海尔的品牌战略之路.

海尔品牌战略从1984年创业至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段，2012年12月，海尔集团宣布进入第五个发展阶段:网络化战略阶段。

自1984年创业至今，海尔以7年为一个战略发展阶段，先后经过了名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段。

准确把握四个七年阶段的海尔，经过近30年的成长，已经成为全球知名的家电品牌，并在白电领域稳居全球销量榜首。

2012年末，海尔正式宣布品牌进入网络化战略阶段，即海尔品牌战略第五阶段，如今，两年时光又已过去，网络化阶段的海尔品牌正在全球范围展现出更加非凡的创造力与品牌活力。

在海尔持续创新不断壮大的过程中，张瑞敏确立的以创新为核心价值观的企业文化发挥了重要作用。

在管理实践中，张瑞敏将中国传统文化精髓与西方现代管理思想融会贯通，“兼收并蓄、创新发展、自成一家”，从“日事日毕、日清日高”的OEC管理模式，到每个人都面向市场的“市场链”管理，张瑞敏在管理领域的不断创新赢得全球管理界的关注和高度评价。

“海尔文化激活休克鱼”案例被写入美国哈佛商学院案例库，张瑞敏也因此成为首位登上哈佛讲坛的中国企业家。

名牌战略发展阶段(1984—1991):要么不干，要干就干第一时代机遇:国家实行改革开放用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱一般企业做法:只注重产量，而忽视了质量海尔创新做法:没有盲目上产量，而是严抓质量海尔管理创新:实施全面质量管理，要么不干，要干就干第一上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。

那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。

海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。

当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。

这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。

海尔品牌战略一、背景介绍海尔集团是中国最大的家电制造企业之一，成立于1984年，总部位于青岛。

多年来，海尔一直致力于创新和品质，通过不断推出高品质的产品，赢得了国内外消费者的信赖和认可。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，海尔需要制定一项全面的品牌战略，以进一步提升品牌影响力和市场份额。

二、目标定位1. 品牌定位：海尔将以高品质、可靠性和创新性为核心，塑造成为全球领先的家电品牌。

2. 目标市场：海尔将把国内市场作为主要发展重点，并逐步扩大国际市场份额，特别是在发达国家和新兴市场。

三、品牌价值主张1. 高品质：海尔致力于提供高品质的产品和服务，为消费者提供卓越的使用体验。

2. 可靠性：海尔将建立可靠性的品牌形象，确保产品的稳定性和持久性。

3. 创新性：海尔将不断推动技术创新，为消费者提供更智能、便捷和环保的家电产品。

四、品牌传播策略1. 广告宣传：海尔将通过电视、广播、报纸和杂志等传统媒体，以及互联网和社交媒体等新媒体渠道，进行全面的品牌宣传和推广。

2. 品牌合作：海尔将与知名企业和机构建立合作伙伴关系，共同推动品牌发展，例如与体育赛事、文化活动和慈善机构等进行合作。

3. 品牌形象塑造：海尔将通过举办品牌活动、赞助重要活动和参与公益事业等方式，树立积极向上、责任感强的品牌形象。

4. 用户体验：海尔将注重用户体验，提供优质的售前咨询和售后服务，通过用户口碑传播品牌形象。

五、市场营销策略1. 产品创新：海尔将加大研发投入，不断推出具有创新性和差异化优势的产品，满足消费者不同需求。

2. 渠道拓展：海尔将继续完善自有线下渠道和电商渠道，提升产品销售和服务覆盖范围。

3. 定价策略：海尔将根据产品定位和市场需求，制定合理的价格策略，提供性价比高的产品。

4. 市场调研：海尔将持续进行市场调研，了解消费者需求和竞争对手动态，以便及时调整营销策略和产品定位。

六、品牌管理与监测1. 品牌管理：海尔将建立专门的品牌管理团队，负责品牌形象的维护和推进，确保品牌战略的顺利实施。

第1篇一、引言海尔，作为中国家电行业的领军企业，自1984年成立以来，始终坚持“创新、质量、服务”的核心价值观，不断进行战略调整和优化，以适应市场变化和消费者需求。

