案例分析小米的营销策略

小米饥饿营销案例分析

一、 引言

在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机，自2011年10月20日面向预订用户开始发售，即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐，打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机，迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。

二、饥饿营销的概述

(一)饥饿营销的涵义

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力,以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素,一是把握市场节奏,推出适合市场、具备强大竞争力的产品。二是通过各种媒介宣传造势。三是产品本身具备核心竞争力,并不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率,维护品牌形象,提高品牌附加值。

(二)饥饿营销的理论基础 每个人总有许多需要,有些需要是由生理状况而引起,诸如饥饿,口渴,不安等,另外一些需要是心理性的,是由心理状况紧张而引起的,例如认识,尊重和归属,当需要升华到足够的强度水平时,这种需要会变为动机。饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短缺假象,让消费者紧张,让消费者以占有为最快乐的事情,这时消费者被吊足了胃口,需要升华到急于占有,消费者动机产生了。对于人类的心理动机,马斯洛需要层次理论是一典型的分析工具。

马斯洛需要层次理论把需要分成基本需要和成长需要,生理需要安全需要,归属和爱的需要,尊重需要是基本需要,认知需要,审美需要,自我实现需要是成长需要,依次由较低层次到较高层次排列,形成金字塔形状,饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要,当能拿到一个限量版,排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种证明,满足了对产品好奇心,对美的追求,属于认知需要和审美需要,证明自己很时尚,有品位,是有追求的人,同时也证明自己很有地位,满足了自我实现的需求。

二、对小米团队营销模式的分析

在当今企业中，团队越来越成为组织工作的主要方式，而小米团队的成功离不开他们充分的资源，领导和结构，信任的氛围，能够反映团队贡献的绩效评估与奖励体系。在小米的营销方面，他们团队有共同的计划和目的、具体目标、团队效能、正确的心智模型、可控的冲突水平及最低水平的社会惰化。

小米团队首先分析了他们团队的使命，设置目标来实现该使命以及制定战略来实现他们的目标。小米最受关注的就是它的定位营销，定位理论说的是你要确保产品在预期用户头脑里占据一个真正有价值的地位，潜入用户心智。在小米这几年的创业史中，定位理论是贯穿在其营销与产品规划之中。他们把产品定位为发烧友手机，核心卖点是高配置和软硬一体，以及手机配件和免费软件。通过公司不断演进，定位也在不断变化，产品从品类视角切入目标人群心智，从而在人群心中建立品牌印象。

成功的团队会把自己共同目的分解为具体的、可测量的、切实可行的绩效目标。具体的目标有助于团队保持全神贯注的状态，致力于实现目标。小米团队的营销策略有口碑营销、饥饿营销、网络营销，他们对营销模式进行创新，通过互联网直销，保持产品的透明度以及良好的口碑，并且小米手机营销最成功之处是半遮半露的饥饿营销，消息总是遮一半露一半，让媒体及米粉追着，在万众瞩目下发布新产品。

小米的“轻模式”就要求这些核心团队要有极强的整合供应链、合作伙伴的能力，而在硬件产品初创企业经营风险的压力下，也要求核心团队要有极强的学习能力，并能推动模式创新。营销方面对客户端用户，小米采取线上社区、新媒体结合线下阵地，利用MIUI培养粉丝的策略来积累、运营用户，小米积累用户的手法更像是明星培养粉丝。通过与粉丝做朋友，讲故事、制造事件，培养粉丝的参与感、共鸣。小米的新营销手段花费了相对少的营销费用却培养了一批忠实的粉丝用户，避免被大量营销投入所牵绊。另外，雷军及其团队也认清了硬件开发与软件开发的不同，尊重了硬件产品的设计、生产规律，从模式进行突破大胆创新。

小米饥饿营销案例分析

小米饥饿营销的营销案例，在今天依旧是非常盛行，这也是很多营销手法中的一种。虽然说小米的饥饿营销现在对于小米的业绩涨幅没有多大意义，但是，对于后来的营销者们，还是可以起到借鉴意义的。那么，下面我们就一起来看看小米饥饿营销的案例分析，更多关于营销案例的故事，大家也可以一起分享。

在说小米的饥饿营销案例分析之前，先来普及一下什么叫做饥饿营销。饥饿营销指的是商品的卖家为调控市场的供求关系，有意识的降低产品的生产量，制造产品在市场供求中产生供不应求的现象，可以保持产品较高的售价，提高产品提润，提高品牌价值的目的。但同时饥饿营销需要把握好力度，一旦控制得不好，就是流失客户得惨状了。总体来说饥饿营销能做得如此成功，得益于以下几个方面：

第一是产品的营销策略做的好，发烧友手机的定位是给小跑手机留下了深深地品牌烙印、高品质的评价配置及低价格的定位，释放消费者的购物欲望，对产品的包装是相当的“顶级”，捕获了许多用户的心。

第二是用低价和口碑相传开启市场。价格是影响企业受益的因素，也是影响用户购买的因素，若没有社交时代的口碑相传，小米手机又怎么能迅速在短短时间内红遍市场。小米手机的本身价值就是促进小米手机“缺货”的重要因素，他们相信好的产品会说话若没有口碑相传，小米这样低价位的手机也就是所谓的屌丝产品而已。

第三是全线上的销售渠道策略。小米选择全线上的售卖方式，不仅适应了网络时代潮流，还节省了市场和渠道成本，这也是小米能制定低价销售的原因。

第四是小米高调的促销公共策略。小米的发烧友，是促进小米手机大红的重要推手，再加上前期的宣传造势预热足、满足吊人胃口的心理与高调的新闻发布会(就比如说8月16如在北京召开的，是国产手机企业如此高调的NO.1)，再加上给手机制定购买相关的规则，只有之前关注的发烧友才有资格买得到，价格不在贵而在于买不到，用户精准率高，不引人注目也难，让买不到手机的人蠢蠢欲动。

市场营销案例分析

小

米

手

机

营

销

案

例

分

析

学院：商学院

班级：物流管理T1301

小组成员：王家桢、邱思雄、

赵文哲、王蕊、陈晶晶、刘震龙、王娇娇、胡丹、寻博凯

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目录

1.案例简介 .............................................................................................. 3

2.市场分析 .............................................................................................. 3

2.1市场定位 ..................................................................................... 3

2.2目标市场 ..................................................................................... 3

3.市场营销策略 ...................................................................................... 3

3.1产品（Product） ......................................................................... 3

3.2价格（Price） ............................................................................. 4

3.3渠道（Place） ............................................................................. 4