04
品牌研究
二手资料调查法实例分析
实例一：市场研究报告分析
总结词
市场研究报告是二手资料调查法的重要来源之一，通过对市场研究报告的分析，可以了解市场趋势、竞争格局、 消费者需求等信息。
详细描述
市场研究报告通常由专业的市场研究机构或咨询公司撰写，包含了大量关于市场规模、市场份额、消费者行为等 方面的数据和信息。通过分析这些数据和信息，可以了解市场的整体趋势和竞争格局，为企业制定营销策略和产 品开发提供依据。
培训员工
对未来研究的展望
拓展应用领域
随着大数据和信息技术的发展， 二手资料调查法有望在更多领域
得到应用。
提高数据质量
未来研究应关注提高二手资料的 质量，建立更加规范的资料收集
和整理标准。
结合其他方法
结合一手资料和其他研究方法， 形成更加全面和准确的研究结论。
自考-市场调查与预测-第4章-市场调查方法
问 卷 设 计
本确 量定 样
选 定 地 点
受拦 访截 者
介 绍 说 明
问 卷 访 问
致 谢
拒
访
填写、审核
拦截式访问的程序
/v_show/id_XMTM0NTk2MjIzNg==.html?from=s1.8-1-1.1
主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费 和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进 行监控；受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确 的答案；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样 本量不变。 主要缺点：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调 查,二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然 性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高， 拦截的个别行人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务， 怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物 质奖励。
4.3.2 标准化访问 标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好 的一份结构式的问卷，向被调查者询问问题，获取信息。 必须具备两个前提条件，一是必须随机抽取样本，二是必须设 计结构型问卷。 主要优点：、易于操作、数据比较可靠、可减少调查员的误差、 易于数据处理。 主要缺点： 访问的深度不够，易产生被调查者误差，封闭性 问卷的答案有限制性，问卷设计有难度。
拦截式访问的应用要点： 一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且 不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过 程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的 影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善 于甄别，对不合适的对象，应婉言谢绝。
3） 留臵问卷访问
留臵问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者， 说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定 的时间收回的一种方法。它是入户访问的另一种形式。 主要优点： ①回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响； ②问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图，需要了 解什么问题就设臵什么问题； ③被调查者可详细思考和作答，避免时间仓促或误解产 生误差。 主要缺点： ①调查范围受到一定限制，难以进行大范围的留臵问卷 调查； ②时间长，费用相对较高。
最新二手资料调查法应用实例分析
二手资料调查法应用实例分析
案例分析作业：中国“二手车”市场分 析
• 张先生刚刚从南开大学国际商学院获得“营 销调研方向”的管理硕士学位，他接受了某 大型调研公司的职位，作为市场调研人员被 分派到一个产品经营部工作。这个产品经营 部刚好接受了一项紧急调研任务，要分析目 前中国市场上的汽车产品组合和“二手车” 市场情况，并预测未来10年内中国市场上汽 车产品的需求。
• 总之，随着二手车的优势越来越凸显，相信不久 之后，选购二手车也会成为一种新的时尚和潮流。
4．在未来10年，影响市场上的人口变化趋 势：