本文将从海尔的企业战略、核心竞争力、市场定位和未来发展趋势等方面进行分析，以期对海尔的发展现状和未来前景有更深入的了解。

二、企业战略1. 以市场为导向的战略海尔始终坚持以市场为导向，密切关注市场需求和消费者行为，不断调整产品结构和市场布局。

在全球化战略的推动下，海尔将产品和服务拓展到全球市场，实现了从国内市场到国际市场的华丽转身。

2. 以创新为核心的战略海尔高度重视技术创新和产品研发，不断推出具有竞争力的新产品。

通过引进和培养人才，海尔建立了强大的研发团队，使企业始终保持行业领先地位。

3. 以质量为根本的战略海尔始终坚持“用户至上，质量第一”的原则，严格把控产品质量，确保消费者利益。

通过ISO9001质量管理体系认证，海尔赢得了国内外消费者的信赖。

4. 以服务为支撑的战略海尔以客户为中心，不断提升服务水平，打造“一站式”服务体验。

通过线上线下相结合的服务模式，海尔为消费者提供全方位的售后支持。

三、核心竞争力1. 技术创新能力海尔拥有强大的研发团队和先进的技术设备，不断推出具有创新性的产品。

在节能、环保、智能化等方面，海尔产品始终保持行业领先地位。

2. 品牌影响力海尔作为中国家电行业的领军企业，具有较高的品牌知名度和美誉度。

通过全球化的品牌战略，海尔产品在国际市场上也具有较高的竞争力。

3. 供应链管理能力海尔建立了完善的供应链管理体系，确保原材料、零部件和产品的质量和供应。

通过优化供应链，海尔降低了生产成本，提高了产品竞争力。

4. 市场营销能力海尔具备强大的市场营销能力，通过线上线下相结合的营销模式，将产品和服务推广到全球市场。

同时，海尔还积极参与公益事业，提升企业形象。

四、市场定位1. 产品定位海尔产品以中高端为主，兼顾大众市场。

在产品研发和生产过程中，海尔注重技术创新和品质提升，以满足消费者对高品质生活的追求。

海尔品牌战略一、背景介绍海尔集团是全球领先的家电制造商和解决方案提供商，总部位于中国青岛。

多年来，海尔以其卓越的品质、创新的技术和卓越的服务赢得了全球消费者的信赖和认可。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，海尔面临着新的挑战和机遇。

