广告创意五种理论..

广告学著名理论(2008—01—26 09：08：21)转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出
80％的收入来源于20%的客户
公司里20％的员工完成80%的业绩
20%的强势品牌占据着80％的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。


“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为"的经营方略，确定了传媒业的视野。


二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。

中文译为“企业识别系统”。

CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度.CIS有三部分构成:1 企业的理念识别（mind identity简称mi）；2 企业行为识别(behavior identity，简称bi）;3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi）.形象一点说,CI就是一支军队,MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分;VI是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。

三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张"（Unique Selling Proposition ）,简称USP理论。

USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西.1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作.四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法.SWOT四个英文字母分别代表:优势（Strength）、劣势(Weakness）、机会（Opportunity）、威胁(Threat)。

发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。

一、李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。

1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥贝纳广告公司。

后来，他又创办了芝加哥广告学校。

李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。

李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。

他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。

李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。

这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。

但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。

因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。

但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。

李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。

对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。

我们换句话说，李奥贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。

他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

李奥贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。

“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。

广告创意的基本理论广告创意的基本理论是为了吸引消费者的注意力和吸引力，同时传达产品或服务的核心卖点。

以下是几个关键点：1. 目标受众定位：广告创意的第一步是确定目标受众。

通过了解目标受众的特征、需求和喜好，可以更好地设计广告内容和形式，有效地吸引他们的注意力。

2. 独特卖点：广告的独特卖点是产品或服务的特点或优势，使其与竞争者区分开来。

广告创意需要凸显这些卖点，让消费者认识并理解它们。

3. 情感共鸣：广告创意需要与消费者产生情感共鸣，让他们感受到与产品或服务相关的积极情绪。

这可以通过使用吸引人的图像、音乐、故事情节和文化元素等来实现。

4. 简单明了：广告创意需要简洁明了地传达核心信息。

消费者在很短的时间内观看广告，因此创意需要用简洁的语言和图像来传达信息，以避免混淆和误解。

5. 创新与刺激：创意要具有创新性和刺激性，能够吸引消费者的注意力并激发其兴趣。

通过使用新颖的视觉效果、文字游戏、幽默和惊喜元素等，可以提高广告的吸引力。

6. 故事叙述：好的广告创意常常采用故事叙述的方式，通过讲述引人入胜的故事，将产品或服务与消费者的生活情境联系起来。

这可以增加广告的情感共鸣和记忆效应。

7. 多渠道宣传：广告创意应该考虑在多个渠道上进行宣传，包括电视、广播、社交媒体、户外广告等。

通过多渠道宣传，可以同时覆盖更多的目标受众，提高广告的曝光率和效果。

综上所述，广告创意的基本理论是通过凸显产品或服务的独特卖点，与目标受众产生情感共鸣，使用创新和刺激的方式，简洁明了地传达信息，并通过故事叙述和多渠道宣传来提高广告的吸引力和效果。

广告创意的基本理论是为了吸引消费者的注意力和吸引力，同时传达产品或服务的核心卖点。

以下是几个关键点：8. 色彩和视觉呈现：色彩和视觉效果在广告创意中起着重要的作用。

适当选择和搭配吸引人的色彩可以增强广告的视觉吸引力，并与产品或服务的特点相呼应。

此外，创意的视觉设计也应该根据目标受众的偏好和文化背景进行调整，以确保有效地吸引其注意力。

一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。

它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。

该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。

例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。

后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。

虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。

实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。

可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。

进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。

达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。

它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。

它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。

（2）USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。

广告创意的基本理论和原则广告创意是为了吸引目标群体的注意力，以唤起他们的兴趣并促使其采取行动的一种传播方式。

下面将介绍广告创意的基本理论和原则。

1. 单一信息原则：广告创意应专注于一个主要信息，避免信息过载。

一个有力的、清晰的信息可以更容易地被观众接收和记住。

通过在广告中突出一个核心信息，可以提高广告传播效果。

2. 强调独特卖点：广告创意需要突出产品或服务的独特之处，与竞争对手明显区分开来。

通过强调独特卖点，可以吸引潜在消费者的关注，并提高他们对产品或服务的兴趣。

3. 情感共鸣：广告创意需要在观众心中引起情感共鸣。

通过营造情感化的氛围，观众可以更容易地产生共鸣和情感联结，从而更有可能采取购买行动。

4. 创意亮点：广告创意应该具有创新性和吸引力，以吸引观众的眼球并保持他们的关注。

创意亮点可以帮助广告在众多信息中突出自己，提高观众对广告的记忆和认可度。

5. 具体化：广告创意需要具体而明确地表达产品或服务的优势和好处。

通过使用具体的数据、案例或故事，可以增加观众对产品或服务的信任和兴趣。

6. 目标市场定位：广告创意应根据目标市场的特征和需求进行定位。

了解目标市场的人口特征、兴趣和购买行为等方面的信息，可以使广告传达更加精准和针对性，提高其有效性。

7. 渠道匹配性：广告创意需要适应所选择的媒体渠道，并符合该渠道观众的喜好和习惯。

不同的媒体渠道有不同的传播特点，因此广告创意需要根据实际情况进行调整，以确保有效地传达信息。

8. 反复曝光：广告创意需要在一定的频次下进行反复曝光，以增加观众对广告的记忆和认可度。

通过反复曝光，观众可以更容易地记住广告，并在需要购买相关产品或服务的时候选择。

综上所述，广告创意的基本理论和原则包括单一信息原则、强调独特卖点、情感共鸣、创意亮点、具体化、目标市场定位、渠道匹配性以及反复曝光。

遵循这些原则可以帮助广告创意更好地吸引观众的关注，提高广告传播效果。

广告创意是广告传播的核心，旨在通过创造性的思维和创意表达方式，吸引观众的注意力，激发他们的兴趣并促使其采取购买行动。

1， USP理论USP “unique‎sellin‎g propos‎i tion”, 可译为“独特的销售主‎张”其创始人是美‎国极具传奇色‎彩的广告大师‎瑞尔斯，达彼斯恩广告‎公司的老板，其理论有三个‎基本要点：（1）每一则广告要‎向消费者“说一个主张”，必须让消费者‎明白，购买广告中的‎产品可以过的‎什么具体的利‎益。

（2）所强调的主张‎必须是竞争对‎手做不到的或‎者无法提供的‎，必须说出其独‎特之处，在品牌和说辞‎方面是独一无‎二的。

（3）所强调的主张‎必须是强而有‎力的，必须聚焦在一‎个点上，集中打动，感动，和吸引消费者‎来购买相应的‎产品。

2， BI理论BI的全称是‎“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称‎为“广告怪杰”的大卫奥格威‎，品牌形象论的‎观点是：（1）广告最主要的‎目标是为塑造‎品牌服务，力求使广告中‎的商品具有较‎高的知名度。

（2）任何一个广告‎都是对广告品‎牌的长期投资‎，广告的诉求重‎点应具有长远‎性，诶维护一个良‎好的品牌形象‎，可以牺牲短期‎的经济效益。

（3）随着同类产品‎的同一化趋势‎，同类产品的差‎异性日渐缩小‎，消费者往往根‎据对品牌的好‎恶来选择购买‎，因此，描绘品牌形象‎比强调产品的‎具体功能特征‎重要的多（4）消费者购买时‎所追求的不仅‎是量的满足，质的提高，而且是感性需‎求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤‎其重视运用形‎象来满足消费‎者的心里需求‎。

3， positi‎o ning理‎论此理论又称“定位论”，主张在广告创‎意中运用一种‎新的沟通方法‎，创造更有效的‎传播效果广告定位论的‎基本观点如下‎：(1)广告的目标是‎使某一品牌，公司或产品在‎消费者心目中‎获得一个据点‎，一个认定的区‎域位置，或者占有一席‎之地。

(2)广告应该将火‎力集中在一个‎狭窄的目标上‎，在消费者的心‎智上下功夫，是要创造出一‎个心里的位置‎。

广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。

它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。

该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。

例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。

后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。

虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。

实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。

可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。

进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。

达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。

它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。

它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。

（2）USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。

五个广告理论的概念1. 需求刺激理论：需求刺激理论是广告理论中最基本的概念之一。

它认为广告的目的是通过刺激潜在消费者的需求，从而促使他们购买产品或服务。

广告可以通过强调产品的优点、功能，或者通过情感激励等方式来刺激潜在消费者的需求，使他们产生购买欲望并采取购买行动。

2.多信息理论：多信息理论认为广告的效果与其传递的信息有关。

广告可以通过提供多种信息来吸引潜在消费者的注意力并留下深刻的印象。

这些信息可以包括产品的特点、功能、优势，以及与目标消费者相关的社会价值、情感需求等方面的信息。

多信息理论的核心观点是，广告的信息应当具有针对性和个性化，能够满足不同消费者的需求和偏好。

3.频率效应理论：频率效应理论认为广告的效果与其出现的频率和持续时间有关。

广告需要通过反复出现和持续的传播来建立品牌形象并提升品牌认知度。

频率效应理论指出，当潜在消费者被重复暴露于同一广告信息时，他们更容易记住和接受这些信息，从而增加对该产品的信任和购买意愿。

4.创意传播理论：创意传播理论认为广告的创意和艺术性是吸引消费者的关键。

广告需要通过独特的创意和令人难忘的形式来引起潜在消费者的兴趣和共鸣。

创意传播理论强调广告的创意要具有创新性、娱乐性和感染力，能够引发共鸣、留下深刻的印象，并激发潜在消费者的购买欲望。

5.社会影响理论：社会影响理论认为广告的效果与其在社会文化环境中的影响力有关。

广告应当通过对社会文化价值观的传递和反映，来塑造品牌形象和消费者认同。

社会影响理论强调广告的社会责任，要在传递商业信息的同时，促进社会进步，提倡正面的价值观和行为准则，引导消费者健康、理性的购买行为。

通过社会影响力的发挥，广告可以成为社会变革和文化传播的重要手段。

广告创意策略一、比尔·本巴赫的创意理论比尔·本巴赫是国际广告界公认的广告大师，他所创立的DDB广告公司以其众多杰出的反传统广告而著称于世，是全球著名的跨国公司。

比尔·本巴赫的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。

他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失，而与竞争对手的广告相差无几。

他的基本理念为：广告的本质是艺术。

他说：“广告业中有许多高明的技术师。

他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是他们忘记广告是说服。

说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。

”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。

比尔·本巴赫的经典之作包括艾维斯出租汽车公司“我们是老二，我们会更努力”以及大众汽车“甲壳虫”的系列广告。

“甲壳虫”系列广告创立了比尔·本巴赫的广告创作方法——以退为进，不怕自揭伤疤。

比尔·本巴赫认为，广告执行本身也是内容，它与内容同等重要；一个病人也能吐出几个字但没人理会，而一个健康的重要人物说同样的话却能震撼世界。

他的广告注重执行包含以下的特性：（1）从不轻视受众，从不低估受众的智力。

广告力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分的重复。

（2）广告力求简洁、直接。

他强调广告文字须简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力。

（3）广告须与众不同，须有自己的特色。

他认为人们买杂志、看电视并不是为了看广告主的自说自话。

如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会有兴趣。

（4）采用幽默的广告形式。

广告常常打断人们的阅读或节目欣赏，幽默的广告是对受众的补偿。

比尔·本巴赫对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。

比尔·本巴赫的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建DDB 广告公司的创意指南。

广告创意的基本理论一、USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。

在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。

2、罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。

瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。

他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M 巧克力豆。

3、USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。

4、USP理论基本要点：①、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。

②、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。

③、创意所强调的主张必须有销售力。

5、USP理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。

二、品牌形象理论1、美国广告大师大卫·奥格威《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。

BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。

2、其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。

（可口可乐）（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。

（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。

当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。

3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。

浅析广告创意的主要定理及经典应用[摘要]广告作为商品经济和社会发展的产物，作为一种促销的催化剂，已经成为传播经济、文化、科技、社会信息的有力工具和手段。

可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。

因此，成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。

[关键词]广告创意主要定理应用一、广告创意的科学内涵20世纪80年代初，“创意”一词开始在我国广告界出现。

有人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有的人认为“广告创意是一种创造意外的能力”,等等。

这些说法都有道理，还不够准确。

詹姆斯韦伯扬曾经对是广告创意作过十分精辟的说明，即“旧元素，新组合”，在广告界人人都认同。

广告创意从动态来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以市场策略为基础，最抽象的产品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。

二、广告创意的主要定理及经典应用1.伯恩巴克——送葬车队伯恩巴克是国际广告界公认的一流大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一。

他著名的是roi理论，下面是几个他的一个经案策划——《送葬车队》，这是他为大众金龟车做的系列广告之一。

策划大意是富豪死后的豪华送葬车队里，每个乘客都是遗嘱的受益人，然后遗嘱的旁白说，他的儿子、合伙人、妻子都是花钱如流水，只留给他们几十美元，而他的侄子常劝他要省钱，还劝他买一辆大众车。

他就把所有的1000亿美元都留给他侄子。

该广告用幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其节俭的个性，然后将金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，却一语中的，很有说服力。

做这样的广告，无论广告人或是广告主，都绝对要有大的胆识和魄力。

同样的内容，别人说来无效，而伯恩巴克说来则石破天惊。

可见，“怎么说”比“说什么”更重要，这不是欺世之说。

奥格威曾说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车’那样的策划方案，我非常羡慕他，我认为它给广告开辟了新的门径。