我国人口现在的总体趋势是在增加，这 和二手车市场多少会有些关系，现在新车生 产销售增长都很快，淘汰也会很快，现在大 中城市都有相当规模的二手车市场，中国年 轻人也会有用自己打工的钱为自己买个二手 车这种趋势。总的来说，主要看综合国力， 消费者的购买力度如何，轿车在未来十年趋 于普及，前景看好！
• ⑵ 服务日趋完善，品牌二手车商崛起。高端化、 品牌化、完善化的发展趋势让二手车更加贴近新 车的标准。如今，各大汽车厂家开始在各地筹备 自己的二手车展厅。
• ⑶ 二手车源更充足，车型更丰富。部分二手车商 正在高端路线，建立完善的品牌服务，其中最大 的特色就是二手车越来越新，常常可以看到开了 一两千公里的二手豪车。
6．根据你的二手资料分析，你是否建议应当扩大 “二手车”市场营销？
通过我们小组搜集的二手资料分析，我们建议 扩大二手车市场营销。根据当代的发展趋势，人口 的增长、交通工具的普及等会造就汽车行业的增长， 特别是二手车市场方面更不逊色。
Hale Waihona Puke 具体原因如下：• ⑴ 全国二手车销量红火，二手车行业正在以意想 不到的速度迅猛发展 。
5．其它我们小组认为的相关因素： ⑴ 二手车流通形式过于单一 ，导致消费者购买旧车的
案例分析作业：中国“二手车”市场分 析
• 张先生刚刚从南开大学国际商学院获得“营 销调研方向”的管理硕士学位，他接受了某 大型调研公司的职位，作为市场调研人员被 分派到一个产品经营部工作。这个产品经营 部刚好接受了一项紧急调研任务，要分析目 前中国市场上的汽车产品组合和“二手车” 市场情况，并预测未来10年内中国市场上汽 车产品的需求。
• 总之，随着二手车的优势越来越凸显，相信不久 之后，选购二手车也会成为一种新的时尚和潮流。
4．在未来10年，影响市场上的人口变化趋 势：
我国人口现在的总体趋势是在增加，这 和二手车市场多少会有些关系，现在新车生 产销售增长都很快，淘汰也会很快，现在大 中城市都有相当规模的二手车市场，中国年 轻人也会有用自己打工的钱为自己买个二手 车这种趋势。总的来说，主要看综合国力， 消费者的购买力度如何，轿车在未来十年趋 于普及，前景看好！
• ⑵ 服务日趋完善，品牌二手车商崛起。高端化、 品牌化、完善化的发展趋势让二手车更加贴近新 车的标准。如今，各大汽车厂家开始在各地筹备 自己的二手车展厅。
• ⑶ 二手车源更充足，车型更丰富。部分二手车商 正在高端路线，建立完善的品牌服务，其中最大 的特色就是二手车越来越新，常常可以看到开了 一两千公里的二手豪车。
6．根据你的二手资料分析，你是否建议应当扩大 “二手车”市场营销？
通过我们小组搜集的二手资料分析，我们建议 扩大二手车市场营销。根据当代的发展趋势，人口 的增长、交通工具的普及等会造就汽车行业的增长， 特别是二手车市场方面更不逊色。
Hale Waihona Puke 具体原因如下：• ⑴ 全国二手车销量红火，二手车行业正在以意想 不到的速度迅猛发展 。
5．其它我们小组认为的相关因素： ⑴ 二手车流通形式过于单一 ，导致消费者购买旧车的
第4章 市场调查资料的收集方法
3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
选择那一种调查方法与调查目标、调查对象 和调查人员的素质等有直接的关系。
2019/10/5
17
一、实地调查法
（一）访问法
是指将所调查的事项，以当面、电 话或书面的不同形式向被调查者提 出询问，以获得调查资料的调查方 法。
2019/10/5
18
1、入户访问法
是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈收集资料的方法。直接访问法可以采用提 前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的 “标准访谈”形式，也可以围绕调查主题进 行“自由交谈”的形式
2019/10/5
10
四、文案资料获得的渠道
（一）内部资料： 1. 统计资料：产值、销售量、库存量、单位成本、原
材料消耗 2. 财务资料：企业资产、负债、权益、收入、成本、
费用、利润等 3. 业务资料：订货单、进货单、发货单、业务人员记
录 4. 其他资料：上级文件、顾客意见、档案卷宗、来信
来访等 （二）外部资料：
和被调查者主观因素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性 （2）缺乏针对性
2019/10/5
6
第二节 文案调查法及其应用
一、文案调查法的含义及其特点
文案调查法又称间接调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。
二手资料调查法
二手资料调查法在现代社会，信息的获取变得越来越便捷和重要。
无论是学术研究、市场调查还是社会调查，二手资料调查法都是一种有效的研究方法。
本文将介绍二手资料调查法的概念、特点以及在不同领域中的应用。
一、二手资料调查法的概念和特点二手资料调查法是指通过研究已经存在的资料和文献来获取信息和数据的方法。
与一手资料调查法相比，二手资料调查法的特点在于它所使用的数据来源于已经存在的资料和文献，而非在实地进行数据收集。
二手资料调查法的概念和特点包括以下几个方面：1. 数据来源广泛：二手资料可以来源于各种渠道，包括图书馆、档案馆、数据库、互联网等。
这些资料通常包括书籍、期刊论文、报告、统计数据以及其他行业和学术领域的研究成果。
2. 节约成本和时间：相对于一手资料调查法，二手资料调查法可以大大节约研究成本和时间。
研究者可以直接利用已经存在的资料和文献，无需重新设计和实施数据收集过程。
3. 可验证性高：由于二手资料来源于已经存在的可验证的资料和文献，其数据的可信度和可验证性较高。
研究者可以通过对原始资料的查证来核实和验证数据的准确性。
二、二手资料调查法在学术研究中的应用二手资料调查法在学术研究中具有广泛的应用。
以下是几个常见的例子：1. 文献综述：在开始一项研究之前，研究者通常需要对相关领域的文献进行综述。
通过对已经发表的研究文献进行收集和整理，研究者可以了解到已有研究的进展和不足之处，从而为自己的研究提供参考。
2. 历史研究：历史研究常常需要依赖于已经存在的历史文件、档案和其他相关资料。
通过对这些资料的调查和分析，研究者可以还原历史事件的发生过程，揭示事件的原因和影响。
3. 统计研究：二手资料调查法在统计研究中也得到了广泛的应用。
研究者可以通过搜集各种已经存在的统计数据和调查报告来进行数据分析和统计推断，从而对社会经济现象进行研究和预测。
三、二手资料调查法在市场调查中的应用二手资料调查法在市场调查中也具有重要的应用价值。
(完整word版)《市场调研与预测》第04章在线测试
第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、获得第二手资料的市场调查方法是：A 、文案调查法B 、访问法C 、观察法D 、实验法2、某企业不能按时完成订单,需要与顾客沟通，最好采用的方法是：A 、电话访问法B 、堵截访问法C 、直接访问法D 、邮寄调查法3、成本最高的访问法是：A 、直接访问法B 、堵截访问法C 、电话访问法D 、邮寄调查法4、某企业欲了解消费者对产品包装改变的意见，通常采用的方法是：A 、文案调查法B 、访问法C 、观察法D 、实验法5、某电信公司欲对居民长途话费情况进行市场调查，通常采用的方法是：A 、直接访问法B 、电话访问法C 、邮寄调查法D 、观察法第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、市场调查方法包括：A 、文案调查法B 、访问法C 、观察法D 、实验法E 、抽样调查2、直接访问法的优点是：A、调查有深度B、直接性强C、灵活性强D、准确性强E、拒答率较低3、堵截访问法的缺点是：A、成本高，时间长B、不适合简单问题的调查C、不适合复杂问题的调查D、准确度受到影响E、拒访率高4、观察法的优点是：A、客观准确B、区域较广C、有深度D、简单易行E、成本低5、实验法的优点是：A、快捷经济B、客观性强C、主动性强D、成本较低E、可控性强第三题、判断题（每题1分,5道题共5分）1、可以采用访问法、观察法、实验法收集第一手的资料。
正确错误 2、堵截访问法适合复杂问题的调查.正确错误 3、若调查市场的长期发展趋势，宜采用固定样本调查.正确错误 4、对于时效性要求不高的调查可以考虑采用电话访问法。
正确错误 5、实验调查法获得的结果用于实际推广会有一定的时间限制。
正确错误。
市场调查与分析第四章二手资料调研法
网站数据库---营销者的梦想
网络零售（Web Retailing ） 网络广告（Web Advertising ） 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他们在 你身上安装了一个跟踪装置，监视你到过 什么地方，你在卖香水和夹克的地方逗留 了多长时间
数据库挖掘 data mining
市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
购买现场 使用现场
观察
观察访Βιβλιοθήκη 法电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
入户访问 拦截访问 座谈访问
实验法
实验室实践 现场实践
第四章 二手资料调研法
本章学习内容
4.1 二手资料及其来源 4.2 二手资料的优缺点 4.3 判定二手资料准确性的方针 4.4 二手资料收集方式 课后习题
销售人员报告
第二类内部信息是销售人员报告。四 种类型的报告是有用的：
要求和抱怨报告：显示了不能满足客户要求以 及客户抱怨——认识问题、发现问题
销售损失报告：提供有关失去的销售机会的信 息
客户拜访报告：显示了销售拜访的时间和日 期——正确的时间看了正确的人，并做了正确 的事
活动报告：总结了销售人员在一段时间的活动
运用统计和其他高级软件来发现隐藏在数据库中不 易被发现的规律。 Statistical software to discover non-obvious patterns hidden in a database.
在营销中最广泛的四种应用
获得客户： （Computer acquisition ） 留住客户（Customer retention ） 放弃客户（Customer abandonment ） “购物篮”分析（Market basket analysis ）
市场调研二手数据收集
1、与原始资料相比，文案调查的优缺点？ 2、如何评价已经收集到的次级资料？ 3、次级资料有哪些来源？
二、练习题
1、重庆市去年各大百货公司的销售额及排名 2、长安集团想扩大其奔奔车的销量，请访问相关 的网站（例如：汽车）撰写一份有助于长安公司 拟定其奔奔汽车营销战略的报告。17来自第三章 次级资料的收集
➢ 两面针牙膏厂希望和其他牙膏制造商比较一下单位产品的广 告费用，发现其他厂商对于广告费用的统计口径不尽相同；
➢ 国美电器公司希望了解2006年底江北区商圈商业网点数量和 结构，所得到的最新资料是2005年年底的全国经济普查数据 通报；
➢ 好又多的市场部人员通过会员卡资料，研究出消费者在一个 月内的购物时间和次数，却不能提供任何原因；
市场调研
2、辛迪加数据
媒体监测数据，零售监测数据， 行业研究报告等
含义：由专业调研公司收集整理，出售给多个信息 需要者的，高度专业化的次级资料。
优点：分摊成本；定期出具；真实性较高 缺点：要求长期合作和预订；无法提供特定服务；信息 不具有保密性。
3、数据库
美国中情局 高愿三填学报生志
中国学术期刊网（CNKI）， 企业名录，顾客名单等
资料是否有助于回答所 否 STOP
界定的研究问题
是
资料是否适用于调研的 否
时间范围 是
资料分类是否适用于调 研对象范围
数 否据
能
否 STOP
否
是
其他术语和变量分类是 否适用于调研项目
否
被 修
是
订
否
测量单位是否可比较
是
是
如果可能，查找最初的 资料来源
是 资料收集者是否有实力
是
否 不确定
市场营销调研--二手资料分析与定性调研法
例 宝洁公司运用FG改进广告效果
龚峰
专题组座谈的用途（续）
此外专题组座谈还可用来改进营销研究的设 计，例如：
界定研究问题 提出可能的解决方案或假设 收集问卷设计所需的信息 帮助解释定量研究的结果
例：顾客作出购买决策时考虑的主要产品属 性
龚峰
Ending Story I: Men’s swimwear
龚峰
3.3 焦点群体访谈和深度访谈
1. 定性调研与定量调研
定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资 料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一 种方法。
定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样 本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展 的程度，作为决策依据的一种调研方法。
两种调研方法优缺点和局限性的比较。
《中国工商企业名录》
《中国企业概况》
三、各种统计年鉴和年鉴
《中国统计年鉴》
《经济年鉴》
《中国人口年鉴》（2000）
龚峰
5. 来自互联网的资料
互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有： 新闻报道 来自政府机构、行业协会和其他部门的信息 在线数据库
例如，DIALOG（/）为用户提供与商业 ／经济有关资料的数据库。
龚峰
2. 焦点群体访谈法
焦点群体访谈法通常是挑选一群对于所调研的问题 有相同经历和背景的人，组成一个小组，让他们聚 集在特定地点，就某一问题进行集中的深入讨论。
（1）焦点群体访谈的准备
焦点群体小组规模 焦点群体成员的选择 焦点群体访谈持续时间 焦点群体访谈室的布置
龚峰
焦点群体访谈室的布置
龚峰
3.4 心理反射技术
涉及人的情感、意图和动机等的心理信息往往隐藏在人们的内 心深处，采用通常的度量态度的方法很难获得这一类的真实信 息。
龚峰
专题组座谈的用途（续）
此外专题组座谈还可用来改进营销研究的设 计，例如：
界定研究问题 提出可能的解决方案或假设 收集问卷设计所需的信息 帮助解释定量研究的结果
例：顾客作出购买决策时考虑的主要产品属 性
龚峰
Ending Story I: Men’s swimwear
龚峰
3.3 焦点群体访谈和深度访谈
1. 定性调研与定量调研
定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资 料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一 种方法。
定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样 本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展 的程度，作为决策依据的一种调研方法。
两种调研方法优缺点和局限性的比较。
《中国工商企业名录》
《中国企业概况》
三、各种统计年鉴和年鉴
《中国统计年鉴》
《经济年鉴》
《中国人口年鉴》（2000）
龚峰
5. 来自互联网的资料
互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有： 新闻报道 来自政府机构、行业协会和其他部门的信息 在线数据库
例如，DIALOG（/）为用户提供与商业 ／经济有关资料的数据库。
龚峰
2. 焦点群体访谈法
焦点群体访谈法通常是挑选一群对于所调研的问题 有相同经历和背景的人，组成一个小组，让他们聚 集在特定地点，就某一问题进行集中的深入讨论。
（1）焦点群体访谈的准备
焦点群体小组规模 焦点群体成员的选择 焦点群体访谈持续时间 焦点群体访谈室的布置
龚峰
焦点群体访谈室的布置
龚峰
3.4 心理反射技术
涉及人的情感、意图和动机等的心理信息往往隐藏在人们的内 心深处，采用通常的度量态度的方法很难获得这一类的真实信 息。
第四章 二手数据的收集
二、二手数据优缺点
优点： 获得成本低。
缺点： 不是为满足调研人员的需要而专门设计； 过时数据; 使用者无法控制数据的准确性。
三、二手数据的作用
使用二手数据来确定营销调研的各种目标几乎 是不可能的。不过利用二手数据调研设计来阐明 某些营销问题确是很有用的。
作用
具体例子
发现事实/机会
发现消费购买行为；确认消费类型； 预测消费倾向
4、《中国工业年鉴》
5、《中国轻工业年鉴》
6、《中国商业年鉴》
7、《中国对外经济贸易年鉴》
8、《北京统计年鉴》
9、《上海统计年鉴》
10、《天津统计年鉴》
11、《中国工商企业名录大全》 12、《中国产品信息年鉴》