因此，制定一项全面的品牌战略是至关重要的，以确保海尔在市场中保持竞争优势并实现可持续发展。

二、品牌定位1. 品牌愿景海尔的品牌愿景是成为全球领先的智能家电和解决方案提供商，为全球消费者创造更美好、更智能的生活。

2. 品牌使命海尔的品牌使命是通过创新的技术和卓越的服务，满足消费者对品质、便捷和智能的需求，提升生活品质。

3. 品牌定位海尔的品牌定位是高端、创新、可靠和智能。

海尔将通过不断推出具有创新技术和卓越品质的产品，满足消费者对高端、可靠和智能家电的需求。

三、品牌策略1. 产品策略海尔将不断加大研发投入，推出具有创新技术和卓越品质的产品。

海尔将注重产品的功能性和实用性，同时注重产品的设计和外观，以满足消费者对美观和个性化的需求。

2. 价格策略海尔将采取差异化定价策略，根据产品的不同特点和竞争对手的定价水平，制定合理的价格。

海尔将注重提供性价比高的产品，以吸引消费者。

3. 渠道策略海尔将加强与各大电商平台和线下零售商的合作，扩大产品的销售渠道。

海尔还将建立自己的线上销售平台，提供更便捷的购物体验。

4. 市场推广策略海尔将加大市场推广力度，通过广告、促销活动、赞助等方式提升品牌知名度和美誉度。

海尔还将加强与消费者的互动，建立良好的品牌形象和口碑。

5. 服务策略海尔将注重提供优质的售后服务，建立完善的服务体系。

海尔将加强与第三方服务提供商的合作，提供更便捷、高效的售后服务，以满足消费者的需求。

四、品牌执行1. 内部组织海尔将建立一个专门负责品牌战略执行的团队，负责制定和实施品牌战略。

该团队将与各部门密切合作，确保品牌战略的顺利实施。

2. 外部合作海尔将与广告公司、营销公司等专业机构合作，共同制定和实施市场推广策略。

海尔品牌战略一、背景介绍海尔集团是中国最大的家电制造商之一，成立于1984年，总部位于青岛。

多年来，海尔凭借其创新的产品和卓越的品质，在国内外市场上赢得了良好的声誉。

然而，随着竞争的加剧和市场环境的变化，海尔面临着新的挑战。

为了保持竞争力并进一步拓展市场份额，海尔决定制定一项全面的品牌战略。

二、目标1. 提升品牌知名度和认可度：通过积极的品牌推广活动，使海尔成为消费者心目中的首选品牌。

2. 建立差异化竞争优势：通过创新产品和服务，塑造独特的品牌形象，使海尔在市场上与竞争对手区别开来。

3. 扩大市场份额：通过有效的市场营销策略，增加销售额和市场份额，实现持续增长。

三、品牌定位海尔的品牌定位是“科技与人文相融合的智能家电领导者”。

海尔致力于通过技术创新和人文关怀，为消费者提供智能化、高品质的家电产品和解决方案。

海尔的产品追求简约、时尚的设计，注重用户体验和环境友好性。

四、品牌价值观1. 创新：海尔鼓励员工不断创新，推动技术和产品的进步，以满足消费者不断变化的需求。

2. 质量：海尔始终坚持高品质的产品标准，确保消费者获得可靠、耐用的产品。

3. 服务：海尔致力于提供优质的售前、售中和售后服务，满足消费者的需求并建立长期的客户关系。

4. 可持续发展：海尔关注环境保护和社会责任，致力于推动可持续发展，为社会创造更大的价值。

五、品牌推广策略1. 广告宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行品牌宣传，展示海尔产品的优势和特点，提升品牌知名度。

2. 线上推广：利用互联网平台，如社交媒体、电子商务网站等，进行在线广告投放和品牌推广活动，吸引更多消费者关注和购买海尔产品。

3. 体验营销：举办产品发布会、展览会和体验活动，让消费者亲身体验海尔产品的优势和特点，增强品牌认可度。

4. 品牌合作：与知名品牌、设计师或艺人合作，推出联名产品或签约代言人，通过合作伙伴的影响力来提升品牌形象和认可度。

5. 客户关系管理：建立完善的客户关系管理系统，与消费者保持紧密联系，提供个性化的服务和定制化的解决方案，增加客户忠诚度。

海尔战略发展经历过三个阶段：1.一元化战略从1984年12月到1991年12月，海尔兼并青岛的洗衣机、空调工厂，经过7年时间，确立名牌战略。

在张瑞敏接任青岛电器厂之后，为企业订立一个大目标，就是要创全国的名牌。

这个战略目标制定之后紧接着就确定战略重点，就是以质量创名牌，紧接着在海尔的整个的运作中间，出现一次震惊全国的砸冰箱事件。

名牌战略应该说是它的一个战略重点。

2.多元化战略从1991年12月到1998年12月。

1991年12月，从冰箱一种产品做到其他多个产品。

当时的舆论都认为中国企业没有能力做到多元化，只能专业化做一个产品。

欧美的企业一般不会拓展这么多的领域的做多元化，原因是欧美的市场比较成熟，在这种成熟的市场下，他们感觉做多元化的扩张难度比较大，所以在欧美市场上在一个产品下做多品牌，以这样的方式进行扩张。

在我们国家，或者说亚洲地带，整个的发展不够成熟，市场空间很大，所以比较适合做多元化经营。

企业不是要不要做多元化的问题，而是怎样才能做好多元化的问题。

企业不应该分为专业化和多元化，应该分是不是国际化，例如可口可乐从市场角度来讲就是多元化，它在世界每个地方都有销售，不能看到它只做一种饮料。

所以采取一个战略，就是“东方亮了再亮西方”。

把一个产品做好再做另一种产品，这样，基础会越来越牢固，越来越大。

第二个阶段，很多家电行业的质量已经相差不大，要想做出企业的品牌、名牌，靠什么呢？海尔提出，要靠服务、靠创造消费者认同的产品以外的价值来进行创品牌。

他们提出一个很新的观点，就是以概念功能价值来进行创品牌。

3．从1998年开始，海尔进入国际化战略“海尔的国际化”就是把企业变成一个合格的国际出口商，但“国际化的海尔”就不同了，就是要在全世界各地形成一个本土化的海尔，例如美国海尔是在当地生产、销售，被当地消费者认可的美国品牌，在加入WTO后对企业来讲这是一个非常重要的问题。

什么是国际化战略呢？一般来说，国际化战略要满足这样三条：(1)市场国际化。

海尔集团的三部曲战略青岛海尔集团使我国家电行业中规模最大、产品品种最多、规格最齐全的领航企业。

从1984年两家濒临破产的集体小厂合并成立青岛冰箱总厂算起，海尔的成长用集团董事局主席张瑞敏的话来总结，是执行了三部曲战略，即由品牌战略到多样化战略到国际化经营战略。

