市场营销学第十二章

《市场营销学》总复习资料第十二章第十二章、渠道决策学习要点1.市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。

也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

2.分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。

市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。

零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。

直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。

一层渠道含有一个销售中介机构。

在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。

二层渠道含有两个销售中介机构。

在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

三层渠道含有三个销售中介机构。

4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。

其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。

付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。

5.市场营销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。

其主要职能有如下几种：（1）研究。

即收集制定计划和进行交换所必需的信息。

（2）促销。

即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

《市场营销学》考纲12第十二章市场营销计划与组织[五篇范文]第一篇：《市场营销学》考纲12第十二章市场营销计划与组织答：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

市场营销组织的目标主要表现在三个方面：⑴对市场需求作出快速反应。

⑵使市场营销效率最大化。

⑶代表并维护消费者利益。

⑵市场营销部门的演变过程答：2.领会:⑴市场营销部门和其他部门的关系答：⑵市场营销部门和其他部门的分歧答：⑶消费者导向型企业的各部门应具有的意识答：⑷建设企业营销文化需采取的措施答：建设企业营销文化需采取以下措施：⑴明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。

⑵建立强有力的市场营销队伍。

⑶获取各界指导和帮助。

⑷改变企业的奖励制度。

⑸雇用市场营销专家。

⑹加强企业内部培训。

⑺建立现代化的市场营销计划制度。

⑻建立年度市场营销评奖制度。

⑼将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。

第三节市场营销组织类型1.识记:⑴职能型组织的涵义和特点答：职能型组织。

它是指营销部门内部根据行政、调研、新产品开发、广告等职能设置相应的机构和人员。

这种组织最大的优点是简便宜行。

特别是当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，这种组织结构比较有效。

⑵产品型组织的涵义和特点答：产品型组织。

它是指企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。

⑶市场型组织的涵义和特点答：市场型组织。

企业将产品出售给不同类型的市场，针对不同消费阶层的需要开展营销工作，能够更加有效地满足顾客的需要。

⑷地理型组织的涵义和特点答：地理型组织。

从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，同时增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作。

2.领会:⑴产品型组织的优缺点答：产品型组织的优点：⑴产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。

⑵由于有专门的产品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽视。

产品型组织的缺点：⑴缺乏整体观念。