13、《美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、
西班 牙8万家进出口商、投资 商、制造商名录总览》
例如：锐步公司的会计报表显示：其在网上的销售额 只占总销售额的0.7%，并引起零售商的反感时，该公 司决定终止网上销售业务。
案例：强生公司的数据库营销
强生公司委托微码营销公司借助业务终端与医生进行互动和富有成效 的沟通，并完成医生数据信息搜集工作。通过对这些医生信息的检索、 分析、建立模型和输出等内部智能处理过程，该公司形成了包含医生 基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识， 并指导公司建立良性的客户关系。这些医生数据信息成为该公司制定 市场营销策略的基础。
二手数据的作用：发现事实——案例分析1
你还是你的配偶（或伴侣）在家庭消费中更有发言权？（询问女性）
消费类型
18-29岁的女性（%）
我
配偶
平等
30-49岁的女性（%）
我
配偶
平等
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精品课件
网站数据库---营销者的梦想
❖ 网络零售（Web Retailing ） ❖ 网络广告（Web Advertising ） ❖ 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他 们在你身上安装了一个跟踪装置，监视你 到过什么地方，你在卖香水和夹克的地方 逗留了多长时间
精品课件
数据库挖掘 data mining
服力
精品课件
❖ 局限性
❖ 1、缺乏可得性—有些问题不存在二手资料。 ❖ 2、缺乏相关性、时效性—由于调研形式与方法等原
因，有些二手资料无法直接使用，还有些二手资料 数据陈旧而不再适用。 ❖ 3、缺乏准确性—有些二手资料在被收集、整理、分 析等过程中存在误差，需要对其进行评估。 ❖ 4、资料不充分—有时二手资料只能提供部分信息。
精品课件
➢ 高层管理者判断 公司内部第四种信息来源是高
层管理者的判断，或关键管理者意见及 洞察力：
收集单个人的判断； 让高层管理者聚在一起，形成一致的意见； 德尔菲法（Delphi method）
精品课件
➢ 扩展的内部信息 这个信息来自于给公司提供产
品或服务的公司：
扩展的内部信息常常来自于广告代理或媒体。 当使用扩展的内部信息时，需要小心。这种信
精品课件
本章学习目的
❖ 掌握定性调研的涵义与优缺点 ❖ 掌握各种定性调研方法，能熟练应用焦点小
组访谈法、名义编组会议法、深度访谈法进 行调研。 ❖ 了解定性调研测试的基本原理与局限性
精品课件
本章学习重点与难点
❖ 掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及 注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。
运用统计和其他高级软件来发现隐藏在数据库中不 易被发现的规律。 Statistical software to discover non-obvious patterns hidden in a database.
在营销中最广泛的四种应用
获得客户： （Computer acquisition ） 留住客户（Customer retention ） 放弃客户（Customer abandonment ） “购物篮”分析（Market basket analysis
精品课件
5.1.1 定性调研的优点
❖ 第一，定性调研通常比定量调研成本低。 ❖ 第二，能更好地了解消费者内心深处的动机
和感觉 ❖ 第三，定性调研可以提高定量调研的效率
精品课件
5.1.2 定性调研的局限性
❖ 第一，营销组合的细微差别经常会导致营销工作 的成败，而定性调研不能像大范围的定量调研一 样区分出这种差别。应该注意的是：在查明定量 调研中被忽略的问题时，定性调研具有一定的优 势。如，清洗剂的颜色。
息的提供者可能对你的决策有既得利益，并可 能使所发布的信息稍有偏颇。 另外，信息的质量可能让人存疑。
精品课件
公开的二手资料
二手资料的来源主要有：
❖ 图书馆来源：书籍、政府文件、期刊、 电子数据库
❖ 非图书馆来源：行业协会、政府机构、 媒体公司、地方私人信息来源、个人网 络、互联网的信息。
精品课件
精品课件
➢ “小道消息” 另一种内部信息是关于客户和
竞争对手活动的“小道消息（street news)” ：
任何偶然的谈话都可能带来给你有关竞争对手 计划引入一种新产品的有价值的信息。
在听到这一消息的人们与必须对这一信息采取 行动的人们没有更多接触的情况下，处理“小 道消息”的正规体系显得特别重要——汇报体 系
精品课件
➢ 销售人员报告
第二类内部信息是销售人员报 告。四种类型的报告是有用的：
要求和抱怨报告：显示了不能满足客户要求以 及客户抱怨——认识问题、发现问题
销售损失报告：提供有关失去的销售机会的信 息
客户拜访报告：显示了销售拜访的时间和日 期——正确的时间看了正确的人，并做了正确 的事
活动报告：总结了销售人员在一段时间的活动
精品课件
各公司拥有完备的关于客户的内部记录 的可能性是不同的：
❖ 直接向最终用户销售的公司通常有较好的记录； ❖ 通过中间分销商销售的公司一般不会有好的记录—
—内部记录只显示了分销渠道中第一步销售情况， 但不会有直到最终用户的数据。 ❖ 使用销售和费用记录的主要问题是：已经发生的和 将要发生的事情之间的差别。销售和费用记录提供 了关于过去已经发生的事情的信息，但未来的情况 可能是不同的。——历史是否会重演？？？
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本章学习目的
❖ 掌握二手资料的来源 ❖ 掌握二手资料的优缺点 ❖ 掌握如何判断二手资料是否准确的方法 ❖ 掌握二手资料收集的方法
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本章学习重点与难点
❖ 如何有效地进行二手资料的收集 ❖ 如何有效地使用二手资料
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(secondary data)
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二手资料功效
❖ 在市场调查中，二手资料是对市场信息收集的重要手段。 ❖ 案例：60年代日本通过文案调查取得了我国大庆油田位置、产量等重要
精品课件
4.1二手资料来源
❖ 内部信息——内部数据库 ❖ 公开的二手资料——内部二手资料及外