一、1984--- 1991年：名牌战略阶段1984年青岛冰箱总厂成立时，国内冰箱厂生产企业林立，国外产品蜂拥而入。

张瑞敏经过仔细分析市场后，毅然提出＂创名牌、高起点＂的战略，在收集和比较国外30多家企业的技术资料基础上，决定引进德国利勃海尔公司的先进技术和设备。

为了培育职工严格的质量意识，张瑞敏到厂不久，究责令将厂里生产的76台不合格的冰箱砸毁，并宣布从他到所有的管理人员全部受罚。

从此，＂质量是企业的生命＂、＂质量高于利润＂、＂只有一等品，没有二等品、三等品＂，就成了海尔人贯彻品牌战略的经营理念。

经过严格健全的质量管理制度，1985年，以”青岛----利勃海尔”命名的电冰箱正式投放市场，很快就以高质量、高技术赢得广大消费者的信任。

1987年，海尔被全国48家大型商场联合推荐为最受消费者欢迎产品冰箱类第一名，名牌战略初战告捷。

1989年，在其他冰箱因滞销而纷纷降价之际，海尔却给自己的冰箱提价12%，其销量反而上升。

此后，海尔的冰箱以及其他家电产品一直突出高速质量、优服务，从不低价促销。

二、1991----1998年：多样化战略阶段在创出名牌、实力壮大之后，张瑞敏认为必须扩大企业规模，在市场竞争中，如果有名牌而无规模，名牌将无法保持和发展。

于是，海尔逐步采用兼并收购的办法执行多样化战略。

1991年12月，海尔兼并了青岛电冰柜总厂和空调器厂；1995年7月，海尔兼并了青岛红星电器厂，进入洗衣机领域；1995年12月，收购武汉希宝实业60%的股权，成立武汉海尔公司，实现首次跨地域扩张；1997年3月，海尔出资60%与广东爱德集团合资组建顺得海尔公司；同年八月，合资成立莱阳海尔公司，进军小家电（比如电熨斗）市场。

海尔的发展经历了三个战略阶段。

1．开拓一个空荡的市场，主要是把自己置身于这个环境之中经受更多的考验。

2．集中优势兵力打歼灭战，采取一路纵队开拓国际市场4．网上销售—零距离销售—人的问题是最大的问题海尔国际化的步伐最早可以追溯到1991年，只不过海尔当时采取的策略是大量向海外出口产品，达到提高海尔知名度的目的。

并且采用的是“先难后易”的战略，即首先进入欧美等在国际经济舞台上份量重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。

当海尔产品在当地的销量达到当地建厂的盈亏平衡点时，则开始在当地建立工厂。

所以从1998年开始，海尔开始全面实施国际化战略。

海尔国际化所采取的策略是在美国、德国等经济发达国家当地建厂，绝大部分管理人员和工人都招用当地人，并提出了“三位一体”和“三融一创” 的本土化策略。

同时，海尔还直接在全球各地推出“海尔(Haier)”统一的自有品牌，这也是海尔集团在实施国际化战略一开始就确定下来的目标。

这样既实现了海尔创世界级名牌的目标，又有效规避了反倾销、技术壁垒等风险和麻烦。

海尔这种国际化的思路，拿张瑞敏的话说，就是“首先要让当地消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵” 。

目前的海尔，在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个，职工总数约30000人，其中海外员工达3000人。

海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架。

海尔的国际化在国人看来，似乎是一帆风顺：从1998年开始全面实施国际化战略以来的短短几年时间里，海尔在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个。

然而这些数字并不能说明海尔的国际化就没有遇到风险和困难。

在2002年和2003年，由《中国税务》杂志社独家发布年度中国纳税百强排行榜上，号称营业额全国最大（2003年达806亿元）的海尔无论百强还是十强都榜上无名。

海尔战略三阶段与国际化之路一、海尔的三个战略阶段海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的,在青岛电冰箱总厂基础上发展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业,是中国首批公布的10大驰名商标中唯一的家电名牌。

海尔从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌,产品包括42门类8600多个品种,冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首位,企业销售收入以平均每年82.8%的速度稳定增长,1998年集团工业销售收入实现162亿元。

1997年8月,海尔被国家经贸委确定为中国6家首批技术创新试点企业之一,重点扶持冲击世界500强。

海尔的发展经历了三个战略阶段。

1.名牌发展战略阶段—名牌战略与国际化的关系—只有国内市场做大做强,才有资格谈国际化的问题这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位,其代表事件就是“砸冰箱”,通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识,树立名牌观念。

海尔84年起步时管理混乱,无优势产品,职工人心涣散,要摆脱这种局面,必须高起点切入,给企业注入生存的希望。

当时的外部环境是冰箱厂蜂拥而起,但没有名牌,因此我们决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术,生产世界一流的冰箱,创出冰箱行业的中国名牌。

1988年获得中国冰箱行业历史上第1枚国家质量金牌,标志着名牌战略初步成功。

自1990年以来,海尔采取“先难后易”的出口战略,即首先进入发达国家建立信誉,创出牌子,然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场,取得了显著成效。

以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉,并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整,因此创出了在国内市场稳固发展的同时,有力地开拓了国际市场的大好局面。

