李宁换标：能否让品牌富二代
越是民族的就越是世界的，越是世界的就越是民族的。“一切皆有可能”变成“Make the change”，李宁完成了从“土”到“洋”的靠拢。
战略举措
时光荏苒，岁月如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。据调查显示，目前，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生，临近天命。无疑，不论是李宁本人，还是李宁品牌，都步入了“父字辈”。
能否富二代，这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的一大战略课题。在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住新生代，品牌才能实现富二代。李宁换标，可谓是恰逢其时。其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进，其次才是国际化的横向拓展。
创新的“创”字，就是仓库里的一把刀。创新就是用这把刀来“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅。二砍别人：给予对手更强有力的攻击。创新始终都是危险与机遇并存的过程。巧合的是，李宁的新标真的颇像一把刀。换标能否达成战略预期，除了新标是否能被市场认可外，更重要的还是流程再造与战略重组。
上可攻下可守
核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化，上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361°和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。进军一线城市，开拓新生代消费群，是李宁的出路所在。
这一点与非常可乐的境遇非常雷同。遗憾的是，非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。可乐本是一种洋文化，非常可乐的根本出路在于“洋化”，而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌。Future in hand—Future Cola！这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。相反，可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。
笔者的观点是：洋品牌在中国的本土化就是国际化，中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。作为文化含量很高的时尚类品牌，锁定本土年轻消费群的最佳途径是：先“国际化”后“国内化”。
２０１ ０年年报显示，尽管李宁公司以９４．７９亿港 元的营业额领先于安踏体育的７４．０８亿港元，但在 集团盈利方面，安踏１５．５１亿港元远超李宁的１１．Ｏ８ 亿港元；市值上，安踏约为３５８（Ｌ港元，李宁目前约 为１５８亿港元，前者已是后者的两倍多。 更坏的消息来自于市场，在同期整体市场增长 近２Ｏ％的大环境下，李宁创下国内体育品牌２０１１年 第二季度订单最差纪录，订单总值同比下降６％，订 单增幅在国内运动品牌上市公司中居末。２０１ １年， 李宁预计将门店增加到８５００家，而安踏计划达到 “万店”规模。 资本市场似乎对李宁的未来业绩越来越失去 信心。２０１０年１２月２０日，李宁公司股价就因机构大 幅减仓而暴跌，～日之内跌去２３％，市值蒸发近４５ 亿港元。这是李宁公司白２００４年上市以来在资本市 场经历的最灰暗日子。 在李宁公司２０１０年业绩发布会上，公司行政总 裁张志勇预计，２０１１年李宁公司平均成本将上涨 ２０％，产品售价将出现两位数增幅。李宁股价又是 连续３日大跌，跌幅近１５％。截至２０１１年５月１８日，李 宁公司股价为１４．９６元，而不到一年前，李宁股价最 高曾逼近３Ｏ港元。 李宁到底怎么了？ 李宁诞生成长于本土，被国人寄予深厚的民族 情感，却一直在努力摆脱这种地域品牌的束缚，致 力于打造国际化体育运动品牌形象。然而，在它频 频调整起跳方式，试图飞跃国际化的龙门时，似乎 总是难以持续，伟大的战略时常悬在半空。 “我希望李宁公司能够给我个说法，到底是欲还是不欲了？” ２０１１年５月１５日，李宁分销商、广东茂名鸿大体育总经理徐太 林愤懑难平。 徐太林的愤懑始于２０１Ｏ年底李宁的“关店风 波”。２０１０年，在２０１ １年第二季度订货会之前，李宁 公司一度向媒体透露，因公司决定实施“向价值消 费主导”的战略调整，决定关闭业绩不良的５００～ ６００家门店。这～信息很快被解读为，“李宁公司经 营不善，被迫以关店求存”。 毫无疑问，作为中国本土运动品牌市场一直领 先的优秀公司，李宁正遭受成立以来最大的一场挑 战。 传递到徐太林这一级分销商的压力，更多的是 看人物Ｐｅｏｐｌｅ Ｎｏ．１０ Ｏｃｔｏｂｅｒ 一种煎熬：２０１０年６月，李宁启动了换标，这次换标 在他看来并不成功，因为２０１１年以来，他的店李宁 产品同比销量下降了３０％左右。 徐太林属于本次李宁公司整合的分销商之列。 从２００１年开始经销李宁，１ ０年过去，他所拥有的鸿 大体育年销售额已突破１６００万元，在茂名市几乎首 屈一指。李宁系列产品占整个公司销售额的１／４左 右。 作为一家很早便确立了市场地位的公司，李宁 采取的是以独家分销的形式销售产品，即分销商不 会开设“李宁”品牌专门店，可以同时销售其他品牌 产品。经过多年的深耕，李宁在全国拥有超过１２９家 经销商、２０００多家分销商、７０００多家销售点。 ２００６年，李宁公司决心进行渠道改革，在全国 设立了几大片区。不久，华南区经销商广州超速公 司跑到茂名来开专卖店，徐太林抗议。李宁华南区 经理出面召集双方协调，最终的处理结果是，超速 公司答应不再来茂名开店，不过，前期开店筹备的 费用１１万元得由徐太林承担。徐有些想不通，但还 是付了，“保住市场比什么都重要”。 之后４年相安无事。 ’ 但徐太林觉得自己经营李宁产品并不容易。