部二手资料
精品课件❖ 内部数据库营销重要性日益重要❖ 数据库营销(微营销)就是建立一个大型的记录顾客 和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。
❖ 1950年代，电视网使广告商“将同一信息同时传 送给每一个人”
情报。 ❖ 从《xx画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并
根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻进现场和王进喜在马 家窑的言论报道，弄清了大庆油田的确切位置。
根据王进喜在天安门前的照片推算出王进喜的身高，根据王进喜在钻 塔的照片，推算出钻塔的高度，从而得知油田的产油能力。
在此基础上，日本人估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备， 并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国 的竞争对手。
精品课件
基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但 处于数据库营销的核心地位，并在营销中日趋普及： ✓可以分析顾客购买记录以估计顾客的购买周期——促销性刺 激； ✓可以计算单个顾客或顾客群的盈利能力，以决定价格折让或 营销费用是否适当； ✓可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的 特征
是受社会心理学的启发
❖ 个人面谈
❖ 当鼓励人们主动地表现自己 而不是被动地回答问题时， 他们会对某一主题表达出更 全面和更深入的看法。
❖ 单独陈述
❖ 在群体动力中避免直截了当 的问题，而代之以间接的提 问来激发自发的讨论。
群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键。
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❖ 第二，定性调研样本量小，缺乏代表性。小样本 以及自由讨论这两点会使得在同一定性调研中出 现多种不同的倾向。
❖ 最后，缺乏优秀的调研人员
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5.2 定性调研方法
❖ 1、焦点小组访谈法
❖ —电话焦点小组访谈法、双向焦点小组访谈法、电视会议焦 点小组访谈法、名义编组会议法
❖ 2、深度访谈法
❖ —一对一访谈法
❖ 现在，微营销(数据库营销)将顾客个性化的信息通 过直接邮寄传送给每一个人，创造了一种老式人际 关系的电脑版本
❖ 数据库是一种集体的记忆。
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数据库的规模
❖ 福特汽车公司的数据库中有5000万个名字； ❖ 美国运通公司(American Express)能从其数据库中
调出过去6个月中在高尔夫用品专卖店买过东西的、 云听过交响乐的人、去年云欧洲旅行超过一次的人， 或者以上三项活动都参加过的人的名单。 ❖ 连锁超市的俱乐部卡：自动对促销商品进行打折的 数据库；将更有针对性的优惠券寄到公司每个俱乐 部成员的手中。
4．2二手资料的优缺点
❖ 优点：
❖ 首先是花费比收集原始资料少得多的费用和时 间，而且也更为方便。
❖ 2.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究 主题
❖ 3.可以切实提供一些解决问题的方法 ❖ 4.可以提供收集原始资料的备选方法 ❖ 5.提醒市场调研者注意潜在的问题和困难 ❖ 6.提供必要的背景信息，以使调研报告更具说
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营运单位传统的销售和费用数据在营销调研中有几种用处：
✓可以分析一种产品或经营单位的销售数据，以衡量季节性波 动并做短期销售预测； ✓产品的销售可以和价格联系起来，以估计需求的价格弹性 ✓产品的销售可以和广告费用联系起来，以估计广告的反应函 数 ✓可以比较促销前、中、后的销售情况，以估量促销的效果。 xx桔汁公司的促销决策：促销对销量的净效果是正的，但经 常不能弥补降价带来的损失。
❖ 3、投射法
❖ —词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类 法、消费者图画法、第三人称法等
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5.2.1焦点小组访谈法
❖ 焦点小组(focus group)由8—12人组成， 在一名主持人的引导下对某一主题或观 念进行深入讨论。
❖ 调研的目的在于了解和理解人们心中的 想法及其原因。
❖ 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及 注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。
❖ 掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意 事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。
❖ 掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈 法各自的特点及三者的区别。
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❖ 定性调研可以用来考 察被调查者的态度、 感觉和动机。
第二部分 设计调研方案
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市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
购买现场 使用现场
观察
观察
访问法
电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
入户访问 拦截访问 座谈访问
实验法
实验室实践
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现场实践
第四章 二手资料调研法
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网站数据库---营销者的梦想
❖ 网络零售（Web Retailing ） ❖ 网络广告（Web Advertising ） ❖ 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他 们在你身上安装了一个跟踪装置，监视你 到过什么地方，你在卖香水和夹克的地方 逗留了多长时间
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数据库挖掘 data mining
服力
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❖ 局限性
❖ 1、缺乏可得性—有些问题不存在二手资料。 ❖ 2、缺乏相关性、时效性—由于调研形式与方法等原
因，有些二手资料无法直接使用，还有些二手资料 数据陈旧而不再适用。 ❖ 3、缺乏准确性—有些二手资料在被收集、整理、分 析等过程中存在误差，需要对其进行评估。 ❖ 4、资料不充分—有时二手资料只能提供部分信息。
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➢ 高层管理者判断 公司内部第四种信息来源是高
层管理者的判断，或关键管理者意见及 洞察力：
收集单个人的判断； 让高层管理者聚在一起，形成一致的意见； 德尔菲法（Delphi method）
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➢ 扩展的内部信息 这个信息来自于给公司提供产
品或服务的公司：
扩展的内部信息常常来自于广告代理或媒体。 当使用扩展的内部信息时，需要小心。这种信
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本章学习目的
❖ 掌握定性调研的涵义与优缺点 ❖ 掌握各种定性调研方法，能熟练应用焦点小
组访谈法、名义编组会议法、深度访谈法进 行调研。 ❖ 了解定性调研测试的基本原理与局限性
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本章学习重点与难点
❖ 掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及 注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。
运用统计和其他高级软件来发现隐藏在数据库中不 易被发现的规律。 Statistical software to discover non-obvious patterns hidden in a database.
在营销中最广泛的四种应用
获得客户： （Computer acquisition ） 留住客户（Customer retention ） 放弃客户（Customer abandonment ） “购物篮”分析（Market basket analysis
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5.1.1 定性调研的优点
❖ 第一，定性调研通常比定量调研成本低。 ❖ 第二，能更好地了解消费者内心深处的动机
和感觉 ❖ 第三，定性调研可以提高定量调研的效率
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5.1.2 定性调研的局限性
❖ 第一，营销组合的细微差别经常会导致营销工作 的成败，而定性调研不能像大范围的定量调研一 样区分出这种差别。应该注意的是：在查明定量 调研中被忽略的问题时，定性调研具有一定的优 势。如，清洗剂的颜色。
息的提供者可能对你的决策有既得利益，并可 能使所发布的信息稍有偏颇。 另外，信息的质量可能让人存疑。
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公开的二手资料
二手资料的来源主要有：
❖ 图书馆来源：书籍、政府文件、期刊、 电子数据库
❖ 非图书馆来源：行业协会、政府机构、 媒体公司、地方私人信息来源、个人网 络、互联网的信息。
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➢ “小道消息” 另一种内部信息是关于客户和
竞争对手活动的“小道消息（street news)” ：
任何偶然的谈话都可能带来给你有关竞争对手 计划引入一种新产品的有价值的信息。
在听到这一消息的人们与必须对这一信息采取 行动的人们没有更多接触的情况下，处理“小 道消息”的正规体系显得特别重要——汇报体 系
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➢ 销售人员报告
第二类内部信息是销售人员报 告。四种类型的报告是有用的：
要求和抱怨报告：显示了不能满足客户要求以 及客户抱怨——认识问题、发现问题
销售损失报告：提供有关失去的销售机会的信 息
客户拜访报告：显示了销售拜访的时间和日 期——正确的时间看了正确的人，并做了正确 的事
活动报告：总结了销售人员在一段时间的活动
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各公司拥有完备的关于客户的内部记录 的可能性是不同的：
❖ 直接向最终用户销售的公司通常有较好的记录； ❖ 通过中间分销商销售的公司一般不会有好的记录—
—内部记录只显示了分销渠道中第一步销售情况， 但不会有直到最终用户的数据。 ❖ 使用销售和费用记录的主要问题是：已经发生的和 将要发生的事情之间的差别。销售和费用记录提供 了关于过去已经发生的事情的信息，但未来的情况 可能是不同的。——历史是否会重演？？？
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本章学习目的
❖ 掌握二手资料的来源 ❖ 掌握二手资料的优缺点 ❖ 掌握如何判断二手资料是否准确的方法 ❖ 掌握二手资料收集的方法
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本章学习重点与难点
❖ 如何有效地进行二手资料的收集 ❖ 如何有效地使用二手资料
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(secondary data)
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二手资料功效
❖ 在市场调查中，二手资料是对市场信息收集的重要手段。 ❖ 案例：60年代日本通过文案调查取得了我国大庆油田位置、产量等重要