海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略,因此,出口产品都打海尔自己的品牌,并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。

海尔品牌战略一、背景介绍海尔集团是中国领先的家电制造商和品牌之一，成立于1984年，总部位于青岛市。

多年来，海尔以其卓越的产品质量、创新的技术和优质的服务赢得了全球消费者的信赖和认可。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，海尔需要制定一项全面的品牌战略，以进一步巩固其市场地位和提高品牌价值。

二、目标1. 提升品牌知名度：通过积极的市场推广和品牌宣传活动，使更多的消费者了解和认可海尔品牌。

2. 增加市场份额：通过不断创新和提高产品质量，占据更多的市场份额。

3. 建立品牌形象：塑造海尔作为可靠、创新和高品质的品牌形象，以吸引更多的消费者选择海尔产品。

4. 提升品牌忠诚度：通过提供卓越的客户服务和建立良好的客户关系，增强消费者对海尔品牌的忠诚度。

三、品牌定位海尔将定位为高品质、可靠和创新的家电品牌。

海尔致力于为消费者提供优质的产品和卓越的用户体验，通过不断创新和技术突破，满足消费者对品质和功能的需求，并为他们创造更加舒适和便捷的生活方式。

四、市场推广策略1. 广告宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体渠道，以及互联网和社交媒体等新媒体渠道，进行品牌宣传和广告推广。

广告内容应突出海尔产品的优势和创新特点，吸引消费者的注意力。

2. 产品展示：参加国内外的家电展览和展销会，展示海尔的产品线和最新的技术创新，向消费者展示海尔产品的品质和功能。

3. 品牌合作：与知名品牌和设计师合作，推出联名产品或限量版产品，提升品牌的时尚和高端形象。

4. 品牌大使：邀请知名明星或体育偶像担任品牌大使，通过他们的影响力提升品牌知名度和认可度。

5. 线下体验店：在主要城市开设海尔品牌体验店，让消费者亲身体验海尔产品的品质和功能，并提供专业的产品咨询和售后服务。

五、产品创新与质量提升1. 技术创新：加大研发投入，不断推出具有创新性和差异化的产品，满足消费者对智能化、节能环保和健康生活的需求。

2. 质量控制：建立严格的质量管理体系，确保产品符合国际标准和消费者的期望，提供可靠和耐用的产品。

品牌优势企业的发展战略是离不开品牌战略的，良好的品牌战略是一个企业发展成功的必要条件。

品牌战略已成为现代企业战略组合的核心，企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部组织条件及能力所作全面分析的基础上，从企业全局出发，就企业长期发展所做出的总体谋划。

市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争，品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。

海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业，目前已成为世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌，其品牌战略值得研究。

海尔的品牌理念：国门之内无名牌如果在国内市场做得很好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。

海尔在美国设厂的时候，有人在媒体上发表一篇文章，题目叫《提醒张瑞敏》，上面说：别的企业到美国投资都不成功，海尔去了也很难成功。

这个提醒，应该说是善意的。

但对海尔来讲，为什么还要美国去？美国的劳动力很贵，每个小时至少要10美金，这还是没有任何技术的工人报酬，比国内要高得多。

但是为什么还是要去？加入WTO，必须要这么做。

有人会说：“中国是世界的工厂，美国人都跑到中国来设厂，海尔反而跑到美国去？”这是两个概念：因为外国跨国公司来设厂，他缺乏的是中国的市场资源和中国廉价的劳动力，其它的什么也不缺。

但对中国企业来讲，除了廉价的劳动力，你一无所有。

资金和技术都无法和他们抗衡。

如果你等待在这，他们到中国来设厂，有一天他把在中国的优势也占全了，包括廉价的原材料和人力资源。

你就什么都不是。

你连中国也站不住脚。

所以，海尔去美国是一种逆向思维，一定在美国市场获取海尔所没有的、先进的技术和资金。

海尔也可以在当地上市，所以通过本土化，可以使品牌在每一个地方都会有竞争力。

这就是海尔形成本土化的品牌，海尔不受制于人。

?一、海尔的全球化品牌战略1、为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。

浅析海尔品牌国际化发展战略海尔品牌国际化之路海尔品牌的发展战略分为三个阶段：第一阶段是名牌战略发展阶段。

海尔严抓质量，实施全面过硬的质量管理制度，打出“要么不干，要干就干第一”的旗号。

海尔1985年的“砸冰箱”事件深入人心，为海尔凭借差异化的质量赢得品牌竞争优势，在国内树立了海尔的名牌形象。

第二阶段即海尔多元化品牌战略阶段。

海尔品牌在重视品牌专业化的同时，充分认识延伸品牌深度与广度的重要性，利用品牌优势以“海尔文化激活休克鱼”战略先后兼并多家企业，同时提供差异化服务使海尔在施行跨行业跨产品的多元化经营与扩张规模方面体现了海尔品牌规模的核心竞争力，为海尔品牌进入国际国内创造了更为广阔的市场领域。