作 为分销商，他只能在上一级经销商超速公司手上拿 货。经销商很强势，通常加价８％～１０％左右给货。 畅销的产品，经销商通常都在自己的店面销售，而 很多时候，他拿不到货，只能眼睁睁地看着经销商 赚钱。 由于进价高，徐太林平时根本不敢降价销售， 一款产品，他通常只能正价卖掉７０％左右，而剩下 的３０％卖掉才算是自己的利润。但往往货没卖完， 李宁的新款接踵上市。其后，他们会被要求迅速清 仓。经销商很快会降价，作为下一级的分销商，徐太 林陷入两难，不降价，将违反李宁公司必须处理旧 货的规定，达不到要求的分销商会被砍掉；降价，眼 看着的一点利润荡然无存。 即便如此，信息也并不对称。他几乎所有的产 品和信息都来自经销商。产品好卖与不好卖，都卡 在经销商那里。他想卖什么与不卖什么，几乎都由 经销商决定。 ２０１０年９月，经销商广州超速公司再次来到茂 名开店，双方争执不下。徐太林找到李宁华南区办 事处，希望讨个公道，得到的答复是，经销商有权利 开店。１ １月，徐太林到北京李宁总部希望讨个说法， 然而呆了许久没让进门，他觉得有些悲凉：“做了１０ 年的李宁，到头来，居然发现没什么感情。” 现在的格局是，就在他所在的一条街上，已经 开了３家李宁店，另外两家是经销商开的。最近３
“李宁换标”弊利分析及启示思考
引言：”李宁换标”引起了国内外运动品牌的广泛关注，”交叉动作”的新logo以及”makethechange”的新口号，到底是可以获得满堂彩的新机遇还是不乏诟病的倒退，成为当下谈论的热点话题。作为一个世界知名运动品牌，”李宁”的经营会为其他行业带来哪些启示?
（一）新的logo形象设计及新口号的优势所在
1、 新标志强化运动特色
相对原有的标志，当前的标志少了些许轻浮，却增加了更多的力量，同时显得尤为粗犷和浑厚。而且作为一个整体的图标，它的组合性更强，大度、简洁、又不乏刚毅！对于一个追求”平衡”的企业，此个图标是合乎情理，并且与公司发展宗旨和步调是和谐统一的。消费者乍眼一看，便感到一股劲头和拼搏的力度，购买的欲望于无形之中增加。
2、 新标志保证了理想顾客的忠诚度
标志只是小幅度的一点变动，仍然保持着对以往李宁的情感依存。这在某种程度上不会减弱那部分绝对忠实顾客的忠实度。相反，可能会掀起一轮在新形象设计之初抢购的热潮。忠实顾客一般对固定认可的产品有着浓厚的信赖感，对于满意度较高的产品更是有着较高的重购欲望，这部分消费者对李宁应该还会是一个稳定的顾客群。形象小小的变动一般不会激起他们强烈的排斥反应，忠诚的态度倾向来源于对李宁品牌的情感支持。而且忠实的顾客会产生一种
先买先得，抢购保存，积极收藏的心理。
3、 新标志的运动特征符合不同年龄群体
对于当前消费群体的转变，此个标志也是很吻合的，标志本身所迸发出的活力比以前更强了，那种年轻、直率的风格更是尤为突出，对于80、90后一代，这种干练豪爽、雷厉风行的气质恰恰是一种时尚的追求。而尽管是一个年龄区间的转变，却并不会引起很大的排斥和拒绝效应，因为当前社会便有一种年轻的追寻，作为中年老年，也都希望以一个硬朗、强健的运动姿态展示出自己积极活力的一面。所以，设计所展现出的健康直率的一面会受到整个社会不同年龄阶层的消费群体的普遍认可。
第３２卷第５期
２０１２年５月 湖北广播电视大学学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＨｕＢｅｉ ＴＶ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏ１．３２，Ｎｏ．５
Ｍａｙ．２０１２，０９０￣０９２
论李宁品牌的转型与重塑
刘艳春
（中国传媒大学文学院，北京 １ ０００２４）
［内容提要］ ２０１０年李宁更换了品牌标识和广告口号，广告代言人和广告语也都做了相应调整，这一行为引
来广泛争议。文章分析了争议焦点，阐述了李宁的换标理由，也对李宁品牌的广告策略、品牌重塑及未来走向等
做了进一步的探讨与分析。 ［关键词］李宁；转型；重塑
［中图分类号］ １－１０８ ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００８．７４２７（２０１２）０５—００９０．０３
一、李宁换标引来争议
２０１０年６月３０日，为配合全球市场拓展，李宁体育用 品有限公司更换了品牌标识和口号。由原来象征“平衡与灵
巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉
及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。同时，李
宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能（ａｎｙｔｈｉｎｇ ｉｓ
ｐｏｓｓｉｂｌｅ）”变成了“Ｍａｋｅ Ｔｈｅ Ｃｈａｎｇｅ（让改变发生）”，着
重突出“９Ｏ后李宁”。 李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了
各类媒体。据李宁石家庄总代理产品部负责人表示，他所获 知的相关资料显示，李宁公司对本次换标的宣传力度大于
２００８年奥运会。“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、
产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己
多年的国际化梦想更进一步。
但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否
必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接
踵而来。
１．认为换标没有必要
理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉 求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上
已经是世界的，当然就是国际的。所以“换标”不是李宁品
牌国际化的理由。第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳