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4.1二手资料来源
❖ 内部信息——内部数据库 ❖ 公开的二手资料——内部二手资料及外
部二手资料
精品课件❖ 内部数据库营销重要性日益重要❖ 数据库营销(微营销)就是建立一个大型的记录顾客 和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。
❖ 1950年代，电视网使广告商“将同一信息同时传 送给每一个人”
情报。 ❖ 从《xx画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并
根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻进现场和王进喜在马 家窑的言论报道，弄清了大庆油田的确切位置。
根据王进喜在天安门前的照片推算出王进喜的身高，根据王进喜在钻 塔的照片，推算出钻塔的高度，从而得知油田的产油能力。
在此基础上，日本人估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备， 并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国 的竞争对手。
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基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但 处于数据库营销的核心地位，并在营销中日趋普及： ✓可以分析顾客购买记录以估计顾客的购买周期——促销性刺 激； ✓可以计算单个顾客或顾客群的盈利能力，以决定价格折让或 营销费用是否适当； ✓可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的 特征
是受社会心理学的启发
❖ 个人面谈
❖ 当鼓励人们主动地表现自己 而不是被动地回答问题时， 他们会对某一主题表达出更 全面和更深入的看法。
❖ 单独陈述
❖ 在群体动力中避免直截了当 的问题，而代之以间接的提 问来激发自发的讨论。
群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键。
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❖ 第二，定性调研样本量小，缺乏代表性。小样本 以及自由讨论这两点会使得在同一定性调研中出 现多种不同的倾向。
❖ 最后，缺乏优秀的调研人员
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5.2 定性调研方法
❖ 1、焦点小组访谈法
❖ —电话焦点小组访谈法、双向焦点小组访谈法、电视会议焦 点小组访谈法、名义编组会议法
❖ 2、深度访谈法
❖ —一对一访谈法
❖ 现在，微营销(数据库营销)将顾客个性化的信息通 过直接邮寄传送给每一个人，创造了一种老式人际 关系的电脑版本
❖ 数据库是一种集体的记忆。
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数据库的规模
❖ 福特汽车公司的数据库中有5000万个名字； ❖ 美国运通公司(American Express)能从其数据库中
调出过去6个月中在高尔夫用品专卖店买过东西的、 云听过交响乐的人、去年云欧洲旅行超过一次的人， 或者以上三项活动都参加过的人的名单。 ❖ 连锁超市的俱乐部卡：自动对促销商品进行打折的 数据库；将更有针对性的优惠券寄到公司每个俱乐 部成员的手中。
4．2二手资料的优缺点
❖ 优点：
❖ 首先是花费比收集原始资料少得多的费用和时 间，而且也更为方便。
❖ 2.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究 主题
❖ 3.可以切实提供一些解决问题的方法 ❖ 4.可以提供收集原始资料的备选方法 ❖ 5.提醒市场调研者注意潜在的问题和困难 ❖ 6.提供必要的背景信息，以使调研报告更具说
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营运单位传统的销售和费用数据在营销调研中有几种用处：
✓可以分析一种产品或经营单位的销售数据，以衡量季节性波 动并做短期销售预测； ✓产品的销售可以和价格联系起来，以估计需求的价格弹性 ✓产品的销售可以和广告费用联系起来，以估计广告的反应函 数 ✓可以比较促销前、中、后的销售情况，以估量促销的效果。 xx桔汁公司的促销决策：促销对销量的净效果是正的，但经 常不能弥补降价带来的损失。
❖ 3、投射法
❖ —词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类 法、消费者图画法、第三人称法等
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5.2.1焦点小组访谈法
❖ 焦点小组(focus group)由8—12人组成， 在一名主持人的引导下对某一主题或观 念进行深入讨论。
❖ 调研的目的在于了解和理解人们心中的 想法及其原因。
❖ 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及 注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。
❖ 掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意 事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。
❖ 掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈 法各自的特点及三者的区别。
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❖ 定性调研可以用来考 察被调查者的态度、 感觉和动机。
第二部分 设计调研方案
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市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
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观察
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