第三阶段是品牌国际化战略发展阶段，张瑞敏把他“卖信誉而不是卖产品”的管理理念传到了世界市场，通过获取并不断整合全球资源增强海尔企业在全球的品牌核心竞争力，靠过硬的产品质量和目标市场消费群体对海尔品牌“三融一创”的品牌国际化发展的认同获得了国际市场的认可。

市场、产品、营销国际化的海尔正在为其产品和服务打上世界品牌标签，这个标签凝聚着海尔品牌民族企业的创新精神、服务理念，也诠释着中国现代企业的大国风范。

“物竞天择，适者生存”，在激烈的全球品牌竞争时代，海尔集团所做的一切都是为了创世界名牌。

在信息化时代海尔品牌国际化发展战略一直坚持以最快速度满足消费者不断变化的需要和以品牌创新精神提升国际竞争力，要求实行全面质量管理坚持产品质量的零缺陷，正是有着“国门之内无品牌”的国际化理念，海尔才能走向世界级品牌。

然而海尔集团从2005年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不从海尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模式存在的问题。

海尔品牌国际化发展存在的主要问题·品牌泛化正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成为中国家电品牌大鳄。

海尔的名牌战略——需求偏好分析学生姓名：学号：日期：案例陈述1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了渠道电冰箱总厂，这就是现在拥有900亿品牌价值稳居世界500强，创造中国民营企业神话的海尔集团的前身。

研究海尔的发展历史，不难看出，海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在每个成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。

1985年在张瑞敏领导下的砸冰箱事件让海尔员工悟出“质量是企业的生命”这个简单而又深刻的道理，从这个时候开始，“质量高于利润”成了海尔为贯彻“名牌战略”而采取的经营理念。

这个事件是海尔确立名牌阶段的标志性事件，此后，海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。

1991年海尔确立了规模经济道路，从此进入了一个迅速扩张阶段。

海尔为组建一支实力强大的联合舰队，先后兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。

而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。

由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。

90年代中后期，中国已前所未有的态势进入了世界经济体系，大量高质量，高科技的外国家电涌入中国市场，面对这种全面而激烈的竞争，海尔提出了“服务终于利润”的战略思想，订立了“高标准，精细化，零缺陷”的星级服务目标，并不断发现，挖掘市场潜在需求，已创新和个性化产品创造新市场。

海尔在这个国际化经营阶段反应及时，稳扎稳打，终于最终成为国际知名品牌。

提出问题分析案例可以得知，海尔的价格虽然高于其他同类商品，但是，它的市场份额却遥遥领先于其他品牌，这不得不说是海尔的品牌效应。

下面，我们可以带着以下几个问题去解析海尔的成功：1.海尔创立名牌产品的行为对企业的需求曲线，价格和销售量有何影响？2.产品质量，广告宣传和服务对消费者偏好产生哪些影响？3.实施名牌战略的基础是什么？背景分析海尔成立之初，国内电冰箱生产企业林立，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱挤满了市场，但是，海尔的高层分析后认为，尽管国内市场上中国自己的品牌不少，但并没有真正意义上的“名牌冰箱”。

海尔的前身是一个濒临倒闭的集体小厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立青岛电冰箱总厂。

15年来，在创世界名牌思想指导下，通过产品经营、资本运营和国际化战略,海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的企业.一、海尔集团的发展阶段第一阶段名牌战略阶段：1984至1991年。

在这个阶段，主要是增强质量的核心竞争能力.海尔用了7年的时间，专心致志地做好一个冰箱产品，逐步建立起品牌的声誉与信用.1988年海尔摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌，名牌战略初步成功。

通过做冰箱积累了一套经验，形成了“OEC”管理模式，更重要的是锻炼培养了一大批人才、为海尔以后的战略发展打下良好的基础。

第二阶段多元化战略阶段：1992至1998年。

这一阶段是增强整体的核心竞争能力。

在名牌战略成功的基础上，进行新的战略创新和转移。

按“东方亮了再亮西方"的战略指导思想,从冰箱到空调,冷柜，洗衣机,彩电登，每1—2年做好一种产品，重要家电生产线已接近完整。

发挥海尔文化的优势，以吃休克鱼的方式进行多元化扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力。

第三阶段国际化战略阶段：1999年开始。

这个阶段旨在增强国际上的核心竞争能力.以1999年为转折点，在多元化战略成功的基础上,又一次进行战略创新和转移，海尔到海外去发展。

第四阶段全球化品牌战略阶段：2006年至今海尔产品目前已出口106个国家和地区，其中欧美占60%以上，进入了19家世界大的连锁集团，并在海外设厂6个，在建厂达到10个.国际市场布局日趋合理，海外销售增长迅速，在美国180升以下的冰箱中海尔占20%的市场份额；在德国,海尔占中国出口冰箱的95%以上。

