品牌形象塑造案例

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品牌形象塑造的途径

作者：乔春洋

来源：《中小企业管理与科技》2008年第06期

一般来说，品牌形象的塑造需要经过以下几个途径。

1、加强品牌管理

加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。

2、重视产品与服务质量

质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。

劳斯莱斯被公认为世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠。这一点，可以说没有人怀疑。那么，它的质量状况如何呢？每一部劳斯莱斯都是经过精雕细刻的艺术品。它不计工本，不计时效，务求尽善尽美。一般的汽车生产出来，离开生产线，开出厂门，即可交货。即使像凯迪拉克这种高档车，也只不过测试4小时。而劳斯莱斯的每一部车，调试、试车要经过14天。如今的劳斯莱斯，无论哪种车，以每小时100公里的速度行驶，放在水箱上的银币可以长时间不被震动下来；坐在车子里，听不到马达声，只能听到车内钟表指针移动的声音。无数次汽车评比和竞赛，它都夺冠。

科学·艺术·时尚

15艺术设计研究

[摘 要]：“李宁”自1990年创立至

今，将顽强的体育精神融合进自身的创

业发展步伐中，缔造了中国本土体育品

牌的传奇。而在当今国际化的市场竞争

中，毅力让步于头脑，精神让步于眼光。

在品牌发展之初，正确的方向选择以及

合适的市场定位成为品牌生命力强弱的

决定性因素。而一个品牌国际化与否的

关键不在于是否紧跟国际时尚潮流，而

在于是否在这样的潮流中依然能够将自

己独有的品质淋漓尽致地展现出来从

而引领潮流。本文对“李宁”品牌形象塑

造的各个方面进行分析，希望与读者朋

友们探讨分享。

[关键词]：“李宁”品牌；运动服

装；品牌定位；形象塑造 说到国内运动品牌不得不提“李宁”，它作为中国运动品行业

的翘楚为人们所熟知，甚至有一部

分人是伴随着“李宁”而成长起来

的。“李宁”作为中国运动品行业

的领头人有着太多的优势和实力，然而这些优势和实力并非是一蹴而就的，它也曾遭遇过漫长的挫折和迷茫，站在十字路口彷徨，不知

前方道路是崎岖或坦荡。在经历

了这些失败之后，终于锻造成就了

今天的“李宁”。为了顺应时代的

潮流，“李宁”一直在积极地改变

自己、与时俱进，向着品牌国际化

这个目标不断地完善自己。然而改

变的同时也伴随着风险，经历的挫

折和走过的弯路成为了“李宁”成功的垫脚石。因此这篇论文主要

通过分析“李宁”品牌发展的各个

方面，来展示品牌形象的塑造过程

以及未来的发展方向。

一、“李宁”的品牌发展

历程

李宁是一个在体育界响当

当的名字，由他一手创办的“李

宁”运动品牌更为大众所熟知。

李宁有限公司于1990年在广东

三水起步。说起李宁的品牌发

展历程，主要分为五个阶段，分

别是：1990～1992年的创业阶

段；1993～1995年的高速增长阶

段；1996～1999年的调整阶段；2000～2002年的二次创业阶段；

2002年至今的品牌国际化阶段。

1990～1992年为“李宁”的

创业阶段，此时的创业团队主要

是由李宁的亲属、朋友以及队友

组成，因而这是一支情感倾向型

浅论塑造企业品牌形象

[摘 要] 现今社会,市场竞争异常的激烈,生产与销售已不再是企业发展的单纯目标,现在更多的在于整合企业内外有效的资源, 利用公关手段,促进企业与相关受众之间的了解,增加信任感,为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构 成,而企业品牌(经济组织)是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌,花在销售上的时间和心血即可大幅降 低。品牌的形象代表你对客户所做的承诺,以及客户对于你达成承诺能力的判断,客户在你开展促销之前就认可了品 牌背后所代表的品质。

[关键词] 公关手段;企业品牌;经济;品牌形象

一

一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性,使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀,从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上,因为相关受众是直接通过品牌视觉载体如标志、名片等来认知品牌的性质、价值、理念等品牌要素的。品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础,是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。所以,企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立,对于品牌形象的积累便越有利。

品牌形象简称VIS,即视觉识别系统,包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等;(2)应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等;(3)终端形象店部分,现在随着“品牌个性服务”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行,应用部分系统又是基础部分系统的延续。比如,京东方品牌的建设。京东方主要业务是各种核心显示器件的研发制造和显示器整机的EMS服务,用企业形象、技术、产品、服务来推动京东方的品牌建设,这体现了京东方创新技术与管理,以及为客户提供满意的显示产品和服务的企业使命。京东方的品牌定位策略是以B2B的行业客户为主体并辐射大众,以“卓越光电,创新”为品牌核心价值,其品牌表现很大程度上决定了公众与利益相关者对于京东方的信赖。品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力,品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”,并且与企业的阶段性总体战略紧密结合。京东方根据所处不同时期、不同阶段的特点,为其自身量身打造品牌推广策略,在品牌的不同阶段,广告承载着不同的任务与使命。经过多年的积累,现在的京东方在品牌建设实践中总结出一套适用于自身发展的品牌建设和推广模式,并在总结经验的基础上不断完善。思想力与行动力是相一致的,所以一定要站在品牌战略的高度来策划全局。

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民族品牌的形象塑造

作者：袁美娜

来源：《新闻世界》2011年第09期

【摘要】在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。中国企业也已经深刻的意识到了企业形象对塑造民族品牌的重要性。CIS战略则是塑造良好的民族品牌形象的有效策略。本文以“同仁堂”为案例，分析CIS战略与民族品牌形象塑造的关系。

【关键词】民族品牌 CIS战略 形象塑造

“品牌形象是在市场竞争中，一种产品或服务的差异化在人们心理上形成一个联想性的集合”——美国品牌管理大师罗诺兹和刚特曼。

由此可见，品牌形象代表了市场、实力和财富。面对同质化的产品和模式化的管理,世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。中国企业也已经深刻的意识到了企业形象对塑造民族品牌的重要性。CIS战略则是塑造良好的民族品牌形象的有效策略。

一、CIS战略与民族品牌形象

（一）什么是CIS战略

CIS的全称是“Corporate Identity System”，即企业识别系统，是一种改善企业形象的经营技法。它主要是通过变换企业的视觉形象，加入新鲜的元素，使企业得到外界更多的关注，从而达到扩大销售的目的。

CIS战略由三大要素组成，即理念识别、活动识别和视觉识别。企业理念是指企业的经营管理的观念，是企业的精神和灵魂，也是CIS战略的核心；它包括企业的精神、企业文化、经营战略、企业伦理、企业道德等。视觉识别和活动识别是传递企业理念信息的两种形式，当企业的理念确定后，就要通过这两种方式把信息传递出去，让社会公众通过信息的传递能够认识企业，了解企业，并逐步在消费者中树立良好的形象。