1999年，海尔出口创汇1.38亿美元，今年1至5月出口创汇1。

39亿，超过去年全年出口创汇总额.二、国际化战略海尔的国际化的目标是“三个三分之一”,即最终实现国内生产国内销售1/3，国内生产海外销售1/3,海外建厂海外销售1/3。

海尔战略目标海尔战略目标海尔集团（Haier Group）是中国最大的家电制造企业之一，也是世界家电制造行业的领军企业。

海尔的战略目标是成为世界一流的家电制造企业，实现全球市场的领导地位。

为实现这一目标，海尔制定了以下战略目标：一、市场领导海尔致力于成为全球市场的领导者。

这意味着海尔要在家电制造行业中占据最大的市场份额，并保持持续的增长。

为了实现市场领导地位，海尔采取了以下策略：1. 不断创新：海尔注重产品创新和技术研发，提供高质量、高性能的产品，以满足消费者的需求，不断吸引新客户和深化与现有客户的合作关系。

2. 市场扩张：海尔通过线上、线下渠道的扩张，开拓全球市场，加强品牌宣传和市场推广，提高品牌知名度和影响力，以吸引更多消费者选择海尔产品。

3. 合作伙伴关系的建立：海尔与全球知名企业及零售商建立战略合作关系，加强供应链和分销体系，增加市场渗透率，赢得更多客户和市场份额。

二、客户满意度海尔将客户满意度作为其最重要的衡量标准之一。

为了提升客户满意度，海尔采取了以下策略：1. 提供优质产品和服务：海尔注重产品质量和用户体验，提供符合客户需求的优质产品和服务，以提升客户满意度和忠诚度。

2. 建立良好的售后服务体系：海尔建立了全球化的售后服务网络，提供快速、准确的售后服务，解决客户问题，提高客户满意度。

3. 改善沟通和反馈机制：海尔积极倾听客户反馈，加强与客户的沟通和互动，及时解决客户问题和需求，不断改进产品和服务，以提升客户满意度。

三、员工发展海尔致力于员工发展，认为员工是实现企业目标的重要动力。

为了实现员工发展，海尔采取了以下策略：1. 建立良好的激励机制：海尔建立了以绩效为导向的激励机制，通过薪酬、晋升和培训等方式激励员工，鼓励他们积极工作和创新。

2. 提供发展机会：海尔注重员工培训和学习，为员工提供广阔的发展机会和职业路径，帮助他们提升专业能力和个人素质。

3. 建立积极的企业文化：海尔倡导积极向上的企业文化，鼓励员工团结协作、创新进取，共同实现企业目标。

海尔品牌战略一、背景介绍海尔集团是中国领先的家电制造商和品牌之一，成立于1984年。

多年来，海尔始终致力于提供高品质、高性能的家电产品，赢得了广大消费者的信赖和好评。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，海尔意识到需要制定一项全面的品牌战略，以保持竞争优势并进一步拓展市场份额。

二、目标1. 提升品牌知名度和美誉度：通过市场推广和品牌宣传，提高消费者对海尔品牌的认知和好感度，使海尔成为消费者首选的家电品牌之一。

2. 提高产品质量和技术创新能力：不断提升产品的质量和性能，以满足消费者对高品质家电产品的需求，并通过技术创新不断引领行业发展。

3. 拓展国际市场份额：加大对国际市场的开拓力度，提升海尔品牌在全球范围内的影响力和市场份额。

三、战略措施1. 品牌定位：海尔将定位为高品质、高性能和可靠性的家电品牌，致力于为消费者提供优质的生活体验。

2. 市场推广：通过多渠道的市场推广活动，包括电视广告、户外广告、网络营销等，提升品牌知名度和美誉度。

同时，与知名的品牌合作，进行联合推广，增加品牌曝光度。

3. 产品创新：加大对产品研发和创新的投入，提升产品的质量和性能。

与此同时，关注消费者需求的变化，开发符合市场需求的新产品，并及时推出。

4. 售后服务：建立完善的售后服务体系，提供快速、高效的售后服务，增强消费者对海尔品牌的信任感和满意度。

5. 国际市场拓展：加强对国际市场的研究和了解，根据不同国家和地区的市场需求，制定相应的市场推广策略，提升海尔品牌在国际市场的竞争力。

四、预期效果1. 品牌知名度和美誉度提升：通过市场推广和品牌宣传，海尔品牌的知名度将大幅提升，消费者对海尔的认知和好感度也将显著提高。

2. 市场份额扩大：通过产品质量和技术创新的提升，海尔将赢得更多消费者的青睐，市场份额将进一步扩大。

3. 国际市场份额增加：通过对国际市场的开拓，海尔品牌将在全球范围内获得更大的市场份额，成为国际家电市场的重要参与者。

海尔集团战略管理海尔的名牌战略品牌是企业产品市场形象的代表，产品形象靠品牌来树立，海尔的品牌战略是：坚持打自己的品牌——出口创牌而不是出口创汇。

海尔品牌首先代表着海尔产品的高质量。

从1984年至1991年，在这一阶段的7年时间里，海尔实行的就是名牌战略，通过专心于冰箱一种产品的生产、营销和服务，探所和累积了企业管理的经验，在国内创办了海尔的名牌形象，为今后的发展打下了稳固的基础，总结出来一套可移植的管理模式。

这一时期，海尔先后提出了“有缺陷的产品就是废品”、“用户永远是对的”、“先买信誉，后卖产品”、“无搬动服务”等理念，并在日常管理中坚持不懈地予以实施。

这期间，中国的许多企业都是急功近利地扩大产量，1998年，万宝的产量达到100万台，而海尔的产量却只有10万台，不是海尔没有能力和条件扩大产量，而在于它看到了未来的市场趋势是抓质量。

要到消费者已经开始偏爱产品质量的时候，海尔冰箱的高质量就突显了出，其他冰箱厂的产品发生了积压，海尔的产品却供不应求。

海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。

因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。

海尔的多元化战略多元化战略，是指一个企业同时在两个或多个行业从事经营活动，以期达到战略目的的总体规划。

多元化有以下几个有点，可以分散投资及就业风险;通过多元化经营可取得范围经济的效果;可实现交易内部化，从而减少交易成本。

通过实行品牌战略创办了海尔的品牌形象之后，海尔已不满足用户于单一产品和小规模生产的局面，海尔晓得：品牌提规模就是企业在市场竞争中有利于不败之地的关键法宝。

因此，从1992年开始，海尔从一种产品开始向多种产品扩张，全面实施多元化战略。

通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域;1997年，以数字彩电为标准，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域;1998年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。

海尔品牌战略一、背景介绍海尔集团是一家全球知名的家电制造企业，成立于1984年，总部位于中国青岛。

多年来，海尔凭借其卓越的品质、创新的技术和卓越的服务，成为全球家电市场的领导者之一。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，海尔需要制定一项全面的品牌战略，以保持其市场地位并实现持续增长。

二、目标定位1. 提升品牌知名度：通过广告、营销活动和社交媒体等渠道，增加海尔品牌在目标市场的曝光度，提高消费者对海尔品牌的认知度。

2. 建立品质形象：海尔将继续致力于提供高品质的产品和优质的服务，通过产品创新和技术升级，树立海尔品牌在消费者心中的形象。

3. 拓展市场份额：海尔将进一步扩大产品线，满足不同消费者群体的需求，同时加强与经销商和合作伙伴的合作，拓展市场份额。

4. 加强品牌忠诚度：通过提供个性化的购物体验、建立客户关系管理系统和提供优质的售后服务，增加消费者对海尔品牌的忠诚度。

三、品牌定位1. 品牌核心价值观：海尔坚持“创新、品质、服务”的核心价值观，致力于为消费者提供高品质、创新的家电产品和优质的服务。

2. 品牌个性：海尔品牌以“智能、可靠、环保”为品牌个性，通过智能技术和环保理念，为用户创造更便捷、舒适和可持续的生活方式。

3. 品牌定位：海尔定位为高端家电品牌，专注于提供高品质、创新的产品和服务，满足消费者对品质生活的需求。

四、品牌传播策略1. 广告宣传：海尔将投入更多的资源在电视、广播、报纸和杂志等传统媒体上，以及社交媒体平台上进行广告宣传，增加品牌曝光度。

2. 品牌合作：海尔将与知名设计师和艺术家合作，推出限量版产品，提升品牌的艺术价值和独特性。

3. 体验营销：海尔将在主要城市开设品牌体验中心，让消费者亲身体验海尔产品的优势，并提供个性化的购物体验。

4. 社交媒体营销：海尔将加强在社交媒体平台上的品牌推广，通过与消费者互动、分享用户故事和提供专业的家电知识等方式，增加品牌的认知度和忠诚度。